1.
GESTION DE MARKETING
EMPRESARIAL

2.
CONTEXTO
• El dinamismo en el que se desenvuelve la actividad económica obliga a las
disciplinas ocupadas en el estudio de alguna de sus realidades a adaptarse mediante
la incorporación en su cuerpo de conocimiento de los nuevos comportamientos
observados en los agentes decisores.
• De no hacerlo así en la disciplina del marketing, el progresivo distanciamiento entre
el cuerpo de conocimiento, analizado por los investigadores y enseñado por los
docentes, y las actuaciones de marketing de las empresas, haría inútil y prescindible
el trabajo de los primeros, y estancaría asimismo la difusión de las prácticas más
innovadoras a la totalidad del sistema económico.

3.
CONTEXTO
• Hernández (1999) defino el objeto central de la disciplina del marketing en
los siguientes términos:
• “El marketing estudia la forma en que las relaciones de intercambio son
creadas, estimuladas, facilitadas, valoradas y gobernadas. La esencia del
marketing está en la relación de intercambio, definida como conexión de
recursos, personas y actividades orientadas hacia la creación e intercambio de
valor para el mercado”.

4.
CONTEXTO
• La aplicación de dicha definición al ámbito empresarial tiene consecuencias
en cada uno de los tres niveles considerados por Webster (1992) -el
corporativo, el de unidad estratégica de negocios y el funcional-, así como en
cada una de las tres visiones de la actividad de marketing expuestos por
Munuera y Rodríguez (1998): el de cultura empresarial o filosofía, el
estratégico y el táctico.

5.
ORIENTACION AL MERCADO
• La orientación al mercado es, de alguna manera, la forma como se entiende
por parte de la literatura de marketing que una empresa implementa el
concepto de marketing. Hooley et al. (1990), sobre una muestra de directivos
del Reino Unido, encontraron que se está produciendo una progresión desde
una visión del marketing como una función de ventas, o un departamento de
la empresa, hacia una perspectiva del marketing como filosofía que sirve de
guía a toda la organización.

6.
ORIENTACION AL MERCADO
• En este sentido, como filosofía, el concepto “tradicional” de marketing
mantiene que el éxito organizacional depende de la medida en que una
empresa estudia las necesidades y deseos de sus clientes y les suministra
satisfactores mejores que los de la competencia (Kotler y Armstrong, 1991).
Por contraposición al enfoque producción o ventas, este enfoque de
marketing parte del principio de que el cliente es el centro de todas las
actividades de la empresa, que se adaptará a sus demandas, dando lugar a la
denominación de “orientación al comprador” (Kimery y Rinehart, 1998).

7.
ORIENTACION AL MERCADO
• La orientación al mercado es, de alguna manera, la forma como se entiende
por parte de la literatura de marketing que una empresa implementa el
concepto de marketing. Hooley et al. (1990), sobre una muestra de directivos
del Reino Unido, encontraron que se está produciendo una progresión desde
una visión del marketing como una función de ventas, o un departamento de
la empresa, hacia una perspectiva del marketing como filosofía que sirve de
guía a toda la organización.

8.
ORIENTACION AL MERCADO
• Dicho concepto tradicional de orientación al comprador se ha visto sometido
a críticas desde diversas perspectivas. Así, Houston (1986), tras hacerse eco
de lo atrayente que resulta para los académicos y para la enseñanza del
marketing, observa que su implantación en la empresa no parece verse
correspondida por éxitos notables en términos de resultados empresariales.

9.
ORIENTACION AL MERCADO
• Sin embargo, la orientación al comprador es más criticable por el hecho de
representar una prescripción incompleta de lo que debe ser el foco de
atención del marketing ya que igualar orientación al mercado con orientación
al comprador es quedarse con una parte que, aunque importante, no puede
ser considerada el único ámbito de interés.

10.
INTRODUCCION
• Siguiendo con las diferentes áreas de actividad de marketing, vamos a entrar
dentro de la política del producto, pilar básico en el desarrollo de las diversas
estrategias a realizar por la empresa. Los productos y servicios se fabrican o
crean para obtener beneficios, satisfacer las necesidades de los consumidores
y dar respuestas válidas al mercado; por tanto, podemos decir que
constituyen la base de cualquier concepción de marketing.

11.
INTRODUCCION
• El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad
empresarial llena de riesgos e incertidumbre. Llevamos unos años
observando cómo los ciclos de vida de los productos se están acortando en
una gran mayoría, ¿motivos?, principalmente los cambios en la demanda y el
aumento de la competencia.

12.
INTRODUCCION
• Un producto está compuesto principalmente por una serie de características
físicas e intangibles que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del
comprador y deben corresponder a la idea de utilidad que se espera de él,
aunque la tendencia actual viene marcada por el marketing de percepciones,
que hace preferir a los diferentes consumidores un producto más por sus
valores emocionales o externos que por la propia utilidad.

13.
INTRODUCCION
• Así pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un
importante influjo sobre la totalidad de la política de marketing; para llevarla
a buen término es necesario evaluar sistemáticamente las posibilidades del
mercado, es decir, determinar el contenido de las diferentes estrategias de los
productos y servicios, tanto de la compañía como de la competencia,
seleccionar y analizar sus principales características, así como los precios
fijados para su comercialización, todo ello coordinado con la filosofía y
estrategias de marketing que considere la empresa.

14.
MARKETING

15.
DEFINICION
• El marketing se ha definido de muchas formas, Philip Kotler reconocido como el
padre de la mercadotecnia y Gary Armstrong (2012) afirman “El marketing es un
proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y las organizaciones
obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con otros”
• Igualmente, McCarthy y Perreault (2001) proponen: El marketing es la realización
de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización,
al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de
mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al
consumidor o cliente.

16.
DEFINICION
• A nivel filosófico, el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el
hombre debía realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar.
Desde ese momento, y al igual que sucede con la mayoría de las ideas, su evolución
ha ido indisolublemente unida al desarrollo social y económico.
• A nivel empresarial, vemos que es una actividad que tiene como fin primordial y
último la consecución de los objetivos marcados. Basándonos en este punto de vista,
el marketing comprende una serie de actividades y herramientas interrelacionadas
entre sí, tendentes no solo a satisfacer la demanda del mercado, sino a cubrir los
objetivos fijados por y para la empresa.

17.
DEFINICIONES MUNDIALES
• «Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y
desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración con otros» (P. Kotler).
• «Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a
los clientes y para gestionar las relaciones con ellos de tal modo que beneficie a la organización y a sus
stakeholders» (Asociación Americana de Marketing, AMA).
• «El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste
perfectamente a sus necesidades» (P. Drucker).
• «Marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una
rentabilidad» (Goldmann).
• «Marketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas realizadas por las empresas que tratan de dar
respuestas satisfactorias a las demandas del mercado» (R. Muñiz).

18.
OBJETIVO
• El objetivo principal de la mercadotecnia es llevar al cliente hasta el límite de
la decisión de compra.
• Además la mercadotecnia tiene también como objetivo favorecer el
intercambio de valor entre dos partes (comprador y vendedor), de manera
que ambas resulten beneficiadas. Según Philip Kotler, se entiende por
intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona». Para
que se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:

19.
OBJETIVO
1. Debe haber al menos dos partes.
2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta
5. Cada parte debe creer que es apropiado.
Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda
satisfecha, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio

20.
OBJETIVO
• Es el "conjunto de acciones cuyo objetivo es prever la demanda de bienes y servicios para
obtener la máxima eficacia en su comercialización", cabe destacar que la mercadotecnia en
nuestros días se ocupa más que cubrir necesidades del ser humano, ofrecerle bienes y
servicios que le hagan sentir bien, por ejemplo una necesidad básica sería dormir, para lo que
encontramos que la mercadotecnia nos ofrece y vende las ideas de una extensa gama de
colchones, bases para el colchón, ropa de cama con diferentes características que, nos hacen
sentir el deseo de contar con ellos para sentirnos bien.
• Como disciplina de influencias científicas, la mercadotecnia es un conjunto de principios,
metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en
la obtención de los objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores o clientes.

21.
OBJETIVO
• El mercadeo es la orientación con la que se administra el mercadeo o la
comercialización dentro de una organización. Así mismo, busca fidelizar
clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del
consumidor un producto, o una marca, etc. buscando ser la opción principal
y poder llegar al usuario final; el mercadeo parte pues de las necesidades del
cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar, y controlar, la función
comercializadora o mercadeo de la organización.

22.
OBJETIVO
• Una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una visión
y opinión positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio
producto, su precio, su relación con los clientes, con los proveedores y con
sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la
presencia en los medios de comunicación (relaciones públicas), etc. Todo eso
es parte de la mercadotecnia.

23.
OBJETIVO
• Sería muy difícil comprender la vida actual si no existiera la mercadotecnia.
Cuantas veces encontramos la respuesta a nuestros problemas con algún
producto que nos anuncian; aunque es cierto que muchas veces las empresas
nos venden basura, también es cierto que, con los estudios de mercado,
pueden generar grandes beneficios facilitando las actividades diarias. El
objetivo de la mercadotecnia es identificar las necesidades del consumidor y
conceptuarlas, para elaborar un producto y/o servicio que satisfaga las
mismas promoviendo el intercambio de los mismos con los clientes, a
cambio de una utilidad o beneficio.

24.
OBJETIVO
• La empresa necesita interiorizarse de las características de sus clientes y de las
debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan
de acción que le permita posicionarse, defenderse y atacar; esto genera un
gran beneficio para los consumidores, ya que encuentran una mayor oferta,
calidad y un mejor precio por un producto el cual puede terminar por
cumplir plenamente las necesidades de las personas.

25.
PROCESO DE MARKETING
• Como se mencionó anteriormente, el marketing consta de una serie de
actividades que deben ser realizadas de manera secuencial, es decir, que es
posible establecer para el mismo un proceso definido, sin embargo, al igual
que la gran cantidad de conceptos que se pueden encontrar alrededor de este
término hay incontables metodologías que hacen referencia a la gestión del
mismo en las organizaciones, en el presente documento abordaremos el
modelo planteado por Philip Kotler y Gary Armstrong (2012) cuyo objetivo
es generar valor para los clientes con el fin de obtener a cambio valor de
ellos.

26.
Un modelo sencillo del proceso de marketing. En los
primeros cuatro pasos se pretende comprender a los
consumidores, crear valor para los mismos y
establecer relaciones sólidas que permitan una buena
interacción, el último paso que también puede ser
visto como la retribución del proceso, hace referencia
a la recompensa que obtienen las organizaciones a
consecuencia del valor superior que han generado en
sus clientes
Fuente: Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). Marketing.
El grafico representa un modelo sencillo del proceso del
marketing en las organizaciones, a continuación, se profundizará
en cada uno de los aspectos desarrollados en cada etapa
destacando principalmente lo relacionado con el establecimiento
de relaciones con el cliente.

27.
DISEÑAR UNA ESTRATEGIA DE
MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE
• El diseño de una estrategia de marketing adecuada contempla ciertos factores
entre los cuales encontramos la selección de los clientes a los que se les
brindará el servicio, el desarrollo de una propuesta de valor adecuada a las
necesidades y expectativas de los clientes y el escogimiento de la orientación
administrativa de marketing que permitirá la construcción de relaciones con
los clientes.

28.
DISEÑAR UNA ESTRATEGIA DE
MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE
• Las organizaciones deben tener bien definido el segmento de mercado al cual se
dirigirán, a esto hace referencia la selección de los clientes a los que se les brindará el
servicio, no es posible servir todas las necesidades con un mismo producto por lo
que abarcar la mayor cantidad de consumidores no será posible, lo recomendable es
enfocarse en un pequeño grupo de personas que presenten las mismas necesidades y
satisfacerlos brindándoles verdadero valor.
• Una vez definido el segmento al que se pretende servir es necesario desarrollar una
propuesta de valor diferenciada que genere posicionamiento frente a los demás
productos que se encuentren el mercado, esta propuesta deberá ser un factor
importante para los consumidores a la hora de tomar sus decisiones.

29.
DISEÑAR UNA ESTRATEGIA DE
MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE
• Diseñar estrategias que permitan generar vínculos con los consumidores es
primordial, es aquí donde las organizaciones deberán escoger la orientación
administrativa del marketing más adecuada entre las que se pueden encontrar
aquellas enfocadas al concepto de producción que señala el interés de los
consumidores por los productos más accesibles, otras enfocadas en el concepto del
producto donde atributos como la calidad y el desempeño son decisivos,
orientaciones donde las promociones de ventas son las que incentivan la compra o
el conocer de manera exacta la necesidades de los clientes es clave, igualmente, se
puede encontrar orientaciones referentes a satisfacer necesidades de la sociedad.

30.
IMPORTANCIA DEL MARKETING
• Empresas que se desvían del camino no teniendo en cuenta al cliente y sus
necesidades según las tendencias del mercado están destinadas a la
obsolescencia y por lo tanto al fracaso.
• A medida que avanza el tiempo, los cambios que presentan los consumidores
llegan cada vez más rápido, infinidad de tendencias van y vienen y su impacto
es considerablemente más alto dado el impulso que las herramientas
tecnológicas les brindan.

31.
IMPORTANCIA DEL MARKETING
• Cada vez es más imprescindible estar a la vanguardia de los cambios que se
presentan en nuestro entorno porque cada vez es más corto el tiempo que
como organizaciones tenemos para reaccionar.
• La frecuencia y la velocidad con que debemos desarrollar nuestro proceso de
marketing aumenta, estamos en una generación de nuevos consumidores que
se dejan deslumbrar por tendencias pasajeras, son más críticos e interactúan
más compartiendo sus diferentes experiencias.

32.
IMPORTANCIA DEL MARKETING
• Empresas que se desvían del camino no teniendo en cuenta al cliente y sus
necesidades según las tendencias del mercado están destinadas a la
obsolescencia y por lo tanto al fracaso.
• A medida que avanza el tiempo, los cambios que presentan los consumidores
llegan cada vez más rápido, infinidad de tendencias van y vienen y su impacto
es considerablemente más alto dado el impulso que las herramientas
tecnológicas les brindan.

33.
IMPORTANCIA DEL MARKETING
• Una vez comprendido el marketing y su proceso nos queda preguntarnos
¿De la gran variedad de productos de los cuales estamos rodeados ofrecidos
por las diferentes marcas cuántos han sido desarrollados en pro de satisfacer
las necesidades de los consumidores y siguiendo de manera estricta las
actividades de marketing definidas?.
• A la hora de abordar la importancia del marketing y la buena gestión de su
proceso es muy común destacar casos empresariales en los cuales ciertas
organizaciones dejaron de ser los más grandes en su segmento a ser
olvidados, a continuación, expondremos algunos de los casos más relevantes.

34.
• Kodak quien logró posicionarse como líder del desarrollo comercial de la fotografía
gracias a sus innovaciones tecnológicas con una cuota de mercado del 70% en los
años 90 es ejemplo de una mala gestión del marketing en referencia a la oferta de
productos que satisficieran las necesidades de sus clientes en el momento indicado.
Aunque se destacó en innovación, kodak pronto se convirtió en una empresa
conservadora enfocada en la rentabilidad y no en el cliente, a pesar de ser pionera en
nuevos desarrollos, estuvo renuente a afrontar los cambios que el mercado y sus
consumidores le exigían ciñéndose al pasado y perdiendo la oportunidad de ser
pioneras en un nuevo mercado digital en el cual ya había realizado sus primeros
pasos, dado que Kodak se mostró renuente en ofrecer sus nuevos desarrollos al
mercado, la competencia aprovecho la oportunidad y cuando esta deseo reaccionar
era demasiado tarde. La empresa se vio superada cuando dejo de comprender a sus
consumidores (Netquest, 2015).
EJEMPLO

35.
IMPORTANCIA FINAL
• Casos como este hay muchos, en el mercado encontramos ejemplos similares
en marcas como: Nokia, Blockbuster, Atari, Olivetti, entre otras.
• Si nuestro deseo es lograr crecer como organización debemos enfocarnos
totalmente en quienes nos permiten este crecimiento, los consumidores.

36.
VIDEO
• https://www.youtube.com/watch?v=OB9FedWEmRE
• https://www.youtube.com/watch?v=wrmIzlOt73c