Gaetano Contento

1. MARKETING SCIENTIFICO, CRM E AUTOMATION:
come i dati producono conversioni di valore
Gaetano Contento CEO - Never Before Italia

2. LE AZIENDE (IN TEORIA) DOVREBBERO SAPERE
(SEMPRE)
DEI PROPRI CLIENTI:
• COSA VOGLIONO, COSA DESIDERANO, COSA È PER LORO PIÙ E MENO
IMPORTANTE
• COME PERCEPISCONO IL BRAND, IL PRODOTTO O IL SERVIZIO
• COME PERCEPISCONO LE SOLUZIONI CONCORRENTI
PER CAPIRE SU COSA DEVONO PUNTARE
E PER AVERE LA CERTEZZA DI FARE LE COSE GIUSTE

3. In un mercato complesso e dinamico che cambia continuamente, nessuna impresa può
permettersi di fare scelte strategiche per il business facendo tentativi e basandosi
solamente sull’intuito, la creatività o l’esperienza di qualche manager.
Generare sistemi che connettano input analitici e output strategici,
dando indicazioni chiare e non opinabili
CONOSCENZA=CONSAPEVOLEZZA=DATI
E INVECE SPESSO LA RICERCA DELLE RISPOSTE
STRATEGICHE LA SI AFFIDA ALL'INTUITO E AI “SECONDO ME”

4. PERCHÈ SCEGLIERE IL FRAMEWORK
DEL MARKETING SCIENTIFICO?
Le aziende necessitano di strumenti che consentano di prendere decisioni migliori in
minor tempo, per rispondere al bisogno di chiarezza e sicurezza causato dallo
stress decisionale a cui sempre più imprenditori e manager sono soggetti.

5. Pensiamo al marketing scientifico come ad un navigatore satellitare.
Grazie al GPS e alla connessione ad internet, il navigatore satellitare mappa il territorio
(analisi) e, in funzione della destinazione che impostiamo (obiettivi), definisce il miglior
percorso (strategia). Una volta partiti, ci indirizza e accompagna in tutte le scelte (piano
marketing).
IL MARKETING SCIENTIFICO COME
UN NAVIGATORE SATELLITARE

6. IL FATTORE X: rappresenta ciò su cui tutta la strategia di marketing dev’essere
costruita, la USP l’unico argomento di vendita. La USP coincide con un aspetto rilevante
per i clienti (significativo), nel quale il nostro brand presenta un valore elevato
(sostenibilità), maggiore rispetto a quello della concorrenza (distintività).
IL QUADRO STRATEGICO DEL MARKETING SCIENTIFICO
DIVIENE UN CRUSCOTTO DECISIONALE SUL QUALE
COMPIERE LE SCELTE STRATEGICHE
DOPO LA SOMMINISTRAZIONE DI UNA SURVEY

7. IL FATTORE PR: indica un aspetto che per l’azienda è sostenibile e distintivo, ma non è
significativo per il pubblico.
Rappresentiamo il fattore PR con una freccia orientata verso sinistra, perché l’obiettivo
è far emergere il bisogno facendolo diventare sempre più significativo per i nostri clienti
attraverso la comunicazione.
IL FATTORE R&D: indica un aspetto molto rilevante per i clienti in cui però l’azienda
non è pienamente sostenibile né distintiva. Rappresentiamo il fattore R&D con una
freccia orientata verso l’alto, perché l’obiettivo è quello di migliorare la percezione che i
clienti hanno del brand in quello specifico aspetto, migliorando il prodotto stesso oppure
il nostro modo di raccontarlo.

8. CASE HISTORY: RESORT DI MARE (PUGLIA)

9. CASE HISTORY: RESORT DI MARE (PUGLIA)
Considerando l’intero campione di
rispondenti, il FATTORE X è
PRANZO E CENA.
Gli aspetti più interessanti per i
clienti sono: PRANZO E CENA,
COMFORT DELLE CAMERE,
VICINANZA AL MARE.

10. Considerando l’intero campione di
rispondenti, il FATTORE PR è
ANIMAZIONE BAMBINI/RAGAZZI e
ATTENZIONE A INTOLLERANZE.
CASE HISTORY: RESORT DI MARE (PUGLIA)

11. Considerando l’intero campione di
rispondenti, il FATTORE R&D è
SERVIZIO SPIAGGIA.
Da monitorare anche FACILITÀ DI
ACCESSO AL MARE che ha una
valutazione molto bassa.
CASE HISTORY: RESORT DI MARE (PUGLIA)

12. Nel quadro strategico del marketing scientifico misuriamo il valore attraverso il calcolo
dell’Utilità, ovvero un indice di sintesi del valore che il cliente può ottenere dall’acquisto,
dal possesso e dall’uso del nostro prodotto o servizio.
L’Utilità si calcola attraverso la moltiplicazione tra la significatività e la sostenibilità,
ovvero tra quanto i fattori sono importanti per i clienti e quanto ogni soggetto è in grado
di darne soddisfazione.
L'UTILITÀ

13. Considerando l’intero campione di
rispondenti, l’Utilità creata dal Resort
Analizzato è maggiore rispetto a
quella creata da un altro Resort di
mare.
CASE HISTORY: RESORT DI MARE (PUGLIA)

14. Qual è il miglior target della struttura?
La maggiore Utilità è stata creata per la fascia d’età 45-54, seguita da 35-44.
CASE HISTORY: RESORT DI MARE (PUGLIA)
25-34
39 RISPONDENTI
35-44
99 RISPONDENTI
45-54
102 RISPONDENTI
55-64
45 RISPONDENTI
Over 65
20 RISPONDENTI

15. QUINDI COSA ABBIAMO PENSATO DI FARE?

16. “CHE SE IL QUADRO STRATEGICO DEL MARKETING
SCIENTIFICO VENISSE INTEGRATO CON I SISTEMI DI CRM E
RIUSCISSE A GENERARE ATTIVITÀ DI MARKETING
INTELLIGENCE AUTOMATICHE, AVREMMO DAVANTI A NOI UN
NUOVO MODELLO DI STUDIO ANCORA PIÙ POTENTE.”

17. INVIO DELLA SURVEY
TRIGGER CHECK-OUT (CRM)
MAGNET DO UT DES
(PER STIMOLARE LA RISPOSTA)
AGGANCIO DELLE INFO DI RISPOSTA
SURVEY AL CRM
CLUSTERIZZANDO IL RISPONDENTE
IN BUYER PERSONAS CON I TAG
I NON RISPONDENTI AVRANNO
IL TAG TEMPORANEO DI “MASSIVE”
LANCIO DELLE ATTIVITÀ DI AUTOMATION

18. CRUSCOTTO CRM
TOPSTAY CON
INTEGRAZIONE
MKTG
SCIENTIFICO

19. AVVIO AUTOMAZIONE SU BUYER PERSONAS
DIVIDIAMO LA POPOLAZIONE IN TRE GRANDI FASCE:
TOP/MEDIUM/MASSIVE
CLIENTI TOP = UTILITÀ MAGGIORE DELL’80° PERCENTILE
CLIENTI MEDIUM = UTILITÀ TRA IL 50° E L’80° PERCENTILE
CLIENTI MASSIVE = NON RISPONDENTI
LE BP SONO DEFINITE DALLA TOP 3 DEI FATTORI X
PER OGNI FATTORE X REGISTRATO NELLE FASCE DEI CLIENTI ESISTE UNA
LISTA
ALL’INTERNO DI OGNI LISTA I DIVERSI RECORD (UTENTI) SONO TAGGATI
CON LE ALTRE INFORMAZIONI
(AD ES. LOVER/NO LOVERS - ETÀ - MODALITÀ DI VIAGGIO)
QUESTE DIVENTANO LE LISTE DI MKTG AUTOMATION
COSÌ POTREMO SPINGERCI ULTERIORMENTE E DECIDERE DI MANDARE MAIL
AI 45-54 ANNI, CHE VIAGGIANO IN FAMIGLIA E AMANO LA PISCINA

20. IL FRAMEWORK DEL MARKETING SCIENTIFICO
E I SOCIAL NETWORK

21. Nella concezione scientifica del marketing, le tre fasi di analisi, strategia, operatività non
sono consequenziali ma iterative.
Per questo, finito il primo ciclo, se ne apre uno successivo, con cui riprendere l’analisi
qualitativa e valutare una quantitativa, fare un’analisi scostamenti e costruire un fine
tuning della pianificazione operativa.
L’attività è continua quindi non si conclude dopo il secondo ciclo, ma si va verso un
terzo ciclo, un quarto ciclo, ecc.
L'AGILITÀ E L'INTERATIVITÀ DELL’APPROCCIO
DEL MARKETING SCIENTIFICO

22. GRAZIE PER L’ATTENZIONE
Gaetano Contento
CHIEF EXECUTIVE OFFICER
mail to: g.contento@neverbeforeitalia.it