Die dritte neuropsychologische Studie untersucht die Werbewirkung einer Pre-Roll Kampagne auf FOCUS Online und zeigt: Multi Screen stärkt das Engagement der User und sorgt für einen überzeugenden Markenauftritt.
1. NEUROTION Studie: Video Advertising
Implizite Effekte digitaler Bewegtbildwerbung
PRESS PLAY
PRESS PLAY
2. Welche Effekte löst Multiscreen im Vergleich zu monodigitaler Bewegtbildwerbung hinsichtlich
impliziter und expliziter Faktoren bei den Usern aus?
Wird Bewegtbild auf mobilen Endgeräten anders wahrgenommen als auf Online Only?
Verändert sich die Markenpräferenz nach zwei Bewegtbild-Werbekontakten?
Gibt es Unterschiede bei der Aufmerksamkeit bei Multiscreen Kontakten?
Zielsetzung der Studie
ZENTRALE
FRAGESTELLUNGEN
DER STUDIE
NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS MediaSeite 2
3. TOMORROW FOCUS Media hat zusammen mit dem Think Tank Medienmanagement der Hamburg Media
School 47 Probanden in das gemeinsam gegründete Neuro Competence Center eingeladen.
In einem ca. 20 minütigen Versuch wurden mittels Eye-Tracking, EEG-Messungen und
Befragungen Daten zur impliziten und expliziten Werbewirkung einer Bewegtbild-Kampagne auf
FOCUS Online Gesundheit erhoben. Keiner der Probanden wusste, dass es in dem Versuch um das
Thema Werbung ging.
Die Probanden kamen bei dem Versuch 2x mit einem Pre-Roll der Marke youfit in Kontakt. Dabei
handelte es sich um einen 23-Sekünder der jeweils vor einem redaktionellen Video gezeigt wurde.
Studiendesign
NEURO
FORSCHUNGS-
METHODEN
NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS MediaSeite 3
4. Eingesetzte Werbemittel - PreRoll
NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS MediaSeite 5
Link zum Video: http://download.tomorrow-focus-media.de/youfit_23sek.mp4
5. Gruppenübersicht und eingesetzte Methoden
NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS MediaSeite 6
Online
(n=17)
Online Only
Mobile
(n=16)
Mobile Only
Multiscreen
(n=14)
Online und Mobile
Eingesetzte Methoden
• Eye-Tracking: Verweildauer und Pupillenerweiterung
• EEG: Frustration (Emotiv Skala)
• IAT: Implizite Markenpräferenz
• Befragung: Explizite Daten
Kontakt 1
Kontakt 2
7. Engagement bei Pre-Roll
Seite 8 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media
Online Only N= 17; Mobile Only N=14; Multiscreen N=14
Im Gesamtverlauf wirkt meistens Mobile am stärksten aktivierend, teilweise zeigt
Multiscreen auch ein starkes Engagement. Online sinkt zeitweise stärker ab.
-8
-6
-4
-2
0
2
4
6
8
10
12
14
0,0
1,0
1,0
2,0
2,0
2,8
3,0
3,3
4,0
4,0
5,0
5,0
6,0
6,0
6,7
7,0
7,6
8,0
8,2
9,0
9,0
10,0
10,0
11,0
11,0
11,8
12,0
12,6
13,0
13,4
14,0
14,3
15,0
15,0
16,0
16,0
17,0
17,0
17,8
18,0
18,6
19,0
19,2
20,0
20,0
21,0
21,0
22,0
22,0
22,9
%Veränderung
Pupillenerweiterung
Gruppenmittelwerte aus Kontakt 1 & 2
Mittelwert Online Only
Mittelwert Mobile Only
Mittelwert Multiscreen
Angaben in
Sekunden
8. Frustration bei Pre-Roll Kontakt 1
Seite 9 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media
Online Only N= 17; Mobile Only N=14; Multiscreen N=14, *Frustration (Emotiv Skala von 0 bis 1)
Mobile zeigt bei dem ersten Werbekontakt einen relativ stabilen Verlauf. Im branded
content Bereich (mittlerer Part im Video-Spot) ist der Verlauf in der Multiscreen-Gruppe
sogar sinkend.
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,0
0,4
0,8
1,3
1,7
2,1
2,5
2,9
3,3
3,7
4,1
4,5
4,9
5,4
5,8
6,2
6,6
7,0
7,5
7,9
8,3
8,7
9,1
9,6
10,0
10,4
10,8
11,2
11,6
12,1
12,5
12,9
13,3
13,7
14,1
14,5
14,9
15,3
15,8
16,2
16,6
17,0
17,4
17,8
18,3
18,7
19,1
19,5
20,0
20,4
20,8
21,2
21,6
22,0
22,4
22,8
Frustration*
Online Only
Mobile Only
Multiscreen
Angaben in
Sekunden
9. Frustration bei Pre-Roll Kontakt 2
Seite 10 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media
Online Only N= 17; Mobile Only N=14; Multiscreen N=14, *Frustration (Emotiv Skala von 0 bis 1)
Multiscreen weist einen sinkenden Trend bis zum Ende des Videos auf, wohingegen in der
Online Only Gruppe beim zweiten Kontakt die Frustration während der Wahrnehmung
steigt.
Angaben in
Sekunden
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,0
0,4
0,8
1,3
1,7
2,1
2,5
2,9
3,3
3,8
4,2
4,6
5,0
5,5
5,9
6,3
6,7
7,2
7,6
8,0
8,5
8,9
9,3
9,7
10,2
10,6
11,0
11,4
11,9
12,3
12,7
13,1
13,6
14,0
14,4
14,8
15,2
15,7
16,1
16,5
16,9
17,3
17,8
18,2
18,6
19,0
19,5
19,9
20,3
20,7
21,2
21,6
22,0
22,4
22,8
Frustration*
Online Only
Mobile Only
Multiscreen
11. Durchschnittliche Verweildauer Gesamt
Seite 12 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media
17.240
19.307 18.949
0
4.000
8.000
12.000
16.000
20.000
24.000
Online Only Mobile Only Multiscreen
Online Only N= 17; Mobile Only N=14; Multiscreen N=14; Darstellung zeigt keine Abbruchquote, sondern die Verweildauer auf der AOI („area of
interest“)
Durchschnittliche Verweildauer ; Angaben in ms
Im Durchschnitt wurde das PreRoll 18,5 Sekunden angeschaut. Bei Mobile und in der
Multiscreen Gruppe ist die Verweildauer höher als bei Online Only.
Zur Auswertung der Verweildauer wurde eine „area of
interest“ um den Video-Werbespot gezogen, um
analysieren zu können, wie lange Probanden auf den
Bereich des Videos schauten.
12. Verweildauer nach Werbekontakt 1 & 2
Seite 13 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media
18.720 18.545 18.549
0
4.000
8.000
12.000
16.000
20.000
24.000
Online Only Mobile Only Multiscreen
1. Kontakt mit Pre-Roll
Durchschnittliche Verweildauer ; Angaben in ms
2. Kontakt mit Pre-Roll
Durchschnittliche Verweildauer ; Angaben in ms
Die Verweildauer beim 2. Kontakt mit dem Pre-Roll ist bei Mobile Only und Multiscreen
deutlich höher als bei der Online Only Gruppe.
15.760
20.068
19.349
0
4.000
8.000
12.000
16.000
20.000
24.000
Online Only Mobile Only Multiscreen
Online Only N= 17; Mobile Only N=14; Multiscreen N=14
13. Verweildauer: Werbekontakt 1 & 2 mit Logo zu Beginn
Seite 14 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media
1.773,7
1.069,2
1.419,5
0
200
400
600
800
1.000
1.200
1.400
1.600
1.800
2.000
Online Only Mobile Only Multiscreen
1. Kontakt
Angaben in ms
2. Kontakt
Angaben in ms
Online und Multiscreen wechseln sich als stärkste Gruppen ab. Beim zweiten Kontakt mit
der Werbung führt der Gerätewechsel zu einem leichten Anstieg in der Multiscreen
Gruppe.
1.295,6
590,7
1.551,0
0
200
400
600
800
1.000
1.200
1.400
1.600
1.800
2.000
Online Only Mobile Only Multiscreen
Online Only N= 17; Mobile Only N=14; Multiscreen N=14
14. Seite 15 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media
442,9
600,0
737,6
0
100
200
300
400
500
600
700
800
Online Only Mobile Only Multiscreen
1. Kontakt
Angaben in ms
2. Kontakt
Angaben in ms
Das Logo am Ende des Pre-Rolls bekommt in der Multiscreen Gruppe die höchste
Aufmerksamkeit. Sogar bei einem zweitem Kontakt sinkt die Verweildauer nur minimal.
449,4
357,1
704,5
0
100
200
300
400
500
600
700
800
Online Only Mobile Only Multiscreen
Online Only N= 17; Mobile Only N=14; Multiscreen N=14
Verweildauer: Werbekontakt 1 & 2 mit Logo zum Schluss
15. Verweildauer “Call to Action” Werbekontakt 1 & 2
Seite 16 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media
803,2
940,5
1.065,8
0
200
400
600
800
1.000
1.200
Online Only Mobile Only Multiscreen
1. Kontakt
Angaben in ms
2. Kontakt
Angaben in ms
Das Call to Action Element wurde von der Multiscreen Gruppe sowohl bei dem ersten als
auch dem zweiten Kontakt länger betrachtet. Die Wahrnehmung des "Call to Action
Elements" kann die Aktivierung und somit die Kaufentscheidung positiv beeinflussen.
618,5 627,0
1.056,9
0
200
400
600
800
1.000
1.200
Online Only Mobile Only Multiscreen
Online Only N= 17; Mobile Only N=14; Multiscreen N=14
17. Brand Evaluation
Seite 18 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media
18,3
12,5
27,3
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
Online Only Mobile Only Multiscreen
… gut
Darstellung TOP 3 in %
… gern ausprobieren
Darstellung TOP 3 in %
Die Multiscreen-Werbekontakte führen zu einer stärkeren Tendenz dazu, die Marke youfit
gut zu finden und ausprobieren zu wollen.
12,5
18,8
27,3
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
Online Only Mobile Only Multiscreen
Online Only N= 13; Mobile Only N=16; Multiscreen N=11; Skala 1-7: 1 = Stimme überhaupt nicht zu; 7 = Stimme voll und ganz zu
18. Brand Trust
Seite 19 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media
18,8
25,0
36,4
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
Online Only Mobile Only Multiscreen
… an meiner Zufriedenheit interessiert
Darstellung TOP 3 in %
… erfolgsversprechend
Darstellung TOP 3 in %
Es zeigt sich, dass Multiscreen-Nutzer die Marke hinsichtlich dem Erfolg besser bewerten.
Besonders in Bezug darauf, dass youfit an der Zufriedenheit des Nutzers interessiert ist.
18,8
12,5
27,3
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
Online Only Mobile Only Multiscreen
Online Only N= 11; Mobile Only N=14; Multiscreen N=9; Skala 1-7: 1 = Stimme überhaupt nicht zu; 7 = Stimme voll und ganz zu
19. +2 -20
IAT Ergebnisse – Implizite Markenpräferenz
MOBILE
(-0,08)
ONLINE ONLY
(-0,03)
MULTISCREEN (-
0,02)
NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS MediaSeite 20
Die Teilnehmer zeigen eine Tendenz für youfit. Die stärkste Präferenz zeigt jedoch die
Mobile-Gruppe.
Hinweis IAT Score: Negative Ergebnisse stehen für eine Präferenz zur Marke youfit
N= 48, Kontrollgruppe (n=11), Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12); Skaliert von +2 (fitmio) bis -2 (youfit); Multiscreen -
0,02; Online Only -0,03; Mobile Only -0,08
21. Akzeptanz der Spotlänge
Seite 22 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media
Online Only N= 16; Mobile Only N=16; Multiscreen N=11
Es zeigt sich, dass die Multiscreen-Gruppe die Dauer des Video-Werbespots als am
passendsten empfanden, bzw. sich sogar einen längeren Spot wünscht.
62,5
0,0
37,5
56,3
0,0
43,8
36,4
18,2
45,5
53,5
4,7
41,9
0
10
20
30
40
50
60
70
Zu lang Zu kurz Genau richtig
Online Only Mobile Only Multiscreen Gesamt
„Wie empfanden Sie die Dauer des Video-Werbespots?“
Angaben in %
22. 52,9
29,4
31,3
43,8
42,9
50,0
Der dargestellte Video-Werbespot war auffällig
Der dargestellte Video-Werbespot hat mich nicht gestört.
Online Only Mobile Only Multiscreen
Werbemittel Beurteilung
Seite 23 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media
Online Only N= 17; Mobile Only N=16; Multiscreen N=14
Wie sehr stimmen Sie den folgenden Aussagen über die dargestellte
Werbung zu?
Top 3, Angaben in %
Das Pre-Roll fällt auf, wird aber trotzdem nicht als störend empfunden. In der Multiscreen
Gruppe wurde das PreRoll am wenigsten störend empfunden – ist aber dennoch
aufgefallen.
23. 11,8
11,8
11,8
6,3
6,3
18,8
21,4
14,3
21,4
Ich fand den dargestellten Video-Werbespot gut.
Ich denke, der dargestellte Video-Werbespot war kreativ.
Der dargestellte Video-Werbespot war interessant.
Online Only Mobile Only Multiscreen
Werbemittel Beurteilung
Seite 24 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media
Online Only N= 17; Mobile Only N=16; Multiscreen N=14
Wie sehr stimmen Sie den folgenden Aussagen über die dargestellte
Werbung zu?
Top 3, Angaben in %
Die Multiscreen-Nutzer fanden den Werbespot besonders gut, kreativ und interessant.
25. Ergebnisse der NEUROTION Video Studie
Mobile pusht das Engagement: Bei einem Kontakt mit dem Pre-Roll auf einem Smartphone wird ein
relativ hohes Engagement ausgelöst und der Werbespot ruft eine konstante Aufmerksamkeit bei dem
User hervor. Dieser Effekt strahlt sich auch positiv auf die Multiscreen Gruppe aus. Beide Gruppen
schneiden im Vergleich mit Online Only positiver hinsichtlich der visuellen Aktivierung ab.
Multiscreen sorgt für eine gelungene Abwechslung: Die Frustration ist in der Multiscreen-Gruppe
beim zweiten Kontakt abnehmend. Durch die Wahrnehmung auf verschiedenen Screens wird der zweite
Kontakt als angenehmer empfunden.
Multiscreen weckt das Interesse der User: Der zweite Ad Kontakt führt im Vergleich zu Online und
Mobile Only bei Multiscreen-Konsum zu höherer Aufmerksamkeit: Beim Call to action, der Aktivierung
zum Testen des Angebots, ist die visuelle Aufmerksamkeit in der Multiscreen-Gruppe am stärksten. Die
Verweildauer auf den beiden youfit Logoelementen am Anfang und am Ende des Videos ist in der
Multiscreen Gruppe ebenfalls am höchsten.
Pre-Rolls auf mobilen Endgeräten werden akzeptiert – Online Pre-Rolls fallen stärker auf:
Somit sorgt ein Mix von Online und Mobile in der Multiscreen Gruppe für eine positive Balance zwischen
„Auffallend“ und „Nicht störend“.
Bewegtbild-Werbung stärkt das Markenimage: Die Brand youfit wird von den Usern positiv
bewertet, insbesondere von den Multiscreen-Usern. Bei der impliziten Brand Präferenz zeigt Mobile seine
Stärken.
Seite 26 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media
#1
#2
#3
#4
#5
27. 68,0
65,0 63,0
78,0
37,0
32,0
37,0
22,0
Gesamt Online Only Mobile Only Multiscreen
Männer Frauen
Soziodemographie
Seite 28 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media
Online Only N= 17; Mobile Only N=16; Multiscreen N=14
Alter von 20 bis 66 Jahre
Altersdurchschnitt:
Online Only: ø 38 Jahre
Mobile Only: ø 37 Jahre
Multiscreen: ø 38 Jahre
Alter Geschlecht
Angaben in %
28. 2,1
1,8 1,9
2,5
1,7
2,0
4,7
4,5 4,6
3,6
4,3
4,5
0
1
2
3
4
5
6
7
Online Only Mobile Only Multiscreen
Desktop PC Smartphone Tablet Zeitschrift
Big Five und Häufigkeit der Mediennutzung
Seite 29 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media
3,8 3,8
4,2
4,9
5,2
4,7
4,9 5,0
5,2
5,5
5,4 5,55,4 5,3
5,5
0
1
2
3
4
5
6
7
Online Only Mobile Only Multiscreen
Neurotizismus Extraversion
Offenheit Verträglichkeit
Gewissenhaftigkeit
Big Five Analyse der Gruppen Häufigkeit der Mediennutzung
Online Only N= 17; Mobile Only N=16; Multiscreen N=14; Skala 1-7: 1 = Stimme überhaupt nicht zu; 7 = Stimme voll und ganz zu
29. Medien Involvement und Advertising Engagement
Seite 30 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media
Online Only N= 17; Mobile Only N=16; Multiscreen N=14; Skala 1-7: 1 = Stimme überhaupt nicht zu; 7 = Stimme voll und ganz zu
5,4 5,4
6,1
3,9
4,2
3,7
4,2
3,9 4,0
0
1
2
3
4
5
6
7
Online Only Mobile Only Multiscreen
Desktop PC Smartphone Tablet
Medien Involvement- Diese Medien sind mir
persönlich wichtig
Advertising Engagement – Video-Werbung fällt mir in
der Regel auf diesen Medien auf
5,7
5,9
5,5
4,5
5,5
5,7
3,1
3,6
4,1
4,9
4,3
4,0
0
1
2
3
4
5
6
7
Online Only Mobile Only Multiscreen
Desktop PC Smartphone Tablet Zeitschrift
30. Advertising Engagement
Seite 31 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media
Online Only N= 17; Mobile Only N=16; Multiscreen N=14; Skala 1-7: 1 = Stimme überhaupt nicht zu; 7 = Stimme voll und ganz zu
2,9
3,8
3,1
2,2
2,9
1,6
2,6
3,4
2,4
0
1
2
3
4
5
6
7
Online Only Mobile Only Multiscreen
Desktop PC Smartphone Tablet
Advertising Engagement – Werbung, die mir auf diesen Medien auffällt,
regt mich zum Kauf an
31. Studienablauf
Seite 32 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media
1. Website 2. Pre-Roll 3. Redaktionelles
Video
4. IAT 5. Befragung
Die Website FOCUS
Online ist geöffnet und
die Probanden
verschaffen sich einen
Überblick über die
Rubrik Gesundheit. (ca.
1 Minute)
Die Probanden werden
aufgefordert sich das
redaktionelle Video
anzusehen. Keiner der
Probanden weiß, dass
es um das Thema
Werbung geht. Bei Klick
auf das Video wird das
Pre-Roll von youfit
ausgespielt.
Nach dem Spot
schauen sich die
Probanden das
redaktionelle Video an
und setzen ihren
Surfprozess fort (ca. 1
Minute)
Anschließend müssen
alle Probanden auf
dem PC einen
impliziten
Assoziationstest
durchführen.
Zum Abschluss
beantworten alle
Probanden noch einen
5-minütigen Onsite-
Fragebogen
Advertising & Brand
Messung.
Wiederholung Schritt 2 und 3
Multiscreen Gruppe: Gerätewechsel
32. Redaktionelle Videos
Nie mehr klebrige Finger
Simpel und schön: So sollten Sie eine
Mango schneiden
Seite 33 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media
Nicht jedes Medikament wirkt gleich
Schmerzmittel-Guide: Diese Medikamente
helfen bei Kopfweh, Entzündung oder
Fieber
33. Ihre Ansprechpartner
Sonja Knab
Director Research & Marketing
Tel.: 089/92 50-12 69
s.knab@tomorrow-focus.de
ForwardAdGroup
http://tomorrow-focus-media.de
Mareike Pezzei
Senior Research Manager
Tel.: 089/92 50-31 58
m.pezzei@tomorrow-focus.de
ForwardAdGroup
http://tomorrow-focus-media.de
Smaranda Dancu
Research Manager
Tel.: 089/92 50-29 76
s.dancu@tomorrow-focus.de
ForwardAdGroup
http://tomorrow-focus-media.de
Seite 34 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media