Nur wer neue Kunden gewinnt und alte Kunden hält, kann im immer stärker werdenden Wettbewerb heute noch überleben. Telefonmarketing bietet dabei eine kostengünstige und hocheffiziente Möglichkeit der Kundenansprache. Durch das telefonische "Ohr am Markt" können Unternehmen mit Telefonmarketing gezielt Kundengruppen ansprechen. Denn jeden Tag prasseln ungezählte Werbebotschaften auf Ihre potenziellen Kunden ein, da ist es schwer, im Werbewirrwarr überhaupt noch Gehör zu finden. Doch der telefonische Kontakt -quasi von Mensch zu Mensch - ist eine einzigartige Chance, direkt zum Kunden durchzudringen und Ihr Angebot ganz persönlich vorzustellen. Sie können mit dem Kunden direkt kommunizieren und so viel überzeugender Ihre "Botschaft" vermitteln, als dies mit einer Anzeige oder einem Plakat möglich wäre. Daher ist Telefonmarketing eine effektive Möglichkeit, Kunden zu gewinnen und fest an Ihr Unternehmen zu binden. Wie gutes Telefonmarketing aussieht, zeigt Ihnen dieser Leitfaden. Anschaulich und mitten aus der Praxis beschreiben die Autoren, wie gelungenes Direktmarketing per Telefon funktioniert. Die vorgestellten Telefonstrategien, Gesprächsleitfäden, Anwendungsbeispiele, Frage- und Abschlusstechniken helfen Ihnen bei der Umsetzung. Ein Beitrag über die aktuelle rechtliche Situation ergänzt den Leitfaden. Mehr Umsatz, mehr Gewinn, mehr Spaß durch Telefonmarketing!

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3. Annemike Meyer
Telefonmarketing
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Annemike Meyer
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5. Inhaltsverzeichnis 1
Über die Autoren ............................................................................................................. 3
Einleitung ........................................................................................................................... 5
1. Telefonmarketing: Neue Chancen für den Wettbewerb ............................ 7
Direkte Kundenkommunikation – So werden Sie gehört ... .............................................. 7
Anwendungsbeispiel für Telefonmarketing ....................................................................... 9
Telefonmarketing als langfristige Perspektive ................................................................ 10
2. Ihre Zielgruppe ......................................................................................................... 13
Adressen ........................................................................................................................ 14
Adressqualifikation ......................................................................................................... 16
3. Die rechtliche Situation ....................................................................................... 19
Rechtliche Regelungen für das Telefonmarketing .......................................................... 20
UWG-Novelle – Das neue Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (Autor DDV) ..... 21
4. Fragetechniken ......................................................................................................... 27
Wer nicht fragt, bleibt dumm........................................................................................... 27
Spontane Anrufe ............................................................................................................. 31
Gezielte Anrufe ............................................................................................................... 31
Emotionen kommunizieren ............................................................................................. 32
5. Verkaufstechniken .................................................................................................. 35
Phasen des Verkaufsprozesses ..................................................................................... 35
Nutzenargumentation ..................................................................................................... 40
Überzeugungsstrategien ................................................................................................ 42
Erfolgsfaktoren ............................................................................................................... 44
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6. 2 Inhaltsverzeichnis
6. Das Telefongespräch ............................................................................................. 49
Gesprächsvorbereitung .................................................................................................. 49
Der Telefonleitfaden........................................................................................................ 51
Instrumente für die erfolgreiche Gesprächsführung am Telefon..................................... 59
Killerphrasen................................................................................................................... 62
Kaltakquise ..................................................................................................................... 63
Terminvereinbarung ........................................................................................................ 68
Beispiele für Gesprächsleitfäden .................................................................................... 68
7. Gesprächsnachbereitung und Dokumentation .......................................... 71
8. Die Stimme – Werkzeug und Sympathieträger ........................................... 77
Optimale Körperhaltung.................................................................................................. 77
Atmung ........................................................................................................................... 78
Lockerungsübung: Gähnen ............................................................................................ 79
Artikulationstraining ........................................................................................................ 79
Die natürliche Sprechstimmlage ..................................................................................... 80
9. Schlusswort .............................................................................................................. 81
Weiterführende Quellen ............................................................................................. 83
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7. Über die Autoren 3
Über die Autoren
Robert Ehlert, Jahr- sationsentwicklung in den unterschiedlichs-
gang 1964, ist gefrag- ten Branchen. Die Lustarbeiter – der Name
ter Berater und Coach ist Programm.
von namhaften Call
Centern und Telefon- Annemike Meyer stu-
marketingagenturen in dierte an der Georg-
Deutschland, Öster- August-Universität Pu-
reich und der Schweiz. blizistik, Wirtschafts-
Sein besonderes Augenmerk legt er dabei auf und Sozialpsychologie
Praxisnähe und vermittelt mit manchmal un- und Europäische Eth-
gewöhnlichen Methoden praktische Tipps, nologie. Als Journa-
die im Anschluss von den Teilnehmerinnen listin arbeitete sie im
und Teilnehmern am Telefon direkt umge- privaten und öffentlich-rechtlichen Hörfunk
setzt werden können. und absolvierte ein Volontariat beim Nord-
deutschen Rundfunk. Sie schrieb für Print-
Bevor Robert Ehlert seinen Weg zum Er- und Online-Medien und veröffentlichte
folgstrainer und Berater eingeschlagen hat, neben zahlreichen Fachartikel auch zwei
war er gleich nach seiner Ausbildung zum Fachbücher aus dem Bereich Kommunika-
Industriekaufmann 12 Jahre lang als Grün- tion. Zurzeit ist sie im Bereich Hörfunk und
der und Leiter eines international tätigen Un- Fernsehen tätig.
ternehmens für Umwelttechnik erfolgreich.
Als einer der ersten im Markt führte er das Sie erreichen Annemike Meyer unter:
firmeninterne Call-Center zur professionel-
len Vermarktung von Ersatzteilen ein. amike.meyer@gmx.de
Die Beratungs- und Trainingsfirma „Die
Lustarbeiter ... umdenken garantiert“ grün-
dete er 1995 als Antwort auf die steigende
Nachfrage seiner damaligen Kunden, Liefe-
ranten und Geschäftspartner nach speziellem
Vertriebs- und Call-Center Know-how.
Heute steht der Name „Die Lustarbeiter“
für Entwicklung und Einführung innovativer
Ideen in Vertrieb und Marketing, erfolgrei-
ches Call-Center-Management und Training
sowie systematische Personal- und Organi-
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8. 4 Über die Autoren
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9. Einleitung 5
Einleitung
Eine der wichtigsten Voraussetzungen für der persönlichen inneren Einstellung seine
eine erfolgreiche Verkaufstätigkeit ist die eigene authentische verkäuferische Persön-
Fähigkeit zur Akquise. Akquise ist lernbar lichkeit zu trainieren. Denn darum geht es
und das Telefon bietet Ihnen optimale Mög- ja schlussendlich: Sie sollen als Verkäufer
lichkeiten, neue Kontakte zu knüpfen und Ihre Authentizität vermitteln, psychologisch
alte zu pflegen. Telefonmarketing ist eine und rhetorisch geschickt auf Standard- wie
Chance, neue Kunden zu gewinnen und per auf Ausnahmesituationen reagieren und so
Direktmarketing punktgenau die richtige den Dialog mit dem Kunden in Ihrem Sinne
Zielgruppe anzusprechen. Doch Telefonmar- steuern.
keting gehorcht bestimmten Regeln, die Sie
kennen müssen, um dieses ebenso effektive Dieser Praxisleitfaden vermittelt Ihnen
wie kostengünstige Marketing-Instrument das Rüstzeug für eine gelungene Telefon-
richtig einzusetzen. marketing-Aktion. Schrittweise aufgebaut,
erfahren Sie, wie Sie eine gute Telefon-
Für viele Verkäufer ist das Telefonieren eine kampagne durchführen, wie Sie die Be-
unangenehme Aufgabe, ein undankbarer dürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden
Job, der bis zuletzt aufgeschoben wird. Blo- erspüren können, wie Sie Einwände und
ckaden und Frustrationen bauen sich beim Vorwände behandeln und wie ein Telefon-
Verkaufsgespräch am Telefon sehr schnell leitfaden aussehen sollte. Dazu kommt ein
auf. Doch es gibt viele gute Mittel und Kapitel über die aktuelle rechtliche Situation
Wege, diesen Frust abzubauen oder besser im Direktmarketing per Telefon.
noch, ihn gar nicht erst entstehen zu lassen.
Dieser Praxisleitfaden zeigt Ihnen, wie Sie Sie lernen, selbstbewusst und mit Spaß an
das Telefon zu Ihrem Freund machen und die „Herausforderung Telefonieren“ heran-
Ihre verkäuferischen Fähigkeiten am Telefon zugehen und erfahren, wie viele Möglich-
voll zur Geltung bringen. keiten Ihnen das Telefonmarketing eröffnen
kann. Der Leitfaden enthält außerdem Hand-
In Zukunft wird sich am Markt nur noch lungsempfehlungen und viele Praxisbeispie-
derjenige Verkäufer und Akquisiteur durch- le sowie Anleitungen und Checklisten für die
setzten, der das Thema Telefonmarketing Erstellung eigener Gesprächsleitfäden.
professionell angeht und sich auf seine
Tätigkeiten am Telefon systematisch vor- Abschließend wird die Nachbereitung der
bereitet. Das hat natürlich nichts mit dem telefonischen Kontakte behandelt sowie die
Abspulen von Standardfloskeln zu tun, Archivierung und Dokumentation der Da-
sondern damit, anhand verschiedener Stra- ten besprochen. Ein letztes Kapitel ist dem
tegie-Bausteine und durch die Arbeit an wichtigen Thema Stimme gewidmet.
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10. 6 Einleitung
Wir wünschen Ihnen viele neue Anregungen
und Erkenntnisse bei der Lektüre dieses
Praxisleitfadens und viel Erfolg für Ihr Te-
lefonmarketing.
Annemike Meyer, Robert Ehlert
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11. Telefonmarketing: Neue Chancen für den Wettbewerb 7
1. Telefonmarketing: Neue Chancen für den Wett-
bewerb
Angesichts zunehmend gesättigter Märkte erschöpfen) und sie überzeugen, dass Sie
und eines immer stärker werdenden Wettbe- genau der richtige Anbieter für ihr Problem
werbs sind in fast jeder Branche verstärkte sind. Dazu ist es absolut unumgänglich, ein
Vertriebsanstrengungen notwendig, um beim Ohr ganz nah am Markt zu haben, um Kun-
Kunden Gehör zu finden. Dabei sind Wett- denwünsche und sich verändernde Markt-
bewerbsvorteile wie Service und Marktnähe bedingungen frühzeitig wahrzunehmen. Als
von entscheidender Bedeutung, ebenso wie Frühwarnsystem für sich ankündigende Ver-
ein fundiertes Wissen um die Wünsche und änderungen sind regelmäßige Kunden- und
Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe. Marktbefragungen per Telefon ein probates
Mittel um herauszufinden, wo Ihren Kunden
Doch im Hinblick auf die derzeitig schwieri- der Schuh drückt und wofür Ihre Zielgruppe
ge wirtschaftliche Lage stehen gerade klein- bereit ist, Geld auszugeben.
und mittelständischen Unternehmen nicht
immer die üppigen Budgets zur Verfügung, Direkte Kundenkommunikation
um mittels umfangreicher Werbe- und Ima- – So werden Sie gehört ...
gekampagnen alte Kunden zu binden oder Der (potenzielle) Kunde ist reizüberflutet.
neue Kundengruppen zu erschließen. Er lebt jeden Tag mit ungezählten Werbe-
botschaften, die ihm über Plakate, Radio,
Die derzeit gesättigten oder sogar schrump- Fernsehen, Zeitschriften, Flyer oder auf
fenden Märkte zeigen, dass die Käufer nicht anderem Wege Angebote unterbreiten, Vor-
mehr einfach nur Produkt X oder Y kaufen schläge machen, ihn zum Kauf verführen
und damit zufrieden sind; nein, Kunden wollen. In dieser Kakophonie von Werbung
möchten heute mehr als nur ein technisch in jeglicher Form ist es daher sehr schwer
perfektes Produkt oder eine benötigte für Sie, bei Ihrer angepeilten Kundengruppe
Dienstleistung erwerben. Sie wollen das Ge- überhaupt Gehör zu finden – erst recht dann,
fühl haben, dass sie sich aus guten Gründen wenn Sie nicht über ein riesiges Werbebud-
für Sie, für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleis- get verfügen, mit dem Sie eine umfangreiche
tung entschieden haben. Kampagne starten könnten.
Um Ihren Kunden dieses Wohlgefühl Klassische Werbemedien wie Anzeigen, Ra-
glaubhaft zu vermitteln, müssen Sie in dio- oder TV-Spots bieten keine direkte und
Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe treten. unmittelbare Dialogmöglichkeit und prallen
Sie müssen Ihren Kunden Ihre wichtigsten daher schnell am Rezipienten ab. Doch es
Wettbewerbsvorteile präsentieren (und diese gibt eine ebenso gute wie kostengünstige
dürfen sich nicht in einem niedrigen Preis Möglichkeit, Ihre Kunden direkt anzuspre-
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12. 8 Telefonmarketing: Neue Chancen für den Wettbewerb
chen und mit ihnen in direkte Interaktion zu Die Vorteile von Telefonmarketing gegenü-
treten: das Telefon. ber anderen Werbe- und Vertriebsmöglich-
keiten sind, wie bereits angesprochen, das
Das Telefon ermöglicht eine Kommunika- direkte Feedback des Kunden sowie die re-
tion zwischen Sender und Empfänger – Sie lativ niedrigen Kontaktkosten. Dazu kommt,
schütten Ihren Kunden also nicht einfach dass geplante Aktionen zeitnah von heute
mit Ihrer „Botschaft“ solange zu, bis er Sie auf morgen geändert und optimiert werden
„abschaltet“, sondern Sie geben ihm die können, wenn unvorhergesehene Umstände
Chance zu reagieren, zu interagieren, zu dies nötig machen sollten oder wenn sich der
kommunizieren. Ihnen wiederum bietet die gewünschte Erfolg nicht einstellt. Außerdem
zweiseitige Kommunikation per Telefon ist Telefonmarketing sehr gut geeignet, um
die Gelegenheit, speziell auf den jeweiligen Adressen zu qualifizieren.
Kunden einzugehen, ein für diesen Kunden
maßgeschneidertes Angebot zu unterbreiten, Natürlich hat Telefonmarketing auch Nach-
eventuelle Einwände zu entkräften, weitere teile, wobei es sich in erster Linie um rechtli-
Termine zu vereinbaren und Ihre Zusatzin- che Beschränkungen handelt. Rein rechtlich
formationen über den jeweiligen Kunden gesehen dürfen Sie keine Privatpersonen
beträchtlich zu erweitern. oder Unternehmen (zu denen keine Ge-
schäftsbeziehungen bestehen) anrufen, ohne
Neben dem persönlichen Besuch ist Telefon- vorher eine Genehmigung für diesen Anruf
marketing – also das Anrufen eines Kunden, eingeholt zu haben. Auch werden solche un-
um ihm ein wie auch immer geartetes Ange- angekündigten Anrufe oft als Einbruch in die
bot zu unterbreiten – die direkteste und ver- Privatsphäre empfunden.
bindlichste Form der Kundenansprache. Es
gibt eine Vielzahl geeigneter Produkte und Unter dem Strich ist Telefonmarketing je-
Dienstleistungen, die hervorragend über das doch eine gute Möglichkeit, in wirtschaftlich
Telefon vertrieben werden können. Telefon- harten Zeiten Ihre Kunden enger an sich zu
marketing lohnt sich zum Beispiel für wenig binden und neue Kunden dazu zu gewinnen.
erklärungsbedürftige Produkte, für Unter- Für ein erfolgreiches Telefonmarketing brau-
nehmen die bekannt sind und ein positives chen Sie drei „Werkzeuge“: Ihr Produkt/Ihre
Image haben (hier wirkt der „Vertrauensbo- Dienstleistung, ein Telefon und den festen
nus“) sowie für homogene Zielgruppen, weil Willen, ab sofort Ihre Umsätze zu stabili-
sich der Telefonagent dabei sehr gut und sieren, neue Umsätze zu generieren und Ihre
einfach auf die Bedürfnisse der jeweiligen Adressdatenbank immer auf dem neuesten
Kundengruppe einstellen kann. Stand zu halten.
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13. Telefonmarketing: Neue Chancen für den Wettbewerb 9
Effizientes, absatzorientiertes Telefonieren als mit etwa 25 „heimlich“ unzufriedenen
ist keine Zauberei, sondern „Handwerk pur“. Kunden rechnen, von denen Sie nie etwas
Jedes Einsatzfeld erfordert Know how und erfahren, die aber dennoch Ihr Unterneh-
handwerkliche Fertigkeiten, die sich lernen mensimage nachhaltig schädigen können.
und ausbauen lassen. Dieser Leitfaden gibt
Ihnen das notwendige Rüstzeug mit auf den Es ist also wichtig zu wissen, was Ihre Kun-
Weg und zeigt Ihnen, wie Sie Ihre Kosten den wirklich von Ihnen halten und was sie
senken und Ihre Wettbewerbskraft stärken ihren Nachbarn, Freunden und ihrer Familie
können. über Sie erzählen. Sie können natürlich Ihre
Kunden per Fax, Fragebogen oder per Brief
Anwendungsbeispiel für fragen, wie zufrieden sie sind. Allerdings
Telefonmarketing wird nicht jeder Kunde auf diese Anfrage
Das folgende Beispiel zeigt Ihnen eine mög- reagieren. Und – einmalige Aktionen erge-
liche Anwendungsform von Telefonmar- ben zwar eine gute Momentaufnahme, aber
keting. Natürlich gibt es noch viele andere es fehlt die Kontinuität. Bewährt haben sich
Möglichkeiten, Telefonmarketing effektiv deshalb turnusmäßige telefonische Kunden-
einzusetzen, wie zum Beispiel mehr Termine zufriedenheits-Befragungen, die regelmäßig
für Ihre Außendienstler zu vereinbaren, per nach einer Produktauslieferung erfolgen.
Telefonmarketing den Erfolg Ihres Messe-
auftritts sicher zu stellen oder einen Pre- In der Praxis hat sich gezeigt, dass oft 99 %
Markttest vor einer Produktneuentwicklung des Produktes zur Zufriedenheit des Kunden
durchzuführen etc. funktionieren, lediglich eine Kleinigkeit
wird als störend empfunden. Damit ist aus
Beispiel: Sicht des Kunden jedoch das ganze Produkt
Wissen, wo der Schuh drückt – das Thema schlecht. Wenn es Ihnen nun im telefoni-
Kundenzufriedenheit schen Dialog gelingt, die störende Kleinig-
Schlechte Erfahrungen werden zehn Mal keit zu beheben, haben Sie einen zufriedenen
öfter weitergegeben als gute. Diese Binsen- und glücklichen Kunden zurückgewonnen,
weisheit ist ebenso einfach wie wichtig, denn der nicht länger schlecht über Sie redet,
„Tatsachen“berichte sind für Interessenten sondern im Gegenteil mit Ihrem Service sehr
eine wichtige Entscheidungsgrundlage. Aus zufrieden ist.
diesem Grund ist es für jedes Unternehmen
extrem wichtig, seine Kunden zufrieden zu Weitere Nebeneffekte der Kundenzufrieden-
stellen. Mehr als 96 % der unzufriedenen heitsbefragung können sein, dass Sie erfah-
Kunden beschweren sich nämlich gar nicht ren, warum der Kunde sich gerade für Ihr
erst bei Ihnen – sondern sie reden schlecht Produkt entschieden hat. Diese Argumente
über Ihr Unternehmen. Für jeden Kunden, können Sie dann in Ihr Marketing und Ihre
der sich wirklich beschwert, können Sie Vertriebsargumentation einbauen. Vielleicht
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14. 10 Telefonmarketing: Neue Chancen für den Wettbewerb
hören Sie auch, was an Produkten des Wett- anhand welcher Kriterien Sie Ihre potenziel-
bewerbs gut oder schlecht bei Ihren Kunden len Ansprechpartner, Ihre potenziellen (Neu-
ankommt (Konkurrenzanalyse) oder Sie )Kunden auswählen. Für einen Händler von
erfahren, welche weiteren Funktionen oder Telefonanlagen sind zum Beispiel Einträge
Nutzungsmöglichkeiten Ihre Zielgruppe sich auf Adress-CDs mit Durchwahlnummern
wünscht. So können Sie Ihre Produktneuent- ein gutes Indiz, dass es sich bei diesem
wicklungen an den Wünschen des Kunden Eintrag um ein Unternehmen mit einer Te-
ausrichten und damit vermarktungsfähige lefonanlage handeln könnte. Diese Annahme
Produkte bauen (Marktnähe). Oder Sie kann dann zum Beispiel die Basis seiner
erhalten von Ihrem Kunden die Kontaktad- Akquisetätigkeit bilden. Da „Kaltanrufe“ (so
resse eines potenziellen Neukunden, dem Sie genannte cold calls, mehr dazu in Kapitel 3)
ein ähnliches Angebot unterbreiten können verboten sind, entscheidet sich der Händler
(Empfehlungsmanagement). Sie sehen – die für ein Mailing, in dem er anbietet, durch
Vorteile gehen über das „Grundziel“ Ihres seine Beratung die Kommunikationskosten
Anrufes weit hinaus. zu senken. Per Antwortfax fragt er ab, wel-
che Telefonanlage derzeit genutzt wird und
Telefonmarketing als wann diese angeschafft wurde. So gewinnt
langfristige Perspektive er weitere wichtige Merkmale zu seinem
Isolierte Telefonmarketing-Aktionen können bestehenden Kundenprofil hinzu. Aus den
durchaus Sinn machen, sie bringen jedoch eingegangenen Faxantworten pickt sich ein
nur kurzfristige Erfolge. Richtig sinnvoll Vertriebsmitarbeiter anschließend diejenigen
wird Telefonmarketing jedoch, wenn das heraus, die eine alte Telefonanlagen des
Telefon als ein Kommunikationskanal in den Herstellers XY nutzen. Die Anlagen dieses
gesamten Vertriebsprozess mit eingebettet Baujahrs gelten als wenig flexibel und sehr
wird. Erst im Mix mit anderen Kommunika- fehleranfällig.
tionskanälen und vor allen Dingen erst dann,
wenn Telefonmarketing für die geeigneten Diese Adressen ruft der Händler an. Da die
Aufgabenstellungen eingesetzt wird, ergibt Interessenten durch ihre Faxantwort zu-
sich insgesamt eine nachhaltige Stärkung mindest konkludent ihr Einverständnis zur
Ihres Unternehmens. Kontaktaufnahme signalisiert haben, darf
der Händler jetzt per Telefon klären, ob ein
Um das Telefonmarketing möglichst effektiv konkreter Bedarf an seinem eigenen Produkt
in die Gesamtvertriebsprozesse einzubinden, besteht. Er kann erfragen, ob der Kunde
brauchen Sie fundierte Informationen über Interesse an einer alternativen Telefon-
Ihre Kunden. Um also potenziellen Interes- anlage hat, wie der Kunde weiterhin vom
senten Ihr Angebot möglichst schmackhaft Unternehmen behandelt werden möchte,
zu machen, brauchen Sie ein genaues Bild ob er zunächst Informationen braucht, ein
des Interessenten. Dabei stellt sich die Frage,
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15. Telefonmarketing: Neue Chancen für den Wettbewerb 11
Angebot oder lieber gleich eine persönliche
Beratung möchte.
Wenn der Interessent weitere Informationen
möchte, kann der Händler ihm diese zuschi-
cken und ihn nach einiger Zeit wieder anru-
fen. So erfährt der Händler zum Beispiel, ob
der Kunde noch Interesse an seinem Produkt
hat, ob er ein Angebot wünscht oder eine
persönliche Beratung. Vielleicht möchte
der Kunde die Investition auch auf einen
späteren Zeitpunkt vertagen. All diese mehr-
stufigen Prozesse lassen sich dokumentieren
und können an den Vertrieb weitergegeben
werden. Entsprechend erhält der Kunde dann
ein Angebot, oder ein Vertriebsmitarbeiter
besucht ihn persönlich, oder er wird zu ei-
nem späteren Zeitpunkt noch einmal gezielt
angesprochen usw.
Das Telefon als dialogorientiertes Kommuni-
kations-instrument entfaltet seine volle Wir-
kung am besten als eine Bearbeitungsstufe
innerhalb des gesamten Vertriebsprozesses.
Besonders bewährt hat sich Telefonmar-
keting beim Nachfassen von versendeten
Informationen und Angeboten.
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