Les enjeux de l’acquisition de trafic sur Internet
Des fondamentaux aux nouvelles tendances
Jeudi 19 Mai 2016
Stéphanie Chaplain / Direct Energie / GE 2002
Yann Sauvageon / Synodiance / GE 2002

Intervenants
Stéphanie Chaplain – GE 2002
Responsable acquisition digitale
Yann SAUVAGEON – GE 2002
Directeur de l’expertise
Expert Search Marketing

Intervenants
Stéphanie Chaplain – GE 2002
Responsable acquisition digitale
Yann SAUVAGEON – GE 2002
Directeur de l’expertise
Expert Search Marketing

Intervenants
Stéphanie Chaplain – GE 2002
Responsable acquisition digitale
Yann SAUVAGEON – GE 2002
Directeur de l’expertise
Expert Search Marketing

Intervenants
Stéphanie Chaplain – GE 2002
Responsable acquisition digitale
Yann SAUVAGEON – GE 2002
Directeur de l’expertise
Expert Search Marketing

Les principaux leviers de création de trafic
Présentation
des principaux
leviers
Quel levier
pour quel
objectif ?
Répartition des
budgets chez
les annonceurs
Les outils
indispensables

La génération de trafic, c’est quoi ?
CONQUERIR DE NOUVEAUX CLIENTS
• Identifier les techniques de création de trafic vers son site web
• Évaluer la pertinence des techniques et savoir gérer leur déploiement
• Prioriser les techniques pour optimiser les conversions

Les principaux leviers de trafic
« GRATUITS » BRANDING PAYANTS
M
A
R
Q
U
E
H
O
R
S
M
A
R
Q
U
E
• Accès Direct
• SEO
• Site référents
• Social média
• Emailings bases
prospects optin
• Emailings clients
• Online: Home Page
carrefour d’audience
• Offline : TV, radio,
affichage, …
• SEA Marque
• SEA générique
• Display/ RTB
• Retargeting
• Affiliation
• Emailings
• Partenariats
Leviers d’acquisition on-site: landing pages, éléments de réassurance, tunnel d’achat, QoS du site

Quel levier pour quel objectif ?
• Faire connaître, faire venir
• Faire agir, interagir
• Convertir
• Faire revenir, ré-acheter, construire
la relation, participer aux
conversations
La métaphore de l’entonnoir est
utilisée pour visualiser les pertes
à chaque étape du process

Le bon levier pour le bon objectif
Faire connaitre, faire venir/ faire agir, interagir/ convertir
Search
Mots clés marque
Display, Partenaires Display RTB / Retargeting
Affiliation : sites affinitaires, comparateurs, …
E-mailing ciblés
Social Marketing
Search, GDN
Mots clés génériques
CRM
E-mailing non cliblés
Prospects inactifs Prospects éveillés
Prospects en
recherche
Prospects
acheteurs
E-mailing Prospects
Affiliation : code promo, cashbackers, …

Le Search (SEO & SEA)

Le Search > Passage obligé !

SEO
SEO
Search Engine Optimization
Référencement naturel
Référencement organique

SEA
SEA
Search Engine Advertising
Référencement payant
Liens commerciaux
Liens sponsorisés
Adwords

SEA > Enchères en Temps Réel

SEA = Enchères
CPC = Coût
Par Clic

Faites vous la différence entre SEA et SEO ?

Affiliation
• Le principe : L’affilié accorde de l’espace publicitaire à l’annonceur en mettant
des bannières, des pages de préventes ou des liens publicitaires. L’annonceur
rémunère l’affilié au prorata de son apport d’affaires.
• Objectifs
• Augmenter les ventes / hausse du chiffre d’affaires
• Augmenter la visibilité de l’annonceur via un réseau de sites affiliés
• Générer du trafic
• Développer ses bases de données
• La plateforme d’affiliation perçoit ainsi une rémunération légitime sur les
transactions : % des les rem (20 – 30%)
• les grandes plateformes en France:
• Zanox, Tradedoubler, Value Click/ Commision Junction, Public Idées

Affiliation

Display
• Définition : Consiste à communiquer sur des supports On-line (éditeurs) sous forme de bannières (pavé, skyscraper,
bandeau, etc.), de boutons ou de liens sponsorisés.
• Principe : Les campagnes de bannières se commercialisent en général au CPM (Coût Par Mille impressions). L’annonceur
paie pour un nombre défini d’affichages (= impressions) de ses publicités.
• Objectifs :
• Promouvoir l’image de marque (Branding)
• Développer la notoriété de marque (Branding)
• Donner de la visibilité à une opération (nouveaux produits, services…)
• Contribuer aux ventes

Display
GlaxoSmithKline – Party

Display
Poliflor – Turntable

Le RTB : Real Time Bidding
RTB =

Le RTB versus display classique
• Ciblage d’une audience > Achat de chaque impression individuellement et en
fonction du profil de l’internaute qui y est exposé.
• Temps réel = Mise en concurrence des enchères en temps réel pour chaque
impression. Le coût de l’impression varie selon le niveau de concurrence.
RTB
• Ciblage d’un emplacement > Achat d’un emplacement publicitaire qui sera exposé
à l’ensemble des internautes qui visiteront la page.
• Achat d’une quantité définie d’impressions à un CPM négocié en avance (via un
ordre d’insertion).
Display classique

De quoi allons-nous parler ?
1. Les principaux
leviers de création
de trafic
1. Les principaux
leviers de création
de trafic
2. Le couple
Annonceur-Agence
dans un contexte
Grand Comptes
2. Le couple
Annonceur-Agence
dans un contexte
Grand Comptes
3. Les tendances à
venir / Ouverture
3. Les tendances à
venir / Ouverture

De quoi allons-nous parler ?
1. Les principaux
leviers de création
de trafic
1. Les principaux
leviers de création
de trafic
2. Le couple
Annonceur-Agence
dans un contexte
Grand Comptes
2. Le couple
Annonceur-Agence
dans un contexte
Grand Comptes
3. Les tendances à
venir / Ouverture
3. Les tendances à
venir / Ouverture

Facebook Ads, le people based
marketing
• Reach/ Audience
30 millions d’utilisateurs parcourent Facebook tout
au long de la journée
• Récence
La majorité de l’audience de votre site voit votre
publicité dans l’heure sur Facebook - parfois dans
les 5 premières minutes
• Efficacité
A date, les CPA sur FBX sont 20% à 80% inférieurs
aux autres réseaux
• Visibilité
FBX propose de l’ATF (Above The Fold), à 1/3 du prix
des autres réseaux
Cela en fait une superbe opportunité de visibilité
garantie

Le poids des « devices »

Mobile First !
50,7% des Français
se connectent chaque jour à Internet
sur leur smartphone soit 26,3 millions.
Source : Etude Médiamétrie Février 2016

> 50 %des requêtes effectuées sur Google le sont sur
Smartphones.
(Octobre 2015)

France > Le mobile va devenir votre priorité !
Source : Google – Données Q1 2016

Une utilisation continue

Mobile > L’usage ?

Mobile Only ?
Source : Etude CRITEO – State of Mobile Commerce Q4 2015

Mobile = 96% chez les 15-34 ans
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
100,00%
Desktop Mobile Tablettes
Couverture par cible – Population Française 15+
15-24 25-34 35-49 50-64
Etude Médiamétrie Février 2016

Nomophobie
Peur excessive d'être séparé
de son téléphone mobile.

Données Google – Janvier à Mars 2016 - France
Intention et Devices
Part des recherches par Device
15,5%
26,4%
30,8%
32,0%
35,3%
35,4%
60,2%
62,5%
77,7%
81,7%
98,1%
AUDENCIA
COURS ANGLAIS
VOL PARIS LONDRES
AUDENCIA NANTES CLASSEMENT
ASSURANCE
CHEMISE HOMME
COMMENT FAIRE UN GÂTEAU AU CHOCOLAT
HORAIRES CINÉMA
QUI EST BARACK OBAMA ?
RESTAURANT À PROXIMITÉ
MCDO À PROXIMITÉ
Mobile Desktop Tablettes

Le poids de la
marque !

VSMot clé
générique
Nom de
Marque

VSASSURANCE
Nom de
Marque

Données Google – Janvier à Mars 2016 - France
Assurance VS Groupama
14 800
40 500
Assurance Groupama
Volume de Recherche Mensuel sur Google France

VSBOURSE

Données Google – Janvier à Mars 2016 - France
Bourse VS Boursorama
246 000
2 740 000
Bourse Boursorama
Volume de Recherche Mensuel sur Google France

Equilibre
Branding /
Performance !

Branding
Performance

Le branding
• « Le Branding » toute campagne qui ne poursuit pas un objectif unique de transformation directe
(ventes, inscriptions, téléchargements, etc.).
• Image de marque
• Notoriété
• Trafic sur le site
• Vente sur le site
BRANDING
PERFORMANCE

Pas de Performance sans Branding !

Le mix Off/On-Line : un nouveau « pacte
d’impact » pour les marques
Alliance de la puissance et du
ciblage

Synchro Equipes Com’ & Marketing
Communication
Message
Notoriété
Mass Media
TV
Marketing
Mécaniques
Performance
Leviers
Web

1. Les principaux leviers de
création de trafic

0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Nespresso Jean Dujardin
Source: Google Trends
Impact Pub TV > Tendances de Recherches
Intérêt Search
X2

0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
Sessions Puy du Fou
Source: Google Analytics
Impact Emission TV > Trafic / Marque
Trafic journalier
X5

Comment sont répartis les budgets ?

Marché de la publicité digitale en France
(2015 - en millions €)
2 700
2 791
3 047
3 216
2012 2013 2014 2015
Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI
+3,37%
+9,17%
+5,55%

Les principaux leviers de création de trafic
Présentation
des principaux
leviers
Quel levier
pour quel
objectif ?
Répartition des
budgets chez
les annonceurs
Les outils
indispensables

Digital VS Media traditionnels
(Advertising revenue market share by media - 2015 - $ billions - US)

Part d’investissement dans les médias*
France - 2015
6,0% 7,1%
9,8%
21,2%
27,7% 28,3%
RADIO ANNUAIRE AFFICHAGE PRESSE DIGITAL TV
Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI

Desktop VS Mobile
Répartition des investissements publicitaires digitales
France (en millions €)
5% 9%
17%
26%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2012 2013 2014 2015
Mobile Desktop
+80% +89% +53%
Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI

Desktop VS Mobile – Search
Répartition des investissements Search
France (2015, M€)
75%
25%
Desktop
Mobile
-7%
vs 2014
+58%
vs 2014
Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI

Les outils de pilotage et d’analyse des campagnes

Des Questions ?

2. Le couple Annonceur-Agence
dans un contexte Grand Comptes

La répartition des rôles
Annonceur Agence
SEO
Agence
SEA
Agence
Display
Agence
Analytics

Il n’y a pas d’organisation idéale.

La génération de trafic, c’est quoi ?
CONQUERIR DE NOUVEAUX CLIENTS
• Identifier les techniques de création de trafic vers son site web
• Évaluer la pertinence des techniques et savoir gérer leur déploiement
• Prioriser les techniques pour optimiser les conversions

Internalisation et courbe d’expérience
Mois 1 Mois 2 Mois 3 Mois 4 Mois 5 Mois 6 Mois 7 Mois 8 Mois 9 Mois 10 Mois 11 Mois 12 Mois 13 Mois 14

Le choix de l’agence / Que recherchez vous ?
Conseil Opérationnel
Stratégique

Choix de l’agence
Spécialiste ou Généraliste ?

Des Questions ?

3. Les tendances à venir
La génération de trafic d’ici 1 an, 2 ans, 3 ans…

Tendances à moyen terme > Ad-Block
Le ralentissement de la navigation et trop de
publicité sont les 1iers facteurs d’activation des
adblocks
les internautes de 16-24 ans utilisent davantage
les adblockers que les autres tranches d’âge
(42% versus 30% au global)

Tendances à moyen terme > Partage de données
L’échange de données avec d’autres partenaires constitue une opportunité de création de valeur sur 3 dimensions

Tendances à moyen terme > Data Onboarding
• Le CRM Onboarding permet de convertir des données offline (CRM, PRM,…) en données digitales/
cookies pour les rendre exploitables dans les plateformes de publicités et de marketing digitales
de l’annonceur

Les principaux leviers de trafic
« GRATUITS » BRANDING PAYANTS
M
A
R
Q
U
E
H
O
R
S
M
A
R
Q
U
E
• Accès Direct
• SEO
• Site référents
• Social média
• Emailings bases
prospects optin
• Emailings clients
• Online: Home Page
carrefour d’audience
• Offline : TV, radio,
affichage, …
• SEA Marque
• SEA générique
• Display/ RTB
• Retargeting
• Affiliation
• Emailings
• Partenariats
Leviers d’acquisition on-site: landing pages, éléments de réassurance, tunnel d’achat, QoS du site

Les principaux leviers de trafic
« GRATUITS » BRANDING PAYANTS
M
A
R
Q
U
E
H
O
R
S
M
A
R
Q
U
E
• Accès Direct
• SEO
• Site référents
• Social média
• Emailings bases
prospects optin
• Emailings clients
• Online: Home Page
carrefour d’audience
• Offline : TV, radio,
affichage, …
• SEA Marque
• SEA générique
• Display/ RTB
• Retargeting
• Affiliation
• Emailings
• Partenariats
Leviers d’acquisition on-site: landing pages, éléments de réassurance, tunnel d’achat, QoS du site

App Streaming (11/2015)
A Big Move In
Building “The Web
Of Apps”

Tendances à long terme
Digitalisation de tous les supports
Mobilier Urbain
“JCDecaux to build 1,000 digital
screens on London's bus
shelters.”
Octobre 2015
Explosion de la barrière temps et
lieu (ciblage lieu et horaire,
croisement de données)
Source : http://www.jcdecaux.co.uk/jcdecaux-launches-ldn-0

Tendances à long terme
Digitalisation de tous les supports
Télé
Guerre des OS TVs
Enjeu : Contrôler la Data TV
Identifier qui regarde la télé (télé
connectée au même wifi que votre
smartphone)
Source : http://www.jcdecaux.co.uk/jcdecaux-launches-ldn-0

Tendances à long
terme
Digitalisation de
tous les supports

Parcours Multi-device
Inspirationnel Informationel Transactionnel Emotionnel Partage

Tendances
à long
terme
Unification
du profil
client

Tendances à
long terme
Unification
du profil
client

Tendances
à long
terme
Unification
du profil
client

Tendances
à long
terme
Unification
du profil
client

Quel levier pour quel objectif ?
• Faire connaître, faire venir
• Faire agir, interagir
• Convertir
• Faire revenir, ré-acheter, construire
la relation, participer aux
conversations
La métaphore de l’entonnoir est
utilisée pour visualiser les pertes
à chaque étape du process

Tendances à long terme
Unification du profil client
Je suis exposée à une pub
sur ma télé.
Ma télé est sous Android. Je
suis loggé à mon compte
Google sur ma télé. Mon
Téléphone est sur le même
réseau wifi.
Je me rends dans un centre
commercial. Je suis identifié
par mon smartphone
(bluetooth, wifi, beacons…)
et retargeté en fonction de
la pub vue initialement.

Quizz de conclusion !

Mix Digital : Après le search, en France, quel
est le levier le plus utilisé ?
•L’affiliation1
•Le Display2.
•L’emailing3.

Search : En France, Il y a plus de requêtes sur
mobile que sur Desktop.
• Oui, c’est déjà le cas.1
• Non, ça n’arrivera pas.2.
• Non, c’est prévu pour début
2017.3.

Device : Un beacon c’est...
•Un capteur bluethooth.1
•Un émetteur bluetooth.2.
•Une tranche de porc !3.

En France, dans le cadre d’un parcours d’achat,
le mobile est utilisé le + fréquemment…
• Comparer les produits1
• Recherche de l'inspiration2
• Rechercher des avis3
• Préparation à l'achat immédiat4

Le wifi gratuit…
• C’est super !1
• C’est pour mieux récupérer vos
données.2
• C’est lent.3

Le bon levier pour le bon objectif
Faire connaitre, faire venir/ faire agir, interagir/ convertir
Search
Mots clés marque
Display, Partenaires Display RTB / Retargeting
Affiliation : sites affinitaires, comparateurs, …
E-mailing ciblés
Social Marketing
Search, GDN
Mots clés génériques
CRM
E-mailing non cliblés
Prospects inactifs Prospects éveillés
Prospects en
recherche
Prospects
acheteurs
E-mailing Prospects
Affiliation : code promo, cashbackers, …

MERCI !
Des Questions ?