1. Ing. María Emilia Hidalgo Coello
FUNDAMENTOS DE MARKETING

2. Estrategias impulsadas por el cliente
UNIDAD 3

3. Proceso
segmentación
del mercado
mercado meta diferenciación posicionamiento

4. • ¿A cuáles clientes atenderemos (segmentación, mercado
meta)?
• ¿De qué manera crearemos valor para ellos (diferenciación y
posicionamiento)?

5. Segmentación del Mercado
• Es el proceso de dividir un mercado en distintos grupos de
compradores, con necesidades, características o conducta diferentes,
y quienes podrían requerir productos o programas de marketing
separados.
• Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que
responde de manera similar a un conjunto dado de actividades de
marketing

6. Porque Segmentar?
• Porque los recursos son escasos
• Para que las acciones de marketing o mercadeo estén enfocadas a
un determinado grupo de compradores o consumidores.

7. Características de la segmentación
del mercado
Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento
deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante
las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.
2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más
distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla
de marketing.
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento.
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla
de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar
decisiones referentes a la plaza y la promoción.

8. Criterios de segmentación del Mercado
Masivo

9. Ejemplo:
Segmentación
demográfica
Por edad

10. Ejemplo:
Geográfica
Por zona

11. Ejemplo:
Psicográficas
Estilo de
vida

12. Los segmentos deben ser:
• Identificables: ¿Qué los distingue?
• Medibles: Cuántos pertenecen a cada segmento
• Alcanzables: ¿Cómo llegarles?
• Capaces de comprar: ¿Pueden ellos ser clientes míos?
• Deseosos de comprar: ¿Ellos desean el producto?
Requisitos para la Segmentación eficaz

13. • Tres factores de análisis:
1. Tamaño y crecimiento del mercado
2. Atractivo estructural del segmento.
3. Objetivos y recursos de la empresa.
1. Evaluación de los segmentos del mercado

14. • La segmentación del mercado revela oportunidades para una
empresa con respecto a determinados segmentos, le resta decidir
cuál o cuáles mercados puede atender mejor.
Selección del Mercado Meta

15. • Tres factores de análisis:
1. Tamaño y crecimiento del mercado
2. Atractivo estructural del segmento.
3. Objetivos y recursos de la empresa.
1. Evaluación de los segmentos
del mercado

16. • Una empresa debe entrar a un segmento de mercado en los que
pueda crear valor superior para el cliente y obtener ventaja sobre
sus competidores
Evaluación de los segmentos
del mercado

17. • Mercado meta: Conjunto de compradores que comparten
necesidades o características comunes que la empresa decide
atender.
• Decidir entonces cuáles y cuántos serán sus segmentos meta.
• La selección puede llevarse a cabo en varios niveles diferentes:
2. Selección de segmentos de mercado meta

18. Niveles de Segmentación de Mercado
-Producción en masa
-Distribución en masa
-Promoción en masa.
-Ej.: Coca Cola (inicio)
-Segmentos amplios
-Ej.: De Prati
-Especialistas en un
Mercado pequeño
-Ej.: EPK
-Micromarketing
-Mkt. Local: para
una zona
específica del país o
-Mkt. Individual: Perso-
Nalizar productos.
-Ej.: Ropa a medida
Sin segmentación Con segmentación

19. Segmentación Corporación GFP

20. Que es la competencia?
Conjunto de compañías que ofrecen productos y servicios de la misma
naturaleza que los de otra compañía. También se denomina de esta
forma al conjunto de marcas que ofrecen productos o servicios que son
de distinta naturaleza pero que cubren la misma necesidad.

21. Tipos de competencia del
mercado
Competencia perfecta: Muchos ofertantes
venden los productos o bienes similares

22. Tipos de competencia del
mercado
Competencia imperfecta: Mercados
monopolio y oligopólicos.

23. Tipos de competencia en una
empresa
Directa
• Que esta formada por las marcas de productos
similares.
• Competidores claves: Lo más cercano a mi
producto
Indirecta
• Formada por productos sustitutos o aquellos
que actualmente no son competidores

24. Propuesta de valor

25. Diferenciación
Producto
• Tamaño y forma del producto, características adicionales, resistencia, duración,
fiabilidad, estilo, diseño. Ejemplo Tony con LGG
Servicios
• Sencillez en el proceso de compra, entrega, instalación, capacitación del cliente,
mantenimiento y reparaciones. Por ejemplo rapidez en la entrega Créditos Económicos
Personal
• Competencia, cortesía, credibilidad, comunicación. Por ejemplo Studio F
Canales
• Canales diferentes a los de la competencia pero que son más efectivos. Ejemplo
Amazon
Imagen
• Es la manera como el publico percibe a la empresa o a sus productos. Ejemplo KFC

26. La ventaja competitiva debe ser:
Distintiva: Otros no la ofrece, no la tienen
Superior: Beneficio mayor a cualquier otro
Comunicable: Resulta visible y puede comunicarse
Exclusiva: Otros no pueden copiarla facilmente
Costeable: Cliente puede pagar la diferencia
Rentable: Nos resulta redituable ofrecerla

27. Posicionamiento
Estar siempre en la mente de mi
consumidor

28. Posicionamiento
Posicionamiento basado en un atributo: Posicionamiento basado en características propias del
producto.
Posicionamiento basado en los beneficios: Posicionamiento del producto debido a los beneficios que
ofrece.
Posicionamiento basado en un uso o aplicación: Posicionamiento según la aplicabilidad del producto
o importancia de su uso.
Posicionamiento basado en el usuario: Según la necesidad del cliente, el producto adquiere su
posicionamiento.
Posicionamiento frente a la competencia: El producto es mejor para el cliente que el de la
competencia.
Posicionamiento basado en una categoría del producto: Posicionamiento en determinada categoría
que maneja el producto.
Posicionamiento basado en la calidad o en el precio: El producto se percibe como el de mejor valor
para el cliente.

29. Posicionamiento
Que concepto de
posicionamiento usa
esta marca?

30. Posicionamiento
Que concepto de
posicionamiento usa
esta marca?

31. Posicionamiento
Que concepto de
posicionamiento usa
esta marca?

32. Posicionamiento
Que concepto de
posicionamiento usa
esta marca?

33. Estudio de Caso

34. Comportamiento de compra
El comportamiento de compra del consumidor: Es la conducta de compra de los
consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su
consumo personal.

36. Proceso de Compra

37. Factores que influyen en la compra