Cetelem Observador 2008 Distribución: Datos sobre la situación actual de la distribución en España según el estudio realizado en 2008

1. La situ ación actual
en España
de l a distribución
Las principales conclusiones extraídas de las entrevistas realizadas a los seis expertos
seleccionados, se pueden resumir de la siguiente manera:
Situación actual de las tiendas tradicionales
Paulatina desaparición de un número importante de tiendas tradicionales
Pese a no ser una opinión generalizada tradicionales, por tratarse de negocios aprobar la apertura de un gran
por todos los entrevistados, se produce sacrificados y dado que existe una número de grandes superficies y
principalmente por dos factores: gran falta de motivación. polígonos comerciales. En países
como por ejemplo Italia, se ha
I Existe un evidente efecto generacional I Por otro lado, la tienda tradicional impulsado más el comercio
(es decir, la ausencia de nuevas recibe escaso apoyo de las tradicional.
generaciones) que produce o va a autoridades, quienes apuestan por
producir el cierre de negocios
Factores de éxito de las tiendas tradicionales
I La ubicación es uno de sus puntos necesidades y adaptando su oferta a cliente está dispuesto a pagar un
clave, debido al flujo continuo de las mismas, influye también en la poco más por el servicio recibido.
potenciales clientes que pasean por la elección de este canal.
calle. I La diferenciación en su oferta,
I La especialización, es decir, la calidad ofreciendo productos con alto
I El trato personalizado que ofrecen a del servicio frente a cantidad, es un contenido y con un equipo de
los clientes, preocupándose por sus factor determinante, dado que el vendedores muy formados.
Handicaps de las tiendas tradicionales
I Falta de personal (ausencia de I Publicidad: el escaparate del pequeño I Falta de apoyo de las autoridades.
motivación de las futuras generaciones comercio es su publicidad. Por el
para hacerse cargo del negocio). contrario, las grandes tiendas tienen
su presupuesto de marketing
I Variable PRECIO: no pueden competir (publicidad en vallas, promociones,
con las grandes superficies. anuncios de tv, etc.).

2. Los Centros Comerciales Abiertos: la mejor oportunidad del comercio tradicional
Los hábitos de consumo han cambiado El Ministerio de Industria, Comercio y que las anteriores y un gran factor
mucho en los últimos años y la compra Turismo publicó, a principios de año, la estratégico, como por ejemplo la
está directamente relacionada con el guía práctica para el desarrollo de CCA unificación de los horarios y los
ocio, por lo que los CCA son una (Centros Comerciales Abiertos), de catálogos promocionales. Orientando el
oportunidad para el pequeño comercio, donde se extrae que “la creación de un proyecto a largo plazo, hay que
ya que les permite ofrecer una oferta CCA se debe contemplar como un considerar la creación de aparcamientos
completa de todos los sectores, como proyecto de continuidad (…) y es básico que faciliten el acceso a las áreas
electrodomésticos, muebles, alimentación que exista una estructura de gestión defi- comerciales, así como campañas
o informática y, a su vez, una gran oferta nida, (…) y una estrecha colaboración conjuntas de rebajas, publicidad, etc.
de ocio y restauración. Se trata de una con los órganos de gobierno.”2
oferta similar a la de los grandes El apoyo de la Administración municipal El desarrollo de los CCA se basa
polígonos comerciales pero en el centro y central es uno de los factores funda- entonces en tres pilares básicos:
de la ciudad. mentales en el proyecto de un CCA en el
centro de cualquier ciudad. I La creación de una imagen corporativa,
DEFINICIÓN CCA1 realizando ofertas cruzadas entre los
Un Centro Comercial Abierto es un Además, y en lo que respecta al servicio propios establecimientos.
espacio urbano bien delimitado que al consumidor, hay que realizar
agrupa una oferta integrada de promociones que requieren una gran I La dotación de servicios como la
comercios y negocios independientes, organización y participación de todos los restauración, el ocio y el parking.
que cooperan entre sí para mejorar su asociados. Algunas de las acciones a
atractivo y compartir servicios, y que es realizar son la tarjeta de fidelización, I Destacamos la necesidad de impulsar
gestionado profesionalmente mediante la tarjeta de pago, servicio a domicilio, área el importante papel de los mercados
participación pública y privada, infantil y servicio de consigna. municipales, así como de las cadenas
dirigiéndose a su mercado mediante una privadas de alimentación con
imagen y estrategia únicas. Existen otras acciones que se formatos adaptados a barrios o
caracterizan por tener un menor coste centros de ciudad.
Situación actual de las tiendas en polígonos comerciales
Apertura de polígonos/zonas
Son varias las ciudades de nuestro país A lo largo de los últimos años, los frente a una coyuntura económica difícil,
que ofrecen este tipo de comercio3, como polígonos o zonas de ocio y comercio la ralentización de aperturas ha sido
Bilbao, Málaga y Barcelona, entre otras, y han experimentado un fuerte desarrollo evidente. En los próximos meses, la
existen varios proyectos de creación de que se ha visto traducido en un aprobación de nuevos proyectos será
CCA en el futuro. También existen incremento en la creación de estos escasa, centrando todos los esfuerzos en
ejemplos en nuestros vecinos europeos canales de distribución. consolidar los centros que ya están en
Bélgica o Francia, así como al otro lado construcción.
del océano en EE.UU. y Canadá, y todos El año 2008 supone un punto de
ellos tienen un gran éxito. inflexión en este ciclo de crecimiento y,
Claves de las tiendas en polígonos comerciales
I Generan un enorme tránsito de I Se trata de centros multiservicios con el servicio o la atención personalizada
clientes, que se desplazan hasta allí una oferta variada en un mismo lugar, del vendedor. Es un cliente con un
con la intención clara de consumir. que atrae a perfiles de clientes de mayor conocimiento del producto que
muy distinta índole. desea adquirir.
I Garantizan facilidad de acceso
-aunque la visita suponga un despla- I Están enfocados hacia la variable I Cuentan con fuertes inversiones
zamiento- gracias a las grandes zonas precio, el cliente busca en ellos publicitarias.
habilitadas para el aparcamiento. comprar al mejor precio sin importarle
1. Definición de CCA extraída de www.majadahonda.org . Web del Ayuntamiento de Majadahonda (Madrid).
2. Guía práctica para el desarrollo de CCA. Ministerio de Industria, Comercio y Turismo.
3. Centros comerciales de área urbana. Sebastián Molinillo Jiménez.

3. Ley de Modernización del Comercio
El comercio se debe al público, y éste Modernización del Comercio de la una noticia publicada en www.tormo.com
demanda una ampliación de los horarios Comunidad de Madrid4. El principal el 8/9/2008, que si a lo mencionado
y más domingos de apertura. El objetivo de la política comercial anteriormente le unimos la aprobación
consumidor compra cuando tiene desarrollada por la Comunidad de de esta ley, puede suponer la
tiempo libre (a la salida del trabajo y los Madrid en los últimos años se ha desaparición de un 30% de los
fines de semana), y estos momentos de centrado en impulsar medidas que pequeños y medianos comercios.
compra generalmente no coinciden con favorezcan el desarrollo y el crecimiento
los horarios de apertura habituales del de la actividad comercial. Por otro lado, existen opiniones que
comercio. defienden la nueva ley, asegurando que
La normativa, que ofrece la posibilidad de puede ser favorable para el pequeño
La mentalidad de las personas que que los comerciantes puedan elegir el comercio dado que podrá elegir sus
trabajan en el comercio tiende a cambiar, horario de apertura y cierre de sus horarios de apertura y abrir sus tiendas
orientándose hacia un espíritu de servicio. locales, ha generado mucha polémica, en los momentos del día donde hay un
sobre todo entre los representantes del mayor tránsito de público.
La dificultad a la que se enfrentan las pequeño comercio. Son varias las
tiendas de menor tamaño, es una noticias publicadas en los principales Habrá que esperar para ver si las
evidente falta de personal capaz de medios escritos de nuestro país que consecuencias de la aplicación de esta
atender el negocio en los amplios reflejan las opiniones y críticas generadas nueva ley son negativas o positivas para
horarios propuestos por la nueva ley. La a raíz de la aprobación de esta ley. el comercio tradicional. Las posibles
ampliación de horarios sin posibilidad de soluciones pueden ser:
turnos, así como la necesidad de trabajar Una parte de la opinión pública sostiene
en domingos y festivos, son verdaderas que ésta favorece a las grandes I Abrir sus tiendas en horarios diferentes
trabas para los pequeños comercios superficies y perjudica gravemente al a los actuales, aprovechando aquellas
tradicionales. pequeño comercio. horas en las que existe un mayor
tráfico de clientes en sus locales.
Las grandes empresas, por su parte, no La disminución del gasto de las familias y
sufren esta problemática, puesto que sus el bajo consumo ocasionado por la I Cerrar el día de menor afluencia para
convenios colectivos regulan los actual crisis económica, tienen un fuerte abrir los fines de semana.
horarios, los turnos, las horas extras, etc. impacto en el pequeño y mediano
comercio, quien al contar con menos I Plantearse el modelo de franquicia
El pleno de la Asamblea de Madrid, en recursos se ve claramente más como una alternativa para reducir sus
sesión ordinaria celebrada el pasado 19 perjudicado. La Asociación de costes.
de junio de 2008, aprobó la Ley de Comerciantes de Chamberí5 declaró en
Bazares asiáticos
I Este tipo de establecimientos son un importante, dado que trabajan en (problema impulsado en gran parte
claro resultado de la globalización. segmentos muy limitados. por la dificultad idiomática).
I Es un colectivo bienvenido, siempre I Los productos que comercializan son I Son bazares orientados a compras de
que cumplan con la legalidad en a precios mínimos pero con una última hora y a consumidores que se
cuanto a licencias de apertura y calidad muchas veces deficiente. caracterizan por comprar muchas
contratación de trabajadores. cosas, la compra es su hobby y por
I El trato con el cliente es nulo, 20€ se pueden llevar “media tienda”.
I No suponen una competencia directa limitándose al cobro de los productos
4. Ley de Modernización del Comercio. Boletín Oficial de la Asamblea de Madrid Nº 75/26 de junio 2008.
5. Noticia publicada en la web www.tormoasociados.com

4. Los “Factory Outlet”
I Son espacios comerciales I Es un formato muy enfocado al sector facturación del 31%6.
relativamente “nuevos”. textil y los demás mercados se ven
escasamente afectados. I Incorporan al mercado productos con
I Han cubierto un nuevo nicho de difícil salida. Los consumidores
mercado, consagrándose como un I Su crecimiento en los últimos años ha quieren marcas pero no quieren pagar
elemento más de la segmentación del sido espectacular, registrando en el mucho por ellas.
mercado. año 2007 un aumento de su
Las franquicias
I La franquicia se define como “un I Se caracterizan fundamentalmente I Según un informe publicado por
sistema de colaboración entre dos por tener un sistema muy bien “Tormo & Asociados”: “El sector de las
partes jurídicamente independientes, organizado. franquicias en España ha continuado
vinculadas entre sí a través de un con un sólido crecimiento durante
contrato mediante el cual una de las I Su focus está orientado hacia el 2007, aunque la situación, debido a la
partes -la empresa franquiciadora- cliente, ofreciendo un mejor servicio y coyuntura económica, no ha sido tan
cede, a cambio de cierta remunera- atención al consumidor. positiva como la experimentada en
ción económica, el derecho a utilizar ejercicios anteriores”.8
su marca comercial y su "saber I La franquicia hace una verticalización
hacer" empresarial, por un tiempo del negocio pero buscando un mayor
limitado y en un territorio compromiso a través de un empresa-
determinado.”7 rio que se involucra con el proyecto.
Los principales datos extraídos del informe son: El sector retail en concreto es el que ha
tenido mayor crecimiento en lo que a las
Número de enseñas en 2008 905 redes se refiere, aunque seguido muy de
cerca por el sector servicios.
Número de establecimientos en 2008 72.373
Número de aperturas en 2008 3.598 Este sector cuenta con 91 redes (44%
Facturación global en 2008 20.685 millones de € (+5,6%) del total de mercado), las cuales
conforman los 3.161 establecimientos
Fuente: Tormo & Asociados
existentes en el sector retail.
Las centrales de compra y servicios
I Las centrales de compra y servicios I Son muchos los sectores en los que I “La fórmula comercial de las CCS9
son asociaciones de numerosas están presentes este tipo de goza de muy buena salud. Casi en el
tiendas y cadenas que agrupan sus asociaciones, desde los viajes o la 100% de los sectores del comercio
compras, lo que les permite negociar alimentación, hasta el mueble o el existe una CCS y la tendencia de esta
grandes descuentos con los electrodoméstico. fórmula empresarial evoluciona hacia
fabricantes. la creación de nuevas centrales en los
sectores servicios (peluquerías,
inmobiliarias, gestorías)”.
Abercrombie & Fitch: Un modelo de atracción de negocio
“Ropa informal de alta calidad para todos los estilos de vida”
Este es el concepto por el que apuesta la es la de estar en un club nocturno: su
cadena de tiendas de moda presente en música suena a un volumen muy elevado
Estados Unidos, Canadá y Reino Unido. y los dependientes son hombres y
mujeres que destacan por su
Su poder de atracción se centra en sus impresionante físico. En definitiva,
tiendas, ubicadas en lugares de mucha apuestan por un concepto de marketing
afluencia de público. Al entrar en uno de totalmente innovador.
sus espacios comerciales, la sensación
6. Ver Sector Textil en Observador “Los mercados de la distribución”.
7. Noticia publicada en www.laboris.net a partir de información facilitada por Peribáñez Asesores.
8. Situación Actual de la Franquicia en España en 2008. www.tormo.com.
9. Información extraída de www.anceco.com publicada en su apartado de noticias.

5. Análisis obtenido de la encuesta realizada a 1.600 compradores
Las primeras preguntas realizadas, hechas de modo general, no distinguen el canal en el que se han comprado los
productos.
¿Qué tipo de productos ha comprado en el último año? % respuesta múltiple sugerida
Electrodomésticos 49
Electrónica 35
Informática 30
Telefonía 29
Música/DVD/Videojuegos 27
Sector Salud 22
(clínicas dentales, clínicas de estética, etc.)
Viajes 19
Muebles 16
Automóviles 6
Motos 2
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.
Los productos más consumidos en el Los productos informáticos y de en los últimos doce meses y apenas un
último año son los pertenecientes al telefonía, les siguen relativamente cerca 2% una moto. Los terceros por la cola
sector de electrodomésticos, tanto de con un 30% y un 29% respectivamente. son los muebles, adquiridos en el último
gama blanca, donde un 49% de los En los últimos lugares del ranking se año por sólo el 16% de los españoles
encuestados declara haber comprado encuentra el sector de la automoción, encuestados.
algún producto, como de gama marrón o donde tan sólo un 6% de los
electrónica de consumo, con un 35% de consumidores encuestados ha
compradores declarados. declarado haber adquirido un automóvil
De las compras que ha realizado, ¿en qué lugares suele realizar la compra de estos productos?
% respuesta múltiple
En tiendas urbanas/tradicionales 91
(ubicadas dentro de las ciudades)
En tiendas ubicadas en polígonos 86
comerciales (a las afueras de las ciudades)
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.
En lo que concierne al canal de compra tradicionales (91% frente al 86% de las
elegido para la adquisición de los tiendas situadas en polígonos
productos, prácticamente ambos canales comerciales).
registran los mismos porcentajes, con
una ligera superioridad de las tiendas