O documento discute a importância da inovação para empresas de consumo. A inovação pode ocorrer em qualquer aspecto do modelo de negócios e é essencial para acelerar o crescimento, reduzir barreiras de consumo e criar valor. Dois casos exemplificam como a inovação focada nos não-consumidores pode criar novos mercados ("oceanos azuis").

1. Inovação em Marketing Carlos Ricardo VP Marketing & Innovation PepsiCo Brasil Foods Novembro 2009

8. Qual é o papel de Marketing numa empresa de consumo como a PepsiCo?

10. Hoje Base Business Amanhã Inovação Saúde e Bem-Estar Sustentabilidade Manter marcas relevantes Aumentar diferenciação Melhorar rentabilidade Melhorar perfil nutricional Estimular novas ocasiões de consumo Trazer novos consumidores Adotar maior responsabilidade corporativa Acelerar crescimento de forma sustentável

11. Afinal… por que inovar … … ainda mais quando é bem mais fácil continuar vendendo o que tem feito nosso sucesso até hoje ?

13. “ Success will go to those who embrace change…” Sucesso virá para aqueles que abraçarem as mudanças

14. Existem várias razões estratégicas que reforçam a importância de se inovar Acelerar crescimento Reduzir barreiras de consumo Criar valor agregado / melhorar rentabilidade Ampliar a base de consumidores Desenvolver vantagens competitivas Estimular novas ocasiões de consumo E tem uma razão que é absolutamente inquestionável…. Sobrevivência

16. t Polaroid A

17. t Polaroid A "Who the hell wants to hear actors talk?“ “ Quem quer escutar atores falarem?” Harry M. Warner, Warner Bros Pictures, 1927

18. Clayton Christenesen descreve dois tipos de inovação Sustaining Innovations Inovações incrementais Disruptive Innovations Inovações de ruptura Iniciativas que visam agregar maior valor a um produto/serviço existente A criação de um novo segmento de mercado geralmente… … estimulando uma necessidade não atendida … focando nas barreiras de consumo do não-consumidor

19. É possível inovar em qualquer aspecto do modelo de negócio Insights Produto Embalagem Pesquisa e desenvolvimento Modelo de negócio Base da piramide E-Commerce Distribuição Promoção Sistema de pagamento Experiência Ocasião de Consumo Sustentabilidade Comunicação

20. É possivel inovar em qualquer aspecto do modelo de negócio Insights Produto Embalagem Dell ® Ideastorm H2Oh! ® Hot Pocket ® Pesquisa e desenvolvimento Innocentive ®

21. Modelo de negócio Google ® Base da piramide Casas Bahia ® E-Commerce Amazon ® Smirnoff Ice ® Distribuição

22. Promoção Promoção Kibon/iPod Sistema de pagamento Exxon Speedpass ® Experiência iTunes ® Ocasião de Consumo Frapuccino ®

23. Sustentabilidade Comunicação

24. Inovação pode até ser… um recibo de caixa eletrônico

25. O que faz uma inovação ter maior probabilidade de sucesso? Inovação precisa reforçar o posicionamento estratégico de uma marca Inovação precisa ampliar a base de consumidores Inovação precisa agregar valor ao negócio Preferencialmente criar uma nova categoria (Conceito Blue Ocean)

26. Inovação precisa reforçar o posicionamento estratégico de uma marca O que está marca representa para você? Como é que esta inovação reforça o posicionamento da Heineken?

27. Em alguns casos, a inovação não necessariamente reforça o posicionamento da marca O que está marca representa para você? Algum outro exemplo? Por que é que o Mercedes Classe A não foi um sucesso e sua produção acabou sendo descontinuada no Brasil?

28. Inovação precisa reforçar o posicionamento estratégico de uma marca Inovação precisa ampliar a base de consumidores Inovação precisa agregar valor ao negócio Preferencialmente criar uma nova categoria O que faz uma inovação ter maior probabilidade de sucesso?

29. A essência do Conceito Blue Ocean Strategy Blue Ocean Red Ocean Mercado infestado de concorrência Guerra de preço Processo de comoditização Criação de um mercado sem concorrência Valor agregado Diferenciação

30. Inspiração: Blue Ocean Strategy – W.Chan Kim / R. Mauborgne Tier 1 Target Alvo Tier 2 Público Secundário Tier 3 Público Não usuário Oportunidade Blue Ocean O livro apresenta um gráfico simples sobre o não usuário

31. Pesquisa 6 W’s Who? What? Where? When? Why? Why not? Empresas gastam muito tempo conhecendo seu consumidor e quase nada sobre o não consumidor Quem consume? O que consume? Aonde consome? Em que momento consome? Por que consomem? Por que não se interessam? Por que não consomem

33. A inovação desenvolvida para atender ao não usuário adulto foi Sensações ® Ao Forno… A primeira batata chip assada do mercado 25% Menos calorias

35. Existe algum processo de inovação?

36. Conhecer seus consumidores e não -consumidores Why? Why not? Hipótese Conceito Testar, testar, testar … e incorporar feedback para refinar desenvolvimento Manifestações Culturais Sacada Objetivo Estratégico

37. ® Case

38. Inspiration: Blue Ocean Strategy – W.Chan Kim / R. Mauborgne O ponto de partida foi focada nos não-usários de 7UP Tier 1 Teens Tier 2 Jovens Adultos Tier 3 Adultos Refrigerantes Bebidas esportivas Bebidas energéticas Refrigerantes Light/Diet/Zero Non-Carbonatados

39. Global 5Ws Study: CSD Lemon-lime Why Not Apesar penetração alta de refrigerantes 90+ adultos estavam reduzindo consumo… Por que você está reduzindo consumo de refrigerantes? México China A.Saudita Rússia Inglaterra Engorda Muito gás Não é natural 42% 28% 21% 18% 18% 40% 32% 19% 40% - 39% 30% 23% 32% 35% “ Adoro refrigerante, mas passei a tomar os light pra reduzir calorias ” “ Depois de tomar uma garrafinha inteira, me sinto estufada.” “ Passei a tomar mais bebidas naturais, como sucos.”

40. Consumidores querem... Opções de saúde e bem-estar … mas também buscam… Prazeres ocasionais A busca por produtos mais saudáveis tem algo de paradoxal… Insight

41. Consumidores pós-teen estão buscando alternativas de bebidas não carbonatadas… Teens Refrigerantes Fonte: Global 5Ws Study: CSD Lemon-lime Why Not Adultos Iced teas… Sucos… Café… Água engarrafada

42. Hydrating Refreshment tinha o potencial de ser um novo território na estratégia de inovação Extreme Refreshment Citric Refreshment Clear Lemon-lime Refreshment Paradigma Atual: Refrigerante Novo Paradigma Hydrating Refreshment ®

43. O desafio era encontrar um conceito diferenciado com valor agregado e rentabilidade numa categoria comoditizada

44. Os primeiros conceitos fracassaram… Primeiro conceito: 7UP Splash fracassou… Erro foi pensar como uma empresa de refrigerantes .... Percepção 7UP aguada Tínhamos que mudar o paradigma… Refrescância do refrigerante Hidratação Novo padrão de referência Bebida totalmente nova apenas com alguns atributos de 7UP

46. Mundo das Águas Mundo dos Refrigerantes Saudabilidade Hidratação Pureza Leveza Diversão Sabor Gás Refrescância Conceito diferenciado Bebida levemente gaseificada Zero açúcar Com suco de limão A oportunidade era criar uma Nova Geração de Bebidas combinando hidratação das águas com sabor dos refrigerantes... Oportunidade Blue Ocean

48. Até que finalmente encontramos a fórmula com equilíbrio perfeito entre… Hidratação da água Sabor refrescante do limão … e um pouquinho de gás +

49. Mundo das Águas Mundo dos Refrigerantes Naquele momento nasceu… Bebida levemente gaseificada Zero açúcar Com suco de limão ®

50. Consumidores em 5 países validaram que tinhamos um conceito e produto absolutamente vencedor! Conceito inovador Bebida com sabor levemente gaseificada Marca forte e diferenciada H2OH! ® Fórmula com equilíbrio perfeito entre a hidratação e o sabor do refrigerante Menos gás Atendendo desejo do consumidor adulto Zero açúcar Sem ser a versão light de uma bebida regular ®

51. Qual foi a manifestação cultural deste case? O que se descobriu do público alvo? Quais as barreiras de consumo de refrigerante? Qual era a hipótese? Qual foi a sacada? Qual o conceito criado? O que foi aprendido com testes? Qual o objetivo estratégico?

52. Case Quaker de Bolso

53. A imagem da categoria Aveia no Brasil está ligado a uma época em que… Se tinha tempo para prepara um café-da-manhã com mais substancia Se tinha tempo para cozinhar em casa Criança gordinha era sinônimo de criança saudável O Mercado de industrializados era menor e considerado menos saudável

54. Fizemos uma imersão com pessoas sobre a percepção delas com relação à Aveia

55. saudável pura simples completa Consumidores reconhecem que a Aveia tem três características que a definem…

56. Tier 1 Heavy User (40%) Adultos que buscam alimentação saudável Tier 2 Secondary Target (25%) Crianças Tier 3 Não usuário Jovens adultos Adolescentes Pouca conveniência Falta sabor Falta crocância Existe uma grande oportunidade de extender o público da aveia além de adultos e criancas...

57. Existe tambem uma grande oportunidade de levar a aveia fora de casa / café-da-manhã... Mingau: 61% Com leite: 24% Com frutas: 17% What Where When Why Casa: 100% Café-da-manhã: 48% Saudável Pura Simples Completa

59. Campanha TV Mídia Impressa Web Site Material POP Mktg Profissional Mobile

61. Precificador Faixa de Gôndola & Aparador Topo de Ilha Plástico Forração Banner

62. Quaker de Bolso

64. Racks Campanha Material POP Displays balcão

65. Qual foi a manifestação cultural deste case? O que se descobriu do público alvo? Quais as barreiras de consumo de aveia? Qual era a hipótese? Qual foi a sacada? Qual o conceito criado? Qual o objetivo estratégico?

66. Case

67. Antes de conhecer o case, vamos entender as manifestações culturais do universo dos teens atuais… a Geração Y

68. Geração Y

69. O case foi todo construido com nosso Teen Collaboration Panel

70. Adultlescence Fase de vida entre a adolescência (extendida) e a entrada na vida adulta…

71. ManifestaçãoCultural no Mundo de Branding

72. O desenvolvimento do novo sabor de Doritos tinha que combinar com esta fase de vida… Doce Apimentado

74. Conceito Doritos Sweet Chili Uma das coisas mais gostosas é reunir amigos, beber, conversar e se divertir. E para esses momentos, tem que ter algum snack legal. Doritos - tortilla mais descolada do mundo, criou Doritos Sweet Chili …misturando um toque meio adocicado com o apimentado. Uma mistura que reflete um pouco como as pessoas são… às vezes boazinhas e às vezes meio sacanas. Doritos Sweet Chili Para apimentar os bons momentos com os amigos.

76. Como transformar o conceito numa experiência digital única?

77. Que será este código no verso da embalagem?

78. A Lover. DORITOS SWEET CHILI WEBSITE (HOME)

82. Por que não colocamos este filme na TV aberta?

83. Qual foi a manifestação cultural deste case? O que se descobriu do público alvo? Qual era a hipótese? Qual foi a sacada? Qual o conceito criado? Em termos de pesquisa, o que foi diferente neste case? Qual o objetivo estratégico?

84. Um último exercício… Case Folding Bike Mark Sanders Desenhista Industrial – Inglaterra Parte da série de cases da Open University

86. Qual foi a manifestação cultural deste case? O que se descobriu do público alvo? Qual foi a hipótese? Qual foi a inspiração? Qual o conceito criado? Como foi que Mark Sanders validou seu projeto? Qual o objetivo estratégico?