Sportsponsoring u. Sportbranding im Profifußball
Sportsponsoring und Sportbranding" Autor: Brunhilde Fellermeier Erscheinungsdatum: 05.2012 ISBN (eBook): 978-3-656-17491-2 ISBN (Buch): 978-3-656-17506-3 Vorschau:http://www.grin.com/de/e-book/191241/sportsponsoring-und-sportbranding-das-zusammenspiel-von-marke-u... •Fußball ist Faszination und Emotion mit seiner weltweiten Verbreitung und hohen TV-Reichweiten ist Fußball die passende Bühne für einen kommunikativen Markenauftritt und bietet gleichzeitig wirkungsvolle Möglichkeiten für die Durchführung von integrierten Kommunikationsmaßnahmen.Sponsoring und Werbung im Profifußball unterliegen einem starken Wahrnehmungswettbewerb. Häufig werden die gesteckten Kommunikationsziele nicht erreicht und die Ausgaben für das Sponsorship verpuffen, weil die kommunikativen Effekte nicht die Wahrnehmungsschwelle der Rezipienten überschreiten, d.h. die Wer-bung kommt beim Kunden nicht oder nicht effektiv genug an.Aufgrund enorm steigender Kosten für ein exklusives Sponsoring und den nicht zu unterschätzenden Aktivierungskosten für das Sponsoringengagement stehen Sponsoren und Werbetreibende vor der Herausforderung, den Return on Investment im Sportmarketing eindeutig zu belegen und den erwünschten Erfolg sicherzustellen.Sponsoring ist nicht nur als Kommunikationsmaßnahme zu sehen, sondern vielmehr eine umfassende vertriebsorientierte Kooperationsplattform für die Anbahnung von (Neu-)Geschäften im B-2-C- und B-2-B- Bereich zu sehen. Vor diesen Herausforderungen stehen Sponsoren und Werbetreibende.Auf der anderen Seite sind auch die (Profi-)Fußballvereine gezwungen ihre Einnahmen kontinuierlich zu steigern um den sportlichen Erfolg und damit die wirtschaftliche Existenz sicherzustellen. Neben den Übertragungsrechten stehen Einnahmen aus dem Sponsoring ganz oben auf der Liste der Einnahmequellen. Eine Grundvoraussetzung für die erfolgreiche Akquise von Sponsoren ist neben dem sportlichen Erfolg im engeren Sinn, der u.a. auch hohe Zuschauerzahlen sicherstellt, die Attraktivität des Vereins als Partner auf Augenhöhe im Rahmen der Sponsoringkooperation.In dieser Arbeit werden die Kriterien für erfolgreiches Markenmanagement und Sponsoring mit dem Idealziel des Sportbrandings definiert. Anhand von Studien, die bei den Profifußballvereinen, deren Fans und Sponsoren sowie den Sportvermarktungsagenturen durchgeführt wurden, wird die aktuelle Situation im Profifußball in Deutschland (und für zwei Vereine in Österreich) analysiert und Lösungsvorschläge für ein erfolgreiches Sponsoring ausgearbeitet.Damit erhalten beide Partner (Fußballverein und Unternehmen) einer Sponsoringkooperation einen Überblick zum aktuellen Status Quo und den zu erreichenden bzw. bereits erreichten Zielen.
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Sportsponsoring u. Sportbranding im Profifußball
- 2. 2
- 3. Marke 3
- 4. Verein als Marke heterogene Kundengruppen Dienstleistungsspezifika Leistungserstellung 4
- 5. Fazit Seele des Vereins erkennen und artikulieren Vereinskultur als Basis für die Marke Marke als Faktor zur Kundenbindung Markenstärke führt zu wirtschaftlichem Erfolg wichtig zur Akquise von Sponsoringverträgen 5
- 6. Sportsponsoring 6
- 7. Sportsponsoring Sponsoren Image- Gesponserte transfer Vermarkter Medien TV-Übertragung Medien- publikum Kunden Fans 7
- 8. Ziele eines Sponsorships Erhöhung der Bekanntheit Verbesserung / Korrektur des Fremdbildes Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung Finanzielle Absicherung Verbesserung des sportlichen Niveaus Attraktivität für weitere Sponsoren 8
- 9. Fazit Sportbranding langfristige, intensive und erfolgreiche Partnerschaft zwischen Sponsor und Gesponserten beide Partner gleichwertig und verfügen über einen Markenstatus Partnerschaft beruht auf Vertrauen Beide Partner haben eine hohe gemeinsame Identifikation und verfolgen gemeinsame strategische Ziele. 9
- 10. Studie 10
- 11. Beteiligte 15 Profifußballvereine 1.145 Fußballfans 84 Sponsoren 6 Sportvermarkter 6 Sponsoring-Experten 11
- 12. 100% 120% 20% 40% 60% 80% 0% sportliche Erfolge national Reputation national erfolgreiches Management Reputation bei den Fans erfolgreiche Jugendarbeit Erfolge international harmonisches Team Reputation international Reputation Sponsoren Standort, Region soziales Engagement andere Verein Sponsor 12 Beurteilung Leistungskomponenten
- 13. Beliebtheit der Vereine Verein 1. FC Bayern München 2. FC St. Pauli 3. FSV Mainz 05 4. 1. FC Köln Verein 5. Hertha BSC Berlin 1. Austria Wien 6. VfL Bochum 2. Sturm Graz 7. Fortuna Düsseldorf 8. TSV 1860 München 9. VfL Wolfsburg 10. Hansa Rostock 11. SpVgg Greuther Fürth 12. RW Ahlen, SC Paderborn 13
- 14. Beurteilung der Branchen Vermarkter Experten Fans Beeinflussung: Branche Position Position Ja Telekommunikation 1 4 31% Sportartikel 2 2 30% Getränke 2 3 34% Automobilindustrie 3 1 28% Banken 4 6 32% Energieversorger 4 6 31% Finanzdienstleister 4 8 32% Versicherungen 5 6 31% Reise und Touristik 5 7 28% Bau- und Gartenfachmarkt 5 10 33% Automobilzulieferindustrie 5 11 30% Glücksspiel, Sportwetten 5 k.A 54% Logistik und Paketdienste 5 k.A 31% Elektro und IT 6 9 30% Fluggesellschaften 7 7 30% kleinere regionale Firmen 8 k.A. 32% Lebensmittel (ohne Getränke) 9 5 30% Ölkonzerne, Tankstellen 9 7 33% Bildung und Fortbildung 9 13 29% Pharma 10 11 34% Bekleidung (ohne Sport) 10 12 28% 14
- 15. Sponsoringformen Beurteilung Beurteilung Beauftragung Beurteilung durch durch durch durch die Fans Vermarkter Experten Sponsoren positiv negativ mittel Bandenwerbung 3 2 90% 68% 6% 26% Hospitality 3 3 56% 37% 32% 31% Trikotsponsor 2 1 41% 80% 4% 15% Sponsoring von Einzelspielern 3 5 34% k.A. k.A. k.A. Naming Right / Stadionsponsor 2 1 20% 29% 49% 24% Ausrüster 2 2 17% 83% 4% 15% Charity- Veranstaltungen 3 4 3% 43% 22% 35% Anteilseigner 3 5 2% 15% 52% 30% 15
- 16. Zukunftsperspektiven 83% 71% Moderates Wachstum 50% Experten 33% Vermarkter Sponsoren 17% 16% 14% 14% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% starkes schwaches Stagnation Rückgang keine Angaben Wachstum Wachstum 16
- 17. Konflikte und Risiken Image der Sportart Fußball (Wettskandale, Doping) Pitchfork-Effekt Fanausschreitungen 17
- 18. Empfehlung für Sponsorships Intensive Planungs- und Analysephase Einbindung des Sponsorships in den Marketingmix Effiziente Öffentlichkeitsarbeit über das Sponsorship Frühzeitige Wirkungskontrolle Differenzierung des Sponsoringangebotes Nutzung von facebook als Kommunikationsplattform Ausbau von Hospitality und CSR Markterweiterung im Ausland (v.a. Asien) 18
- 19. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit 19