1. El documento presenta los resultados de una investigación realizada para el desarrollo de una campaña publicitaria cuyo objetivo es recuperar a la radio como medio de comunicación. 2. Se entrevistó a 4 personas pertenecientes al grupo objetivo sobre sus hábitos de escucha, percepciones de la radio y otros medios. 3. Los resultados muestran que a los entrevistados les gusta la compañía que brinda la radio pero prefieren los dispositivos móviles para elegir su propia música y evitar la publicidad.

1. UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
CARRERA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
CAMPAÑA PARA RECUPERAR A LA RADIO COMO MEDIO
Para ver esta película, debe
disponer de QuickTime™ y de
un descompresor BMP.
CAROLINA VALLEJO
DIANA FABARA
SEBASTIÁN RIVADENEIRA
ESTEBAN PALACIOS
5 “A”
QUITO 2 DE OCTUBRE DE 2012

2. Para ver esta película, debe
disponer de QuickTime™ y de
INVESTIGACIÓN
un descompresor BMP.
Para la presente campaña publicitaria hemos desarrollado una investigación de nuestro grupo
objetivo, la cual utiliza al proceso de observación, como su principal función, debido a la
carencia de presupuesto, se ha determinado realizar entrevistas a diferentes líderes de opinión
pertenecientes a nuestro grupo objetivo, distribuidas en la ciudad de Quito.
ENTREVISTAS
1. Gabriela Pérez
22 años
Universidad Central del Ecuador
Rutina y lugares:
5 15 me despierto a alistarme para ir a la U (bañarse, vestirse, maquillarse) casi siempre mi
madre prende la radio mientras desayunamos, salgo a coger bus a las 6 15 de la mañana,
empiezo clases a las 7 de la mañana hasta las 2 de la tarde, coger bus para ir al trabajo,
trabajar hasta las 6 de la tarde en empresa pública de Minas y Petróleos, regresar en bus,
llegar a las 7 de la noche a realizar deberes escuchando música en internet o escuchando las
emisoras que le gusta a mi madre.
¿Cuál es la diferencia entre usar tu dispositivo móvil y la radio?
No poseo un dispositivo que pueda reproducir música, pero tampoco escucho radio en mi
celular.
¿Qué te gusta y no te gusta de la radio?
La radio me acompaña mientras trabajo hago deberes pero no conozco muchas emisoras que
transmitan la música que me gusta, la falta de control en la música de las emisoras.
¿En qué lugares escucha radio?
Yo uso la radio en mi casa en la sala con mi familia, en los buses, en la radio del trabajo
2. Ricardo Palacios,
16 años
Colegio Montufar
Rutina y lugares:
5 30 me despierto, a alistarme para el colegio y desayuno a las 5 40 para salir a las 6 a coger
el bus de recorrido, empiezo clases a las 7 de la mañana, salgo a la 1 de la tarde, cojo el
transporta a mi casa pero me quedo en la casa de mis primos a jugar play y escuchamos en el
mp3 de mi primo, regreso a mi casa a las 8 de la noche a conectarme al face y hacer mis
deberes escuchando mi música.
¿Cuál es la diferencia de usar tu dispositivo móvil y la radio?

3. En la radio no siempre pasan las canciones que quiero oír y sí tengo en mi celular pero al oír
una canción que me gusta en la radio es más divertida y emocionante.
¿Qué te gusta y qué no te gusta de la radio?
La radio es buena para enterarse de las nuevas canciones que salen, es divertido al escuchar
canciones que me gustan, pero los anuncios son feos y no me gustan.
¿En qué lugares escucha radio?
En mi sala con mi familia, en el colegio con mis panas, en los buses y en mi cel cuando me
canso de mi música o quiero oír música nueva.
3. Diego Lascano
Edad 23 años
Universidad Tecnológica Equinoccial
Rutina y lugares:
Mi rutina es levantarme, irme a la universidad en bus y siempre escucho la radio aunque no me
gusta mucho pero me toca escuchar porque es el único medio de trasporte para trasladarme a
la u y siempre la radio está presente.
¿Cuál es la diferencia de usar tu dispositivo móvil y la radio?
En la radio escucho cualquier tipo de música, y en mi dispositivo yo escojo la música que me
gusta tengo el control de tener mi música favorita y en la radio no es así por eso me aburro
muchas veces cuando escucho la radio.
¿Qué te gusta y qué no te gusta de la radio?
Lo que me gusta es que cuando escucho la música en la radio me imagino en mi mente lo que
estoy escuchando en ese momento, y lo que no me agrada es que muchas veces no puedo
escoger que es lo que quiero escuchar y hay que estar a disposición de lo que ponen en ese
momento.
¿En qué lugares escucha radio?
Cuando mi mama cocina siempre escucha su música entonces por eso a veces por la fuerza
me toca escuchar, cuando estoy jugando cartas con mis amigos sabemos poner la radio pero
no es que me guste si no que muchas veces por facilidad o porque a veces nos olvidamos el cd
favorito o no tenemos buena música ponemos la radio.
4. Greta Torrico
14 años
Academia Almirante Nelson
Rutina y lugares:
Rutina: hora de despertarse – 4:50 de la mañana, se va al colegio 5:30, entra a clases a las
7h00 y sale a las 13h40, llega a la casa a las 14h40, almuerza y hace deberes, de 18h a 19h se
va a la bailoterapia, regresa a su casa, se conecta al Facebook y se duerme a las 22h30.

4. ¿Cuál es la diferencia de usar tu dispositivo móvil y la radio?
Me gusta: cuando ponen música conocida y de mi agrado
No me gusta: que pasen muchas cuñas
¿Qué te gusta y qué no te gusta de la radio?
Me gusta: cuando ponen música conocida y de mi agrado
No me gusta: que pasen muchas cuñas
¿En qué lugares escucha radio?
Que en tu dispositivo móvil escuchas las canciones que te gustan, y en la radio te toca
escuchar cosas que a veces no son de tu agrado y de te toca cambiar de estación, pero si es
una canción que me gusta le alzo a todo volumen, me emocionó y la canto. Me causa más
emoción porque siento que a más gente le gusta la misma música que a mí.
ANÁLISIS CUANTITATIVO
1. En su mayoría las personas encuestadas poseen una rutina en la que dentro de sus
actividades involucra el tener que ir a un centro educativo o a un lugar de trabajo, el medio de
transporte varía según el caso, sea transporte público o particular las personas tienden a estar
en contacto con medios auditivos.
2. Por lo general las personas ven la diferencia en que un dispositivo móvil tiene la
capacidad de selección de música o contenidos de acuerdo a la ocasión o situación en que se
encuentren, además que no existe ningún tipo de publicidad, por otro lado la radio les permite
estar actualizados tanto de música como de temas sociales.
3. En su mayoría las personas se disgustan por la gran cantidad de publicidad en la radio
y por la poca variedad de música que estas tienen en su programación, por otro lado a las
personas les agrada que en la radio sienten que no solo la programación para ellos sino que
también llegan a otras personas, además que es una buena manera de interactuar en espacios
al aire.
4. En su mayoría las personas tienen contacto con la radio tanto cuando hacen
actividades en las que están dispuestos a escuchar radio, así como en los diferentes medio de
transporte.
CONCLUSIONES
Las personas han dejado de escuchar radio debido a que los otros medios han hecho evidente
su evolución y avance tecnológico, además de darle una mayor experiencia a las personas,
cosa que no ha pasado con la radio, ya que no ha demostrado su innovación y las personas
por este motivo han perdido interés, aunque sigue siendo un medio de mayor participación, la
radio perdió preferencia y ha paso a un segundo plano, siendo un medio de compañía para las
personas mas no de un principal uso ya sea en música, noticias, información de farándula,
radio novelas, etc., se ha visto afectada por el alto grado de accesibilidad de la Tv por cable y
del internet, especialmente en Quito, así lo revelan datos de IBOPE.

5. RECOMENDACIONES
Integrar a la radio con los otros medios.
Crear espacios interactivos en redes sociales y web.
Recuperar a la radio como medio de entretenimiento ya sea con radionovelas y programas
concurso.
Organizar de mejor manera los espacios publicitarios.
Informar acerca de los beneficios de la radio.
Desarrollar espacios que impulsen el desarrollo de la imaginación dentro de la programación de
la radio.
Promover el uso de la radio en situaciones de estrés e irritación.
Segmentar la radio y clasificarla de acuerdo a su contenido.

6. CLIENTE: A.E.R.
PRODUCTO: Radio
REFERENCIA: recuperar radio
FECHA PEDIDO: jueves 27 de septiembre de 2012
FECHA DE ENTREGA: martes 2 de octubre de 2012
Antecedentes históricos: En Quito, se le atribuye la distinción de ser la primera radiodifusora
a la estación H.C.J.B., la Voz de los Andes. En 1927, Clarence y Katherine Jones viajaron a
América Latina para realizar una estación radial misionera. Viajaron a Venezuela, Colombia,
Panamá y Cuba, pero no obtuvieron los permisos necesarios. Más tarde, en su regreso a
Chicago, conocieron a misioneros asignados al Ecuador: Reuben y Grace Larson, John y Ruth
Clark, Paul y Bernice Young quienes los animaron para que viajaran al Ecuador. En Quito,
gracias a la ayuda del abogado Luis Calisto, lograron conseguir el contrato inicial con el
Gobierno en Agosto de 1930. Su primera emisión radial fue el 25 de diciembre de 1931 a las 4
p.m. con un transmisor de 250 vatios de potencia.
1. Objetivo del cliente: Recuperar a la radio como medio
2. Información del producto: La radio tiene el 99% de penetración, es un medio
unipersonal y familiar, alto grado de accesibilidad en la sociedad ecuatoriana, usa la
imaginación de las personas para comunicar.
3. Incidencia de factores externos: La era tecnología ha hecho que la radio vaya
perdiendo fuerza, pues los dispositivos móviles permiten llevar la música de nuestra
preferencia y escucharla en cualquier momento y sin interrupciones.
4. Qué mensaje se debe transmitir: Usa Radio, el medio de compañía.
5. Qué debe lograr la comunicación: Promover a la radio como un medio de
comunicación. Cambiar su imagen
6. A quién se debe dirigir la comunicación: Hombres y mujeres, de entre 12 a 25 años
de la ciudad de Quito, NSE abierto. Vamos a dirigirnos a 2 segmentos: de 12 a 17 años y de 18
a 25 años.
7. Competencia: Radio on line, tv, prensa. Tienen el mismo grupo objetivo que nosotros,
es bastante amplio, se lo utiliza principalmente al Internet como medio de entretenimiento y de
información, y la tv como compañía, entretenimiento e información.
8. FODA:
Fortalezas: se puede escuchar la radio realizando otras actividades.
Oportunidades: aprovechar que los dispositivos móviles poseen radio y la presencia en todas
las casas, autos y buses.
Debilidades: la radio acompaña, por lo que no es una protagonista, pierde la participación en
el mercado.
Amenazas: Otros medios de comunicación, medios de reproducción de música.

7. 9. Normas o lineamientos que se deben respetar:
La campaña debe estar compuesta por 3 fases:
• Expectativa
• Informativa
• Posicionamiento
10. Observaciones y/o restricciones:
• El presupuesto es de $10.000 para 1 año
• Los medios a usarse serán alternativos, (BTL’s y activaciones) y espacios digitales.
PLANIFICACIÓN
PROBLEMAS COMUNICACIONALES A RESOLVER:
Pérdida de preferencia como medio de comunicación
Posicionamiento, la radio se encuentra en el 3er lugar de posicionamiento como medio de
comunicación, de 4 medios principales.
No se escuchar radio por voluntad propia, sino por rebote.
El espacio de pautaje es muy largo, se pierde el interés en la programación.
OBJETIVOS PUBLICITARIOS:
Información: la radio regresa como medio principal de comunicación.
Posición: elevar el nivel de preferencia, recuperar espacio en la audiencia.
Recordación: organizar el espacio de pautaje para que no sea tan extenso y no se pierda la
secuencia y el interés de la programación.
Persuasión: que la radio sea el medio preferido y de selección voluntaria.
ESTRATEGIA
ESTRATEGIA DEL MENSAJE:
Concepto: Infinidad
Promesa: En la radio el nivel de sensaciones supera a cualquier otra forma de comunicación.
Ejecuciones: vamos a llevar a cabo una campaña a través de medios alternativos y digitales.

8. Beneficio principal: la radio es unipersonal
ESTRATEGIA CREATIVA
USP:
Beneficios racionales: es gratis y de fácil acceso, usándolo al realizar otras actividades.
Beneficios emocionales: al poseer únicamente sonido motiva el uso de la imaginación.
Performance gap:
• Estado actual: ha perdido la preferencia como medio de comunicación, su audiencia
disminuye al preferir el uso de dispositivos móviles. En la mayoría de ocasiones se la utiliza de
relleno y no como la protagonista sea de entretenimiento o información.
• Estado futuro: el estado deseado es que la radio se la use voluntariamente, como
medio de comunicación, retomando su función práctica. Lograr que el grupo objetivo posea una
cultura radial.
REASON WHY
La radio ha perdido en los últimos años, el grado de penetración, debido a que existen muchas
emisoras de radio y el público no puede identificarse con una sola, además del fácil acceso al
internet y al cable.
En la radio no se evidencia un avance tecnológico, por lo cual se mantiene monótona y genera
la pérdida de interés.
Mensaje “Activa infinidad de imágenes y emociones en tus oídos”
ESTRATEGIA DE CODIFIACIÓN
Tono: informal - directo
Estilo: extremo - informativo
Slogan: Infinidad en tus oídos
RECOMENDACIONES:
• Distribuir en espacios más cortos los bloques publicitarios.
• Incluir dentro de la programación historias que apelen a la imaginación, con
radionovelas actuales de interés juvenil, como historias de miedo, testimoniales, chistes,
historias interactivas.

9. PIEZAS GRÁFICAS
Activaciones fase de expectativa:
Durante esta fase de la campaña realizaremos activaciones en los semáforos y pasos cebra,
cerca de zonas escolares durante las horas de mayor tráfico de nuestro grupo objetivo, (13h00
– 14h30 y 16h30 – 18h00). Para esto contamos con íconos representativos, tanto de la música
como de deportes, que se pasearán por las principales avenidas de la ciudad de Quito.
Acompañando a los actores estará una persona con la camiseta de la campaña.
Para esta activación haremos una alianza con un grupo de teatro, minimizando los costos de
esta activación.
Para ver esta película, debe
disponer de QuickTime™ y de
un descompresor BMP.
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11. Activaciones fase de Información:
Para esta fase motivaremos al call to action, pidiendo a la gente que sintonice varias emisoras,
(que estén dentro de la AER), además haremos una alianza con SAYCE, para que ellos nos
ayuden con varios artistas nacionales para la realización de las activaciones, y durante ese
tiempo las radios estarán en constante contacto con los artistas vía celular y en la
programación se promoverá la música nacional.
Acompañándolos estarán las pancartas como material de apoyo.
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Activaciones fase de posicionamiento:
Alternaremos las activaciones con los artistas, en las radios asociadas a la AER realizaremos
constantes menciones, las cuales no tendrán costo pues son voluntarias. Además contaremos
con una aplicación para los celulares y varios banners en páginas web y redes sociales.

13. Contaremos con la aplicación “Infinidad en tus oídos”: es una aplicación para celulares con un
sistema operativo IOS y Android, en la cual tenemos al alcance de nuestras manos toda la
clasificación de los estilos de cada radioemisora en el área de Quito-Ecuador, con la frecuencia
de la emisora y su nombre (esto se basará en las radiodifusoras asociadas a la A.E.R.), las
TOP 10 noticias en música, noticias, deportes, farándula.
Esta aplicación será gratuita y tendrá una relación directa con la Fan Page con el mismo
nombre.
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Material para Internet- Redes sociales
Fan Page “Infinidad en tus oídos”
Es una fan page que como imagen de perfil tiene el logo de campaña y el slogan “infinidad en
tus oídos”, en la imagen de portada se encuentra una ilustración y un texto diciendo
“DESCARGA NUESTRA APLICACIÓN PARA ENTERARTE DE TODO A TRAVÉS DE TU
EMISORA FAVORITA.
LINK EN INFORMACIÓNDE LA PAGINA”, a primera vista en la sección de información se
encuentra solo el link de descarga de la aplicación, al abrir dicha sección encontraremos el
objetivo de esta fan page y el contenido de la aplicación.
Esta fan page tiene como objetivo la interacción con el G.O. y generar feedback de la
aplicación, de la información e imágenes subidas por el content manager y así poder adecuar y
solucionar cualquier problema o inconveniente.
El content manager debe acatarse a la línea gráfica de la campaña, acatarse a la moral, y no
generar un boca a boca que pueda ir en contra de los objetivos de campaña.

14. Anuncio Facebook “Infinidad en tus oídos”
El anuncio en Facebook se ubicará al lado derecho, debajo de las solicitudes y las
notificaciones de cumpleaños.
El anuncio constará del logotipo y el slogan de campaña “Infinidad en tus oídos” y un copy,
“¡Entérate de todo antes que nadie!
La única fan page que te informa de todo lo que está pasando en tu emisora favorita”
Este anuncio re direcciona a la fan page para motivar al uso de la aplicación.

15. ESTRATEGIA DE MEDIOS
Objetivos
• Promover el uso de la radio como medio de comunicación, utilizando soportes y
medios alternativos de acuerdo al perfil de nuestro grupo objetivo.
• Seleccionar de la manera adecuada los soportes(espacio y tiempo), acorde a los
objetivos de campaña propuestos, para comunicar el mensaje adecuado en el
momento indicado.
• Optimizar el presupuesto distribuyendo correctamente los soportes y el tiempo en que
deban realizarse las actividades programadas.
• Aplicar correctamente el concepto creativo en la elección de soportes integrándolo
completamente en la campaña para generar un mayor impacto en el grupo objetivo.
¿Como lo vamos a lograr?
Para esta presente campaña, de acuerdo con el presupuesto y lineamientos asignados, se ha
dispuesto una campaña compuesta por un conjunto de actividades y activaciones para cumplir
los objetivos propuestos.
En la medida de optimizar el presupuesto y reducir costos se ha propuesto realizar diferentes
convenios, los cuales son:
• Como AER hemos propuesto lograr un convenio con la SAYCE mediante el cual se
pretende apoyar a los artistas ecuatorianos y recibir de su parte la colaboración en la
actividades para la campaña, así en la manera en que las radios asociadas a la AER le
dan mas espacio en su programación a los artistas nacionales, ellos forman parte de la
campaña para promover el uso de la radio como medio de comunicación.
• Se logrará una asociación con el grupo de danza y teatro “Fundación CUNIBURO
CULTURAL” el cual es una fundación sin fines de lucro pero que su entrada de capital
depende de donaciones institucionales, así se ha designado una cantidad de
presupuesto destinado al donativo, a cambio este grupo de danza y teatro aportará con
personal voluntario, entre 10 a 15 personas, que serán las encargadas de llevar a cabo
las activaciones y actividades.

16. Distribución de Presupuesto
Donativo $2000
Activaciones
• Vestimenta de personal $364
• Pancartas/Lonas $240
o Valor de cada lona (Ediecuatorial) $30
• Material Impreso
(Hojas Volantes-Ediecuatorial) $2000
Fanpage
o Digital Content Manager Junior $800
o Anuncios Facebook $1250
 Diseño Anuncio $250
Aplicación $2000
o Programador $800
o Ejecución y Permisos $1200
o
TOTAL PRESUPUESTO = $8654
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