"Работающие каналы продаж: поиск и оптимизация" Аскар Рахимбердиев (Генеральный директор, сервис МойСклад)

1. Работающие каналы продаж:
поиск и оптимизация
Аскар Рахимбердиев

2. Оценка продаж
• Неправильно:
– Оценили рынок, наша доля будет xx%
• Правильно:
– Оценили рынок, возможные каналы продаж

3. Выбор рынка
• Слишком маленький рынок
– Пример: сервис для интернет-магазинов
• Слишком большой рынок
– Как вы до него дотянетесь?

4. Как искал свою нишу МойСклад
• E-commerce
– В начале 50% клиентов
– Сейчас 20%
• Почему этот сегмент?
– Уже в интернете
– Любят все считать

5. Выбираем каналы
• Онлайн
– SEO (самые дешевые лиды)
– Контекст (ограниченный объем)
– PR
– Ко-маркетинг
– Виральные истории
• Офлайн

6. Оптимизируем по метрикам
• Определяем цель
– Прибыль или объем?
• Отбираем плохие кампании/сегменты
• Ищем узкие места

7. Конверсия
посетители
покупатели

8. Конверсия
Итоговая: не говорит ничего
• 1 000 посетителей
• 10 покупок
• Конверсия 1%
По шагам
• Заказ оформлен
• Заказ подтвержден
• Доставлен и оплачен

9. Воронка продаж
Что интересно
• Отвалы между шагами
• Время в каждом статусе

10. Что снижает конверсию (интернет-магазин)?
• Плохой сайт
• Медленное подтверждение заказа
• Товара нет в наличии
• Ненадежная доставка

11. Зачем нужен ROI
• ROI – Return on Investments
• Реклама работает не сама по себе, а в
контексте всего бизнеса
• Чтобы посчитать ROI, нужно измерять
несколько метрик

12. ARPU
• ARPU – Average revenue per user
• Средний доход от пользователя в месяц
• Надо различать теоретический и практический
• Ценообразование и прогнозирование выручки
• Кейс МоегоСклада: реструктурирование тарифов

13. MRR
• MRR – Monthly recurring revenue
• Основа для планирования кэш-флоу
• Показывает настоящий рост (в отличие от
фактической выручки)

14. CLV
• CLV – Customer lifetime value
• Совокупная ценность клиента
• Определяем время жизни (или число
повторных покупок)
• CLV = (ARPU – расходы) * время жизни
клиента

15. Кейс: фримиум для МоегоСклада
• От 400 до 2 400 руб/мес
• CLV отличается в 27.5 раз
• Время жизни отличается в 4 раза
• Критерий: кол-во активных пользователей

16. Проблемы дешевого тарифа
• Основной генератор оттока
• Конкуренция с бесплатным Excel
• Ценовая эластичность
• Остановка роста числа клиентов
• 5% выручки

17. Цель бесплатного тарифа
• Инкубатор для новых бизнесов
• Дать возможность комфортно работать
• Триггеры для перехода на платный тариф:
– второй сотрудник
– точка продаж или интернет-магазин

18. Результаты
• С нуля до 1 500 работающих аккаунтов
• Сначала потеряли 1.5% платных, затем рост
• ARPU выросла на 39%
• Выручка растет

19. Сколько можно потратить?
• CAC – Customer Acquisition Cost
– В идеале считать по отдельным каналам продаж
– Как минимум – в среднем по больнице
• САС не превышает CLV

20. Когортный анализ
• Делим клиентов на группы по периоду
• Считаем основные метрики
• Реагируем, если что-то пошло не так

21. RFM анализ
Делим клиентов на группы, но по-другому
• Recency - новизна
• Frequency – частота
• Monetary - монетизация

22. Повторные продажи
Цель – повышение ценности клиента
• Собираем базу…
– Email
– Телефоны
• …и добиваем контактами
– Почтовые рассылки
– SMS

23. Сегментируем кампании
• Не весь контекст одинаково полезен
– Группа запросов
– Регион
• Получаем несколько десятков кампаний
• Для каждой целевая стоимость действия

24. Многоступенчатые конверсии
• Конверсии проходят в несколько шагов
– Переход с контекста
– Повторная регистрация из рассылки
– Переход с поиска
• Как считать?
– Склеивать одинаковых клиентов
– Атрибуция по шагам
– Например: последний шаг 40%, остальные равномерно
• Считать сложно, нужно автоматизировать

25. Продажи
• Автоматизация всего
• Работа с базой
– Разные сценарии для разных каналов
• Много возможностей для экспериментов
– Freemium или нет?
– Продолжительность триала
– Сколько нужно контактов после регистрации?

26. Эксперименты
• Придумываем идею эксперимента
• Определяем основные метрики
• Запускаем и контролируем
• Делаем выводы

27. Постоянное изменение сайта
+23%

28. Маркетинг на основе баз данных

29. Вопросы?
Спасибо!
Аскар Рахимбердиев
www.moysklad.ru
www.facebook.com/arahimberdiev