Le digital est sur toutes les bouches et vous savez qu'il offre d’innombrables opportunités. Mais justement, parmi la quantité de canaux, de supports et d'outils qui existent, vous êtes peut-être un peu perdu et ne savez pas par quoi commencer.
Nous aborderons ensemble différentes méthodologies pour mener un projet de stratégie digitale de A à Z, du cadrage à l'élaboration d'un plan d'action digital.
Au menu de ce petit-déj : un partage de retours d'expérience à travers quelques exemples de projets. Animation d'ateliers pour mobiliser vos équipes en interne, interviews et compréhension du besoin de vos utilisateurs, benchmark, définition de chantiers et composition d'équipes projet.
7. Je lance un nouveau site Internet
(l’ancien est vieux et moche)
8. On reprend les mêmes fonctionnalités et on
met un peu à jour le contenu, mais on se
complique pas la vie :
l’important c’est le design
(parce que ce site Internet vieux et moche, il vous ressort par les yeux)
9. Au bout de 6 mois, votre site est en ligne
(ouf : c’était du boulot !)
10. Votre boss, 3 jours après la mise en ligne
“Grande nouvelle : on vient de racheter une boite
américaine !”
12. Les 2 boites fusionnent ?
On attaque le marché US maintenant ?
Les offres sont complémentaires ?
Les cibles sont-elles les mêmes ?
Va-t-on créer un groupe qui va fédérer ces
différentes marques ?
14. Vous avez une page Facebook car c’est le
premier réseau social en France
15. En juin 2020, Facebook compte 38 millions
d’utilisateurs actifs mensuels, soit 71% des
internautes français âgés de 2 ans et plus
16. Vous avez aussi Instagram et Twitter
parce que bon, c’est la base
17. Et puis c’est pas compliqué : il suffit de dupliquer
vos posts sur chacune des plateformes
(sauf pour Instagram, c’est un peu plus compliqué,
car il faut tout le temps prendre des photos)
18. Et bon… les photos de vos collègues à la pause café
ça commence à vous lasser
Vous aimeriez bien pouvoir publier de magnifiques
photos de vos produits, mais 1/ vous sortez que 2
nouveaux produits par an et 2/ vous n’êtes pas
photographe professionnel
19. Vous aviez mis en place un Pinterest aussi il y
a quelques années,
mais pour être honnête il n’est pas
franchement à jour
Vous aviez mis
en place un
Pinterest aussi
il y a quelques
années...
… mais pour
être honnête
il n’est pas
franchement
à jour
20. Et vous n’avez aucune idée des statistiques de
consultation / d’engagement
21. Mais bon, vous avez
envie d’innover,
de vous former à de
nouveaux outils
Vous êtes
mo-ti-vé(e)
22. Donc vous testez Snapchat
Tiens et puis Tik Tok,
parce que Snapchat c’est déjà ringard, non ?
Et Twitch ?
Ca avait l’air réservé aux gamers,
mais même Jean-Luc Mélenchon s’y est mis
23. Et on est pas certains que Jean-Luc Mélenchon
soit gamer
24. Ca commence à vous
faire pas mal de
boulot tout ça, hein ?
25. Votre boss :
“Tiens ce weekend je
suis parti à Marrakech
avec Transavia, et j’ai
changé ma réservation
directement sur
Whatsapp. C’est génial,
il faut qu’on fasse ça
nous aussi !”
26. Alors déjà : bien vu le weekend à Marrakech entre 2
confinements ;)
Mais par contre…. vous n’êtes pas une compagnie
aérienne. Vous, vous êtes une boite de formation.
Donc Whatsapp pourquoi pas dans l’absolu, mais
pour quoi faire ? Et qui va répondre ? Ca va quand
même pas aller sur votre téléphone perso !
27. Votre boss, encore :
“Ou alors un bot !
C’est marrant un bot. Et
puis ça montre qu’on
est à la pointe”
28. Votre boss, encore
(il déborde d’idées, c’est cool) :
“Je me suis mis aux
podcast, je suis fan !
Il faut qu’on ait notre
podcast”
29. Votre boss, toujours :
“J’ai acheté un drone à
mon fils pour Noël, il
pourrait faire une petite
vidéo de la boîte ?”
30. Votre collègue
(hyper enthousiasmé par
la com) :
“J’ai lu dans Society
que la radio c’était
vraiment pas mort
comme média. On
ferait pas un spot
radio ? ”
31. Et puis c’est le média qui a été le moins impacté par
la crise en 2020
32. Votre boss, à nouveau :
“Est ce qu’on
renouvelle les budgets
de l’an passé pour les
campagnes Google
AdWords ?”
33. Votre directeur commercial :
“Notre concurrent
vient de se payer des
4 x 3 partout en ville !
Et nous, on est où ?
Ya pas que le
numérique dans la
vie”
34. Votre directeur commercial,
cette fois-ci convaincu par le
numérique :
“Notre concurrent
vend sur des
marketplaces. Nous
aussi il faut qu’on soit
référencés là dessus”
35. Votre stagiaire
“J’écris quoi dans la
newsletter de ce mois
ci ? J’ai pas
d’inspiration…”
“Et ça serait bien qu’on
demande aux
commerciaux d’écrire
sur le blog, le dernier
post date d’il y a 1 an”
36. Et déjà, vous avez réussi à recruter un stagiaire !
Dieu merci, car vous êtes au bord du burn out
37.
38. Vous avez 42 onglets ouverts sur votre ordinateur
Vous n’avez aucune idée des chiffres à mettre dans votre budget pour
l’année prochaine
Vous n’avez plus d’idées pour vos publications
Vous ne savez plus si 15 likes c’est bien ou pas
Vous avez rencontré 12 prestataires qui vous ont tous dit qu’il fallait
absolument acheter leur solution
Tout est à faire pour hier
Vos commerciaux attendent des leads
Vous vous sentez seul
39. Un carré de chocolat, une vidéo de chaton,
et ça ira mieux
43. Pour mettre en place uniquement des solutions adaptées à vos cibles
Pour ne pas faire juste la même chose que votre concurrent
Pour prioriser vos actions
Pour faire vos budgets et préparer vos besoins en recrutement
Pour que votre boss comprenne ce que vous faites de vos journées
Pour bien choisir vos prestataires
Pour motiver vos collègues à vous aider
Pour mesurer l’impact de vos actions
Pour faire de l’amélioration continue
Pour construire votre marketing et votre communication sur le long terme (et donc pour
que ça paie !)
Pour prendre du plaisir dans votre job, tout simplement :)
44. Ok, ok, je vais la faire ma stratégie digitale
Mais c’est quoi exactement ?
45. Une stratégie digitale est un plan d’actions sur les canaux digitaux
Internet (site, webmarketing, réseaux sociaux…) et mobiles
(application) pour arriver à des objectifs globaux sur la marque /
l’entreprise
La stratégie digitale s’inscrit dans le
plan de communication de l’entreprise
46. Et comme toute stratégie marketing, elle doit comporter
Des cibles
Des
objectifs
Un
marketing
mix qui en
découle
Un ou plusieurs
positionnements
Des indicateurs de
performance
48. Votre stratégie doit vous permettre de toucher vos cibles business :
Vos prospects, vos prescripteurs, vos clients
Vous découpez votre marché en segments, et allez adresser chaque
groupe de manière différenciée
Il faut connaître leurs besoins, leurs habitudes, leurs motivations,
leurs freins
50. Pages vues sur votre site web Ventes
La stratégie digitale a pour but l’atteinte d’objectifs mesurables dans
un temps donné
Ces objectifs doivent être en conformité avec les objectifs
stratégiques de l’entreprise (comprenez business), et non centrés
sur des indicateurs de performance du web
51. Notes
Quelques exemples d’objectifs stratégiques :
● Réaliser 20% des ventes de l’entreprise en ligne d’ici 2 ans
● Atteindre 20M€ de CA en ligne l’an prochain
● Atteindre un taux de satisfaction de minimum 80% pour le service client
Exemples d’indicateurs digitaux :
● Être sur la première page des résultats Google sur les 10 requêtes phares de votre
activité d’ici 1 an
● Augmenter de 25% mon taux d’engagement moyen sur Twitter
● Générer 20 leads qualifiés par mois via le site Internet
53. Cette étape n’est pas spécifique au digital,
on parle tout bêtement de marketing
Votre positionnement sera différent selon que vous communiquiez
sur une marque, un produit ou un service
En B2B ou en B2C
Selon les zones géographiques
Vous devez trouver votre place dans la tête des consommateurs /
acheteurs / clients, face à vos concurrents
58. Notes
Product : le produit est un article fabriqué ou acheté par l’entreprise pour satisfaire les
besoins du client. C’est l’article réel qui est destiné à la vente sur le marché. Le produit peut
être tangible ou intangible (il peut être un bien ou un service).
Price : c’est la composition du prix. C’est le montant réel que le consommateur paie pour le
produit.
Place : c’est la façon où est distribué le produit pour atteindre le client.
Promotion : c’est la promotion des ventes, la publicité, les relations publiques, etc…
59. Et donc pour le digital, on décline son marketing mix pour chaque
segment de marché
60. Pour les produits c’est facile,
il n’y a pas d’adaptation particulière
62. Pour la distribution,
vous allez devoir choisir les canaux et les supports
selon les caractéristiques de la cible à atteindre
63. Il faut répondre à la question
“Où sont mes clients ?”
et donc “Comment les atteindre ?”
64. Notes
Exemple : choix des canaux en nutrition santé
Vous vendez du lait infantile en B2B, aux 4 coins du monde
● On privilégiera les réseaux sociaux professionnels au détriment de Facebook
● Un site web vous permettra de recueillir des leads qualifiés
● Vous mettez en place un système de marketing automation pour réaliser du lead nurturing
(désolés, ça fait beaucoup d’anglais dans la même phrase)
● Vous travaillez un référencement naturel de niche en publiant des contenus originaux et de
qualité (ça ne vous sert à rien de toucher la jeune maman qui cherche le meilleur lait pour a
son nouveau-né, ce n’est pas votre cliente)
Donc vous pouvez déjà vous intéresser aux canaux suivants :
● Référencement naturel
● Référencement payant
● Publicité sur les réseaux sociaux
● Display
● Sponsoring
● Emailing
● Affiliation
Et c’est loin d’être fouillé et exhaustif !
65. Pour la promotion, on va travailler une ligne
éditoriale, un ton et un engagement
Car une fois vos clients localisés, il faut leur adresser
un message pertinent qui mène à l’objectif
stratégique à atteindre
66. Notes
Exemple : segmentation et éléments de langage
Vous vendez des vélos électriques
Vous avez 2 types de clientèle :
● Les écolos : ils cherchent des produits respectueux de l’environnement et sont prêts à
y mettre le prix
● Les “commuters” : ces gens qui passent beaucoup de temps dans les transports (dans
les bouchons en voiture, entassés dans les transports en commun)
Vous allez leur parler différemment : contenus, arguments…
● Ecolos : Nos vélos sont made in France / L’empreinte carbone d’un VAE VS d’une
voiture / Impact environnemental d’une recharge de la batterie / Comment sont
recyclées nos batteries ?
● Commuters : Calculez votre temps de trajet actuel en VAE VS en métro / Accessoires
pour les commuters (sac vélo pour le PC, support pour poser son Smartphone sur le
cadre et utiliser le GPS…) / Comment bien s’habiller quand on va au boulot en vélo ?
(C’est un vrai titre d’article, dans le nouveau magazine Lifestyle et ultra bobo L’
étiquette)
68. Il vous faut un tableau de bord, des jalons et des indicateurs pour
savoir si votre plan stratégique se déroule comme prévu
Ce sont des éléments de décision et d’analyse, et non des fins en soi
69. Ok, vous y voyez plus clair sur ce qui
compose une stratégie digitale
74. Quels sont nos objectifs business ?
Quels sont les moyens pour y parvenir ?
Qui sont mes clients ?
De quoi mes équipes ont-elles besoin ?
Que font mes concurrents ?
Que font d’autres boites qui ont les mêmes enjeux que moi ?
Qu’est ce qui existe sur le marché ?
75. Voici 10 étapes
qui peuvent guider l’élaboration de votre stratégie digitale
76. Audit de l’existant
Interroger ses cibles
Interroger ses équipes
Interroger d’autres
entreprises + benchmark
Tour d’horizon outils &
canaux numériques
Retenir les canaux &
actions pertinents
Travailler les messages
pour chaque cible & canal
Budgéter
& prioriser les actions
Plan d’action +
indicateurs de performance
Analyser, affiner,
recommencer
83. Notes
Nous avons mené cette démarche pour un de nos clients : SpikeeLabs.
C’est une ESN (avant on disait SSII).
Leur objectif #1 : recruter des candidats de qualité. Les profils sont rares, la concurrence
est rude.
Pour bien comprendre à qui on avait à faire et identifier les canaux sur lesquels se
concentrer, on a envoyé un simple formulaire à des profils de ce type.
85. Notes
On a travaillé via des ateliers pour notre client IGC : une école de commerce à Rennes.
L’idée était notamment de connaître leur perception de l’ADN de leur école (on voulait
savoir si le positionnement perçu par ses “clients”).
Cela nous permet ensuite de bâtir une stratégie cohérente avec ça.
87. Notes
Par exemple pour notre client Semios, on a réalisé 5 interviews client afin de bien
comprendre leurs besoins, leurs freins et leurs motivations dans la recherche d’un
prestataire.
Et il existe encore d’autres méthodes, comme par exemple le shadowing.
90. Notes
Que l’on va adapter, puisqu’en interne, on se connait (normalement).
Et deuxième bonne nouvelle : ça vous permet de vous assurer que vous n’avez rien oublié,
mais aussi d’embarquer les différentes parties prenantes dès le démarrage. Pour que tout
le monde se sente impliqué et soit un ambassadeur de votre projet.
Selon le temps dont vous disposez, votre budget, et l’ampleur de la problématique, vous
allez adapter le dispositif :
● Pour notre client MFB, nous avons réalisé 18 interviews individuelles auprès de
différentes cibles : Collaborateurs MFB, Employés des mutuelles adhérentes,
Collaborateurs autres Mutualités Françaises régionales.
● Pour notre client UDOGEC 35, un formulaire a été envoyé à tous les établissements
scolaires pour sonder leurs besoins. Il a obtenu plus de 100 réponses en quelques
jours.
● Pour notre client Ouest Biologie, nous avons réalisé un seul atelier pour faire réfléchir
ensemble les 4 patrons de laboratoires qui venaient de fusionner pour réfléchir à leur
plateforme de marque.
92. Activez votre réseau ;)
Décrochez votre téléphone, invitez vos homologues au resto
93.
94.
95.
96. Notes
Exemple : Benchmark réalisé pour la Mutualité Française de Bretagne. Leur objectif était d’aller sur le
digital. Nous avons étudié les prises de parole sur la prévention santé :
- Qui ? Quels acteurs
- Où ? Sur quel type de canaux
- Comment ? Quels sont les types de contenus utilisés
- Quoi ? Quelles sont les thématiques de la santé abordées par les différents acteurs
Pour cela, nous avons fouillé, déniché, lu, observé, échangé, écouté, etc.
Nous avons trouvé des vidéos, des livres, des infographiques, des études, des articles, des interviews,
etc.
Et ce sur plein de sujets variés.
Chacun traitant un sujet de manière différente.
Le benchmark est un travail de longue haleine. Le travail se compose d’une première partie sur la
recherche d’idées, et une seconde partie sur l’organisation et la synthèse des éléments trouvés.
97.
98. Notes
En fonction de vos besoins, le benchmark aura une forme très différente.
Le travail de benchmark ne consiste pas à ouvrir 50 onglets dans votre navigateur et à dire
“j’aime”, “j’aime pas”.
Mais plutôt à analyser, voire noter, toutes les initiatives que vous analysez pour en sortir
une synthèse qui va vous être utile pour la suite.
99. FAIRE UN TOUR D’HORIZON
DES OUTILS ET CANAUX
NUMÉRIQUES
100.
101. Notes
Exemple réalisé pour la Mutualité Française de Bretagne : Référencer les outils numériques
existants pour animer une action terrain. Nous leur avons proposé des outils gratuits ou
payants, des outils faciles d’utilisation et de mise en place.
103. Notes
A ce stade de la réflexion, nous avons donc 3 pistes creusées :
- Les remontées cibles/interne/concurrents
- Les (bonnes) pratiques des concurrents
- Les canaux et outils existants
Le job est de définir qu’est-ce que l’on conserve pour la suite du travail.
104. Mettons nous d’accord sur ce que veut dire “pertinent”
dans le cadre de votre problématique
105. Et imaginons la stratégie idéale,
sans se brider dans un premier temps
106. Notes
Exemple réalisé pour la Mutualité Française de Bretagne : Nous avons mené un atelier sur la
définition d’un plan d’action avec des employés de la MFB. L’atelier était découpé en deux temps :
- exercice 1 : Qu’est-ce qu’une campagne de prévention santé efficace ?
- Le but était d’observer les bonnes pratiques dans le cadre spécifique de la prévention
santé.
- Exemples de réponses qui en sont ressorties : Avoir un message donnant envie de
passer à l’action, Donner une vision positive de la santé, Ne pas culpabiliser les cibles.
- exercice 2 : Comment utiliser le numérique pour réaliser une campagne de prévention ?
- Chaque participant disposait d’un objectif et d’une cible.
- exemple : objectif = sensibiliser sur le sujet de l’alimentation ;
- cible = Laura 20 ans étudiante souhaite aller bien manger avec petit budget et
rythme intense des cours ; Cécile 40 ans employée famille de 2 enfants souhaite
manger équilibré pour elle et sa famille
- Par groupe de 2 à l’aide cartes listant des supports de communication (publication sur
réseaux sociaux, publicités en ligne, newsletter, podcast, etc.) et des formats (article
de fond, pictogramme, vidéo, recette, quiz, etc.)
- Le but était de ressortir des bonnes pratiques observées par les employés de la MFB
sur des actions précédemment menées & des envies ressenties.
108. Parce que les outils ne sont pas une fin en soi
Si vous savez à quoi sert chaque outil,
vous n’êtes jamais en panne d’inspiration
109. L’exemple des différentes cibles chez Atlantic
BtoC BtoB
👌 Accompagnement au choix et à l’utilisation
👌 Messages promotionnels
👌 Messages inspirationnels
👌 Avis clients
👌 Discours technique et pratique
👌 Outils d’aide à la vente, espace SAV
👌 Formations métier
110. Notes
Exemple Atlantic (marque de chauffage, clim, ventil connectés).
Les produits se vendent en BtoB et en BtoC (en magasins spécialisés).
La communication est différente selon la cible.
BtoC > Atlantic accompagne le client BtoC au maximum dans son choix et l’utilisation de ses produits
- promotions sur les produits
- guides pratiques =
- vidéos tutoriels pour la gestion soi-même des produits,
- guides interactif pour choisir un produit
- message inspirationnel
- avec des tableaux déco Pinterest
- blog “Ma maison éco et confort” dédié à l’actualité du confort thermique et des énergies
renouvelables
- fonctionnalité de call back
- vidéos témoignages de clients
- réseaux sociaux = Facebook, Twitter, Pinterest, YouTube
BtoB > Atlantic accompagne les professionnels dans l’installation des produits
- sites professionnels dédiés à des catégories de produits
- outils d’aide à la vente, avant-premières
- espace SAV pour accéder à des informations complémentaires sur les produits et pour commander en ligne
des pièces
- mise à disposition de formations métier
111. L’exemple sur quelques canaux chez Concept Image
Instagram LinkedIn Blog
👌 Session de travail
👌 Moment convivial
🚫 Logo de notre nouveau client
🚫 On recherche des testeurs
👌 On recherche des testeurs
👌 Notre dernière réalisation
👌 On recrute un dev
🚫 La galette des rois
🚫 Session de travail
🚫 Moment convivial
👌 Conseils
👌 Outils pratiques
🚫 Les tarifs de l’agence
🚫 Le séminaire Concept Image
112. Notes
Exemple CI :
- Instagram = ambiance à l’agence, donner à voir qui on est vis à vis de nos clients /
booster nos recrutements, cadre de travail : exemples projets, petit dej. On n’est pas
dans le gain de nouveaux clients
- LinkedIn = rsx pour prospects / client = pas de vie agence, plutôt clients :
- Blog = article fidélisation des clients + référencement naturel = pas d’actus mais
articles de fond
115. Notes
L’aide d’une agence spécialisée peut être précieuse sur ce sujet. Nous par exemple, on peut
rapidement vous donner des masses budgétaires pour la création d’un site, d’un extranet,
d’une vidéo. La mise en place d’une première campagne AdWords, l’abonnement à un outil
de mailing, les formules d’outils d’inbound marketing…
Bien sûr, vous pouvez faire des recherches sur Internet et consulter les fournisseurs de ces
solutions pour consolider votre budget. Mais ça prend du temps !
117. La matrice d’Eisenhower
Important et urgent
A faire
Non-urgent mais important
A planifier
Urgent mais moins
important
A déléguer
Inutile
A jeter
Important
Pas important
Urgent Pas urgent
118. La matrice d’Eisenhower… que l’on peut enrichir
Important
Pas important
Urgent Pas urgent
Très cher
Cher
Une affaire !
119. Notes
Ce type d’outil est particulièrement efficace pour communiquer votre analyse et vos
recommandations, et pour arbitrer.
A utiliser pour prendre des décisions en CODIR, et pour les communiquer aux parties
prenantes au sein de votre organisation.
122. Notes
Maintenant, il faut organiser ce travail dans le temps :
● On repart de la matrice d’Eisenhower
● On identifie le travail nécessaire pour déployer chaque action
● On identifie les interdépendances entre les actions. Par exemple, vous lancerez peut
être votre marketing automation que lorsque vous aurez votre nouveau CRM car vous
allez connecter les deux.
Et pour rendre tout ça joli et intelligible, il y a la Transformation Map (ou la “T-Map”).
Il est important d’attaquer en même temps des chantiers et des quick wins (des petites
actions qui permettent d’obtenir rapidement un gain, un amélioration) : ça donne le moral,
et vous montrez que ça avance !
124. Notes
Exemple de la Mutualité Française de Bretagne :
- Après 18 interviews avec des collaborateurs, 1 benchmark, 4 ateliers sur 4 thématiques de la
prévention santé, 1 atelier sur la définition d’un plan d’actions et 1 recensement des outils
numériques existants, nous avons aboutit à la recommandation du plan d’action suivant :
- Choix d’1 thématique parmi les 4 étudiées : Santé mentale & bien-être
- Sélection d’une cible selon la thématique : Les actifs
- Définition d’un message et de ses objectifs : Eduquer sur qu’est-ce que la santé mentale,
Donner des repères pour évaluer sa santé mentale, Accompagner vers les bonnes
ressources
- Sélection de supports : vidéo motion design, podcats, pack d’images pour véhiculer sur les
réseaux sociaux et le site de la MFB.
- Indicateurs de performance : Nombre d’écoutes du podcast qui ont lu les 3/4 du podcast ;
Nombre de vues de vidéos qui ont regardé 3/4 de la vidéo.
Liens podcasts
● Spotify : https://open.spotify.com/show/5L1rHcsUpHSwCY6pMh0cpi
● Deezer : https://www.deezer.com/en/show/1717472
Liens vidéos
● Dailymotion : https://www.dailymotion.com/video/x7wi5g7?playlist=x6vqpz
125.
126. Notes
Exemple sur IGC : L’urgence était de travailler un site Internet car l’image renvoyée était en
décalage avec ce qu’IGC souhaite être et parce que si des actions de communication étaient
mises en place, le site Internet actuel n’était pas optimisé.
Le travail a donc été de clarifier les besoins et attentes pour le nouveau site.
Ensuite, viendra le développement de nouveaux outils pour répondre aux objectifs :
- doubler le nombre de candidatures reçues
- gagner du temps sur le traitement des candidatures
128. On n’a pas tout bon du premier coup
On teste et on voit ce que ça donne
De nouvelles solutions apparaissent tous les jours
129. Donc désolés, mais vous n’allez pas pouvoir vous
reposer sur vos lauriers
130. A vous de jouer !
(Et on est là pour vous aider)
131. L'intérêt de se faire accompagner :
- Ca peut être une question d’expertise (outils digitaux qui
existent, benchmark, budget…)
- Vous n’avez pas le temps
- Vous ne pouvez / voulez pas endosser ce rôle : il vous faut un
avis neutre, frais et extérieur
Et d'ailleurs, le travail peut être réparti entre vous et votre
partenaire
132.
133. Retrouvez nos conseils, bonnes pratiques
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