Obsahová strategie
pro nábor
Employer Branding
v praxi
únor 2017
Petr Hovorka

Jaký mají firmy problém?
100%
fluktuace není
neobvyklá
Zdroj: BrandBakers, 2016
34%
angažovanost
zaměstnanců v ČR
Zdroj: LMC, 2016
3,6%
obecná míra
nezaměstnanosti
Zdroj: ČSÚ, III./2016

Jak to (stále) řeší většina firem?

ZAMĚSTNANCI JSOU ZÁKAZNÍCI
ZÍSKAT JE VYŽADUJE 3 VĚCI:
PLÁN + MARKETING + OBCHOD
Výměna stran

Kontaktování
"za studena"
Obchodní
prezentace
Prověřené
kontakty
DNES
Sociální sítě
VtahováníVzdělávání
VČERA
Obchod včera a dnes

70% Cesta zákazníka k nákupu je
hotová ze 70% ve chvíli, kdy
do hry přichází obchodník.
Povědomí PreferenceZvažování Nákup
Průběh obchodního procesu

X%
Úspěšnost
obchodníků
"za studena"
Úspěšnost
obchodníků
"se zahřátím"
X%
+ 63%X
Zahřívání funguje

Obsahová strategie
Kandidát Nabídka Forma Místa Prostředky
1. Pochopení kandidátů
2. Sestavení obsahu
3. Přiřazení formy
4. Výběr kandidátům nejbližších kanálů
5. Přiřazení prostředků

Kandidát Nabídka Forma Místa Prostředky
Poznání kandidátů

Popis persóny / řidič „popelář”
• muž, 30 – 55 let, vyučený, ženatý se závazky
• řidič z povolání, chodí do hospody
• čte bulvár a lokální tisk, poslouchá rádio
• mluví prostým lidovým jazykem, peníze na prvním místě
• Návod:
http://www.brandbakers.cz/primo_z_pece/clanek/244

Popis persóny

Kandidát Nabídka Forma Místa Prostředky
Sestavení nabídky

Co
nabízíte?
Jací jste?
Proč jste
na světě?
DNA značky zaměstnavatele

Proč jste na světě / Ambi

Jací jste / Ambi

Popis firemní kultury
Poslání,
hodnoty
Učení se,
rozvoj
Správní
lidi v
týmu
Styl
vedení
Fyzické
prostředí
Akce a
rituály

Co nabízíte / Ambi

Proč u vás lidé
pracují ?
Podle čeho
se kandidáti
rozhodují ?
Co nenabízí
konkurence ?
Opravdová
Jak pečeme značku (ingredience)
RezonujícíJedinečná

Mapování a hledání pozice
Odměňování a
kariéra
•Úroveň odměňování
•Nabídka benefitů
•Výkonnová odměna
•Nabídka vzdělávání a
tréninků
•Možnosti kariérního
růstu
•Proplácení přesčasů
•Možnost delšího
neplaceného volna
•Více týdnů dovolené
•Zkrácené pracovní
úvazky
•Firemní akce
Pracovní role
•Smysluplnost práce
•Pestrá a náročná práce
•Jistota dlouhodobé
spolupráce
•Možnosti relokace
•Flexibilní pracovní
doba
•Úroveň zodpovědnosti
•Čisté pracovní
prostředí
•Moderní technologie
•Pracovní prostředky a
pomůcky
•Lokalita pracoviště
Kultura a lidé
•Poslání společnosti
•Přátelské vztahy
•Tvůrčí pracovní
prostředí
•Šéfové podporující růst
•Firemní hodnoty
•Respekt vůči
zaměstnancům
•Otevřená komunikace
•Úroveň týmové
spolupráce
•Vstřícnost k
individuálním
potřebám
•Tým nejlepších
profesionálů
Pověst a prestiž
•Úspěch společnosti na
trhu
•Prestiž (renomé)
•Atraktivní produkty a
služby
•Finační síla
•Inspirativní
management
•Vize společnosti
•CSR aktivity
společnosti
•Rychle rostoucí
společnost
•Množství uváděných
inovací
•Etické standardy

Kandidát Nabídka Forma Místa Prostředky
Nastavení formy

Náborová kampaň

Tone-of-Voice

Slovník

Atributy (vlastnosti) vs. Benefity (přínosy)
Vlastnosti jsou charakteristikou či popisem funkcí. Může
se jednat např. o popis nabídky vaší společnosti:
S naší nabídkou home office můžete pracovat 2 dny v
týdnu z domova.
Přínosy, na druhé straně, odpovídají na otázku „co z
toho budu mít já?“
S naší nabídkou home office, můžete přeskočit dojíždění
a pracovat z domova — strávit méně hodin v zácpách a
více času s vaší rodinou – dva dny v týdnu.

Atributy (vlastnosti) vs. Benefity (přínosy)
Příklad s popisem vlastností nabídky:
Jako obchodník naší společnosti budete pracovat s
novým moderním CRM systémem pro evidování
veškerých kontaktů se zákazníkem, plánování schůzek a
sledování průběhu zakázek.
Stejný příklad se zaměřením se na přínosy:
Jako obchodník naší společnosti strávíte méně času
prací s CRM systémem a více času obchodováním.
Náš nový CRM systém je intuitivní, umožnuje načtení
dat z excelových tabulek a sám generuje přehledné
reporty.

Kandidát Nabídka Forma Místa Prostředky
Určení kontaktních míst

KARIÉRNÍ
WWW
TIŠTĚNÁ
NÁBOROVÁ
BROŽURA
POLEP
AUTOMOBILŮ
AVE
DÁRKOVÉ
PŘEDMĚTY
PROGRAM
DOPORUČENÍ
Rádio
Depa a
konečné
stanic
autobusů
Skládky
a
spalovny
Den s
AVE
Benzinové
pumpy a
motoresty
Lokální
tisk
Virálně
šířené
vtipy
Kontaktní místa

Kandidát Nabídka Forma Místa Prostředky
Výběr prostředků a nástrojů

Brožura

Program doporučení

Billboardy

Plakáty ve vlacích

Kariérní stránky

Obsah komunikace

Struktura náborové komunikace

• Proč - smysl:
• Smysl existence firmy
• Přispění pracovní role
• Jak – přístup:
• Firemní kultura
• Hodnotový žebříček
• Představení týmu lidí
• Možnosti růstu
• Styl vedení lidí
• Technologie a know-
how
• Myšlenky a názory
• Ocenění, CSR aktivity
• Co – nabídka:
– Představení firmy
– Důvody proč s námi
– Benefitní systém
Obsah náborové komunikace

Recept na obsah budující vztahy
1x
informace
2x
zábava
3x
pomoc, rada

Obsah, který buduje vztahy

Neleží vám náhodou u nohou?

Kariérní stránky

Kariérní stránky / AspectWorks
• Pracujte s příběh namísto „Jsme
dynamická mezinárodní technologická
firma…”
• Používejte výhradně vlastní fotky
• Nejlepší jsou živé stránky: animace, video

Kariérní stránky / AspectWorks
• Řekněte proč jste na světě, čemu věříte
• Představte nabídku a popište ji reálnými
projevy, ne obecnými frázemi
• Pište krátké texty a používejte infografiku

Kariérní stránky / AspectWorks
• Zaměstnanci to řeknou za vás
• Neupravujte vyjádření zaměstnanců!
• Prodávejte svou nabídku

Kariérní stránky / AspectWorks
• Ukažte prostředí, akce a rituály
• Čím autentičtější fotky, tím lepší
• Nezapomeňte na popisy fotek

Kariérní stránky / AspectWorks
• Ukažte, s kým se člověk potká
• Nekomplikujte formulář
• Řekněte lidem, co je čeká a co mají
udělat

Kariérní stránky / AspectWorks
• Představte šéfa a „jeho nabídku“
• Zapojte šéfa do popisu role
• Buďte milí - prodáváte!

Technické řešení
• 30% kandidátů přichází přes mobil
• Samostatná doména = více flexibility
• Napojte na sociální sítě
• Rozhodně zvažte blog/novinky

Náborová kampaň

Rozhodovací proces
Povědomí
Zvažování
Preference
Cíl ve fázi Povědomí:
Vyvolat zájem a přivést
kandidáty na web nebo…
Cíl ve fázi Zvažování:
Představit nabídku a
přesvědčit o výhodách
Cíl ve fázi Preference:
Utvrdit o správnosti rozhodnutí

Co je to za firmu ?!
§ Soutěž, pozvánka na …
§ Virální video
§ Kreativa (grafika a headliny)
Povědomí PreferenceZvažování
Obsah pro celou cestu

Fáze povědomí

Proč bych se měla zajímat?
§ Jedinečná nabídka
§ Firemní kultura
§ Skvělé projekty
Povědomí PreferenceZvažování
Obsah pro celou cestu

Fáze povědomí

Proč je to správné
rozhodnutí pro mou
kariéru?
§ Možnosti vzdělávání
§ Unikátní benefity
§ Profily manažerů
Povědomí PreferenceZvažování
Obsah pro celou cestu

Fáze preference

Přínosy HR marketingu
• Konverze kariérní stránek: 5-15% návštěvníků projeví o firmu
zájem (pošle CV); u nejlepších firem činí 30%
• Obvyklý tunel: 10 kandidátů —> 5 rozhovorů –> 1 zaměstnanec
• Kampaň za 300k Kč může přivést na kariérní stránky 3 000
správných kandidátů -> 5-15% zareaguje = 150 – 450 CV ->
polovinu pozvete = 75 – 225 rozhovorů -> 15 – 45 přijmete
• Příprava nabídky, komunikační strategie, kariérních stránek s
kompletním obsahem, obvykle stojí 500k Kč
• Náklady na získání nového zaměstnance:
• první kampaň: 18k až 53k Kč (800/45 až 800/15)
• každá další: 6,7k až 20k Kč (300/45 až 300/15)
Zdroj: http://www.brandbakers.cz/primo_z_pece/clanek/329

Náboru odzvonilo,
budoucnost je
v přitahování.
Petr Hovorka / Employer Brand Baker
+420 602 271 011
petr.hovorka@brandbakers.cz
cz.linkedin.com/in/petrhovorka1
@Petr_Hovorka1