Výzkum aktuálních trendů HR marketingu v ČR 2016

1. Výzkum aktuálních trendů HR marketingu v České republice 2016 Brand / Business / Design ročník 3.

2. ěkujeme všem respondentům, že nám i letos pomohli zmapovat HR marketing v České republice. On-line výzkum čítající 17 otázek probíhal v období 18. 2. – 16. 3. 2016 a zúčastnilo se ho 137 respondentů. Ve výzkumu pracujeme se dvěma termíny: HR marketing a Značka zaměstnavatele (Employer Branding). Dovolte nám upřesnit náš výklad obou pojmů. Značka zaměstnavatele formuje společnost a její firemní kulturu, HR marketing společnost představuje. Značka zaměstnavatele zachycuje základní filozofii každé firmy, naplňuje název společnosti významem, smyslem, se kterým se můžou lidé spojit. HR marketing se zaměřuje na komunikaci a představení společnosti jak dovnitř, tak především svému okolí. O výzkumu D 1

3. Otázky k respondentům Jaká je pozice HR týmu / oddělení ve vaší společnosti? Jaká je vaše pozice v HR? Jakou prioritou je nábor zaměstnanců pro vaše nejvyšší vedení 53% 32% 15% Součást nejvyššího vedení Součást vyššího či středního managementu Není součástí vedení 11% 18% 14% 34% 38%38% 17% 7% 16% 7 % HR ředitel / manager / business partner HR specialista HR ředitel/manager HR Business Partner/generalista Jiná HR recruiter Velkou Klíčovou Malou Střední Nejvyšší management se HR problematikou zabývá pouze v polovině firem. Není to málo, ale mělo by to být víc.“ Firmy skutečně považují HR za velký problém. Velmi malou a malou prioritu má nábor lidí jen v 7 procentech podniků.“ 2 Pozic se nám sešla celá řada, například: jednatel, majitel firmy nebo HR asistent.“

4. Pracovní portály Interní nábor Doporučení stávajících zaměstnanců Vlastní vyhledávání Sociální sítě Dlouhodobá spolupráce se školami Personální agentury Náborové eventy (konference, veletrhy, hacketony atd.) Executive search (externí dodavatel) Otázky k náboru vůbec (%) velmi málo (%) málo (%) vždy (%) Vypsali jsme běžné prostředky, které se při náboru používají. Jak často je používáte? Nakolik je při výběru nových zaměstnanců důležité souznění uchazečů s vaší firemní kulturou („cultural fit“)? Vypsali jsme několik problémů souvisejících s náborem zaměstnanců. Vyberte tři, se kterými se nejvíce potýkáte. Kvalita uchazečů (kompetence pro danou pozici) Množství uchazečů Časová délka náboru Osobnost uchazečů Špatně definovaný profil uchazeče Spolupráce s hiring manažery Spolupráce s dodavateli (personální agentury) Náklady na nábor člověka na pozici Jiné 3 27 15 22 24 11 1 22 22 17 21 15 3 20 12 15 27 16 10 9 12 23 26 14 16 0 5 16 26 29 24 5 9 12 18 19 37 0 6 7 10 26 51 31 36 16 12 5 0 11 12 10 7 14 40 42 69 85 20 %0 % 40 % 60 % 80 % 100 % 38 % 42% 2% 6%12% Jde o jedno z kritérií, které posuzujeme, má stejnou váhu jako další kritéria Souznění uchazečů s naší firemní kulturou je pro nás velmi důležité Je pouze malým/doplňkovým kritériem při výběru Je nejdůležitějším kritériem při výběru Nehraje žádnou roli Začarované kvarteto: kvalita, množství a osobnost uchazečů,délka náboru. HR letos trápí stejné problémy jako v minulosti.“ Pouze 2 procenta firem vůbec neřeší, jestli se u nich nový člověk bude cítit jako mezi svými. Daří se však firmám svoji kulturu úspěšně definovat a představit ven i dovnitř podniku?“ Stávající zaměstnanci mají čím dal větší váhu. Vždy a velmi často je při náboru využívá o 13 procent firem víc než loni.“ Výrazně vzrostl i interní nábor. Pravidelně ho dříve používalo 32 procent firem, letos již 56 procent.“ docela často (%) velmi často (%) 4 14 18 19 22 23

5. Otázky k HR Marketing a Employer Brandingu I. / Podpora a investice Máte full-time zaměstnance, jehož role je dedikována pro oblast HR marketingu/Employer Brandingu? Jaké budou vaše investice v roce 2016 do HR marketingu/Employer Brandingu v porovnání s předchozím rokem? 61% 25% 11% 1% 2% Ne, nemáme, a neuvažujeme o jejím vytvoření Ne, zatím nemáme, ale uvažujeme o jejím vytvoření Momentálně pozici obsazujeme Spolupracujeme s externistou/externím partnerem Ano, máme 45% 50% 5% Budou stejné Budou nižší Budou vyšší HR je velkou prioritou, HR marketing však zatím takový šlágr není. Více jak 60 procent firem to zatím neplánuje měnit.“ Polovina společností utratí za HR marketing a Employer Branding více peněz. Loni se zvýšil rozpočet jen ve 27 procentech firem.“ 4

6. CEO Nejvyšší vedení (board, executive committee) Marketingový týmTým složený napříč odděleními 61% 3% 3% 6% 14% 6% 7% HR tým Jiný tým Žádný tým Otázky k HR Marketing a Employer Brandingu II. / Odpovědnost a spolupráce Který tým je odpovědný za HR marketing ve vaší společnosti? Které týmy ve vaší společnosti spolupracují v oblasti HR Marketingu/Employer Brandingu nejvíce? Obchod Komunikace/PR Finance 50% 0% 100% 12% 39% Jiné 13% Marketing 57% HR 86% HR oddělení hraje obvykle první housle. Dočkáme se někdy ideálního stavu, kdy převáží firmy, kde se na vyladěných HR aktivitách podílí celý orchestr?“ Finanční oddělení ztrácejí vliv. Loni se na spolupráci podílela v 17 procentech firem, letos jen ve 4 procentech.“ 5 4%

7. Otázky k HR marketing a Employer Brandingu III. / Přínosy a měření Podle jakých parametrů měříte či hodnotíte úspěšnost vašich HR marketingových aktivit? 53% 45% 39 % 34% 32% 30% 25% 23% 23% 22% 6%8%10% 50% 60% 40% 30% 20% 10% 0% Jaké přínosy pro vás HR marketingové aktivity mají především? Fluktuace zaměstnanců (kolik jich dobrovolně odchází) Angažovanost zaměstnanců Kvalita nových zaměstnanců (měřeno podle odchodů ve zkušební době) Počet uchazečů na pozici (množství kandidátů) Délka náboru Retence zaměstnanců (jak dlouho zůstávají) Efektivita získávání nových zaměstnanců Známost vaší značky Procento zaměstnanců získaných přes program doporučení Umístění v rámci průzkumu atraktivity zaměstnavatele JinéNevímNáklady na jednoho přijatého zaměstnance 39% 47% 53% 30% 27% 39% 55% 36% 23% 22% 4% 7% 21% 50% 60% 40% 30% 20% 10% 0% Nižší fluktuace zaměstnanců (kolik jich dobrovolně odchází) Vyšší angažovanost zaměstnanců Vyšší kvalita nových zaměstnanců (měřeno podle odchodů ve zkušební době) Větší počet uchazečů na pozici (množství kandidátů) Kratší délka náboru Vyšší retence zaměstnanců (jak dlouho zůstávají) Vyšší efektivita získávání nových zaměstnanců Větší známost vaší značky Vyšší procento zaměstnanců získaných přes program doporučení Lepší umístění v rámci průzkumu atraktivity zaměstnavatele JinéNevímNižší náklady na jednoho přijatého zaměstnance 6 HR marketing = větší povědomí o značce a více uchazečů. Nižší náklady na příjatého zaměstnance se naopak dostaví jen v pětině firem.“ Klíčové položky spokojeného personalisty: nižší fluktuace a kvalitnější nové akvizice. V minulém roce vypadaly KPIs na HR nástěnkách stejně.“

8. 26% 8% 6% 31% 29%Ročně Neděláme vůbec Pololetně Jinak Otázky ke značce I. / Angažovanost a uchazeči Jak často děláte výzkum angažovanosti zaměstnanců? Jak často zjišťujete, jak vaši společnost vnímají uchazeči, se kterými přijdete do kontaktu v rámci náborového procesu? Jednou za 2 roky Vždy 29% 4% 37% 30% Velmi často Občas, spíše nahodile Jen 4 procenta firem se nezajímají, co si o nich myslí uchazeči o práci. Není však podíl firem, které to zjišťují vždy, nízký? Jsme přesvědčení, že ano. Je velká škoda nezeptat se zájemců o práci na to, jak vás vnímají. Vhodnější příležitost než při náboru jen tak mít nebudete.“ 7 Čtvrtinu firem angažovanost vlastních lidí vůbec nezajímá. Angažovaný zaměstnanec přitom podle různých výzkumů odvádí mnohem kvalitnější práci.“ Nikdy jsme se o to nezajímali

9. Jaká vlastní data, potřebná pro budování zaměstnavatelské značky, si sami vlastními silami nebo ve spolupráci s externím partnerem sbíráte? 50%0% 100% 56% 61% 60% 47% 8 44% 1% 27% 28%Ne, zatím nemáme Momentálně na ní pracujeme Otázky ke značce II. / Strategie a vlastní data Máte stanovenou strategii pro budování značky zaměstnavatele (víte, jak vás mají uchazeči vnímat a jak toho dosáhnout)? Ano, máme 28 procent již má, 44 procent firem značku zaměstnavatele buduje. Velmi dobrá zpráva, jen je důležité pracovat na autentičnosti Employer Brandingu. Značka musí být pravdivá, jinak nefunguje.“ V kategorii „Jiné“ se opakují exit interviews, s jejichž pomocí firmy zjišťují konkrétní důvody, proč od nich lidé odcházejí. V ideálním případě se pak s těmito důvody pracuje při dalším formování HR politiky společnosti.“ Nevím Zjišťujeme u našich zaměstnanců, proč si vybrali naši společnost Zjišťujeme u našich zaměstnanců, proč v naší společnosti „stále“ pracují Ptáme se kandidátů, jak vnímají naši společnost jako zaměstnavatele Ptáme se kandidátů, podle čeho, podle jakých kritérií, si vybírají svého zaměstnavatele Mapujeme si nabídku konkurenčních zaměstnavatelů, co o sobě říkají Mapujeme si, jakými prostředky a kanály prezentují konkurenční zaměstnavatelé svou firemní kulturu Jiné 44% 47% 8 %

10. Zlepšování zážitku kandidátů z náborového procesu Atraktivně zpracovaný uvítací balíček pro nové zaměstnance Promyšlený a vyladěný on-boarding proces Samostatná část kariéra na webových stránkách společnosti Samostatné kariérní www stránky (microsites na odlišné, ne firemní, doméně) Optimalizace kariérních stránek pro zobrazení na mobilních telefonech Kariérní profily na sociálních sítích (Facebook, LinkedIn, YouTube aj.) Nábor na školách Cílené náborové kampaně na konkrétní pozice (on-line nebo off-line) Plán pro budování firemní kultury Unikátní obsah náborové komunikace vycházející ze značkové strategie Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty Vysvětlení firemních hodnot a jejich projevů v praxi Networking (např. práce s odbornými komunitami) Video představení firemní kultury a zaměstnanců Definování ideálu zaměstnavatelské značky Strategie pro budování značky zaměstnavatele Analýza náborové komunikace konkurence Práce s BigData Začlenění herních prvků (gamifikace) do náborového procesu a komunikace Analýza rozhodovacích kritérií kandidátů 12 12 11 11 10 10 9 8 8 7 7 7 7 7 4 3 2 1 1 1 0 Nástroje HR marketingu / Používané a fungující skvěle (%) 2 %0 % 4 % 6 % 8 % 10 % 12 % Atraktivita a zážitky na vzestupu. Firmy si velmi cení investic do zlepšování zážitků kandidáta z komunikace s firmou, stylu rozhovorů a access center. Fungující uvítací balíček a on-boarding mají také čím dál větší význam.“ 9

11. Strategie pro budování značky zaměstnavatele Video představení firemní kultury a zaměstnanců Definování ideálu zaměstnavatelské značky Unikátní obsah náborové komunikace vycházející ze značkové strategie Plán pro budování firemní kultury Atraktivně zpracovaný uvítací balíček pro nové zaměstnance Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty Vysvětlení firemních hodnot a jejich projevů v praxi Kariérní profily na sociálních sítích (Facebook, LinkedIn, YouTube aj.) Promyšlený a vyladěný on-boarding proces Optimalizace kariérních stránek pro zobrazení na mobilních telefonech Začlenění herních prvků (gamifikace) do náborového procesu a komunikace Analýza rozhodovacích kritérií kandidátů Analýza náborové komunikace konkurence Zlepšování zážitku kandidátů z náborového procesu Nábor na školách Cílené náborové kampaně na konkrétní pozice (on-line nebo off-line) Samostatná část kariéra na webových stránkách společnosti Samostatné kariérní www stránky (microsites na odlišné, ne firemní, doméně) Networking (např. práce s odbornými komunitami) Práce s BigData 40 34 32 27 22 20 19 16 15 15 15 12 12 12 11 9 8 8 7 5 Nástroje HR marketingu / Začnou se používat tento rok (%) 10 %0 % 20 % 30 % 40 % 10 Podniky se letos zaměří na video představení své firemní kultury a medailonky zaměstnanců, pustí se do strategie pro budování značky zaměstnavatele a začnou tím, že si definují ideál, tedy cíl, jak by chtěly být na trhu práce vnímány.“ 21

12. Začlenění herních prvků (gamifikace) do náborového procesu a komunikace Samostatné kariérní www stránky (microsites na odlišné, ne firemní, doméně) Práce s BigData Analýza rozhodovacích kritérií kandidátů Optimalizace kariérních stránek pro zobrazení na mobilních telefonech Video představení firemní kultury a zaměstnanců Analýza náborové komunikace konkurence Networking (např. práce s odbornými komunitami) Cílené náborové kampaně na konkrétní pozice (on-line nebo off-line) Unikátní obsah náborové komunikace vycházející ze značkové strategie Atraktivně zpracovaný uvítací balíček pro nové zaměstnance Definování ideálu zaměstnavatelské značky Plán pro budování firemní kultury Vysvětlení firemních hodnot a jejich projevů v praxi Strategie pro budování značky zaměstnavatele Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty Nábor na školách Kariérní profily na sociálních sítích (Facebook, LinkedIn, YouTube aj.) Zlepšování zážitku kandidátů z náborového procesu Promyšlený a vyladěný on-boarding proces Samostatná část kariéra na webových stránkách společnosti 66 58 56 53 35 35 33 32 32 28 24 24 20 20 19 17 13 9 Nástroje HR marketingu / Nepoužívané (%) 10 %0 % 40 % 60 %50 % 70 % 11 30 %20 % Gamifikaci a kariérnímu webu na jiné, než firemní doméně, letos pšenka nekvete.“ 36 23 41

13. Práce s BigData Začlenění herních prvků (gamifikace) do náborového procesu a komunikace Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty Promyšlený a vyladěný on-boarding proces Analýza rozhodovacích kritérií kandidátů/zjišťování Unikátní obsah náborové komunikace vycházející ze značkové strategie Nábor na školách Strategie pro budování značky zaměstnavatele Samostatné kariérní www stránky (microsites na odlišné, ne firemní, doméně) Optimalizace kariérních stránek pro zobrazení na mobilních telefonech Definování ideálu zaměstnavatelské značky Zlepšování zážitku kandidátů z náborového procesu Analýza náborové komunikace konkurence Plán pro budování firemní kultury Networking (např. práce s odbornými komunitami) Vysvětlení firemních hodnot a jejich projevů v praxi Samostatná část kariéra na webových stránkách společnosti Kariérní profily na sociálních sítích (Facebook, LinkedIn, YouTube aj.) Cílené náborové kampaně na konkrétní pozice (on-line nebo off-line) Video představení firemní kultury a zaměstnanců Atraktivně zpracovaný uvítací balíček pro nové zaměstnance 9 3 3 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 Nástroje HR marketingu / Neznámé (%) 10 %5 %0 % 20 %15 % 25 % 30 % 35 % 12 BigData byla loni zcela neznámá, letos s nimi firmy v HR přeci jen pomalu, velmi pomalu, začínají pracovat. Stáje jsou však víceméně neznámým nástrojem. Podobně je na tom gamifikace náborového procesu a komunikace. I zde se však objevují první firmy, které plánují změny.“ 3 31 4 4

14. 1 Práce s BigData Analýza rozhodovacích kritérií kandidátů Analýza náborové komunikace konkurence Definování ideálu zaměstnavatelské značky Strategie pro budování značky zaměstnavatele Plán pro budování firemní kultury Unikátní obsah náborové komunikace vycházející ze značkové strategie Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty Nábor na školách Networking (např. práce s odbornými komunitami) Video představení firemní kultury a zaměstnanců Vysvětlení firemních hodnot a jejich projevů v praxi Atraktivně zpracovaný uvítací balíček pro nové zaměstnance Promyšlený a vyladěný on-boarding proces Samostatná část kariéra na webových stránkách společnosti Samostatné kariérní www stránky (microsites na odlišné, ne firemní, doméně) Optimalizace kariérních stránek pro zobrazení na mobilních telefonech Kariérní profily na sociálních sítích (Facebook, LinkedIn, YouTube aj.) Cílené náborové kampaně na konkrétní pozice (on-line nebo off-line) Začlenění herních prvků (gamifikace) do náborového procesu a komunikace Zlepšování zážitku kandidátů z náborového procesu 31 56 5 4 3 1 3 53 12 15 18 0 1 35 12 28 23 1 2 28 32 15 21 3 2 23 40 12 20 2 1 24 22 10 36 7 3 32 27 11 20 7 4 20 20 24 25 7 3 20 11 32 26 8 1 35 7 25 26 7 0 37 34 12 13 4 3 3 2 2 2 1 1 1 1 1 Aktuální trendy v HR marketing a Employer Brandingu v ČR 2016 / Přehled (%) 13 3 31 4 4 Neznám Nepoužíváme Plánujeme začít používat tento rok Fungují málo Fungují dobře Fungují skvěle 24 19 19 30 7 0 32 21 7 29 12 4 13 15 17 40 11 1 10 8 31 40 11 2 58 8 4 18 10 2 41 15 7 24 10 1 19 16 30 25 9 1 33 9 23 26 8 2 17 12 7 50 12 9 66 15 4 5 1

15. dysi byly velkou konkurenční výhodou továrny a technolo- gie. Vítězil Henry Ford se svou pásovou výrobou. Pak nastoupila éra financí, patentů a ještě o něco později éra znalostí. Nyní přichází doba lidí, personalisté rádi říkají talentů. Co však talenti zmů- žou v prostředí, které je nevede ke skvě- lým výkonům? My pekaři věříme, že budování zaměst- navatelské značky se zapojením vlast- ních lidí (zaměstnanců) je cestou k při- táhnutí, zapojení a udržení talentů. K bu- dování firemní kultury, ve které lidé svůj talent můžou uplatnit a rozvinout. Pro nás jsou lidé energií (nikoli zdroji), která bude hýbat světem byznysu v následu- jících letech. Jsme mladou poradenskou společno- stí, jejímž denním a jediným chlebem jsou zaměstnavatelské značky. Přinášíme do světa personalistiky své zkušenosti a znalosti, které jsme úspěš- ně používali jako obchodníci, marketé- ři, výzkumníci a stratégové. Takové lidi, kteří nejen umí to, co firma chce a potřebuje, ale zároveň se svou osobností hodí do firemní kultury. Pomáháme podporovat jejich trvalou úroveň chtění (angažovanost) a zvyšovat délku jejich setrvání (retenci). Stavíme na třech základních pravidlech: Opravdovost (věříme ve skutečná, individuální, nikoli instantní řešení) Jednoduchost (vždy předkládáme taková řešení, která umíme společně s klientem i realizovat) Skutečný přínos (cokoliv děláme, musí mít pro klienta ales- poň jeden z těchto přínosů: vydělat nebo ušetřit peníze, zvýšit povědomí o značce zaměstnavatele nebo změnit správným směrem její vnímání, nastartovat pozi- tivní změny uvnitř firmy) O nás pekařích K Pomáháme firmám přitahovat ty správné lidi... 14

16. Budování značky je pro nás dlouhodobý a nikdy nekončící proces, který nelze ošidit. Značka zaměstnavatele je tím, co si o firmě myslí, co ve vztahu k ní cítí nejen kandidáti, ale i lidé uvnitř, zaměstnanci. Proto je do procesu budování značky vždy zapojujeme. Věříme v systematickou práci postavenou na pevných základech. Proto postupujeme vždy ve třech krocích: • Co o firmě, její značce a cílové skupině říkají disponibilní data klienta • Jak firmu, její kulturu a nabídku vnímají zaměstnanci • Jak a podle jakých kritérií si svého zaměstnavatele vybírají kandidáti • Jak dnes vypadá náborový proces a komunikace společnosti • Co nabízejí a jak komunikují hlavní konkurenti • Charakteristika ideálu zaměstnavatelské značky společnosti • Komunikační strategie • Strategie pro přenos parametrů značky do náborového procesu společnosti ve formě značkového zážitku • BrandBook – vizualizovaný dokument, který značku interně srozumitelně představí • Obsah náborové komunikace • Náborové inzeráty • Kariérní www • Tištěné a elektronické materiály • Sociální sítě • Veletrhy • Program doporučení • On-line a off-line kampaně • a další Jak pečeme zaměstnavatelské značky 1. Poznání 2. Strategie 3. Realizace 15

17. Brand / Business / Design BrandBakers Anny Letenské 34/7 120 00 Praha 2 www.brandbakers.cz Výzkum aktuálních trendů v HR marketingu pro vás upekli BrandBakers, pekaři charismatických značek.