1. Empresa e Iniciativa
EmprendedoraCFGM Sistemas Microinformáticos y Redes

2. TEMA 3º ¿Cómo puedo aplicar el marketing
a mi idea de negocio?
Muchos emprendedores inician la aventura
del emprendimiento, pero a veces no
calibran bien sus decisiones: competencia,
precios, producto, promoción.
El marketing permite mantenerse y crecer en
un entorno de cambio e incertidumbres
constantes.
¿Cómo comprobar que la idea de negocio es
viable?
¿Cómo conseguir vender el producto que
quieres lanzar al mercado?

3. TEMA 3º ¿Cómo puedo aplicar el marketing
a mi idea de negocio?
1. El estudio de mercado
2. Los elementos básicos del mercado
3. El marketing
4. La promoción
5. La distribución
6. Las franquicias
Vamos a…
Estudiar el mercado obteniendo la información necesaria a través de
las fuentes de información adecuadas para establecer estrategias
comerciales.

4. El estudio del mercado
• El mercado es donde se realizan
intercambios.
• Conjunto de compradores (demandantes)
y vendedores (oferentes) de un producto o
servicio.
• Factores:
– Oferta: cantidad de producto que los
vendedores ofrecen a un precio.
– Demanda: cantidad de productos que los
compradores adquieren a un precio.

5. El estudio del mercado
• El estudio del mercado trata de averiguar
la respuesta de los compradores ante un
producto o servicio, con el objetivo de
plantear la estrategia comercial más
adecuada.
¿por qué unos productos tienen más éxito que
otros?...
¿por qué unas empresas venden más que
otras?...

6. El estudio del mercado
• Elementos básicos que integran el
mercado:

7. Las fuentes de información
• Para poder realizar un estudio de
mercado, es necesario recopilar
información.
• Las fuentes de información deben cumplir:
– Grado de fiabilidad
– Origen de la fuente
– Grado de obsolescencia
– Validez contrastada

8. Las fuentes de información:
clasificación
Según la disponibilidad
Fuentes internas Fuentes externas
Elaboradas por la propia empresa Provienen de diferentes orígenes:
publicaciones, internet, etc…
Según el grado de elaboración
Fuentes primarias Fuentes secundarias
Cuando los datos los obtiene
directamente el propio investigador:
encuestas.
La información se obtiene a partir de
informes o estudios ya existentes
realizados por instituciones o empresas:
INE

9. Cuestiones
Realiza las actividades: 1, 2 y 3

10. Los elementos básicos del
mercado

11. La cuota de mercado
• Para poder comprender el funcionamiento
del mercado debemos tener en cuenta:
Mercado de la empresa
(mercado actual)
Mercado del sector
(mercado total)
Cuota de mercado
(comparación del mercado
actual con el mercado total)
𝑴𝒆𝒓𝒄𝒂𝒅𝒐 𝒅𝒆 𝒍𝒂 𝒆𝒎𝒑𝒓𝒆𝒔𝒂
𝑴𝒆𝒓𝒄𝒂𝒅𝒐 𝒅𝒆𝒍 𝒔𝒆𝒄𝒕𝒐𝒓
x 100

12. La cuota de mercado
• Otro concepto clave es el mercado
potencial
• Engloba al conjunto de posibles
compradores que todavía no adquieren
nuestros productos, pero podrían hacerlo
en un futuro.
• También se denomina mercado latente

13. Agentes del mercado
• Los agentes que actúan en él son:
– Fabricantes de bienes y prestadores de
servicios
– Canales de distribución
– Prescriptores
– Compradores

14. Agentes del mercado
• Los agentes que actúan en él son:
– Fabricantes de bienes y prestadores de
servicios
– Canales de distribución
– Prescriptores
– Compradores

15. Agentes del mercado
• Los agentes que actúan en él son:
– Fabricantes de bienes y prestadores de
servicios
– Canales de distribución
– Prescriptores
– Compradores

16. Agentes del mercado
• Los agentes que actúan en él son:
– Fabricantes de bienes y prestadores de
servicios
– Canales de distribución
– Prescriptores
– Compradores

17. Agentes del mercado
• Los agentes que actúan en él son:
– Fabricantes de bienes y prestadores de
servicios
– Canales de distribución
– Prescriptores
– Compradores

18. Mercado meta o mercado
objetivo
• Es importante que las acciones de la
empresa vayan dirigida a los posibles
compradores.
• El mercado meta está compuesto por el
grupo de compradores potenciales que la
empresa intenta convertir en clientes.
• Para determinar el mercado meta, es
necesario realizar una segmentación

19. La segmentación del mercado
• Consiste en dividir el mercado en grupos
con características similares.
• Criterios:
– Geográficos: barrio, localidad, zonas cálidas o frías,
etc…
– Demográficos: edad, sexo, etc…
– Personales: estilos de vida, profesión, ingresos, etc…
– Familiares: situación, estructura familiar, etc…
– Psicológicos: motivación de compra, actitud ante el
producto, etc…
– Conductuales: fidelidad a la marca, regularidad de
compra, etc…

20. Estrategias de segmentación
• Una definidos los segmentos, podremos
aplicar tres tipos de estrategias:
– Diferenciada: amoldar el producto a las
necesidades de cada segmento (exige
desembolsos importantes)
– Indiferenciada: a todos los segmentos les
damos el mismo producto
– Concentrada: nos quedamos con un
segmento y acoplamos el producto a sus
necesidades (empleada cuando se dispone
de pocos recursos)

21. Cuestiones
Realiza las actividades: 4, 5, 6 y 7

22. El producto
• Es el primer instrumento para diseñar la
política, y punto de partida de la gestión
comercial
• Son los bienes y servicios pensados en
satisfacer un deseo o necesidad que se
ofrece al mercado para su uso o consumo.
• Pasos previos a la comercialización:
Analizar el mercado
Determinar las
necesidades no satisfechas
Considerar los recursos
y limitaciones

23. El producto
• El éxito comercial está ligado (en general)
a la oferta de buenos productos:
Un buen producto no garantiza el éxito de
una empresa
Un mal producto es la peor base para el
desarrollo comercial de una empresa

24. Niveles del producto
Producto básico. Es la esencia del producto,
la necesidad que espera satisfacer el
consumidor.
Producto formal. Es el producto básico
cuando se transforma en algo tangible.
Tiene unas cualidades: calidad, envase,
imagen de marca, diseño…
Producto ampliado. Es el producto formal al
que se añaden otras ventajas: entrega a
domicilio, servicio postventa, financiación,
etc…

25. Tipos de producto

26. Tipos de productos
• Según la relación que mantienen entre sí,
podemos dar otra clasificación:
– Bienes sustitutivos, aquellos que satisfacen la
misma necesidad y se excluyen en consumo
– Bienes complementarios, aquellos que deben
consumirse de forma conjunta, puesto que su
consumo no tendría sentido de forma
independiente.

27. Características de los productos
• Son los elementos diferenciadores que lo
distinguen de la competencia.
• Básicamente son:
– Envase o embalaje
– Marca
– Producto ampliado

28. Características de los productos
• Envase:
– Su finalidad esencial es el transporte,
almacenaje y conservación.
– También permite diferenciar unos de otros.
– Se debe tomar decisiones: color, tamaño,
forma, materiales, coste del envoltorio.
– Características importantes:
• Reciclable
• Retornable
• Coste reducido

29. Características de los productos
• Marca:
– Permite identificar los productos y
diferenciales de los similares.
– Distinguimos en la marca:
• Nombre (parte pronunciable)
• Logotipo (grafismo)
– El nombre debe poder memorizarse y
pronunciarse fácilmente (¿?)

30. Características de los productos
• Tipos de marca:
Marca única Marca de
distribuidor
Marcas múltiples Segundas marcas
• Consiste en
poner la misma
marca a todos los
productos
• Se emplea
cunado la
imagen de la
empresa es
positiva
• Son las suyas
propias y se
denominan
marcas blancas.
• En ocasiones no
las fabrica el
distribuidor, sino
una empresa
externa
• Suelen darse en
mercados
segmentados
• Responden a las
necesidades
económicas del
consumidor
• Pertenecen a una
empresa con
otras marcas más
importantes
• Pretenden
ampliar el
mercado
Sony Carrefour Procter&Gamble:
Gillette, Wella,
Pantene
Renault y Dacia

31. Ciclo de vida del producto
• El CVP es el tiempo que el producto
permanece en el mercado.
• Fases:
– Introducción o lanzamiento
– Crecimiento o desarrollo
– Madurez
– Decadencia o declive

32. Ciclo de vida del producto
Introducción Periodo de lanzamiento del producto,
crecimiento lento de las ventas, gran
esfuerzo comercial
Crecimiento Las ventas comienzan a elevarse, los
consumidores conocer ya el producto.
Madurez Las ventas son altas, se establece una
gran competencia entre las empresas
Declive Es la última etapa, acaba cuento el
producto deja de venderse por
completo.

33. Representación del CVP

34. Características de cada etapa
ASPECTO INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
Ventas Bajas Suben fuertemente Crecimiento/estabilizació
n
Disminuyen
Beneficios Inapreciables Punto más alto Disminuyen Bajos o negativos
Consumidores Innovadores Primeros adoptadores Primera mayoría Última mayoría.
Rezagados
Competencia Escasa o nula Creciente Intensa Disminuye
Presupuesto de
marketing
Alto Alto Disminución Bajo
Enfoque estratégico Expandir mercado Penetrar mercado Defender participación Productividad
Enfasis del márketing Producto (disponibilidad),
estimular prueba del
producto
Preferencia de marca.
Estimular recompra
de producto. Atraer
nuevos usuarios
Lealtad de marca. Buscar
nuevos usos del
producto. Atraer a
nuevos usuarios
Selectivo. Mantener
lealtad usuarios
Instrumentos del
marketing
Producto y publicidad Publicidad y producto Precio y publicidad Servicio y publicidad
Distribución Desigual/selectiva Intensiva Intensiva Selectiva
Precios Altos Disminuyen Bajos Ascendentes
Producto Básico Mejorado Diferenciado Racionalizado
Inversión publicitaria Alta Alta Moderada Mínima
Estrategia publicitaria Apelación a los primeros
adoptadores
Apelación a la mayoría
del mercado
Diferenciarse de los
competidores
Enfasis en el precio

35. Diferentes CVP para diferentes
productos
• REALIDAD DE PARTIDA:
– Algunos productos no pasan por las cuatro
fases
– No todas las etapas son igual de largas
– El ciclo de vida del producto es cada vez mas
corto

36. Cuestiones
Realiza las actividades: 8, 9 y 10

37. El precio
• Es el valor monetario que se asigna a un
producto o servicio que se ofrece en el
mercado.
• Factores que intervienen:
– Los precios de la competencia
– Los costes de producción y comercialización
– Los clientes

38. Métodos de fijación de precios
• Basado en los costes, consiste en añadir
al coste del producto la ganancia que en
principio se quiera obtener por su venta.
• La ganancia será un porcentaje sobre el
coste o sobre el precio del producto.

39. Métodos de fijación de precios
• Basado en el comprador, se toma como
referencia la percepción que el comprador
tiene del valor del producto.

40. Métodos de fijación de precios
• Basado en la competencia, consiste en
estudiar los precios de la competencia. La
empresa fijará un precio igual, menor o
mayor al de la misma.

41. Métodos de fijación de precios
• Algunas estrategias de precios tienen en
cuenta:
– Descuentos y promociones.
– Ofertas
– Precios psicológicos
– Precios por lotes y líneas de productos
– Etc…

42. Los clientes potenciales
• Para facilitar la identificación de las
necesidades, es conveniente conocer las
características de nuestros clientes:
– Cómo son?
– Dónde viven?
– Cuánto ganan?
– Qué gustos tienen?
– Etc…

43. Los clientes potenciales
• Con el estudio del mercado, tratamos de
averiguar la respuesta del mercado ante
un producto o servicio determinado, con el
fin de plantear la estrategia comercial más
adecuada.

44. ¿Qué debemos saber de ellos?

45. La competencia
• Es la concurrencia en el mismo mercado
de distintas empresas que ofrecen los
mismos bienes o servicios.

46. La competencia
• Para “encontrar” un lugar en el mercado
para nuestro producto, buscaremos
alguna ventaja competitiva:
– Ofrecer un producto muy distinto al de la
competencia (… y nuevo)
– Ofrecer un producto muy parecido tratando
de captar clientes.

47. La competencia
• Para “encontrar” un lugar en el mercado
para nuestro producto, buscaremos
alguna ventaja competitiva:
– Ofrecer un producto muy distinto al de la
competencia (… y nuevo)
– Ofrecer un producto muy parecido tratando
de captar clientes.

48. Cuestiones
Realiza las actividades: 11 y 12

49. El marketing
• Es el conjunto de técnicas destinadas a
conocer el entorno de la empresa y a
identificar las oportunidades que este
ofrece a la misma.
• Las estrategias suponen:
– Análisis y selección de mercados
– Definición de objetivos
– Combinación de instrumentos (producto,
precio, distribución y promoción)

50. El marketing estratégico
• Trata de conocer:
– Las necesidades actuales y futuras de los
clientes
– Localizar nuevos nichos de mercado
– Identificar segmentos de mercado potenciales
– Valorar el potencial e interés de esos
mercados
– Orientar a la empresa hacia esas
oportunidades
– Diseñar un plan de actuación para satisfacer
al cliente y sus necesidades

51. El marketing estratégico

52. El plan de marketing
• Persigue los siguientes objetivos:
– Proporcionar una visión clara de la meta a
alcanzar
– Facilitar información sobre la situación de la
empresa y su posicionamiento
– Marcar las etapas a cubrir en el camino hacia
la meta
– Cuantificar los recursos (económicos,
personales y temporales) que se deben
emplear

53. El marketing mix
• Combina cuatro de las variables del
marketing para alcanzar las metas fijadas
(4 p’s)

54. La promoción
• Consiste en comunicar a los clientes la
identidad de la empresa, los productos
que ofrece y los lugares donde pueden
adquirirse

55. La promoción
• Se deben tomas las siguientes decisiones:
– Identificar la audiencia meta
– Escoger el mensaje y determinar la respuesta
que se desea obtener
– Elegir un medio de comunicación
– Establecer un método de retroalimentación

56. Los canales de comunicación
• Publicidad, transmisión de un mensaje
sobre los productos a través de los
medios. Su propósito es incidir en el
conocimiento de los mismos y en las
conductas de la audiencia.
• Funciones: información, persuasión,
comparación, recuerdo y refuerzo sobre
los clientes actuales.

57. Los canales de comunicación
• Relaciones públicas, crear una imagen
positiva de al empresa, tanto hacia el
exterior (clientes, proveedores…) como
hacia el interior (trabajadores,
accionistas…)

58. Los canales de comunicación
• Promoción de ventas, busca estimular la
compra de un producto ofreciendo
ventajas añadidas.
• Su objetivo es incrementar las ventas a
corto plazo.

59. Los canales de comunicación
• Venta directa o personal, es una forma
de comunicación interpersonal.
• La realizan los vendedores, comerciales,
comisionistas…
• Busca informar a los posibles
compradores, persuadirlos, buscar nuevos
clientes, recabar información, etc…

60. Cuestiones
Realiza las actividades: 13, 14 y 15

61. La distribución
• Comprende todas las tareas necesarias
para hacer llegar el producto hasta el
consumidor.
• El canal es el camino que sigue el
producto desde que termina de fabricarse
hasta que llega a manos del consumidor.
• Es importante evaluar cómo distribuiremos
nuestro producto a nuestros clientes.

62. La distribución
• Habrá que tener en cuenta:
– Características del producto
– Características de la empresa
• En función de lo anterior elegiremos el
canal:
– Del productos al consumidor
– Del productor a las tiendas que comercializan
el producto
– Del productor al mayorista, de este al
minorista y después al público

63. La distribución
• En ocasiones las empresas no pueden o
no quieren hacerse cargo de la
distribución.
• Así, delegan estas tareas en otras
personas: los intermediarios.
• Es una de las actividades que se
externalizan con mayor frecuencia.

64. Las franquicias
• Es una interesante opción para iniciar un
negocio.
• Se trata de un contrato entre dos partes,
por el que el primero cede el derecho a la
explotación de un sistema propio de
comercialización de productos/servicios,
debiendo el segundo entregar una
contraprestación económica.

65. Funcionamiento del sistema

66. Ventajas e inconvenientes

67. Funcionamiento del sistema
• Los interesados en este sistema deben
consultar la información que ofrece la
Asociación Española de
Franquiciadores
• www.franquiciadores.com
• Se publica un informe anual con
estadísticas interesantes
• https://goo.gl/6uHxNQ

68. Características del sistema

69. Características del sistema

70. Cuestiones
Realiza las actividades: 16 y 17