Een kort-en-bondige, maar levendige hand-out, waarin Ronald de essentie van Personal branding beschrijft voor (mkb-)ondernemers. Uiteraard vanuit de optiek en ervaring van 'hoe word ik een merk?' Sof tot denken en handelen, voor ondernemers die graag met hun hoofd en hun imago boven het maaiveld uitsteken. Immers, dáár gebeurt het!

1. (Personal) branding
Waar gaat dat over?
Hoe pas ik dat toe?
©

2. Wat is 'a brand', een merk?
• Over de definitie van een merk verschillen de
deskundigen van mening
• Maar de essentie is dat een merk NIET in een
potje, prijslijst, kantoor of fabriek zit
• Een merk zit heel ergens anders!
Hoe sterk is jouw merk?

3. Definitie 1: 'wat is een merk?'
Marketing-goeroe Philip Kotler (1931):
• "A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a
combination of them, intended to identify the goods or
services of one seller or group of sellers and to
differentiate them from those of competitors."
Hoe sterk is jouw merk?

4. Definitie 2: 'wat is een merk?'
Giep Franzen:
• "Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen.
Het is een netwerk van associaties tussen elementen in
het geheugen."
Prof. Giep Franzen is (emeritus) bijzonder hoogleraar in de Commerciële Communicatie vanwege het
Genootschap voor Reclame aan de Universiteit van Amsterdam, afdeling Communicatiewetenschap.
SWOCC is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en Jan van Cuilenburg. In 1962 richtte hij samen
met twee medevennoten het reclamebureau Franzen, Hey & Veltman op, dat in 1970 fuseerde tot het
bureau FHV/BBDO. Tot 1990 was hij bestuursvoorzitter van BBDO Nederland. Giep Franzen heeft zijn
functie als bestuurslid van SWOCC neergelegd en is nu beschermheer van SWOCC.
Hoe sterk is jouw merk?

5. Definitie 3: 'wat is een merk?'
Ronald de Bruijn:
• "Een merk is een verzameling instrumentele en
toegevoegde eigenschappen, waarmee een
ondernemer of organisatie voor zichzelf, of zijn/
haar product(en) of dienst(en) een bepaalde
meerwaarde en een plaats in de markt claimt, meer
concreet tussen de oren van (groepen) mensen."
Hoe sterk is jouw merk?

6. Een merk kan betrekking hebben op:
• personen
• dienst(en) of product(en)
• ondernemingen
• organisaties en instellingen
Waarom zou je als ondernemer de status van 'merk' (ook
wel A-merk) willen verwerven?
Hoe sterk is jouw merk?

7. Een merk zijn heeft zo z'n voordelen…
• Kijk maar es wat een merk, of A-merk, karakteriseert:
• Wat kun je doen als ondernemer om de status van 'merk'
(ook wel A-merk) te verwerven?
Hoe sterk is jouw merk?
Merk
Hoog geprijsd BekendKwaliteit
Trouwe klanten UitstralingEmotie
BindingHet beste

8. Maar eerst:
'Wat maakt een merk een merk?'
Hoe sterk is jouw merk?

9. Een merk kent...
Instrumentele en imaginaire eigenschappen
Instrumenteel:
- 250 gram / 2.000 cc
- 12% suiker
- gaar binnen 8 minuten
- garantie op resultaat
- ISO 9001 gecertificeerd
- KIWA gekeurd
- 24/7 on-site service
- vergoeding binnen 24 uur
Imaginaire:
- peperduur
- spotgoedkoop
- de beste
- exclusief
- gezond (!)
- hip, hot, trendy, kek
- ouderwets
- duurzaam (!)
Imaginaire waarden heten ook wel 'toegevoegde waarden': wat een
leverancier wil dat de doelgroep over het merk denkt en voelt.
Hoe sterk is jouw merk?

10. Aansprekend voorbeeld
Calvé pindakaas
Instrumentele eigenschappen
+ + =
Hebben we nu een merk?
Hoe sterk is jouw merk?

11. Gezond
Beter
Verwennen
Het beste voor
ze
De lekkerste
De
smeuïgste
Vertrouwd
Calvé pindakaas
Toegevoegde 'waarden'
Merk: waarde toevoegen!
Hoe sterk is jouw merk?

12. Essentie
• Kennelijk moet je 'iets' aan de instrumentele
eigenschappen toevoegen om een merk te
worden...
Hoe sterk is jouw merk?

13. De kracht van 'een merk'
€ 0,59 € 1,09€ 0,55 € 1,09 € 1,60
Cijfer: 3 Cijfer: 5 Cijfer: 8 Cijfer: 8,5 Cijfer: 6
Daar betaalt men méér voor!
Blinde tests:
Hoe sterk is jouw merk?

14. Emotionele of toegevoegde waarde is geld waard!
Voorbeeld 1:
Kostprijs: 1 euro
Verk. prijs: 17 euro
Voorbeeld 2:
Kostprijs: $ 2.000
Verk. prijs: $ 42.000
Hoe sterk is jouw merk?

15. Wat kun je hiermee?
• Jezelf* (meer) betekenis meegeven
• Jezelf* onderscheiden
• Jezelf* (meer) herkenbaar maken
• Inzien dat het gevoel dat men heeft over jou belangrijker is
dan al jouw instrumentele eigenschappen (harde spec.'s)
• Bedenken wat je wilt dat je doelgroep bij jou* voelt.
* Jezelf, je product(en), je bedrijf of je dienst(en)
De prijs die men voor jou* wil betalen hangt
vooral samen met het gevoel over jou*.
Hoe sterk is jouw merk?

16. Personal branding
• JIJ-ZELF bent het merk, de 'brand'
• Specificeer je doelen:
– zakelijk
– persoonlijk
• Denk na over je eigenschappen:
– instrumenteel
– imaginair (of 'toegevoegd')
• Laat je spiegelen (helpen) door je netwerk!
Hoe sterk is jouw merk?

17. Personal branding - 1
• Gebruik die eigenschappen als uitgangspunt
voor je gewenste merk-uitstraling, in je:
– handdruk, visitekaartje
– manier van praten, woordkeus
– verzorging, uitstraling, kleding, auto
– website, nieuwsbrieven, mails, profielen
- Linkedin - Face book
- Twitter - YouTube
- Marktplaats - SlideShare
- Pinterest - ………
Hoe sterk is jouw merk?

18. Personal branding - 2
• Gebruik die eigenschappen als uitgangspunt
voor je gewenste merk-uitstraling, in je:
– opstelling in je netwerk - 'geven' of 'halen'...
– daden, in de keuzes die je maakt:
– “Every choice is who you are.”
• Sta erbij stil 'wat' en 'wie' je communiceert!
• Vraag dat es aan 5 zakelijke intimi of klanten.
Hoe sterk is jouw merk?

19. Eigenschappen (toegevoegde waarden)
• Betrouwbaar, solide, degelijk
• Integer, oprecht, eerlijk
• Punctueel, precies, opgeruimd
• Creatief, bruisend, dynamisch, origineel
• Sympathiek, warm, bewogen
• Betrokken, bevlogen, enthousiast
• Analytisch, scherp, berekenend
• Verbeeldend, fantasierijk, visionair
• Evenwichtig, empathisch, erudiet
• Bon vivant, Bourgondiër, levensgenieter
• Kundig, to-the-point, zakelijk
• Inspirerend, energierijk, bezielend.
Hiernaast staan een aantal karakteristieken,
eigenschappen, die je zowel van nature kunt
hebben, maar die je ook kunt ontwikkelen,
koesteren en 'etaleren'.
Als je die eigenschappen vanuit jezelf, je DNA,
herkent en erkent, zijn en blijven ze authentiek.
Je hoeft ze dan alleen te praktiseren, etaleren
en consequent vol te houden.
Om die eigenschappen als ingrediënt in te
zetten voor jou als merk, is het cruciaal dat je
invulling geeft aan wie je bent en hoe je wil
overkomen.
Ter illustratie: wil je overkomen als 'betrouw-
baar en solide' dan dien je een reputatie op te
bouwen als zodanig. Als je dus steevast
afspraken vergeet, slordig omgaat met je
agenda en met mensen (terugbellen b.v.), dan
passen die eigenschappen jou niet!
Hoe sterk is jouw merk?

20. Hoe & wat communiceer je als A-merk?
• Tig Argumenten? Technische spec.'s?
• Kijk ons / kijk mij eens? Ego? Wij-taal?
• Indrukwekkend CV? Ego? Weet je wat ik allemaal kan?
• 100 jaar ervaring?
• Diploma's, certificaten, awards?
• Export naar 145 landen?
• Héél belangrijke klanten?
Hoe sterk is jouw merk?

21. Nee, in benefits: "What's in it for me*?"
• * De klant: het enige dat telt voor een prospect of een klant:
– What 's in it for me (de klant, jouw netwerkcontact, jouw relatie)?
– Wat word ik wijzer van jou(w inzet, product of dienst)?
• Stel jezelf de vraag:
– Waarvoor moet men mij bellen? Welk resultaat bied je?
– Waarom moet men MIJ bellen? Wat onderscheidt JOU?
• Gouden vuistregel:
Denk, praat, communiceer en schrijf in termen van voordelen,
nooit in kenmerken! (benefits, geen features)
Hoe sterk is jouw merk?

22. En dan nu aan het merk... ehhh… werk!
KLANTEN
PROSPECTS
NETWERK
"JIJ"
JE VAK
JE BEELD-
VORMING
JE MISSIE
JE KENNIS
& KUNDE
JOUW 'BRAND',
jouw belofte...
Benefits, géén
kenmerken!
Hoe sterk is jouw merk?

23. Hoe sterk is jouw merk?

24. Meer weten?
Wil je werken aan je merk?
De Bruijn & Maasdam
marketing|sales consultancy
’t Ravelijn 42
4791 KC Klundert, gem. Moerdijk
T. 0168 404880
M. 06 250 358 28
E: ronald@debruijnenmaasdam.nl
I: www.debruijnenmaasdam.nl
Linkedin: http://nl.linkedin.com/in/ronalddebruijn
Twitter: https://twitter.com/r_debruijn
Blog: http://empoweryourbrand.blogspot.nl
Over Ronald de Bruijn
Sinds 1996 houdt Ronald zich - na een carrière in marketing bij grote, bekende aanbieders van A-merken - via zijn
adviesbureau De Bruijn & Maasdam bezig met zijn passie: ondernemers, bedrijven en instellingen leren denken en
handelen als A-merk. In vele tientallen advies- en coachtrajecten is bewezen dat zijn marketing succes-systeem
werkt en loont. En - heel belangrijk - veel nieuw plezier en satisfactie brengt!
Ben je nieuwsgierig naar ervaringen van ondernemers die de training eerder hebben gevolgd? Ga dan naar
www.debruijnenmaasdam.nl en kijk bij ‘reacties van eerdere trainees’.