TCC Camila Mayuri Yamashita Cardoso

UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS - UNISINOS
UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO JORNALISMO
CAMILA MAYURI YAMASHITA CARDOSO
ENTRE A PUBLICIDADE E O JORNALISMO: MOLDURAS DA ETHICIDADE
FOTOGRAFIA
São Leopoldo
2014

Camila Mayuri Yamashita Cardoso
ENTRE A PUBLICIDADE E O JORNALISMO: MOLDURAS DA ETHICIDADE
FOTOGRAFIA
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado como requisito parcial para
obtenção do título de Bacharel em
Jornalismo, pelo Curso de Comunicação
Social da Universidade do Vale do Rio
dos Sinos – UNISINOS.
Orientadora: Profa
. Dra
. Cybeli Moraes
São Leopoldo
2014

Dedico este trabalho a quem jamais mediu esforços
para me apoiar em todas as minhas escolhas.
Família: vocês são minha base.

AGRADECIMENTOS
Aos meus pais Miyuki e David, que são minha base e sempre me apoiaram
para que este trabalho chegasse até a última página.
Ao meu marido Drew, que, mesmo de longe, dizia-me palavras confortantes
que me faziam mais forte para seguir em frente e jamais desistir na próxima página,
no próximo final de semana.
À minha orientadora Cybeli Moraes, que me apresentou a cartografia e as
molduras e me direcionou como cartógrafa e pesquisadora.
À colega de jornalismo e agora também amiga Jackeline, que compartilhou
meus muitos dias de produção, desespero, “mimimi” e alegrias durante todo meu
trabalho.
À minha coach Bianca, que realizou encontros quinzenais comigo durante oito
semanas. Além de me ajudar a focar no TCC, ela fez com que eu me conhecesse
melhor com suas perguntas profundas, para as quais ainda procuro respostas.
Aos colegas de trabalho na CRK Automação e na SAP Labs Latin America a
compreensão e apoio.
Aos meus amigos, esses sem citações, pois eles sabem quem são, que
fizeram a diferença, seja me ouvindo, incentivando ou ajudando em cada conversa,
mensagem, e-mail.
Ao meu tio emprestado Ricardo Kiszewiski, que sempre se lembrou de
guardar os jornais para eu observar as fotografias e me inspirar.
A eles, um brinde de amor e felicidade.

Recortar o mundo, seu espaço e o tempo.
Reorganizar as quatro dimensões da realidade
em pequenos fragmentos, em planos limitados,
compondo-os em superfícies planas
bidimensionais, em objetos palpáveis.
(CARDOSO, 2009)

RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo compreender/ensaiar/pensar o papel
da fotografia contemporânea entre os campos da publicidade e do jornalismo, a
partir do imaginário social acerca dos mesmos. Para isso emprega como base o
conhecimento produzido por autores como Kobré, Lima, Oliveira, Kossoy, Buitoni e
Prado, Palma, Sousa e Sontag. A partir do desenvolvimento do referencial teórico,
usa como técnica metodológica a análise de um corpus de 14 imagens selecionadas
cartograficamente. Por fim, realiza a dissecação das molduras entendendo a
fotografia como uma ethicidade (KILPP, 2003) e aponta as multiplicidades e os
pontos de fuga das imagens analisadas. Com um texto em forma de ensaio, a
pesquisa traz o ponto de vista da observadora diante de seu corpus. Os
apontamentos teórico-metodológicos foram baseados nos autores: Kilpp, Kastrup e
Passos, Fischer, Ribeiro, Romagnoli, Rosário, Rolnik, Deleuze e Guattari e Kastrup.
Quatro molduras foram autenticadas no corpus, demonstrando que não importa o
gênero ou o dispositivo midiático no qual a fotografia está inserida: todas elas
parecem ofertar sentidos por meio do contraste, do pattern, do retrato e da afecção.
Palavras-chave: Fotojornalismo. Fotografia. Publicidade. Cartografia. Molduras.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – “Fotografia das mãos”..............................................................................35
Figura 2 – “Fotografia do violino”..............................................................................35
Figura 3 – “Fotografia da menina índia”....................................................................36
Figura 4 – “Fotografia do terremoto”.........................................................................36
Figura 5 – “Fotografia dos arranhões”.......................................................................37
Figura 6 – “Fotografia do avião”................................................................................37
Figura 7 – “Fotografia das cruzes”............................................................................38
Figura 8 – “Fotografia da escada”.............................................................................38
Figura 9 – “Fotografia da mão”..................................................................................39
Figura 10 – “Fotografia das grades”..........................................................................39
Figura 11 – “Fotografia dos tijolos”............................................................................40
Figura 12 – “Fotografia das mulheres carecas”........................................................40
Figura 13 – “Fotografia do futebol”............................................................................41
Figura 14 – “Fotografia do koala”..............................................................................41
Figura 15 – “Fotografia do violino” com molduras.....................................................46

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .........................................................................................................7
2 APONTAMENTOS TEÓRICO-METODOLÓGICOS ..............................................11
2.1 AS ETHICIDADES, AS MOLDURAS E OS IMAGINÁRIOS ................................12
2.2 A CARTOGRAFIA ...............................................................................................15
3 IMAGINÁRIOS MIDIÁTICOS DA FOTOGRAFIA: A PUBLICIDADE E O
JORNALISMO ..........................................................................................................18
3.1 A FOTO PUBLICITÁRIA......................................................................................23
3.2 A FOTO JORNALÍSTICA ....................................................................................28
4 CARTOGRAFANDO E DISSECANDO A ETHICIDADE FOTOGRAFIA: O
CONTRASTE, O PATTERN, O RETRATO E A AFECÇÃO.....................................33
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................................49
6 REFERÊNCIAS......................................................................................................52

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1 INTRODUÇÃO
A fotografia é o ponto inicial do ápice de visualidade que hoje alcançamos no
mundo contemporâneo. Ao longo das décadas, ela conquistou espaços e suportes
que antes não a pertenciam. Nossa comunicação está estruturada sobre imagens, e
atualmente a mesma fotografia é reaproveitada em diversos dispositivos midiáticos.
Mas, diante das áreas da comunicação — a publicidade e o jornalismo — será que
ainda podemos categorizá-la a partir de tais configurações?
O imaginário social em torno dessa ethicidade — constructo realizado em um
cenário permeado pelas mais diversas mídias — vem sendo construído desde os
primórdios da fotografia, porém hoje vivenciamos outra realidade. Verdade seja dita:
qualquer pessoa, atualmente, pode fotografar; o que não significa que qualquer
pessoa seja um fotógrafo. A tecnologia móvel popularizou não só a fotografia, mas
também a forma de edição fácil e rápida das fotos. Jamais ousaria dizer que o
momento decisivo de Henri Cartier-Bresson (1952) não mais se aplica às produções
fotográficas contemporâneas. Ao contrário, aplica-se sim, mas acredito que é
preciso repensar tal momento de acordo com o tempo em que estamos vivendo, de
câmeras digitais e tecnologias avançadas.
Por isso busco problematizar, na ânsia de entender, o que é a fotografia hoje,
entre a publicidade e o jornalismo. Por meio de quais elementos as fotografias
publicitárias e jornalísticas se diferem, ou se assemelham, ou se encontram? Para
isso, busco encontrar, a partir da cartografia e da dissecação de molduras, e
entendendo a fotografia atual como uma ethicidade, as multiplicidades, os pontos de
fuga e os elementos de um imaginário mais perene de fotografia, independente do
dispositivo midiático que a conforma: o jornalístico ou o publicitário.
O interesse pela fotografia é presente desde o dia da escolha do meu curso
para a inscrição no vestibular. Como na época a Universidade do Vale do Rio dos
Sinos ainda não ofertava o curso superior de fotografia, optei pelo jornalismo, já que,
no meu pensamento de adolescente, era o curso que os fotógrafos cursavam para
serem aptos a fotografarem e publicarem imagens no jornal diário.
Durante a faculdade, conheci a essência do fotojornalismo e, como curiosa,
aprendi as características básicas da fotografia publicitária. Conheci os padrões que
atendiam aos gêneros de ambas as fotografias e, por muito tempo, entendia que tais

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“mundos” eram separados de forma tênue, mas ainda heterogênea, como se uma
fotografia jornalística não pudesse ser publicitária, e vice-versa.
Minha primeira ideia de pesquisa foi relacionada à fotografia publicitária e à
fotografia jornalística; porém nunca consegui sistematizar um corpus a ser
investigado. Já a segunda ideia partiu de um objeto empírico: um anúncio publicitário
realizado com fotografia e texto jornalísticos. Paralisei; senti-me enganada pelo
jornal que publicou este anúncio. O intuito da propaganda era realmente fazer com
que esse “engano” fisgasse o leitor, já que a fotografia se tratava de um lugar
devastado, que lembrava uma guerra, e o título mencionava mais de 200 mil mortes.
A morte é um valor-notícia, e Nelson Traquina (2005, p. 79) é assertório quanto a
isso: “onde há morte, há jornalistas”.
Vi-me intrigada por dois motivos: primeiro, pelo fato de o jornalismo permitir
que um anúncio publicitário que se utilizava de uma fotografia jornalística fosse
publicado no jornal como uma matéria comum; segundo, pela ousadia da
publicidade em se utilizar de uma fotografia jornalística para compor um anúncio.
Em conversa com amigos de outras áreas (administração, tecnologia da
informação, saúde), fui indagada diversas vezes com a seguinte pergunta: “E por
que a fotografia publicitária não pode ser encontrada no jornal impresso e a
fotografia jornalística não pode ser utilizada para a elaboração de um anúncio
publicitário?” A minha resposta sempre era a mesma: “porque elas têm objetivos
diferentes: a jornalística informa, e a publicitária vende”. Depois de algumas
semanas comecei a me permitir, como estudante de jornalismo, me libertar aos
poucos de um imaginário comum para conseguir pensar a fotografia além de
qualquer categorização, gênero ou suporte. Notei que estava sendo conservadora
em relação à fotografia em geral, seja ela jornalística ou publicitária.
Tive a coragem de perguntar a mim mesma: “o que é a fotografia?”, e essa se
tornou a pergunta que guiou o meu problema:
Afinal, o que é fotografia? A possibilidade de parar o tempo, retendo para
sempre uma imagem que jamais se repetirá? Um processo capaz de gravar
e reproduzir com perfeição imagens de tudo que nos cerca? Um documento
histórico, prova irrefutável de uma verdade qualquer? Ou a possibilidade
mágica de preservar a fisionomia, o jeito e até mesmo um pouquinho da
alma de alguém de quem gostamos? Ou apenas uma ilusão? Uma ilusão de
ótica que engana nossos olhos e nosso cérebro com uma porção de
manchas sobre o papel, deixando uma sensação tão viva de que estamos
diante da própria realidade retratada? Ou, ainda, o prodígio que nos mostra

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a face oculta da lua; o momento exato em que o espermatozoide penetra o
óvulo; a bala de revólver que acaba de cortar ao meio uma carta de baralho;
a complicada estrutura de uma bactéria ou nuvens de estrelas numa
distância tão grande que nem podemos suspeitar? (KUBRUSLY, 1983, p. 8)
Na busca por respostas, a cartografia e as molduras (KILPP, 2003),
elementos a que me aterei no próximo capítulo, me deixaram livre e permitiram que
eu me desvencilhasse dos padrões para alcançar um deslocamento que os anos de
estudo durante a faculdade não me proporcionaram. Senti que voltei para a ideia
inicial da pesquisa; porém, desta vez, eu tinha encontrado o que me intrigava e a
forma como eu melhor conseguiria selecionar um corpus de análise. Por me ver livre
para pensar e sentir durante a captura e análise do corpus, vivenciei muitas dúvidas
que me fizeram parar e recomeçar inúmeras vezes durante o desenvolvimento desta
pesquisa. Foi complexo aceitar que não existia o certo e o errado, e que eu deveria
utilizar a minha visão como cartógrafa para se deixar conquistar pelo corpus e
também agir como primeira moldura para compor minha análise.
Pensando em estabelecer um diálogo o mais espontâneo possível entre
minhas questões e os elementos com que fui me deparando na construção desta
pesquisa, escolhi como formato o ensaio, a modalidade que mais se encaixa para o
desenvolvimento do relatório desta pesquisa, já que permite, segundo Antônio
Joaquim Severino (2000, p. 152), “(...) maior liberdade por parte do autor, no sentido
de defender determinada posição sem que tenha de se apoiar no rigoroso e objetivo
aparato de documentação empírica e bibliográfica”. Minha análise possui um texto
solto que permitiu minha argumentação perante o meu corpus. Não almejei definir os
limites da fotografia que se encontra entre o jornalismo e a publicidade, mas procurei
me libertar do conservadorismo que o imaginário em torno delas carrega.
Este trabalho foi dividido em quatro capítulos, que serão explanados a seguir.
Os capítulos dois e três representam a fundamentação teórica, sendo que o
segundo capítulo tem como objetivo principal fundamentar as molduras, as
ethicidades e os imaginários a partir de Suzana Kilpp (2003, 2002). Ainda no
segundo capítulo, resgatei o conceito de cartografia como método de pesquisa para
a captura do meu corpus e de que forma esse método me permitiu o deslocamento
para os fins desta pesquisa. Apresentei o meu trabalho como cartógrafa e os passos
que o método exige para que apenas os objetos desejados façam parte do corpus.
Os autores que sustentam a base teórica deste capítulo são Kastrup e Passos

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(2013), Fischer (2008), Ribeiro (2013), Romagnoli (2009), Rosário, (2008), Rolnik
(2009), Deleuze e Guattari (1995) e Kastrup (2009).
O capítulo três, por sua vez, caracteriza os imaginários midiáticos da
fotografia, destacando os diversos papéis que a publicidade e o jornalismo cumprem
no imaginário social. Além disso, nesse capítulo fundamento historicamente os dois
campos da comunicação (publicidade e jornalismo) bem como a própria fotografia,
mostrando como se deu a construção do imaginário social e midiático em torno
desta ethicidade. Os principais autores referenciados foram Kossoy (2009, 1980,
2001), Oliveira (2006), Buitoni e Prado (2011), Lima (2013), Ferreira (2009), Klein
(2007), Laham e Lopes (2005), Cordeiro (2006), Palma (2007), Sontag (1981),
Sousa (1998, 2002, 2011), Kobré (2011), Cesar e Piovan (2003) e Freund (2010).
No capítulo quatro há o relato de todos os detalhes do caminho por mim
percorrido como pesquisadora, atuando como cartógrafa. É neste capítulo que
também se apresentam as 14 fotografias que compõem o corpus deste trabalho.
Após a exposição do corpus, a análise é apresentada. Quatro molduras foram
identificadas em cada objeto empírico. Essa análise serviu como base para as
conclusões finais, que não buscam definir respostas, mas ensaiam e proporcionam o
pensamento da fotografia como ethicidade da contemporaneidade.

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2 APONTAMENTOS TEÓRICO-METODOLÓGICOS
Como já mencionado, a escolha dos procedimentos teórico-metodológicos
usados neste trabalho deu-se pela provocação que estes propõem para um
deslocamento — algo que me1
fizesse enxergar a fotografia entre as imagens
publicitárias e jornalísticas. O primeiro procedimento, a cartografia, permite:
(...) ficar no limite instável entre o que comuna e o que difere; entre o
que conecta os diferentes sujeitos e objetos implicados no processo
de pesquisa e o que, nessa conexão, tensiona; entre o que regula o
conhecimento e o que o mergulha na experiência (KASTRUP;
PASSOS, 2013, p. 5).
Esta fotografia que desejo observar, que não obedeceria a apenas um gênero
ou se inscreveria em um dispositivo definitivo, me parece nascer de uma
permutação2
de elementos jornalísticos e publicitários; tal agenciamento de sentidos
pode se dar a ver por meio das molduras (KILPP, 2003). Estas delimitam territórios
de significação e permitem assumir a fotografia, atualmente, como uma ethicidade:
um constructo que é resultado dos processos midiáticos contemporâneos3
. Por isso,
a dissecação dessas molduras, o segundo procedimento, foi por mim realizada a fim
de descobrir as pistas e territórios de significação do meu corpus, o qual, se não me
auxilia a compreender o que é a fotografia, ao menos indica como esta promove
sentidos naqueles que atualmente a observam. A seguir apresento os
procedimentos teórico-metodológicos utilizados em minha pesquisa.
1
Defendo o uso da primeira pessoa ao longo do presente trabalho por se tratar de uma pesquisa de
múltiplos centros, entre eles, a atuação da pesquisadora sobre/no campo, como será explicado a
seguir.
2
Do senso comum, troca. Na matemática, expressa cada uma das maneiras em que se pode ordenar
um conjunto de elementos.
3
A acumulação de conhecimentos tecnológicos possibilitou a criação de dispositivos de interconexão
social de grande abrangência social, que vão desde o telégrafo até as redes de sociabilidade
proporcionadas hoje pela internet. Por isso os processos midiáticos da atualidade não podem mais
ser observados com uma perspectiva linear, mas sim constituídos por diversas instâncias. O campo
midiático, então, passa a ter um lugar estratégico na configuração das sociedades contemporâneas,
fundadas agora em uma cultura mais coletivizada. Para mais informações ver: MALDONADO, Alberto
Efendy. Produtos midiáticos, estratégias, recepção. A perspectiva transmetodológica. Ciberlegenda,
Rio de Janeiro, n. 9, p. 1-15, 2002. Disponível em:
<www.uff.br/ciberlegenda/ojs/index.php/revista/article/view/299/182>. Acesso em: 11 nov 2013.

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2.1 AS ETHICIDADES, AS MOLDURAS E OS IMAGINÁRIOS
Kilpp (2003) constrói, a partir do mundo televisivo, três eixos fundantes de sua
pesquisa — as ethicidades, as molduras e o imaginário —, que serão explicados
neste capítulo. Com eles pretendo pensar sobre a fotografia.
O termo ethos dá origem ao primeiro eixo: o das ethicidades, palavra mais
“líquida e flexível” do que identidade para o uso que a autora pretende fazer em sua
análise. Kilpp (2003, p. 29) utiliza a definição do Dicionário Houaiss: ethos “refere-se
ao conjunto dos costumes e hábitos fundamentais, no âmbito do comportamento e
da cultura, característicos de uma determinada coletividade, época ou região”. Na
Antropologia, o ethos “é frequentemente empregado para refletir identidades
compartilhadas de um povo, um grupo social, uma tribo” (KILPP, 2003, p. 29).
Portanto, as ethicidades designam:
(...) subjetividades virtuais (as durações, personas, objetos, fatos e
acontecimentos que a televisão dá a ver como tais, mas que são, na
verdade, construções televisivas), cujos sentidos identitários (éticos e
estéticos) são agenciados num mix de molduras e moldurações de imagens,
no qual, nas metrópoles comunicacionais, a televisão tem um papel
importante (KILPP, 2003, p. 33).
Ainda conforme a autora, em trabalho anterior,
As ethicidades, enquanto virtualidades, atualizam-se em certas e diferentes
molduras e moldurações, e seus sentidos são negociados (emoldurados)
em diferentes instâncias entre emissor e receptor (ou consumidor, ou
espectador, tanto faz), que ainda compartilham, de modo desigual e
diferenciado — mas minimamente — de certos imaginários que tornam os
sentidos comunicáveis (KILPP, 2002, p. 3).
Para explicar o eixo das molduras, Kilpp as apresenta aplicadas e
sobrepostas à televisão. São elas o canal, a emissora, o gênero, o programa, o
telespectador e o cenário, entre outras. Para explicar o seu funcionamento, a autora
traz a situação de uma pintura dentro de um museu:
(...) lá, o enquadramento (quando se moldura, produz-se um quadro!)
pretende proteger o suporte da imagem e destacá-la da parede protegendo
assim também a parede. Ou seja, procede-se a um deslocamento que
autonomiza tanto a parede quanto a imagem, uma em relação à outra.
Permite-se que o quadro mude de parede (e até que nem fique numa

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parede), que mude de sala e de museu; e permite-se que a parede receba
outros quadros (ou até nenhum) (KILPP, 2003, p. 41).
Ou seja, a pintura está emoldurada, e essa moldura encontra-se dentro de
outra moldura de proteção contra furtos ou aproximação dos apreciadores da
pintura. A obra se separa da parede, e essa mesma parede pode receber outra ou
nenhuma moldura — o que torna evidente a sobreposição. Por isso a autora
reconhece, neste movimento,
(...) molduras, quase-molduras e molduras virtuais, em geral sobrepostas,
que instauram, no interior de suas bordas ou machas (incluindo aí as
molduras-filtros), territórios de significação. A moldura torna-se, assim, em
minha proposta, o limiar de um território, e a molduração um procedimento
técnico e estético em que, por recortes e montagens, ganham visibilidade as
forças que disputam os sentidos televisivos e que os tensionam ethicamente
(KILPP, 2003, p. 47).
Pensemos a moldura como uma área limitativa que “moldura” os sentidos,
enunciando as ethicidades:
(...) penso que as janelas molduram porções de paisagens, casuais ou
intencionadas — internas ou externas, dependendo da posição relativa do
observador —, enunciando certos sentidos éthicos e estéticos que serão
agenciados pelo observador (KILPP, 2003, p. 37).
Para Kilpp, as molduras instauram um território de significação, enquanto as
moldurações delimitam procedimentos de ordem técnica e estética realizados no
interior das molduras, agindo por montagens e recortes. “Ganham visibilidade as
forças que disputam os sentidos televisivos e que os tensionam ethicamente”
(KILPP, 2003, p. 47). A autora ainda define o emolduramento não só como “um
agenciamento de sentidos (pessoal e culturalmente referenciado)”, mas também
como uma “perspectiva (um sentido virtual para uma ethicidade enunciada ou
percebida) resultante da criação e/ou percepção e sobreposição de molduras e das
moldurações praticadas” (KILPP, 2003, p. 48). O emolduramento é, portanto, o que
se dá na recepção/percepção da sobreposição de molduras praticadas e conforme
as referências culturais e pessoais de cada indivíduo. Por isso, para Kilpp, inspirada
em Henri Bergson (2010, p. 11) o corpo do espectador é sempre a primeira moldura:

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Todas essas imagens agem e reagem umas sobre as outras em todas as
suas partes elementares segundo leis constantes, que chamo leis da
natureza e, como uma a ciência perfeita dessas leis permitiria certamente
calcular e prever o que se passará em cada uma de tais imagens, o futuro
das imagens deve estar contido em seu presente e a elas nada acrescentar
de novo. No entanto há uma que prevalece sobre as demais na medida em
que a conheço não apenas de fora, mediante percepções, mas também de
dentro, mediante afecções: é meu corpo.
A dissecação de molduras é composta primeiramente pela moldura receptor —
no caso, eu mesma —, uma vez que agencio emolduramentos diante das imagens
que disseco e as relaciono diretamente com minha memória, cultura e
acontecimentos que meu corpo já vivenciou.
O terceiro e último eixo, do imaginário, é o responsável por possibilitar a
comunicação dos sentidos éthicos moldurados. Kilpp (2003, p. 49) parte novamente
do Dicionário Houaiss: imaginário seria “aquilo que pertence ao domínio da
imaginação e por metonímia, é a reunião de elementos pertencentes ou
característicos do folclore, da vida etc., de um grupo de pessoas, de um povo, uma
nação etc.”.
Para fins de análise, Kilpp (2003, p. 49) propõe que os imaginários sejam
utilizados como “mediações, que são também um conjunto de marcas de
enunciação das culturas (identidades coletivas), manifestas e visíveis nos discursos,
na arte, nos produtos culturais..., ou que são por eles mediadas”. Os imaginários
estão diretamente ligados à cultura, porém a existência deles só é possível quando
promovem uma mediação; ou seja, quando há um registro de tais imaginários, tanto
em forma de discurso, como de narrativa, de imagem etc.
Os imaginários permitem a comunicação dos sentidos identitários e culturas
que são coletivamente compartilhadas (KILPP, 2003). Para Cornelius Castoriadis
(1982, p. 13), o imaginário “é criação incessante e essencialmente indeterminada
(social-histórica e psíquica) de figuras/formas/imagens, a partir das quais somente é
possível falar-se de alguma coisa”. Os produtos do imaginário são o que nomeamos
como “realidade e racionalidade”.
Castor Bartolomé Ruiz (2003, p. 32) concorda com Kilpp e Castoriadis quando
complementa a definição de imaginário como o “aspecto insondável do ser humano,
em que se produz, além de todos os condicionamentos psíquicos e sociais, o
elemento criativo (...) que possibilita a imaginação e também a racionalidade como
dimensões próprias do humano”.

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2.2 A CARTOGRAFIA
“A cartografia é um método de investigação que não busca desvelar o que já
estaria dado como natureza ou realidade preexistente” (KASTRUP; PASSOS, 2013,
p. 2). Martina Fischer (2008, p. 222) define a cartografia “não como método, e sim
como filosofia essencial para a reflexão metodológica e a articulação dos
procedimentos para encaminhar cada problema de pesquisa”. Fernanda Al Alam
Ribeiro (2013, p. 10) reforça as colocações de Fischer, ao citar:
A cartografia não determina em si uma metodologia, mas antes de começar
o trabalho propõe uma longa discussão metodológica que vai se atualizando
na medida em que ocorrem encontros entre sujeito e objeto. O cartógrafo e
o objeto nascem juntos no momento da pesquisa, e a percorrem de maneira
inseparável na criação de problemas.
Por isso, Roberta Carvalho Romagnoli (2009, p. 169) defende a cartografia
como método, “como outra possibilidade de conhecer, não como sinônimo de
disciplina intelectual, de defesa da racionalidade ou de rigor sistemático para se
dizer o que é ou não ciência, como propaga o paradigma moderno”. A cartografia
seria uma forma do pesquisador imergir em afetos que são permeáveis aos
argumentos e relações do objeto que estamos prestes a encontrar. O pesquisador,
portanto, tem função principal na cartografia:
O papel do pesquisador é central, uma vez que a produção de
conhecimento se dá a partir das percepções, sensações e afetos vividos no
encontro com seu campo, seu estudo, que não é neutro, nem isento de
interferências e tampouco é centrado nos significados atribuídos por ele
(ROMAGNOLI, 2009, p. 170).
Ribeiro (2013) compartilha do pensamento de Romagnoli ao entender que “o
objeto de pesquisa, na cartografia, pode ser visto como uma possível manifestação
das sensações, percepções e afectos do cartógrafo”, ou seja, somos responsáveis
pelas percepções, portanto de alguma forma, somos nosso objeto. Mas se, de
alguma forma, o cartógrafo é o objeto de estudo resultante das próprias percepções,
quem é o cartógrafo?

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O cartógrafo é um experienciador, um experimentador que se entrega ao
caminho e vai apreciando nele aquilo que sua percepção lhe permite —
eliminando a possibilidade do distanciamento do objeto e da razão pura
(ROSÁRIO, 2008, p. 215).
O cartógrafo busca, através das experimentações livres de qualquer
preconceito e sem descartar nenhuma fonte de informação (RIBEIRO, 2013), criar
um mapa “[...] sempre parcial, incompleto e conectado às suas vivências e às suas
experiências” (ROSÁRIO, 2008, p. 215). Suely Rolnik (2009, p. 2) reforça as
colocações de Ribeiro e Nísia Rosário, ao afirmar:
O cartógrafo absorve matérias de qualquer procedência. Não tem o menor
racismo de frequência, linguagem ou estilo. Tudo o que der língua para os
movimentos do desejo, tudo o que servir para cunhar matéria de expressão
e criar sentido, para ele é bem-vindo.
Nessa perspectiva, para Gilles Deleuze e Félix Guattari (1995, p. 22), o mapa
cartográfico deve ser “aberto, conectável em todas as suas dimensões,
desmontável, reversível, suscetível de receber modificações constantemente”. Por
isso, para os autores, a cartografia deve ser rizoma, pois este “procede por variação,
expansão, conquista, captura, picada. Oposto ao grafismo, ao desenho ou à
fotografia, oposto aos decalques, o rizoma se refere a um mapa (...) modificável com
múltiplas entradas e saídas, com suas linhas de fuga” (DELEUZE; GUATTARI, 1995,
p. 32).
Rolnik (2009, p. 2) concorda com Deleuze e Guattari (1995) ao dizer que as
“entradas são boas desde que as saídas sejam sempre múltiplas”. Nessa
perspectiva, estudar a cartografia com o intuito de elaborar um mapa e encontrar,
através das percepções e sensibilidades do próprio cartógrafo, o objeto de estudo,
parece ser um caminho não determinista — e por isso mais adequado para a
pesquisa que me propus a fazer. Ainda assim, Rosário (2008) afirma que há
orientações para a cartografia, “limites que se dão a ver, fronteiras que se mostram
no campo e nas relações com os sujeitos e objetos”. A autora comenta que a
“prudência permite entender até que ponto se dever ir, o quanto se pode avançar e,
também, o quanto o pesquisador suporta e o quanto o objeto aguenta” (ROSÁRIO,
2008, p. 208-9).
Rolnik (2009, p. 3) define o que o cartógrafo deve levar “no bolso: um critério,
um princípio, uma regra e um breve roteiro de preocupações”. Os critérios seriam os

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próprios medos e desejos; o princípio “aquilo que lhe interessa nas situações com as
quais lida”; a regra, “saber que é em nome da vida e da defesa da mesma que se
inventam estratégias”; e o roteiro, algo que constantemente deve sofrer definições e
redefinições ao longo do caminho de pesquisa.
Não definidas como regras, mas como momentos no processo cartográfico,
Natalie Depraz, Francisco J. Varela e Pierre Vermersch (2003 apud KASTRUP,
2007) apontam a suspensão, a redireção e o deixar vir como os três períodos que
conduzem, conservam e entrelaçam o processo. Quanto ao funcionamento da
atenção, Virgínia Kastrup (2007) aponta quatro momentos: o rastreio, o toque, o
pouso e o reconhecimento atento.
O rastreio é responsável pela varredura do campo, ou seja, entrar no campo
em busca de um corpus sem conhecer o alvo procurado. “Ele [o alvo] surgirá de
modo mais ou menos imprevisível, sem que saibamos bem de onde. Para o
cartógrafo o importante é a localização de pistas, de signos de processualidade”
(KASTRUP; PASSOS; ESCÓSSIA, 2009, p. 40). A ideia do rastreio vai ao encontro
do que diz Rolnik (2009) sobre a absorção de materiais de qualquer procedência: é
bem-vindo, para a pesquisa, tudo que evidenciar os movimentos do desejo e dos
sentidos.
O toque ocorre depois da varredura de campo, e é no que resulta o pouso:
O toque pode levar tempo para acontecer e pode ter diferentes graus de
intensidade. Sua importância no desenvolvimento de uma pesquisa de
campo revela que esta possui múltiplas entradas e não segue um caminho
unidirecional para chegar a um fim determinado. Através da atenção ao
toque, a cartografia procura assegurar o rigor do método sem abrir mão da
imprevisibilidade do processo de produção do conhecimento, que constitui
uma exigência positiva do processo de investigação ad hoc (KASTRUP;
PASSOS; ESCÓSSIA, 2009, p. 43).
O pouso indica que houve um movimento da percepção, o campo parece se
fechar e todas as atenções são direcionadas a este zoom (reconhecimento atento)
percebido pelo cartógrafo:
O que fazemos quando somos atraídos por algo que obriga o pouso da
atenção e exige a reconfiguração do território da observação? Se
perguntamos "o que é isto?" saímos da suspensão e retornamos ao regime
da recognição (KASTRUP; PASSOS; ESCÓSSIA, 2009, p. 44).

18
Virgínia Kastrup, Eduardo Passos e Liliana Escóssia (2009) reformulam a
pergunta, após o zoom ser ativado, para “vamos ver o que está acontecendo”, visto
que, neste momento, o objetivo do cartógrafo é acompanhar um processo, e não
representar um objeto. “O pouso não deve ser entendido como uma parada do
movimento, mas como uma parada no movimento. Voos e pousos conferem um
ritmo ao pensamento e a atenção desempenha aí um papel essencial” (KASTRUP,
2007, p. 20).
O processo cartográfico completa-se aqui, adicionando-se ainda o movimento
de suspensão, em que levantamos voo novamente para o novo rastreio, toque,
pouso e reconhecimento atento até “completarmos” a busca cartográfica.
Após explicitar os procedimentos teórico-metodológicos que uso no presente
trabalho, importa aplicá-los ao campo escolhido. Inicio pelos imaginários da
fotografia, entre a publicidade e o jornalismo.

19
3 IMAGINÁRIOS MIDIÁTICOS DA FOTOGRAFIA: A PUBLICIDADE E O
JORNALISMO
Boris Kossoy (2001, p. 45) define três estágios bem definidos que marcaram a
existência da fotografia:
Em primeiro lugar houve uma intenção para que ela existisse; esta pode ter
partido do próprio fotógrafo que se viu motivado a registrar determinado
tema do real ou de um terceiro que incumbiu para a tarefa. Em decorrência
desta intenção teve lugar o segundo estágio: o ato do registro que deu
origem à materialização da fotografia. Finalmente, o terceiro estágio: os
caminhos percorridos por esta fotografia, as vicissitudes por que passou, as
mãos que se dedicaram, os olhos que a viram, as emoções que despertou,
os porta-retratos que a emolduraram, os álbuns que a guardaram, os porões
e sótãos que a enterraram, as mãos que a salvaram. Neste caso seu
conteúdo se manteve, nele o tempo parou. As expressões ainda são as
mesmas. Apenas o artefato, no seu todo, envelheceu.
O século XIX é marcado pelo surgimento da fotografia, mas a sua história é
constituída por etapas e começou a ser escrita no século V a.C, pelo chinês Mo Tzu,
quando ele inventou a câmara escura, que se tornou séculos depois o princípio
básico da fotografia. “Fotografia é a arte da luz. Engraçado, pois tudo começou com
uma câmara escura” (CESAR, PIOVAN, 2003, p. 20). Vale ressaltar que, antes de
ser essencial para o início da fotografia, a câmara escura já foi um objeto de
revolução das artes visuais e foi utilizada por pintores e desenhistas. O cientista
napolitano Giovanni Baptista Della Porta (1615 apud OLIVEIRA, 2006, p. 1),
descreveu a câmara escura no livro Magia Naturalis sive de Miraculis Reum
Naturalium “como uma sala fechada para a luz com um orifício de um lado e uma
parede pintada de branco à sua frente”.
Erivam M. Oliveira (2006, p.1) aponta uma das dificuldades da invenção da
fotografia, enfrentada entre os séculos XVII e XVIII:
As imagens feitas por meio de câmera obscura não resistiam à luz e ao
tempo, desaparecendo logo após a revelação. Foram vários pesquisadores
que conseguiram gravar essas imagens, mas todos encontravam
dificuldade em sua fixação.
A primeira imagem captada pela câmara escura e fixada foi apresentada ao
mundo em 1826, quando o francês Joseph Nicéphore Niépce (1765-1833)

20
pesquisou um material recoberto com betume da Judéia e sais de prata. O processo
que captou a imagem e a fixou foi batizado por Niépce de heliografia.
A fotografia, porém, estava longe de ser conhecida como fotografia. Segundo
Oliveira (2006), o pintor Louis Jacques Mandé Daguerre (1977-1851), após conhecer
Niépce e sua recente descoberta, resolveu investir nas pesquisas da prata halógena.
Os estudos de Daguerre resultaram no daguerreótipo, um método de gravar
imagens por meio da câmera escura através de “placas de cobre recobertas com
prata polida e sensibilizada com vapor de iodo, formando uma capa de iodeto de
prata sensível à luz” (OLIVEIRA, 2006, p. 1). A pesquisa de Daguerre foi, em 1983,
reconhecida pela Academia de Ciências de Paris e batizada como daguerreótipo.
Esse reconhecimento resultou em protesto vindo do inglês Willian Fox Talbot (1800-
1877), que também pesquisava como gravar imagens com a câmara escura. O
método de Talbot, segundo Salles (2004), utilizava-se como base papel impregnado
com emulsão de sais de prata. Foi denominado calótipo, em 1841, o processo de
impressões diretas, por contato sobre papel.
Filipe Salles (2004) relata como foi resolvida a dificuldade de fixação da
imagem. Frederick Herschel, cientista da Royal Society de Londres, interessou-se na
corrida da descoberta do que seria a primeira imagem fotográfica. Herschel fez
vários estudos com diversos sais de prata e concluiu que o nitrato era o mais
sensível à luz. O problema de fixação da imagem foi resolvido quando Herschel
descobriu que “o papel exposto à luz, pela metade, é embebido com hipossulfito de
sódio e em seguida lavado com água. Após a secagem, o papel é novamente
exposto à luz. A metade escura permanece escura, e a metade clara permanece
clara” (SALLES, 2004, p. 7).
Caracterizado como uma “importante figura, isolada e anônima” (SALLES,
2004, p. 7), Hercules Florence, desenhista e tipógrafo francês, não pode deixar de
ser citado na composição da história da fotografia. Florence viveu no Brasil entre os
anos de 1824 e 1879 e foi considerado por Kossoy (1980) como o inventor da
fotografia. Salles (2004, p. 8) explica por que Florence foi nominado como tal:
Florence chegou a um método de fixação de imagens por contato em papel
que lhe renderam ótimos resultados, dos quais ainda sobrevivem
encomendas de trabalhos, como seus rótulos de farmácia e um diploma
maçônico. Apesar de Florence não ter dado nenhum nome específico a seu
processo pela câmara escura, seu sistema de impressão por contato em

21
negativo foi chamado de Fotografia, por ele e por um colaborador, o
boticário Joaquim Corrêa de Mello. Segundo consta, foi a primeira vez que
se utilizou o termo e ao que tudo indica, cabe a ele o mérito da
nomenclatura.
Kossoy (1980, p. 13) denomina Florence como “gênio inventivo” e faz um
breve histórico das invenções (até chegar à fotografia) durante os 55 anos que o
francês viveu no Brasil:
Assim foi, por exemplo, o impasse no qual Florence se encontrou, quando
decidiu reproduzir muitas cópias do seu estudo sobre as vozes dos animais
— ao qual ele chamou de Zoophonie — e na época (1829) havia apenas
uma oficina impressora na Província de São Paulo. Viu-se diante da
necessidade de inventar o seu próprio meio de impressão para o qual
dedicou muita pesquisa a partir de 1830 fazendo aperfeiçoamentos
contínuos. Deu ao processo o nome de Polygraphie. A seguir, pesquisando
sempre em busca de um sistema de reprodução de exemplares, lhe veio a
ideia de imprimir pela luz do sol, e descobriu um processo fotográfico ao
qual intitulou de Photographie, um termo que lhe ocorreu naturalmente.
Todos os inventores que futuramente descobririam a fotografia procuravam,
na verdade, a fidelidade. O desejo de registrar de forma semelhante o objeto ou as
pessoas foi o que motivou esses estudiosos a buscarem soluções para captar,
revelar e fixar, além de reproduzir um grande número de cópias dessa captação
fixada (BUITONI; PRADO, 2011). Kossoy (2001) complementa Dulcília Buitoni e
Magaly Prado quando relata que a fotografia tem a sua origem motivada pela
vontade do ser humano de congelar na imagem um algum momento real de um
determinado lugar e época da história.
A primeira utilização da fotografia pela população, na visão de Susan Sontag
(1981, p. 9), foi para recordar a imagem dos membros de família:
Através da fotografia, cada família constrói uma crônica — retrato de si
mesma —, uma coleção portátil de imagens que testemunha sua coesão.
Pouca importância tem as atividades que são fotografadas, contanto que se
tirem fotografias e que essas sirvam de lembranças. A fotografia torna-se
um ritual na vida familiar precisamente quando, nos países industrializados
da Europa e da América, a própria instituição da família começa a sofrer
uma transformação radical.
You press the button, we do the rest foi o slogan responsável pela expansão
da relação entre a família e fotografia. “A vida doméstica passou a ter muitas
possibilidades de autorrepresentacão e de reprodução simbólica” (BUITONI;

22
PRADO, 2011, p. 44) após a empresa Kodak ter lançado câmeras simples e baratas
no mercado. Kossoy (2001, p. 140) traz outro fato causado pelo surgimento da
Kodak e das câmeras mais acessíveis: “proliferaram os fotógrafos amadores,
animados com as inovações tecnológicas do momento — diminuição do formato e
peso das câmaras, filmes mais rápidos e em rolo, além das facilidades introduzidas
pela empresa Kodak”.
A fotografia, então, tornou o homem um ser com amplo conhecimento de
outras realidades, que, até então, eram conhecidas e transmitidas apenas pela
escrita, fala e pictografias. “O mundo a partir da alvorada do século, se viu, aos
poucos, substituído por sua imagem fotográfica. O mundo tornou-se assim, portátil e
ilustrado” (KOSSOY, 2001, p. 27).
A fotografia contemporânea, esta que tornou o mundo “portátil e ilustrado”, é
permeada por diversas mídias e constituída por imaginários sociais que acabamos
caracterizando como “gêneros” das fotografias hoje existentes. Mas, para fins desta
pesquisa, que entende a fotografia como ethicidade, importa apresentar os
imaginários da fotografia publicitária e jornalística, até para “pensar a publicidade
para além de seu papel de ferramenta de marketing” e “refletir sobre sua dimensão
social, o papel desempenhado por ela na sociedade que a cria e para a qual os
anúncios falam” (GASTALDO, 2001 apud LIMA, 2013, p. 2). Seguindo a mesma
lógica, acredito que importa também refletir sobre o que constitui o fotojornalismo.
Por isso interessa pensar a publicidade e o jornalismo como dispositivos que
auxiliam na formação dos imaginários de publicidade e de jornalismo. O dispositivo,
quando utilizado no campo da comunicação4
, juntamente com o termo midiático,
individualiza e limita a extensão do sentido da palavra mídia.
Aquilo que procuro individualizar com este nome é, antes de tudo, um
conjunto absolutamente heterogêneo que implica discursos, instituições,
estruturas arquitetônicas, decisões regulamentares, leis, medidas
administrativas, enunciados científicos, proposições filosóficas, morais e
filantrópicas, em resumo: tanto o dito como o não dito, eis os elementos do
dispositivo. O dispositivo é a rede que se estabelece entre esses elementos.
(...) Assim, o dispositivo é um conjunto de estratégias de relações de força
4
Só há a constituição do campo na medida em que dispositivos específicos de comunicação
estabelecem forças próprias que afetam as dinâmicas de outros campos sociais. Essas forças
ganham maturidade quando o campo “caminha sobre as próprias pernas”, ou quando os processos
inerentes produzem sua própria existência (o que vai aparecer como circulação de sentido ou fluxo
internos aos processos midiáticos) (FERREIRA, 2006, p.1-2).

23
que condicionam certos tipos de saber e por eles são condicionados
(FOUCAULT apud AGAMBEN, 2009, p. 28).
Jairo Ferreira (2009) complementa Michel Foucault quando explana que “os
acoplamentos e operações dos dispositivos incidem sobre os processos sociais em
geral, incluindo as ações e interações, ao mesmo tempo em que são afetados por
estratégias e apropriações constituídas em outras esferas do social”.
Daniel Peraya (1999 apud KLEIN, 2007) propõe a utilização de dispositivos
midiáticos de forma triádica, em que três elementos se destacam: a sociedade, a
tecnologia e a linguagem. “O dispositivo aparece como um lugar das interações
entre os três universos: uma tecnologia; um sistema de relações sociais; um sistema
de representações” (PERAYA, 1999 apud KLEIN, 2007, p. 217).
Se adotarmos a proposta triádica para estudar a publicidade e o jornalismo
como dispositivos midiáticos, poderemos perceber que tanto o jornalismo quanto a
publicidade parecem ter estabelecidas suas principais características a serem
apresentadas ao receptor. Quando falamos de jornalismo, já existe no imaginário da
sociedade que o dispositivo está emitindo informações, acontecimentos e fatos
reais, seja na televisão, em sites de notícias ou no jornal impresso; já na publicidade,
sabemos que este dispositivo estaria tentando nos vender ou nos convencer de
algo, seja de uma ideia, seja de um produto. Passo a falar então de cada um desses
imaginários.
3.1 A FOTO PUBLICITÁRIA
Para Rogério Laham e Dirce Lopes (2005), a fotografia é capaz de manipular
o psíquico humano e fazer o receptor reagir conforme o planejamento da estrutura
de comunicação e marketing. Através da fotografia, é possível despertar a atenção,
interesse, desejo ou a ação do receptor (seja ele leitor ou consumidor). Ricardo
Cordeiro (2006, p. 11) estabelece concordância com Laham e Lopes em relação à
manipulação do psíquico, quando afirma:
Na publicidade, a imagem desempenha uma dupla função, uma vez que
existe uma dicotomia entre o que é recebido e o que é percebido. No campo
do recebido, a publicidade tem de se impor aos olhos. Já o campo do
percebido remete para a inteligibilidade da imagem, na medida em que a
fotograﬁa publicitária visa divulgar uma existência comercial.

24
Essa imagem, porém, pode não desempenhar dupla função, como citou
Cordeiro (2006). Cristina Schroeder de Lima (2013, p. 32) explica que “são tão
diversos os contextos em que a fotografia é utilizada para vender produtos que
muitas vezes nos passa despercebida a mensagem comercial veiculada”. Com
relação a essa mensagem comercial que a publicidade veicula, Lima (2013, p. 7)
complementa:
No âmbito da fotografia publicitária, a questão da correspondência da
imagem com uma realidade e verdade externas à imagem é ainda mais
problematizável na medida em que estas imagens são inscritas em um
discurso mais compromissado com a tradução de conceitos que
representem a identidade simbólica do serviço ou produto, e não têm o
relato, descrição e observação dos fatos do mundo, como a fotografia
documental ou jornalística.
A fotografia publicitária é resultado da preparação que acontece antes da
fotografia ser tirada. Tudo é planejado, desde a pose até o cenário, a luz, e o
enquadramento (CORDEIRO, 2006). Newton Cesar e Marco Piovan (2003, p. 33)
concordam e complementam o que diz Cordeiro ao afirmarem que “o mundo da
publicidade, entretanto, é um mundo do faz-de-conta. Realidades são maquiadas e
benefícios são ressaltados”. Os autores ainda caracterizam a fotografia publicitária
como “feita sob encomenda” (CESAR; PIOVAN, 2003, p. 33). Lima (2013, p. 7)
complementa: “por isso, a fotografia publicitária muitas vezes se inspira na realidade,
mas o que nos apresenta é uma realidade construída”. Cesar e Piovan (2003, p. 33)
justificam: “é assim mesmo. E não se trata de desonestidade. (...) O produto tem que
ser mostrado ao público de maneira mais atraente possível. Tem que ser bonito,
despertar o desejo, a vontade de comprar”.
Tal despertar do consumo é conquistado de várias maneiras. Lima (2013, p.
32) aponta:
A fotografia publicitária engloba um amplo espectro de subcategorias que
vão desde as imagens que se restringem a uma apresentação pedagógica
do produto, até aquelas de cunho conceitual, onde o objeto do anúncio pode
estar inclusive ausente, e que a visão contribui na construção de
motivações de compra a partir da identificação do consumidor com a cena
ou os personagens mostrados.
Para Lima (2013, p. 6), as tecnologias digitais estão inegavelmente presentes
na fotografia publicitária contemporânea e têm feito da imagem fotográfica algo

25
“hegemônico”, que nos faz apreender uma “visualidade distinta, híbrida, algumas
vezes fantástica e incongruente com nossos tradicionais parâmetros de identificação
e leitura do fotográfico”. Por isso a autora compreende a fotografia publicitária como
(...) um amplo espectro de imagens, que não apenas atendem e participam
de modalidades distintas de comunicação persuasiva, como também
apresentam uma relativa liberdade estética e estilística (formal). Transitam
entre o figurativismo até o quase abstracionismo; entre o realismo, o hiper-
realismo ou o surrealismo; podem mesclar a realidade e fantasia sem os
cercamentos que orientam o fotojornalismo ou a fotografia documental em
seu compromisso com o relato imagético de realidades exteriores à imagem
(LIMA, 2013, p. 33).
A fotografia demorou a ingressar no mundo publicitário. Mesmo que o
processo de impressão da fotografia (halftone) fosse possível nos anos de 1880, a
fotografia não conquistou completamente os anúncios publicitários no século XIX:
A recusa à fotografia pelos publicitários se dava nas duas pontas: se por um
lado, ela era técnica demais para alcançar a fruição artística do desenho,
por outro, não tinha precisão do traço para a reprodução dos detalhes
técnicos na impressão, já que as imagens ficavam ainda muito reticuladas.
Assim o uso da fotografia na propaganda do século XIX foi bastante
irrisório, tanto na Europa e Estados Unidos, como também no Brasil
(PALMA, 2007, p. 1).
Lima (2013, p. 36) salienta mais um motivo desta conquista tardia da
fotografia nos anúncios publicitários quando diz que “os desenhos e ilustrações eram
mais vantajosos nos termos de custo para as agências, e mais atraentes para o
público”.
Inicialmente, as atividades publicitárias tinham um cunho jornalístico, visto
que profissionais como agenciador de anúncios, escritores e artistas eram
responsáveis pelos anúncios e estavam ligados aos jornais e revistas. Portanto, era
fácil o reconhecimento da semelhança entre a identidade gráfica dos anúncios
publicitários e as páginas dos jornais que continham o conteúdo editorial (PALMA,
2007).
Daniela Palma (2007) traz uma linha do tempo relatando quais foram as
características da fotografia publicitária no decorrer dos anos. Segundo a autora, no
início do século XX, “observamos [nos jornais] uma publicidade pouco inventiva e
que não se arriscava a empregar recursos visuais que poderiam ser comprometidos
pela baixa qualidade de impressão dos diários” (PALMA, 2007, p. 2).

26
O Art Nouveau é o modelo estético que marcou os anos de 1890 a 1900,
modelo definido por Argan (1992 apud PALMA, 2007, p. 3) como “um estilo
ornamental que consiste no acréscimo de um elemento hedonista a um objeto útil”.
O Art Nouveau foi responsável por suprir a vontade publicitária da época, que estava
“preocupada em justificar a mais-valia, agregando o valor ‘criativo’ através da
ornamentação” (PALMA, 2007, p. 3). As características deste modelo estético seriam
a figura feminina, sedutora, com cabelos longos, ornamentos em forma de flores,
mosaicos e muitas curvas. Esta etapa da fotografia na publicidade foi definida por
Palma (2007) como muito despojada, pouco criativa e nada artística. A pictografia5
conservou-se longe da publicidade, e os publicitários estavam mais “empolgados
com as curvas da corrente modernista, do que com o classicismo das fotografias
pictóricas” (PALMA, 2007, p. 3).
A publicidade neste estágio foi marcada pela sofisticação, quando se utilizava
de fotografias em cores. Os anúncios mais simples, por sua vez, eram compostos
apenas por referências ao estilo modernista: “Realizavam, assim, a união simbólica
da modernidade técnica representada pela fotografia com o refinamento artístico
atualizado do Art Nouveau” (PALMA, 2007, p. 3).
A fotografia foi introduzida nos anúncios publicitários quando as ilustrações
começaram a ser substituídas, o que aconteceu durante o século XX. Embora seja
um avanço no mundo da publicidade, o objetivo desta fotografia continuava sendo o
de ilustrar.
O retrato, que era um ritual na vida familiar desde os primeiros realizados na
pintura a óleo, caracterizados também na fotografia com um cunho testemunhal e de
lembrança (SONTAG, 1981), foi incorporado no mundo publicitário com o mesmo
objetivo testemunhal: “[...] consistia em utilizar a imagem de uma personalidade para
recomendar o uso do produto” (PALMA, 2007, p. 4).
Com o surgimento das câmeras da Kodak, propagando a ideia de câmeras
portáteis, rápidas e fáceis de operar, o modo de fotografar da época foi modificado,
respingando também nas fotografias publicitárias do período. Se o retrato antes era
feito apenas por retratistas experientes ou fotógrafos profissionais, a Kodak
5
O pictorialismo é uma tendência da fotografia da segunda metade do século XIX que respondia ao
pouco caso que o mundo artístico fazia da nova técnica. Os pictorialistas, fotógrafos amadores,
organizavam-se em clubes — os fotoclubes — onde discutiam os padrões que julgavam os mais
elevados para a fotografia (PALMA, 2007).

27
estabeleceu uma nova era ao proporcionar os retratos instantâneos, e estes foram
inseridos nos anúncios publicitários. “Então, o que observamos nesse período de
assimilação da fotografia pela publicidade é a inserção do retrato, objeto de uso
particular, num contexto de circulação de massa” (PALMA, 2007, p. 5).
As próximas imagens registradas por Palma nos anúncios publicitários são as
fotografias de estabelecimentos comerciais e dos produtos, as quais surgiram na
“tentativa de empregar a fotografia como registro, como documento que certifica ao
público a aparência mais genérica” (PALMA, 2007, p. 6). Tanto o registro quanto o
cunho documental são características da fotografia, desde o seu surgimento em
1826, que foram trazidas para o mundo publicitário no século XX.
A concepção dos anúncios publicitários começa a exigir uma fotografia mais
integrada com os objetivos que queriam ser alcançados. Os retratos fogem das
composições padrão e exploram a força e a vitalidade reveladas através das
diferentes poses para criar a identidade do anúncio (PALMA, 2007).
A preocupação dos fotógrafos em relação à iluminação, fotogenia dos objetos,
questões técnicas e de composição surgiram a partir dos anos 20. Para Palma
(2007, p. 8), “instaurava-se o padrão que respondia às necessidades fundamentais
da publicidade, na qual a fotografia de objetos tinham tido algum uso nos catálogos
de venda, já desde o século XIX, e aparições esporádicas em anuários e anúncios
publicitários”.
Mas o valor estético e a objetividade (de cunho jornalístico) também afetaram a
utilização da fotografia publicitária da época. “A combinação de estética e
objetividade se transformavam em um recurso poderoso para a publicidade,
exercendo mais fascinação e resultando mais original e impactante que qualquer
desenho” (EGUIZABAL, 2006 apud LIMA, 2013, p. 37).
Lima (2013, p. 33) relata as principais funções da fotografia na área da
publicidade, desde o início até os dias de hoje:
Se, nos primórdios da utilização da fotografia nas peças publicitárias tinham
uma função principalmente “mostrativa” e descritiva, visando o
reconhecimento por parte do público de marcas que passavam a circular em
âmbitos mais ampliados do que o local (espaço de convivência do
consumidor), hoje a fotografia publicitária precisa, muitas vezes, exceder
esta função. Em um mercado constituído de produtos globalizados e muitas
vezes indistinguíveis entre si no que se referem as suas funções e
qualidades materiais, à publicidade cabe atribuir uma identidade simbólica

28
aos objetos de consumo e construir uma relação afetiva do consumidor com
estes.
Anandi Ramamurthy (2009 apud LIMA, 2013, p. 32) aponta a fotografia
publicitária não como um gênero individual, já que possui particularidades cedidas
de outros gêneros: “a fotografia comercial, em sua parte, não tem buscado ampliar a
fotografia como meio, já que uma de suas características chave de toda a fotografia
comercial é seu parasitismo”.
3.2 A FOTO JORNALÍSTICA
A fotografia jornalística, por sua vez, resulta do momento, do acaso. Enquanto
na fotografia publicitária há uma intencionalidade semântica, na fotografia jornalística
o sentido da imagem é construído conforme o momento (CORDEIRO, 2006). O
fotojornalismo tem como principal e primeira finalidade informar. Além disso, as
fotografias no jornal devem ajudar a contar uma história. Para tanto, há uma
conciliação de fotografia e textos (SOUSA, 2002).
Bruno Paiva, Cliciane Salin e Jorge Carlos Ferreira (2007, p. 10) reforçam a
colocação de Jorge Pedro Sousa (2002) ao afirmar que “o fotojornalismo não é
apenas a ilustração do jornal impresso. Ele é realizado com a intenção de emitir
informações, assim como os textos do impresso, do rádio, da internet e as imagens
e o áudio da televisão”.
Os fotojornalistas necessitam unir a intuição e a oportunidade para
conquistarem uma foto de potencial jornalístico (SOUSA, 2002). Cordeiro (2006, p.
18) concorda com Souza ao dizer que a fotografia jornalística resulta do acaso e
complementa dizendo que “ou [o fotógrafo] capta a situação no momento certo, e
único, ou então perde a oportunidade de poder brilhar, até porque os instantes
capazes de espelhar um acontecimento surgem e desaparecem muito fugazmente”.
Outra característica do fotojornalismo seria a de retratar o real. Um exemplo
dado por Kenneth Kobré (2011, p. 8) é o de Tom Gralish, fotógrafo do Philadelphia
Inquirer, ao receber uma pauta para fotografar os sem-teto. Os editores do jornal
sugeriram que Gralish “poderia fazer retratos dos moradores de rua, cada um na
frente de grades, caixas de papelão ou qualquer outra coisa que eles chamassem de
lar (...) algo tão verdadeiro quanto possível para os ideais tradicionais do

29
fotojornalismo documental”. Gralish realizou as fotos mostrando os moradores de
rua se aquecendo sobre grades de escape de vapor no frio das ruas, bebendo vinho,
pedindo esmolas, dormindo em caixas de papelão. Ele mostrou detalhes e rotinas
das vidas dos sem-teto. O que Gralish mostrou em seu ensaio com os moradores de
rua, Cesar e Piovan (2003, p. 29) definem no trecho em que referem o
fotojornalismo: “Dignas de publicação, fotos jornalísticas são retratos da verdade. Se
pensarmos na ética, imagens não são manipuladas. Pessoas não são modelos.
Poses não são ensaiadas. Lugares não são modificados”.
Quando surgiu a fotografia, em 1826, ela foi recebida como retrato fiel, como
um espelho daquilo que estava se registrando. Para Sousa (1998, p. 19) “as
primeiras manifestações do que viria a ser o fotojornalismo notam-se quando os
primeiros entusiastas da fotografia apontaram a câmara para um acontecimento,
tendo em vista fazer chegar essa imagem a um público, com intenção testemunhal”.
A partir dos anos 40 do século XIX, as máquinas fotográficas começaram a
ser utilizadas para registrar acontecimentos, porém não havia técnicas para essas
fotografias (ACORSI; BONI, 2006). O ingresso da fotografia jornalística no jornal
impresso foi um processo gradual. O chamado fotojornalismo nasceu na Alemanha,
e Gisèle Freund (2010, p. 112) explica como inicia essa nova era:
A tarefa dos primeiros repórteres da imagem fotográfica era a da feitura de
fotografias isoladas, com o fim de ilustrar uma história. É apenas a partir do
momento em que a imagem se torna, ela mesma, história de um
acontecimento, que se conta uma série de fotografias acompanhadas por
texto, frequentemente reduzido apenas a legendas, que começa o
fotojornalismo propriamente dito.
As primeiras fotos publicadas, relata Freund (2010), lembravam composições
da pintura em função do arranjo dos elementos. Não existia o conhecimento da
notícia e do registro dos acontecimentos.
Sousa (1998) traz uma linha do tempo de como foi a evolução das
publicações da fotografia. Ele inicia citando a revista semanal The Illustrated London
News, que, em 1842, reproduziu uma gravura desenhada a partir de daguerreótipo
feito por Carl Friedrich Stenlzner. A imagem tratava das consequências de um
incêndio que devastou um bairro em Hamburgo.
Dois anos depois, em 1844, nos Estados Unidos, foi realizada a primeira
fotografia de um acontecimento público. William e Fredecrik Langenheim

30
registraram, através de um daguerreótipo, uma multidão reunida na Filadélfia por
conta de motins anti-imigração (LACAYO; RUSSELL, 1990 apud SOUSA, 1998).
The Illustrated London News, em 1842, surge como a primeira revista
ilustrada com o intuito de, segundo seu fundador, Herbert Ingram, informar
continuamente os leitores, com a ajuda de imagens claras, variadas e realistas de
todos os acontecimentos nacionais e internacionais, com assuntos relevantes da
sociedade à política (MARCOS, 1989 apud SOUSA, 1998, p. 20).
No ano seguinte, em 1843, foi a vez de a França lançar a revista Illustration,
que publicou o daguerreótipo de uma cerimônia da assinatura de um tratado de paz
entre a França e a China (BUITONI; PRADO, 2011). Para Sousa, as fotografias do
incêndio em 1842, e a cerimônia de assinatura, em 1843, foram indícios do que “se
conformaria como alguns dos temas configuradores de rotinas produtivas e
convenções do fotojornalismo” (SOUSA, 1998, p. 20).
Em 1855, segundo Sousa (2011, p. 2), o primeiro fotojornalista profissional foi
enviado para cobrir um acontecimento: “Roger Fenton (...) ficou na história por
realizar uma cobertura seletiva e, por vezes, encenada de um conflito — A Guerra
da Criméia”. Freund (2010, p. 108) dá detalhes das fotos de Fenton: “A expedição
(...) tinha sido encomendada na condição de que ele jamais fotografasse os horrores
da guerra, para não assustar as famílias dos soldados”. Sousa (2011, p. 2)
complementa: “[Fenton] fotografou o conflito com um enfoque positivo”.
Embora o advento da Primeira Guerra Mundial não tenha gerado muitas
imagens publicadas devido à censura militar, na visão de Buitoni e Prado (2011), os
temas privilegiados pela fotografia de imprensa foram os conflitos e guerras. Nos
anos entre 1935 e 1939, os espaços para publicações foram mais abertos. Os
autores destacam a invasão da Etiópia pelas tropas de Mussolini — que foi coberta
por Alfred Eisenstaedt — e a Guerra Civil Espanhola — fotografada por, entre
outros, Robert Capa e David Seymor — como grandes oportunidades de publicação.
O fotojornalismo moderno surge na Alemanha quando, depois da Primeira
Guerra Mundial, afloram as artes, as letras e as ciências. A Alemanha marca o
século XX como o país com o maior número de revistas ilustradas:
A forma como se articulava o texto e a imagem nas revistas ilustradas
alemãs dos anos vinte permite que se fale com propriedade em
fotojornalismo. Já não é apenas a imagem isolada que interessa, mas sim o

31
texto e todo o “mosaico” fotográfico com que se tenta contar a história
(SOUSA, 2002, p. 17).
Entre a Primeira e a Segunda Guerras Mundiais, viveram dois fotógrafos que
foram pioneiros em utilizar a fotografia para provocar reflexões na sociedade. Nas
fotografias de Jacob Riis e Lewis Hine perde-se o glamour artístico ao fazer
denúncias sociais. A Crise de 1929 faliu empresários, aumentou a taxa de
desemprego e o número de indigentes nos Estados Unidos. Paulo César Boni (2008,
p. 6) relata como cada fotógrafo registrou resultados da Crise e fez denúncias
sociais:
Durante esse período, devido essencialmente ao trabalho desses dois
fotógrafos, a fotografia foi caracterizada como “meio” de transformações
sociais. A sua finalidade capital era contribuir para a melhoria da condição
de vida de milhares de pessoas que permaneciam à margem da sociedade.
Riis se concentrou em documentar a vida precária de imigrantes e
indigentes nos bairros pobres de Nova Iorque. Hine buscou
premeditadamente alterar, por meio de suas fotografias, as condições
desumanas na exploração da mão-de-obra, especialmente a infantil, que se
tornou o alvo principal de suas reivindicações.
A Segunda Guerra Mundial chegou a levar vinte e um fotógrafos só pela
revista americana Life. Os Estados Unidos ingressaram no conflito mais tarde, o que
possibilitou a suas revistas documentarem cenas da guerra com muita liberdade —
mesmo que a maioria das fotos tenha tido cunho de propaganda, ao mostrar a glória
e coragem dos soldados aliados. As imprensas da Alemanha, França e Itália
encontravam-se limitadas pela censura de seus governos nesta época (BUITONI;
PRADO, 2011). Mas, a partir daí, a imprensa e o fotojornalismo mudaram o foco de
interesse, que passou a ser a reportagem fotográfica sobre temas sociais,
mostrando a fome no mundo, a miséria, a imigração e os conflitos em diversas
regiões.
Sousa (1998, p. 21) chama a atenção de que, com o intuito de promover a
produção e difusão de fotografias com intenção documental e realista, surgem os
fotodocumentaristas: “Visando dar testemunho do que viam, encobertos pela capa
do realismo fotográfico, começavam a ambicionar substituir-se ao leitor, sob
mandato, na leitura visual do mundo”.
O autor considera que o mercado para o fotojornalismo foi delineado pela
popularização massiva da imagem fotográfica. Os avanços tecnológicos no mundo

32
da fotografia, exigidos pelo público, pelos profissionais e pelos consumidores,
permitiram ganhos no conteúdo da fotografia (SOUSA, 1998, p. 21). Direcionando
estes avanços para o fotojornalismo, relata: “a conquista do movimento revelou-se
de importância vital uma vez que permitiu (...) acenar com a ideia de verdade: o que
é assim capturado seria verdadeiro; a imagem não mentiria...” (SOUSA, 1998, p. 21).

33
4 CARTOGRAFANDO E DISSECANDO A ETHICIDADE FOTOGRAFIA: O
CONTRASTE, O PATTERN, O RETRATO E A AFECÇÃO
“A pesquisa de campo geralmente coloca o cartógrafo diante de um território
que ele não conhece e em relação ao qual pretende fazer avançar o entendimento e
as práticas de trabalho” (KASTRUP; PASSOS, 2013, p. 2). Após compreender com
mais propriedade como se caracterizam os imaginários de uma fotografia que
poderia ser ou publicitária ou jornalística e com o desejo de ultrapassar tais
definições ao perceber que a fotografia é uma ethicidade, segui os passos do
rastreio, do toque, do pouso e do reconhecimento atento para colecionar as
fotografias que me auxiliariam a autenticar as molduras desta minha ethicidade.
O meu rastreio foi longo, o mais extenso de todos os passos, dentro da
ferramenta de busca Google Imagens6
. Sem me preocupar onde a fotografia havia
sido publicada, me deixei tocar pelas imagens localizadas ao utilizar palavras-chave
como “fotografia publicitária”, “fotografia jornalística”, “foto publicitária jornalística”,
“jornalismo e publicidade em fotografia”, “anúncio publicitário fotografia jornalística”,
“onde está a fotografia publicitária” e “fotojornalismo na publicidade”. Busquei
também com os termos “fotografia e instante”, “fotografia e opinião pessoal”,
“narrativa visual”, “fotografia factual”, “fotografia e momento”, “fotografia e luz
artificial”, “foto planejada”, “fotografia e marca”, “foto-conceito” e “foto e consumo”.
Quando percebi que as imagens estavam a se repetir, pesquisa após pesquisa, senti
que estava pronta para o pouso. Às imagens colecionadas adicionei a ideia de
intensidade, ou seja, busquei uma “(...) qualidade do intenso, grau muito elevado, o
maior grau de força expiratória (...) força que se manifesta (...) na maior ou menor
amplitude de vibrações” (FERREIRA, 2010, p. 1171).
Fazendo uma analogia com o que consta no dicionário, meu pouso estava à
caça da fotografia “tônica”, que causava, imageticamente, “maior amplitude de
vibrações” sejam elas quais fossem. Descartei as fotografias que não tinham e que
não despertavam imageticamente este desejo.
Por muitas vezes me perguntei: “tenho consciência de que esta fotografia é
intensa, mas por quê?”. A resposta não estava pronta para ser descoberta. Eu
6
Disponível em: <http://www.google.com>. Acesso em: 14 setembro 2013.

34
apenas precisava sentir o que poderia ser uma fotografia útil para os fins que estava
pesquisando.
O descarte permitiu que eu praticasse também o reconhecimento atento,
quando iniciei o processo de dissecação das molduras. Neste momento percebi o
quanto seria difícil a tarefa de não atentar somente para o teor conteudístico das
imagens (KILPP, 2003). Sentia que ocorria constantemente o que, segundo Virgínia
Kastrup e Eduardo Passos (2013, p. 268), é um movimento esperado, já que “a
cartografia quer acessar o plano comum, mas os procedimentos que pretendem ser
geradores de uma experiência comum podem derrapar para outra direção”. Em
função disso, acabei refazendo os momentos de toque, pouso e reconhecimento
atento, mais de uma vez.
Ao longo deste processo, percebia que, ainda que não soubesse ao certo o
que estava procurando, tinha consciência do que eu não procurava. Dessa forma, a
escolha definitiva do corpus acabou se fazendo também pelo descarte até chegar a
quatorze fotografias (figuras de 1 a 14). Hoje entendo que as fotografias que
compuseram meu corpus me escolheram, em vez do processo inverso. Senti que
estava em um caminho promissor, especialmente quando percebi que o dissecar
das molduras que passo a comentar a seguir parecia muito claro diante das imagens
colecionadas.

35
Figura 1 – “Fotografia das mãos”7
Fonte: Google Imagens (2014)
Figura 2 – “Fotografia do violino”
7
Para facilitar a descrição das molduras, inseri um título nas mesmas somente para referenciar de
modo mais direto as imagens, evitando a necessidade de reinseri-las ao longo do texto.

36
Figura 3 – “Fotografia da menina índia”
Figura 4 – “Fotografia do terremoto”

37
Figura 5 – “Fotografia dos arranhões”
Figura 6 – “Fotografia do avião”

38
Figura 7 – “Fotografia das cruzes”
Figura 8 – “Fotografia da escada”

39
Figura 9 – “Fotografia da mão”
Figura 10 – “Fotografia das grades”

40
Figura 11 – “Fotografia dos tijolos”
Figura 12 – “Fotografia das mulheres carecas”

41
Figura 13 – “Fotografia do futebol”
Figura 14 – “Fotografia do koala”

42
Fotografias intensas foram a porta de entrada para meu corpus. Por que elas
chamaram minha atenção e permitiram o reconhecimento atento? Algumas das
fotografias tinham um ingrediente que fazia meus olhos paralisarem diante de um
espaço específico da imagem: estavam aí as molduras.
A primeira delas foi o contraste. Segundo o Dicionário Aurélio (FERREIRA,
2010, p. 575), o contraste é “a oposição entre coisas ou pessoas da qual uma faz
com que a outra se sobressaia, oposição. Diferenças de tons ou de luz numa
pintura, em fotografias. Numa língua, diferença formal que sirva para distinguir
significados”. Por isso a moldura contraste seria responsável por separar “[do lat.
separare] fazer a disjunção de (o que estava junto ou ligado), desunir, apartar, isolar”
(FERREIRA, 2010, p. 1916); descolar “[des+colar], desligar, despegar, puxar,
arrancar, tirar” (FERREIRA, 2010, p. 673); e expor “[do lat. exponere] contar, narrar,
referir, explicar, desenvolver, explanar, interpretar, deixar ver, revelar, mostrar”
(FERREIRA, 2010, p. 902) um plano da fotografia do outro, eliminando a
possibilidade dos elementos se confundirem entre si e fazendo com que algum
elemento da fotografia salte para fora do papel e paralise os olhos do observador
neste primeiro contato com o que está sendo visto.
A moldura contraste opera por moldurações como a forma, a sombra, a luz,
as expressões, a profundidade e o volume. Na fotografia das mãos, está presente
em dois modos: no primeiro e mais insofismável, por volume, que nos remete a uma
construção do cheio e do vazio constratados na imagem, delimitando assim um
território que nos provoca pela proporção (ou desproporção). O segundo modo em
que o contraste se apresenta nesta mesma fotografia é por luz e sombra, ajudando a
destacar a moldura contraste por volume. Já na fotografia da mão, a moldura
contraste opera por profundidade, que o Dicionário Aurélio (FERREIRA, 2010, p.
1716) define como o que “tem o fundo muito distante da superfície ou da borda,
aquilo que vai além das aparências”. Ali percebemos que a mão está à frente e o
fundo é desfocado, sendo composto pela cabeça do menino em segundo plano. Na
fotografia do violino, a moldura contraste opera via expressão, em uma lágrima que
enuncia construções emotivas, de tristeza ou alegria. As linhas de expressão no
rosto em primeiro plano, quando comparado com o segundo, limitam uma narrativa
diferenciada. A fotografia da menina índia apresenta a moldura contraste por luz e
sombra/claro e escuro. A personagem é claramente descolada do plano fotográfico,

43
pois sobre ela há mais luz do que sobre o restante do cenário. Noto que essa
moldura é suficiente para que a separação ocorra, sem precisar lançar mão da
profundidade de campo. Outro elemento em que esta moldura também está
presente, é nos pontos de luz causados pelos pingos de chuva contrastados com o
fundo escuro, fazendo o papel da sombra. O contraste por luz e sombra pode ser
relacionado com o chiaroscuro8
, que, segundo o dicionário Merriam-Webster (2014),
quando aplicado “nas pinturas se refere aos contrastes tonais claros, muitas vezes
usados para sugerir o volume e a modelagem dos temas retratados”. A fotografia do
terremoto também apresenta o contraste por profundidade e por luz e sombra. A
profundidade, assim como se apresenta na fotografia da mão, limita o território de
significação e direciona o olhar do observador. A foto dos arranhões apresenta a
moldura contraste de duas maneiras: a primeira por textura e a segunda por luz e
sombra. Por fim, a fotografia do avião traz o contraste de planos, principal
responsável por dar pistas sobre esta imagem ao moldurar um objeto e mostrar que
aquele não pertence ao lugar onde está.
A segunda moldura autenticada foi o pattern; o que é constante se torna
invisível ou imperceptível em uma imagem, pois o olho humano se acostuma com o
elemento em constância. Por isso consegui enxergar ali uma moldura, que, no meu
conhecimento inicial, começou na utilização do programa de edição de fotografia
Photoshop9
. Tive, porém, que amadurecer meu reconhecimento desta moldura, pois
a enxergava como cópia de elementos iguais na imagem. Entretanto o efeito da
moldura não está aí, mas justamente na interrupção, na quebra da repetição.
Pattern, segundo o dicionário Merriam-Webster (2014), é “um desenho ou forma
artística, musical, literária, ou mecânica, uma forma ou modelo proposto para a
imitação, para decorar ou marcar (algo) com um design”10
. Opera, então, por quebra.
Na fotografia das cruzes, o pattern toma a fotografia, possibilitando a identificação
de diferentes planos. Ocorre o intervalo entre uma cruz e outra, o qual oscila
8
“[chiaro claro, leve + oscuro obscuro, escuro]”. Merriam Webster, n.d. Web. 16 Apr. 2014.
<http://www.merriam-webster.com/dictionary/chiaroscuro>. In paintings the description refers to clear
tonal contrasts which are often used to suggest the volume and modelling of the subjects depicted
(tradução nossa). Essa técnica foi usada por Leonardo da Vinci e Caravaggio, conforme consta no
dicionário Merriam-Webster: “Leonardo empregou para dar uma impressão vívida da
tridimensionalidade de suas figuras, enquanto Caravaggio usou tais contrastes por causa do drama”.
9
Um pattern, no Photoshop, é uma imagem que se repete, normalmente lado a lado, quando é usado
para preencher uma camada ou seleção.
10
“An artistic, musical, literary, or mechanical design or form. Model or form proposed for
imitation”(tradução nossa).

44
conforme a profundidade da foto, e ganha existência quebrando a sequência do
primeiro (com duas cruzes diferentes). A quebra do pattern confunde o observador,
pois o enfileiramento das cruzes dá origem a linhas em todos os sentidos (horizontal,
vertical e diagonal). O terreno plano faz com que tudo pareça um tapete. A atenção
do observador entra na fotografia, e o olhar desliza. Durante a dissecação desta
moldura, algo me chamou atenção: percebi que meus olhos procuravam por formas
dentro das formas que se repetiam. Gestalt, segundo o dicionário Merriam-Webster
(2014) é “algo que é feito de várias partes e ainda é de alguma forma mais do que
ou diferente a partir da combinação das suas partes”11
. Gestalt é um termo alemão e
utilizado pela psicologia. A Teoria Geral de Gestalt afirma que vemos as coisas
sempre dentro de um conjunto de relações, o que contribui para a alteração da
nossa percepção perante as coisas vistas. Gestalt destaca a importância da
disposição em que a percepção dos elementos unitários compõe o todo. Portanto “a
percepção que temos de um todo não é o resultado de um processo de simples
adição das partes que o compõem” (BOCK, 1989, p. 51). Esse fenômeno perceptivo
é guiado pela busca de fechamento, simetria e regularidade dos pontos que
compõem uma figura ou objeto (BOCK, 1989). O enfileiramento das cruzes, nessa
fotografia, permite que meu cérebro enxergue e queira fechar pontos, formando
quadrados e retângulos. A simetria é percebida nas próprias cruzes, que, se
divididas ao meio, resultam em duas metades exatamente iguais. Já a regularidade
está na harmonia em que cada cruz é posicionada na fotografia, e as linhas que elas
formam dão a continuidade da direção do olhar. Na fotografia do violino, a moldura
pattern é autenticada de diferentes formas. A principal delas é o arco do violino e o
violino em si. A posição e o ângulo de ambos ajudam o observador a dar
continuidade à direção do olhar. A moldura pattern destacada pelas cordas do
violino também guia meu olhar até que ele encontre a sua quebra, que, neste caso,
são os personagens da fotografia. Na fotografia da mão, a moldura pattern se
instaura nos dedos da mão, e a quebra resulta no movimento do olhar durante a
observação da fotografia. O espaço entre os dedos faz com que haja um repouso,
porém, ao mesmo tempo, uma procura da próxima repetição. Esse encontro,
repouso, procura e encontro revelam a moldura. Na fotografia da escada, um único
11
“(…) something that is made of many parts and yet is somehow more than or different from the
combination of its parts.” "Gestalt." Merriam-Webster.com. Merriam-Webster, n.d. Web. 26 Apr. 2014.
(tradução nossa).

45
elemento interrompe: o personagem, que também é o ponto de entrada da
fotografia. Já que é este o elemento que gera a quebra, é nele que o repouso
acontece. Mesmo que esta imagem tenha apenas um só plano, a moldura pattern
faz com que o personagem seja o elemento mais próximo do observador, ou seja, é
ele quem desliza do olhar até o ponto de saída da fotografia, na simetria e repetição
dos degraus da escada. Na fotografia das grades, a moldura pattern se instaura nas
linhas escuras verticais, sendo que a quebra destas é causada por outro item em
repetição: as mãos. A fotografia dos arranhões atualiza o pattern nas linhas verticais
que não se apresentam como formas simétricas/organizadas; estão sobrepostas à
moldura contraste. Já na fotografia do avião, esta moldura pode ser autenticada nas
janelas do avião, nas figuras geométricas que formam os degraus da escada e nas
pedras de concreto em segundo plano — elementos que direcionam meu olhar e
dividem os planos (sobrepondo, mais uma vez, a moldura contraste).
Durante meu período de análise, enumerei três percepções que foram
inicialmente interpretadas como molduras: o direcionamento do olhar (de alguém
que me olha), o momento decisivo e o agente. Mas, ao tentar dissecá-las, percebi
que as três faziam parte umas das outras. Por isso eu precisava de outra palavra.
Segundo a Infopédia online,
o retrato, enquanto descrição oral ou escrita, tal como sucede na pintura ou
fotografia, deve reproduzir não apenas a fisionomia ou as poses sobre um
cenário, mas captar o carácter, a personalidade e a alma refletidos no olhar,
nas feições, no gesto, na figura
12
Sendo assim a moldura retrato vai além de retratar uma figura ou um
personagem. O retrato conta uma história para o observador. Utiliza-se do momento
decisivo. Milano Castelo (1980, p. 123) dá pistas ao definir o retrato pondo em
evidência o agente:
Um retrato deve dizer-nos qual é o pensamento, a opinião do autor sobre a
pessoa que foi retratada; se o fotógrafo conseguiu, ou não, estabelecer uma
relação com o seu tema; quem é a pessoa fotografada, que tipo humano
representa, a que classe ou a que estrato pertence, qual o seu
temperamento, o seu ânimo; se é rica ou pobre, feliz ou infeliz, alegre ou
triste.
12
In Infopédia. Em linha 4. Porto: Porto Editora, 2003-2014. [Consult. 2014-04-16].
Disponível em http://www.infopedia.pt/$retrato

46
A fotografia das mulheres carecas reproduz tanto a fisionomia quanto a pose
dos agentes moldurados pelo retrato: as mulheres. Seus sorrisos operam o
momento decisivo desta imagem. A fotografia do koala retrata dois agentes, um
humano e outro animal, moldurando caráter e personalidade dos mesmos durante o
gesto. Vale a pena citar Mark Jenkinson (2012, p. 10) “(...) a evidência de uma série
de possibilidades quânticas (escolhas) entre o fotógrafo e o retratado é que resulta
em uma representação da aparência ou manifestação exterior de uma alma
específica em um determinado momento”. Na fotografia do violino, o retrato atualiza
a emoção do agente. Na fotografia da menina índia, é a moldura retrato que
consquista o observador, estabelecendo a simpatia entre agente e olhar que
observa. Na fotografia futebol, o retrato brinca com o observador, fazendo com que
ele mergulhe a fim de buscar respostas sobre quem é o agente retratado, e até
duvide do momento decisivo quando a bola esconde o rosto — o mesmo, aliás,
ocorre na fotografia do avião: o retrato me faz duvidar do fato inusitado.
Antes de dissecar a última moldura, trago novamente a fotografia do violino
(figura 15), mas usando-a agora para sinalizar a autenticação das molduras já
expostas, visando tornar mais claro o que já comentei até o momento.
Figura 15 – “Fotografia do violino” com molduras

47
Diante do meu corpus, noto que as imagens me afetam de alguma forma. A
afetação pode ocorrer por diferentes motivos, seja por minha identificação com a
foto, pela emoção, por minha cultura, por minhas experiências. Mas podemos
entender esta percepção como moldura?
Afecção, segundo o Dicionário Aurélio (FERREIRA, 2010, p. 65) é a
“alteração de faculdade receptiva que revela seu modo próprio de receber e
transformar impressões”. Filosoficamente falando, afecção “é o estado de um corpo
considerado como sofrendo a ação de um outro corpo”. Ou, em outras palavras, “um
efeito, ou a ação que um corpo produz sobre outro, [...] “onde a ação implica sempre
um contato — é uma mistura de corpos” (DELEUZE/SPINOZA13
). Afecção é uma
ação resultante do afeto, ou seja, quando um corpo (neste caso, o do observador da
fotografia) sofre a ação de um outro corpo (a fotografia). Spinoza (2007, p. 163)
compreende afeto como “as afecções do corpo pelas quais sua potência de agir é
aumentada ou diminuída, estimulada ou refreada e, ao mesmo tempo, as ideias
dessas afecções”. Identificamo-nos com o que está próximo de nós ou com o que
sabemos que existe, mas está longe. Spinoza explica (2007, p. 195):
As imagens das coisas são afecções do corpo humano, cujas ideias
representam corpos exteriores como presentes a nós [...], isto é, [...], cujas
ideias envolvem a natureza de nosso corpo, e, ao mesmo tempo, a natureza
presente de um corpo exterior. Assim, se a natureza de um corpo exterior é
semelhante à de nosso corpo, então a ideia do corpo exterior que
imaginamos envolverá uma afecção de nosso corpo semelhante à do corpo
exterior. Consequentemente, se imaginamos que alguém semelhante a nós
é afetado de algum afeto, essa imaginação exprimirá uma afecção de nosso
corpo semelhante àquele afeto. Portanto, por imaginarmos que uma coisa
semelhante a nós é afetada de algum afeto, seremos afetados de um afeto
semelhane ao seu. Mas se odiarmos uma coisa semelhante a nós, seremos
afetados, neste caso, [...] não de um afeto semelhante ao seu, mas de um
afeto contrário.
Nomeando afecção como uma moldura, autentico um território que se
sobrepõe a todos os outros, pois, no meu entendimento, sem moldurar a afecção, o
contraste não impacta, o pattern não conquista e o retrato não cativa. Na fotografia
das mãos, do koala, dos tijolos e do avião, a moldura afecção é aquela que realiza a
crítica social não como um conteúdo crítico, mas como elemento capaz de promover
13
Definição retirada do site Le cours de Gilles Deleuze (DELEUZE/SPINOZA: Cours Vincennes,
24/01/1978). Disponível no endereço: <http://www.webdeleuze.com> Acesso em 18 abr. 2014.

48
uma alteração no estado perceptivo de cada corpo-moldura (KILPP, 2003). Realiza,
então, um emolduramento, próprio da fotografia.

49
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A fotografia existe pela intenção, seja ela de registrar, informar, vender; pela
materialização, seja de um momento, de uma memória, de um documento; e pela
expressão, ao expressar e promover sentimentos e sentidos quando fotografamos.
O objetivo deste trabalho foi pensar a fotografia hoje, entre a publicidade e o
jornalismo, e ensaiar por meio de quais elementos as fotografias publicitárias e
jornalísticas se diferem, ou se assemelham, ou se encontram. Foi essa questão que
guiou todo o trabalho. A partir dela, busquei aprofundar os conhecimentos
relacionados ao tema. Apresento aqui as minhas constatações absorvidas durante
essa ousada caminhada.
Procurei conhecer os paradoxos da fotografia desde o momento de sua
invenção. Como pode a fotografia ser a arte da luz e ser desenhada por uma câmara
escura? Essa arte, que procurava registrar fielmente, por muito tempo não pôde ser
fixada em um pedaço de papel. E, após resoluto o problema da fixação, a fotografia
“apenas” tornou o mundo “ilustrado e portátil” (KOSSOY, 2001), no qual, com a
ajuda da Kodak, todos pudemos experimentar o gosto de tal fixação das memórias.
Hoje, tanto a fotografia quanto seus gêneros já possuem um imaginário perante a
sociedade, o qual limita o olhar que fica aquém de suas características e
dispositivos. Dispositivos esses que foram compreendidos como triádicos, nos quais
as três faces — sociedade, tecnologia e linguagem — dão-se a ver.
Após, busquei compreender os principais imaginários recorrentes tanto sobre
a fotografia publicitária quanto a jornalística, comprovando as fortes características
que determinamos frente a esses dois gêneros da fotografia. Entendi que a
fotografia como ethicidade possui as mesmas características: manipulação do
psíquico humano, capacidade de convencimento de agir conforme um plano
estipulado pela comunicação ou pelo marketing, despertar da atenção, do interesse
ou do desejo do observador/receptor da fotografia, seja ele um consumidor ou um
leitor.
Apresenta-se a fotografia publicitária como aquela que é encomendada, como
uma imagem de “faz de conta” na frente das lentes, sempre buscando o despertar
para o consumo. A inserção da tecnologia neste gênero fotográfico forneceu à
fotografia publicitária características que imageticamente não são originalmente

50
suas. Características menos persuasivas, mais realísticas (fotojornalismo),
preocupadas em mostrar realidades exteriores à mensagem.
Compreendemos o fotojornalismo como a fotografia do momento, do acaso.
Com a finalidade de informar o receptor, a fotografia jornalística ajuda a contar uma
história, sempre trazendo fortemente a característica do real, da verdade. Mas tal
paradoxo já foi quebrado desde a primeira expedição fotojornalística, na qual Fenton
foi cobrir a Primeira Guerra Mundial. Contratado para mostrar apenas o lado positivo
deste conflito, jamais registrou a morte e os horrores da guerra. Os avanços
tecnológicos, que permitiram a popularização da fotografia, também trouxeram
avanços para o fotojornalismo, os quais nos fizeram passar a duvidar da veracidade
de uma imagem.
Ou seja, para a captura do corpus dessa pesquisa, o único critério a ser
respeitado me pareceu ser a intensidade da fotografia, sem a necessidade de se
ater ao dispositivo em que ela foi conformada.
Reforço aqui o caráter de ensaio exercido ao longo da escrita deste texto, no
qual tive liberdade com as palavras e com as percepções para a dissecação das
molduras. “Deixar de fora” o que está no conteúdo da fotografia não foi algo fácil
para uma estudante que era tão conservadora em relação à delimitação de lugares
pré-definidos para a fotografia. Muitos dias sem nenhum avanço foram vividos, pelos
simples fato de não libertar o corpo e não permitir o deslocamento para
compreender que a publicidade ou o jornalismo não fazem uma imagem, apenas
podem estar contidos nela por meio das diversas molduras que também trazem
estes discursos.
Quatro molduras foram identificadas e explanas durante essa pesquisa: o
contraste, o pattern, o retrato e a afecção. O contraste tem o poder de separar,
descolar, expor um plano ou um elemento da fotografia. A moldura contraste atua
sob as moldurações de forma, sombra, luz, expressões, profundidade e volume. A
moldura pattern é responsável por direcionar o olhar do observador, uma vez que a
quebra do pattern faz com que o olhar busque o próximo, construindo assim um
caminho dentro da imagem fotográfica, em que o olhar do receptor percorre. A
moldura retrato conta uma história para o observador. Ela reúne três percepções
que surgiram durante a dissecação: o direcionamento do olhar (de alguém que me
olha), o momento decisivo e o agente. A câmera digital, hoje, desvinculou a cautela

51
e a concentração do ato de fotografar, transformando o instante decisivo em apenas
uma escolha entre as tantas fotos tiradas pelo fotógrafo que trabalha com a
liberdade de possuir uma capacidade ilimitada nos sistemas digitais. Mas o
momento decisivo sempre estará presente, seja ele do clique, da espera do clique
ou da escolha dele. A última moldura, sobreposta a todas, que chamei afecção,
autentica o território de todas as outras molduras, visto que, se não houver afecção
perante a fotografia, o contraste não descola, o pattern não permite a busca e o
retrato jamais contará uma história.
Entendo que independente do campo ao qual a fotografia pertença ou o
dispositivo em que ela está inclusa, essas quatro molduras (ao menos) sempre
agirão conforme as características apresentadas nesta pesquisa. Sei que poderia ter
mergulhado em águas mais profundas durante minha análise, porém me sinto
satisfeita com o resultado, considerado por mim como um primeiro movimento
próprio de pensar uma fotografia contemporânea. Movimento próprio e ao mesmo
tempo compartilhado por outros estudiosos e apaixonados, expresso em
depoimentos como este, com os quais me deparo e me identifico com frequência: “A
fotografia pode ser tantas coisas... mas despertar na gente certos sentimentos é a
melhor delas, com certeza14
”.
Levo comigo, assim, as descobertas feitas aqui para a minha vida profissional
como futura comunicadora.
14
Postagem pessoal de Marina Chiapinotto em seu perfil do Facebook. [S.l.], 25 abril 2014.
Disponível em:
<https://www.facebook.com/photo.php?fbid=773616009318359&set=a.113168072029826.17900.100
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