เริ่มต้นสร้างแบรนด์สำหรับตลาด B2B ความเศร้าของนักการตลาดสินค้า B2B นอกเหนือจากตัวสินค้าที่มีความซับซ้อนมากกว่าตัวสินค้า B2C (อย่างเช่นการขายแก้วกระดาษให้กับผู้บริโภคซึ่งเป็นตลาด B2C กับเครื่องจักรผลิตแก้วกระดาษให้กับผู้ผลิตซึ่งเป็นตลาด B2B) ตัวองค์ความรู้เกี่ยวกับการสร้างแบรนด์และการตลาดแบบ B2B แทบจะไม่มีให้เห็นกันเลยทีเดียว ส่วนมากแล้วจะใช้องค์ความรู้ของการสร้างแบรนด์ B2C มาใช ้ซึ่งเป็นเหตุให้เราได้ยินกันบ่อย ๆ ว่า ฝ่ายเซลล์มักจะไม่เห็นประโยชน์ของการสร้างแบรนด์หรือทำการตลาดและทำให้งบประมาณที่การตลาด B2B ที่ได้นั้น ยิ่งน้อยลงเรื่อย ๆ เพราะไม่สามารถวัดผลลัพท์ได้ หรือไม่ก็เป็นหน่วยงานแรก ๆ ที่โดนตัดงบเมื่อเกิดวิกฤตกับบริษัท เหตุนี้ทำให้พวกเราก็เลยเกิดแรงบันดาลใจอยากเขียนบทความนี้ขึ้นเพื่อที่จะส่งต่อความรู้และประสบการณ์ที่ได้ลองผิดลองถูกเกี่ยวกับการตลาดแบบ B2B กันบ้าง

1. การสรางแบรนดสำหรับนักการตลาด B2B
© Canvassco 2014

2. ความเศราของ
นักการตลาด
สินคา B2B คือ
๏
๏
๏
๏
มองไปทางไหนก็มีแต How-to สำหรับการตลาด B2C
ทำงานกับฝายเซลลก็ยากเพราะมักจะไมเห็นประโยนชตอการสรางแบรนด
วัดผลลัพทก็ลำบากและเปนหนวยงานแรก ๆ ที่โดนตัดงบ
ขึ้นเงินเดือนตามอัตราเงินเฟอ (T.T)
© Canvassco 2014
2

3. เลยเกิดแรงบันดาลใจ...
เขียนบทความนี้เพื่อสงตอความรูและประสบการณเกี่ยวกับการตลาดแบบ B2B
© Canvassco 2014
3

4. ตองเขาใจกอนวา
การสรางแบรนดและการตลาดแบบ B2B และ B2C ตางกันยังไง
© Canvassco 2014
4

5. การตลาดเนน
อารมณเหนือเหตุผล
B2C เนน ความตองการ
ยกตัวอยางงาย ๆ เลยเชน โทรศัพทมือถือ ที่มีตัวเลือกเยอะแยะ ถาไมชอบ iPhone ก็ซื้อ
Samsung หรือแบรนดอื่น ๆ เปนการเลือกซื้อที่เนนความตองการ (customer wants) เปน
หลัก คือไมใชอันนี้ก็เลือกอันนั้นได โดยที่ไมไดสงผลกระทบตอใครอะไรมากมายนัก เนนไปที่
การสนองความพึงพอใจของตัวเอง
© Canvassco 2014
5

6. การตลาดเนน
เหตุผลเหนืออารมณ
B2B เนน ความจำเปน
แตถาหากเปนบริษัทผลิตมือถือที่ตองใชสารเคลือบกันน้ำสำหรับโทรศัพทมือถือ การเลือกซื้อตัว
สารเคลือบจะเปนการซื้อที่เนนความจำเปน (customer needs) ที่สงผลกระทบตอกำไรขาดทุน
ของบริษัท กระบวนการผลิต การจัดเก็บสินคา เปนเหมือนลูกโซที่จะกระทบกับสวนอื่น ๆ
ฉะนั้นแลวกระบวนการการเลือกซื้อหรือการคัดกรองและตัดสินใจเลือกซัพพลายเออรยอมจะซับ
ซอนเปนเรื่องปกติ
© Canvassco 2014
6

7. นี่เปนสาเหตุที่วา...
...ถาเราใชกลยุทธของการตลาดและการสรางแบรนดแบบ B2C สำหรับสินคา B2B จะไมไดผล
หรือสงผลกระทบตอยอดขายนอยมาก แตก็ไมไดหมายความวาจะเปนใชไมไดในทุกกรณี

8. ตองแบงกลุมประเภทสินคา B2B กอน
สินคาและบริการสำหรับบริษัทสามารถแบงได 3 ประเภท ตามลักษณะความเฉพาะของตัวสินคา
และบริการ
1
2
3
สินคาและบริการ
ที่ใชไดทั่วไป
สินคาและบริการเฉพาะ
กลุมอุตสาหกรรม
สินคาวัตถุดิบที่ใช
ในการผลิต
© Canvassco 2014
8

9. ประเภทที่ 1
สินคาและบริการที่ใชไดทั่วไป
เชนอุปกรณสำนักงานตาง ๆ เครื่องถายเอกสาร เฟอรนิเจอรสำนักงาน วัสดุอุปกรณที่ใชใน
โรงงานโดยทั่วไป สินคาจำพวกนี้สวนมาแลวจะผลิตตามมาตรฐานและสามารถนำไปใชไดเลยโดยที่
ไมตองมีการปรับเปลี่ยนมากนัก โดยปกติแลวการลงทุนจะไมสูงมากนัก
© Canvassco 2014
9

10. สินคาประเภทนี้สวนมากแลวจะนำ
วิธีการตลาดแบบ B2C มาสราง
ความนาเชื่อถือของตัวสินคาใช
ประยุกตไดเนื่องจากสินคาเปน
มาตรฐาน และไมไดเจาะเฉพาะ
ตลาด B2B อยางเดียวแตก็ยังมี
กลุมลูกคาที่เปน B2C ดวย
กลยุทธที่ใชสำหรับตลาดประเภท
สินคานี้จะเนนไปทางการโฆษณาทั้ง
จากสื่อทั่วไปและสื่อเฉพาะกลุมเชน
นิตยสารทางดานอุตสาหกรรม
© Canvassco 2014
10

11. ประเภทที่ 2
สินคาและบริการเฉพาะกลุมอุตสาหกรรม
เชน ปมน้ำอุตสาหกรรม เครื่องปนไฟ เครื่องจักรอุปกรณที่ใชในการผลิต สินคาจำพวกนี้
ตองการการปรับเปลี่ยนสินคาเพื่อใหเหมาะสมกับการใชงานของแตละประเภทและวิธีการใช โดยที่
ผูขายตองมีความเขาใจในการใชสินคาและระบบการใชงานของลูกคา เพื่อที่จะเลือกสินคาและ
บริการที่เหมาะสม
© Canvassco 2014
11

12. กระบวนการทำงาน
สเปคสินคา
การบำรุงรักษา
ประโยชน
ประสิทธภาพ
การจัดการ
การตลาดแบบ B2C จะใชไมไดผลสำหรับสินคาประเภทนี้ เนื่องจากตราสินคามีสวนนอยมากใน
การตัดสินใจซื้อของบริษัท สเปคสินคา กระบวนการทำงาน การลดคาใชจาย ประสิทธิภาพใน
การจัดการ รวมถึงคาใชจายสำหรับการบำรุงรักษา และการบริการหลังการขาย เปนสิ่งสำคัญที่
จะชวยทำใหสามารถขายสินคาไดหรือไม
© Canvassco 2014
12

13. ประเภทที่ 3
สินคาวัตถุดิบที่ใชในการผลิต
สวนมากแลวจะเปนสินคา commodity และการแขงขันจะอยูที่ราคาของตัววัตถุดิบนั้น ๆ ซึ่งการ
สรางแบรนดโดยทั่วไปแทบจะไมสงผลกระทบใด ๆ ตอยอดขายเลย เหตุที่เปนเชนนี้เพราะวาตัว
วัตถุดิบเปนคาใชจาย ๆ หลัก ๆ ของการผลิตสินคาซึ่งผูประกอบการจะหาทางลดตนทุนใหได
มากที่สุด
© Canvassco 2014
13

14. การสรางความแตกตางของสินคาประเภทนี้จะอยูที่ทีมขายและทีมวิจัยพัฒนาตัวผลิตภัณฑที่จะตอง
เขาใจผลลัพทและขั้นตอนการปฏิบัติงานของลูกคาเพื่อที่จะนำมาพัฒนาผลิตภัณฑใหมที่แตกตางไป
จากคูแขงแตใหประสิทธิภาพในการผลิตสำหรับลูกคามากกวาการใชสินคา commodity โดยทั่วไป
© Canvassco 2014
14

15. งานของนักการตลาด B2B
ถาจะสรางแบรนดหรือทำการตลาดควรจะตองคำนึงถึงอะไรบาง

16. ขอที่ 1
อธิบายวาสินคา
สามารถชวยบริษัท
ลูกคาไดอยางไรบาง
เนนประโยชนทางเทคนิคของตัวสินคา ผลลัพทที่บริษัทจะได เอาเปนวาหัวขอนี้
สำคัญสุด ๆ ปกติแลวทุกการซื้อของบริษัทจะตั้งคุณสมบัติของตัวสินคาหรือ
ซัพพลายเออรไวแลว เรียกวาเปนดานแรก ถาตอบไมไดหรือตัวประโยชนของตัว
สินคาไมดีพอนี่พับเสื่อเก็บกลับบานไดเลย
© Canvassco 2014
16

17. สินคาหรือบริการ
ใหประโยชนอื่น ๆ
อะไรไดอีก
ขอที่ 2
เชน สารเคลือบโทรศัพทมือถือนอกจากจะสามารถนำมาใช
เคลือบมือถือแลวยังทำใหบริษัทลดตนทุนการจัดการ การ
จัดเก็บวัตถุดิบหรืออื่น ๆ ตัวนี้จะเปนตัวที่ทำใหสินคา
B2B ของเราแตกตางกวาแบรนดอื่น ๆ
© Canvassco 2014
17

18. ขอที่ 3
สินคาเราจะชวย
ทำใหลูกคาดูดีขึ้น
มาไดไงบาง
ขอสุดทายตองเขาใจวาธุรกิจนั้นขับเคลื่อนดวยมนุษยเหมือนเรา ๆ ทาน ๆ
คนที่เปนคนตัดสินใจซื้อสินคาก็เปนพนักงานที่ตองการความเจริญกาวหนาใน
ที่ทำงาน ฉะนั้นแลวก็ตองคิดดวยวาสินคาเราจะชวยทำใหคนตัดสินใจดูดีขึ้นมา
ไดไงบาง ซึ่งเหตุนี้แหละทำใหการสรางแบรนดเปนสิ่งสำคัญ เปนการสราง
ความมั่นใจวาเคาตัดสินใจไมพลาด ลดความเสี่ยง ฉะนั้นแลวเลือกแบรนดที่
เปนที่รูจักในทางที่ดี ยอมดีกวาไปเลือกสินคาโนเนมแนนอน
© Canvassco 2014
18

19. และนี่คือหนาที่ของนักการตลาด B2B วาจะสื่อสารคำตอบสำหรับสามคำถามอยางไรใหกลุม
ลูกคาธุรกิจเขาใจมากที่สุด การมีสินคาที่ดีที่สุด ถูกที่สุด จะมีประโยชนอะไรถาหากวากลุมลูกคา
ไมรูจักและเขาใจในตัวสินคาเลย

20. www.canvassco.com