1. El Plan Estratégico de Marketing:
Para realizar el plan estratégico, nos hemos centrado en aclarar las etapas que posee la
elaboración de éste, tal como explica Ana Sebastián Morillas en el capítulo El
pensamiento estratégico: planificación estratégica. Trataremos a España como una
empresa, con objetivos a corto, medio y largo plazo, con una mentalidad propia y con
un plan específico:
1. Definición de la misión, visión, valores
2. Análisis de la situación externa e interna: DAFO
3. Fijación de Metas y Objetivos
4. Posicionamiento
5. Acciones estratégicas
Definición de la misión, visión y valores
Visión: elevar la marca España para que se convierta en una de las marcas-países más
notorias y mejor valoradas a nivel internacional.
Misión: Reposicionaremos la marca España, para darle una imagen sólida, diferente y
coherente con los valores que nos representen.
Valores: España posee una gran cantidad de Valores:
- Tradición y cultura (por su idioma y por toda la historia que tiene España),
- Capacidad de negocios (muchas empresas Españolas con éxito como Telefónica,
Mango, Zara, Santander, Repsol, Iberdrola, etc.),
- Gente con arte (tenemos mucha calidad y creatividad en la cocina, en la moda,
deporte, pintura, escultura, música, arquitectura…),
- Nuestro clima (playas pero también montaña)
- Mentalidad abierta
- Solidarios (principales números en donaciones de órganos, en catástrofes como
Lorca…)
Análisis de la situación interna y externa: Análisis DAFO
Debilidades:
- No se promociona ni interna ni externamente. Esto origina desconocimiento de
la marca.
- La crisis.
- La corrupción (Caso Noos, caso Gürtel, )
- Mala imagen de los trabajadores (imagen de vagos)
- No hay sentimiento de unidad, muy poco sentimiento de patriotismo
- Alta dependencia del exterior (energías no renovables, tecnología de todo tipo,

2. Amenazas:
- Se deje de invertir en España (por ejemplo por tanta subida de impuestos)
- Que se agrave la crisis (aumento del paro, desplome de los bancos…)
- La emigración (éxodo de jóvenes talentos, que desarrollen su trabajo en otros
países)
Fortalezas:
- Potencial turístico
- Calidad y variedad gastronómicas
- Diseño (moda, arte)
- El deporte español
- Estilo de música propio (Canto y baile)
- País multicultural de mente abierta
- Historia (monumentos, museos…)
- La lengua (segundo idioma más hablado del mundo)
- Capacidad de negocios (empresas líderes como Mango, Telefónica, Santander,
BBVA, etc.)
Oportunidades:
- La crisis (en el sentido de que fomenta la creatividad y como análisis de
nosotros mismos y de nuestra forma de actuar. Intentamos solucionar las cosas
de otra forma)
- Nuestro idioma aumenta la capacidad de difusión de nuestros mensajes,
internacionalmente
- Incrementar presencia española en las principales economías emergentes (Brasil,
India)
- El fomentar la marca España, puede llamar la atención de inversores
Planteamiento estratégico
Para hacer el análisis, se ha decidido un planteamiento con dos mensajes, donde habrá
que plantearse 3 puntos clave:
Mensaje interno:
1. ¿Qué piensan/sienten sobre nosotros en estos momentos?
La marca España no está muy valorada por los españoles ya que se tiende a valorar
mucho más lo que viene del exterior.
2. ¿Qué mensaje clave les voy a mandar?
Habría que concienciar a la gente de que nuestros productos pueden ser mejor ó igual de
buenos que lo de los demás países.

3. 3. Tras el mensaje, ¿qué quiero que hagan/piensen en el futuro?
Que noten la fuerza que puede llegar a tener la Marca España y la importancia de
nuestros productos para la economía. Que consuman productos españoles antes que los
de otros países (si lo hay)
Mensaje externo:
1. ¿Qué piensan/sienten sobre nosotros en estos momentos?
La opinión en el exterior es muy ambigua. Mientras que unos sólo nos conocen por los
estereotipos (flamenco, comida y playas), otros pocos han oído hablar de la crisis por la
que estamos pasando y de los casos de corrupción
2. ¿Qué mensaje clave les voy a mandar?
Un mensaje centrado en la gente. Somos un país peculiar y original. Que no hay que
dejarse llevar por las apariencias. Que vengan y nos conozcan.
3. Tras el mensaje, ¿qué quiero que hagan/piensen en el futuro?
Hay cosas que sólo se dan aquí. Que vuelvan a visitar nuestros monumentos, a degustar
nuestra comida, a disfrutar de nuestras fiestas y a invertir en nuestras empresas.
Posicionamiento
Tras analizar toda esta información, hemos elegido que España debería tener como
posicionamiento claro: la originalidad. España es única y así es como hay que hacerla
ver. Tenemos muchas facetas que sólo se dan en nuestra cultura, que nos hacen
distinguirnos de los demás.
Acciones estratégicas
Teniendo en cuenta el posicionamiento, se elaborará un plan de 1 a 5 años:
I. Corto plazo: primer año: Definir coherentemente la marca España y comunicarlo
internamente para que las comunidades autónomas trabajen bajo la misma
filosofía. Que sus mensajes no contradigan a los de la marca España. Ideas
a. Elaborar una campaña 360: cuñas de radio, Televisión, Internet (sobre
todo redes sociales: crear perfiles que sean activos de “Marca España”,
mejorar la web de la marca. Hacerla más intuitiva más accesible y
atractiva), gráficas (vallas, marquesinas, autobuses)
I. Para móvil, aplicación android para vender sobre todo a turistas.
Se trataría de atraer a gente a realizar recorridos en los lugares
más emblemáticos de las principales ciudades poniendo códigos
bidi en dichos lugares, y que las personas deban hacerle una
fotografía con el móvil para justificar que han estado ahí. Al final
del trayecto les esperaría un premio por el esfuerzo. Se pueden
sustituir los códigos por fotografías de los lugares emblemáticos.

4. b. Crear una empresa de intercambio de casas: Dos personas que quieran
vivir en otro lugar durante un tiempo. Actuar de intermediario en la
transacción, vigilar que ambas partes estén de acuerdo, revisar la casa
antes y después del alojamiento por posibles desperfectos…
c. Crear un libro en el que se recoja lo que significa España: un breve
resumen de su historia, principales platos gastronómicos, puntos de
interés turístico y de ocio…
d. Elaborar un informe ejecutivo de esta planificación para informar a todas
las comunidades autónomas, para que nuestro mensaje sea coherente.
e. La campaña se expondrá con más énfasis este primer año, pero no dejará
de realizarse (unas semanas al año, para reforzar el recuerdo). Además
las redes sociales interactuarán con los seguidores y tratarán de buscar
nuevos, informando de lo que sucede en el país (como está haciendo
actualmente la página web)..
II. Medio plazo: de 2 a 3 años. Ideas:
a. Promocionar la gastronomía española. Es un punto fuerte y hay que
aprovecharlo. La idea es empezar a exportar nuestra marca a través de
nuestros productos. Empezar por Europa porque tienen un mayor
conocimiento de éstos, y continuar con Asia y América. Mediante
subvenciones a nuestras mejores empresas españolas de gastronomía que
mejor nos representan (Litoral, Navidul, Freixenet, Ribera del Duero,
etc.) impulsar su exportación a los nuevos mercados estratégicos.
b. Crear una empresa “Marca España” que exporte la cultura española en
todas sus formas:
I. Que sea la que encargue de gestionar la imagen de España y su
posicionamiento, así como los siguientes puntos.
II. Que se encargue de distribuir en el exterior los productos de las
marcas españolas que acudan a ésta como gastronomía, moda o
música. Se trataría de colocar éstos productos en los principales
distribuidores de los países objetivos como Francia (Carrefour),
Inglaterra (Aldi, Asda, Tesco y Morrison), Holanda (Albert Ejin)
ó Italia (Conad y Esselunga).
III. Que patrocine servicios españoles: espectáculos, packs de viajes,
recorridos de colecciones de arte...
IV. Y otras formas
III. Largo plazo: de 4 a 5 años: Atraer a posibles inversores utilizando como
reclamo:
a. Que somos muy activos en las energías renovables
b. Que en España en los últimos 20 años se han originado empresas líderes
globales en los sectores de banca (Santander y BBVA),
telecomunicaciones (Telefónica), obra civil (OHL, Ferrovial, Acciona),
energía (Repsol, Iberdrola y Gamesa), sector turístico y hotelero (NH y
Barceló) o moda (Loeve, Zara y Mango, Adolfo Domínguez, Agatha
Ruiz de la Prada) contribuyendo en gran medida a construir un
posicionamiento internacional para su sector, región y país.

5. Esto se llevaría a cabo mediante un contacto con los principales inversores
potenciales. Se trata de establecer relaciones con ellos y atraerles.
La duración de estas tácticas es indefinida si se observa que dan beneficio. Si no lo
hacen, se cambiaría de táctica, pero lo ideal sería continuar con éstas para lograr un
recuerdo permanente.