#Marketing interactif #Multicanal bancaire

1. Présenté par
Le comportement des consommateurs
dans l’environnement multicanal de
l’industrie bancaire
Sandrine Prom Tep, M.Sc
Valérie Gohier, M. Sc.
Avec la participation de:
Gabriel Alberola M. Sc.
Conférence pour UxPA Québec
8 novembre 2012

2. Sommaire
I. Changement de paradigme du bancaire
II. Profil des consommateurs qui utilisent les services bancaires Web
et mobile
III. Utilisabilité et sécurité : Ouverture de session
IV. Unité et intégration des canaux : Défi des meilleures pratiques
V. Expérience client et multicanal bancaire

3. Changement de paradigme dans le
domaine bancaire
Mise en contexte

4. Le bancaire en ligne en croissance continue
Transactions et paiements
par Internet

5. Services bancaires en ligne et utilisabilité
La facilité d’utilisation
des services bancaires
motive le choix d’une
institution bancaire
= Avantage concurrentiel
pour le consommateur
américain

6. Services bancaires en ligne et utilisabilité
La facilité d’utilisation
des services bancaires
motive le choix d’une
institution bancaire
= Avantage concurrentiel
pour le consommateur
américain
Perception d’utilisabilité des services bancaires en ligne par les consommateurs
au Québec encore faible même si perçus comme les plus sûrs

7. Transition vers le mobile
Popularité grandissante du
canal mobile pour réaliser
des paiements bancaires
• Initiatives de banques et
telcos pour offrir des
services bancaires et
financiers accessibles via
des cellulaires de base
en Afrique (ex: M-pesa et
Safaricom)
• Services personnalisés
à valeur ajoutée (ex:
Mint.com)
• Services de paiements
automatiques (ex:
Google Wallet, MC
Paypass)

8. Profil des consommateurs qui utilisent
les services bancaires Web et mobile
Qui sont-ils?

9. Profil sociodémographique des utilisateurs de services
bancaires Web et mobiles
La majorité des utilisateurs
de services bancaires Web
(QC) et mobiles (US)
< 44 ans
> 40 000$ revenu annuel
> niveau collégial

10. Attitude envers les services bancaires mobiles
Par rapport au reste des
consommateurs, la
génération Y:
– Utilise davantage la
mobilité
– Serait davantage prêt à
changer de banque si leur
institution abandonnait les
services bancaires
mobiles
– Utilise davantage les
tablettes pour leurs
opérations bancaires

11. Préférence des canaux bancaires par profil
sociodémographique
Le canal Web est le canal
préféré des moins de 54 ans.
4% des 18-34 ans préfèrent
le canal mobile
– Or, l’adoption des comportements
bancaires mobiles sont à la hausse
depuis 2006
Chez les plus de 55 ans, le
canal préconisé demeure
les succursales.
Pour leur part, les moins de
55 ans préfèrent faire des
transactions aux guichets
automatiques qu’aux succursales

12. Utilisabilité et sécurité:
Ouverture de session
Test utilisateur d’un site Web bancaire
Efficacité vs efficience

13. Ouverture de session
• Efficacité vs efficience
Le temps moyen de complétion de l’ouverture de session est de 6.78 mn.
– Complexité de la tâche qui implique 5 étapes dont notamment:
– Temps moyen de l’exigence cognitive de la tâche mais enjeu critique
d’adoption!
• Le processus d’ouverture de session
complété par l’ensemble des
participants au test utilisateur
– Taux de succès de la tâche: 100%

14. Sécurité vs utilisabilité
• Place à l’amélioration?
Enjeu stratégique! Sécurité vs
utilisabilité
Constat des tests utilisateurs:
Exigences relatives aux questions
et aux réponses sont trop élevées
(14/16)
Verbatims:
P3: « Les caractères, c’est bien trop! Trois questions c’est déjà beaucoup pour la sécurité. »
(04:59)
P13: « C’était écrit en haut, mais j’avais pas lu.» (04:17)

15. Observation comportementale
P11_Exigences de l’ouverture de session

16. Le défi des meilleures pratiques:
Uniformiser et Intégrer les canaux
Dans la peau d’un humain à 2 pattes
…internaute…mobinaute… social…

17. Inscription/Ouverture de session
Application mobile CHASE
Sur l’app mobile de
CHASE:
Inscription à un service
via le Web …doit donner
accès à sa version
mobile lorsqu’elle existe

18. Inscription/Ouverture de session
Application mobile de Bank of America
Unité dans l’UX au
niveau le plus
critique:
Login d’une app
mobile avec:
• Possibilité de
sauvegarder son
ou ses profils Web
• Même UN et PW
que sur le Web
• Mécanismes de
sécurité intégrés
avec mise en
évidence qui
rassure

19. La sécurité
Application mobile de Wells Fargo
Sécurité et mobilité
Enjeu critique
d’adoption
Accès mobile
rapide aux infos
relatives à la
sécurité

20. Fonctionnalités de support
Application mobile de la RBC
Intégration XP client
Virtuel – physique:
Fonctionnalité de géolocalisation
en contexte mobile:
 Liste des GAB
 Choix
 Heures d’ouvertures
 Adresse pour se rendre à l’emplacement
choisi
 Langues parlées à la succursale
 Compléments d’infos au besoin: cartes et
directions

21. Fonctionnalités de support
Application mobile de Citi
Intégration XP client
Mobile/Médias sociaux:
Redirection vers Twitter
pour le support/SAC
en temps réel via médias
sociaux

22. Expérience client
et multicanal bancaire
Utilisation , perception
et bouche à oreille

23. Expérience client et multicanal bancaire
Étapes Canaux WEB Succursale Mobile Guichet
Forces du
canal
Pratique/
Détaillé
Personnalisé/
Complet
Pratique/
Personnalisé
Pratique
Recherche
informations
Prod. banc.
Simple ++ ++
Prod. banc.
Complexe + ++
Évaluation
produits
Prod. banc.
Simple ++ +
Produit
Complexe ++
Transactions Prod. banc.
Simple ++ + ++
Prod. banc.
Complexe ++
© Sylvain Sénécal 2008
++ : Utilisation la plus probable selon le contexte

24. Utilisation, perception et WOM
Source:ForSeeetForbes,2007
Mobile bankers
Mobile bankers
& bill payers
U +utilise +satisfait +loyal +réfère +$$$...

25. Conclusion
• Évolution du online banking: défi des multiples déclinaisons de la
présence interactive
– Principaux canaux synchronisés et complémentaires: Web, mobile,
succursale
• Importance de la qualité du site web d’une institution:
– Principale source d’information utilisée par les consommateurs
– Plus les clients utilisent votre site et tous vos services interactifs, plus ils
apprécient votre institution et en parlent à d’autres…
Adaptéde©SylvainSénécal2008
• Site informationnel
• Site transactionnel
• Applications
Améliorent la
qualité de
UX
XPMéthodes
+ outils
de mesure

26. Merci!
Questions?
 Pour nous suivre
 imarklab.com/blogue
 @imarkscore @imarklab
 http://fr.slideshare.net/ChaireRBC_imarklab/
 À propos de la Chaire RBC
 chairerbc.com

27. imarklab
Qui sommes-nous?

28. Chaire de commerce électronique RBC Groupe financier de HEC Montréal 28
Qui sommes-nous?
 imarklab est le partenaire de commercialisation de la Chaire de commerce
électronique RBC Groupe Financier de HEC Montréal
 Nous offrons de l’expertise conseil afin d’aider les entreprises à résoudre
des problématiques managériales relatives au marketing interactif et à
l’expérience client:
 Tests d’utilisabilité
 Évaluation ergonomique
 Analyse oculométrique
 Analyse des émotions (Face Reader)
 Veille concurrentielle
 Architecture d’information
 Etc.

29. Chaire de commerce électronique RBC Groupe financier de HEC Montréal 29
imarkscore
 Premier indice canadien de la qualité de la présence
interactive des entreprises via l’analyse de leur
présence sur:
 Le Web
 Le médias sociaux
 Les moteurs de recherche
 Les sites et applications mobiles
www

30. Chaire de commerce électronique RBC Groupe financier de HEC Montréal 30
Analytiques UX

31. Annexes
Pour un complément d’informations…

32. Sources
• eMarketer, “Banking Online: Multichannel Engagement
Deepens Customer Loyalty”, 2012
• eMarketer, “Bigger Money on the Small(er) Screen: How
Smartphones and Tablets Change the Way Consumers
Manage Their Finances”, 2012
• Higdon, Wannemacher. “How US Banking Customers Use
Different Channels”, Forrester, 2010
• Higdon. “Canadians See Little Need For Mobile Banking”,
Forrester, 2010
• Netendances 2011, Le commerce électronique et les services
bancaires en ligne, vol 2, no6, CEFRIO.
• Strothkamp, Hesse, Wannemacher. “The State Of US Mobile
Banking: 2011”, Forrester, 2011
• Wannemacher. “2012 US Mobile Banking Functionality
Rankings”, Forrester, 2012

33. Utilisation des plateformes bancaires mobiles

34. Les meilleurs sites bancaires américains