Wie geht Online Campaigning?

1. Mobilisierte Masse
Ausgewählte Petitionen bei change.org
Frühjahr 2012
Freiheit für Pussy Riot
Unterzeichner 144000
Herbst 2011
Abschaffung einer 5-Dollar-
Kontogebühr der Bank of America
Unterzeichner 307000
Frühjahr 2012
Strafverfolgung von George Zimmerman,
dem mutmaßlichen Mörder
des 17-jährigen Trayvon Martin
Unterzeichner 2278000
E
r trägt Dreitagebart und das dunkle
Haar cool geschoren, ganz wie auf
seinem Foto in der „New York
Times“-Liste der begehrenswertesten
Junggesellen im Silicon Valley. Ben Rat-
tray, 32, mag ein Internet-Freak sein wie
Mark Zuckerberg. Anders als der scheue
Facebook-Gründer sieht Rattray aber aus,
als wäre er schon vor seiner ersten Mil-
lion zu jeder Party eingeladen worden.
Seine Programmierer arbeiten in ei-
nem hellen Büroloft mitten in San Fran-
cisco an einem sozialen Netzwerk für
Gutmenschen: Change.org bietet sozialen
Aktivisten eine Online-Plattform. „Time“
kürte Rattray zu einem der einflussreichs-
ten Menschen der Welt.
Rattray klickt seine Website an, auf der
drei simple Fragen erscheinen: „An wen
soll sich die Petition richten? Was soll die-
se Organisation oder Person tun? Warum
ist Ihre Petition wichtig?“ Jeder Nutzer
kann seinen Appell kostenlos posten, so-
lange dieser nicht zu Gewalt oder Hass
aufruft. So soll per Mausklick gesellschaft-
licher Wandel beginnen – wie ihn Molly
Katchpole erreichte, deren Foto neben
Rattrays Schreibtisch hängt.
Die junge Frau ärgerte sich im ver-
gangenen Jahr darüber, dass die Bank of
America fünf Dollar pro Monat zu ver-
langen begann, bloß damit Kunden ihre
Bankkarte nutzen können. Sie veröf-
fentlichte eine Petition an die Bank, die
Gebühr zu kippen, bald hatten 300000
weitere Kunden unterschrieben und über
soziale Netzwerke ihren Frust ver-
breitet. Die Bank of America knickte
rasch ein.
„Unsere Plattform gibt Leuten mehr
Macht als je zuvor“, sagt Rattray, der
ursprünglich Investmentbanker wer-
den wollte und Wirtschaft in Stanford
studiert hatte. Doch als seinen Bruder
die gemischten Reaktionen auf dessen
homosexuelles Coming-out beinahe
verzweifeln ließen, kam Rattray sein
kapitalistischer Karriereplan auf ein-
mal seicht vor. Er gründete Diskus-
sionsgruppen, wie soziales Engage-
ment im 21. Jahrhundert aussehen
könnte. Daraus entstand 2007 die Idee
für Change.org.
Dass das Netz auch und gerade für so-
ziale, ethische und moralische Themen
eine ideale Mobilisierungsplattform ist,
haben auch andere erkannt, teils sogar
früher: Schon 2004 gründeten einige
Deutsche in Verden an der Aller die Kam-
pagnenplattform Campact, der amerika-
nische Vorläufer MoveOn.org stammt aus
dem Jahr 1998. Und der Bundestag bringt
gerade sein überarbeitetes Petitionsportal
auf den Weg.
Doch niemand machte aus der Idee ein
vergleichbar florierendes, globales Ge-
schäft: Rattray zählt heute 145 Mitarbeiter
und mehr als 17 Millionen Nutzer, die bis-
lang nach eigenen Angaben 230000 Peti-
tionen posteten. 18 Auslandsbüros exis-
tieren bereits, darunter eines in Berlin.
Change.org-Nutzer forderten, die Pus-
sy-Riot-Aktivistinnen freizulassen; von
den Herausgebern der „Teen Vogue“ ver-
langten sie, keine magersüchti-
gen Models mehr abzubilden;
oder von US-Richtern, einen
Mann in Virginia zu verurteilen,
der seinen kleinen Hund vom
Balkon geschleudert hatte.
Und als im Februar in Florida
der hellhäutige George Zimmer-
man den unbewaffneten schwar-
zen Jungen Trayvon Martin er-
schoss, überzeugten Change.org-
Mitarbeiter Martins Eltern, einen
Appell zu posten: „Klagen Sie
den Mörder unseres 17 Jahre
alten Sohnes Trayvon Martin
an“, lautete die Botschaft. Mehr
als zwei Millionen Menschen un-
terstützten ihr Anliegen binnen
wenigen Tagen online. Todes-
schütze Zimmerman landete
vor Gericht.
Internetexperten erkennen sol-
che Erfolge an, zweifeln aber an
der Nachhaltigkeit virtueller Pro-
testnetzwerke. „Sie wirken nur
effektiv im Verbund mit traditio-
nellem Aktivismus“, sagte Jillian
York von der Electronic Frontier Founda-
tion der „New York Times“. Digitale Un-
terschriften allein seien zu flüchtig, um
dauerhafte Veränderungen auszulösen.
Rattray aber glaubt an die Kraft der
Klicks. Er berichtet von einer lesbischen
Frau in Südafrika, deren Freundin von
Männern vergewaltigt wurde, die ihre
Neigung „heilen“ wollten. Die Frau
loggte sich in einem Internetcafé bei
Change. org ein und forderte in einer
Online-Petition härtere Gesetze gegen so
brutale Verbrechen. Über 170000 Men-
schen aus aller Welt unterschrieben, so
viele, dass die Server der südafrikani-
schen Regierung kollabierten – worauf
deren Vertreter die verlangte Gesetzes-
änderung einleiteten.
Die vielen Klicks zahlen sich aber auch
für Rattray aus, Change.org ist nämlich
keineswegs gemeinnützig. Rund 15 Mil-
lionen Dollar im Jahr zahlen Kunden wie
Greenpeace oder Amnesty International,
um etwa für Spendenaufrufe Zugang zu
der riesigen E-Mail-Datenbank des Un-
ternehmens zu erhalten.
Rattray mag nicht ausschließen, künftig
sogar Honorar von umstrittenen Großkon-
zernen anzunehmen, „wenn sie ein gutes
Projekt anstoßen wollen“. Er klingt auch
ähnlich geschäftstüchtig wie Facebooks
Zuckerberg, wenn er über globale Expan-
sionspläne spricht. Seine Seite, so Rattray,
solle weltweit eine Marke für Online-Ak-
tivisten werden wie Amazon für Buchbe-
stellungen.
Das würde den Marktwert von Change.
org weiter steigern, sollte es doch einmal
zum Börsengang kommen. Rattray sagt:
„Ich sehe mich als sozialen Aktivisten –
und als Unternehmer.“
GREGOR PETER SCHMITZ
I N T E R N E T
Die Kraft
der Klicks
Mit dem Online-Portal Change.org
schuf Ben Rattray ein soziales
Netzwerk für Gutmenschen – und
machte aus der Plattform ein
florierendes globales Geschäft.
SUSANNAHIRELAND/EYEVINE/PICTUREPRESS
Gründer Rattray: „Mehr Macht als je zuvor“
(35 Millionen)

2. 500,000 Campaigner

3. People Organizing:
„Giving people the power to create
positive change in the real world
through digital tools.“

5. Warum Online-Petitionen?
Online-Petitionen haben wenig mit der
Unterschriftenliste aus Papier zu tun, sondern
kombinieren wichtige Taktiken:
(Richtige) Unterstützer mobilisieren,
Medienaufmerksamkeit erzeugen,
Entscheidungsträger beeinflussen.

7. Ryan

9. Guess what
happened last
week?

10. SESSION AUF DEM #OTC13
I. Online Campaigning - bis heute.
II. Hands on: Wie geht OC?

11. Eine Geschichte der digitalen Beteiligung.

12. Wam Kat
1993.

13. Zippies
1994.

14. MoveOn
1998.

15. Dean
2004.

16. OBAMAhat 2 Dinge fundamental anders gemacht:
2008 (und 2012).

18. ENTDECKT DIE POWER DES
EINZELNEN
...UND LÄSST SIE MIT DIGITALER HILFE FREI.
„ZIELGRUPPEN
WERDEN ZU
UNTERSTÜTZER-
GRUPPEN.“

19. The MoveOn-Effect.
„Rather than “organizing without organizations,” the internet has given
rise to “organizing through different organizations.” D. Karpf

21. 1 million leader‘s programme:

22. Online Campaigning =
Wie funktionierts‘?

23. (STRATEGIE)
(EMAIL)
(TAKTIK)

24. (STORY TELLING-
STRATEGIE)

25. WATCH: ab Minute 5:50
Story of Self
Story of Us
Story of Now

26. Eine tolle Kampagne
... erzählt eine starke Geschichte!
• ein Problem oder eine Krise
• einen Held (petition starter)
• eine dringliche und glaubhaſte Möglichkeit, etwas zu verändern
• eine glaubhaſte Aktion, bei der Untertstützer mitmachen können

27. Campaigner-Sprech:
• Crisitunity: problem or crisis + urgent and credible opportunity for the
reader to help solve the problem.
• Theory of Change: credible story of how the reader taking action will
help solve the problem.
• Petition Starter Story: the hero of a campaign, which tells the story
of the problem very well.

28. Crisitunity
The term derives from a
1994 episode of The
Simpsons, in which Homer’s
daughter Lisa tells him that
the Chinese use the same
word both for crisis and
opportunity. Homer replies,
“Yes! Cris-atunity!”

29. Cristitunity: Beispiele
• Krise: Der 16-jährige Anuar wurde nach Syrien abgeschoben
• Chance: Kurz vor der Wahl können Menschen den Ministerpräsident
besonders beeinflussen
• Krise: Ugandas Regierung plant ein Gesetz, das Homosexualität mit der
Todesstrafe ahndet.
• Chance: Internationale Politik muss Druck ausüben und Hilfsgelder
verweigern / internationale Unternehmen gehen aus dem Land

30. Wie komme ich auf eine CT?
• Sometimes it’s not as easy:
• Fundraising deadlines
• Distant deadlines
• Find the urgent moment:
• News hooks
• Legislative votes
• Corporate meeting dates
• Twitter-Trends

31. Theory of Change
• Ziel: Potentielle Unterstützer müssen überzeugt werden, dass
ihre Handlung zählt/einen Unterschied macht.
• Ein Ursache-Wirkung-Zusammenhang, der die Krise auflöst.
Wenn / Dann.

32. Theory of Change
• Theory of change: Wo ist Kampagnen-Ziel angreifbar?
• Marken/Unternehmen: “The last thing a major company like
Google wants is to be associated with this kind of hate speech.”
• Medien: “Wenn 10.000 Menschen unterschreiben, berichten die
Medien in Krefeld darüber -- Journalisten werden den
Bürgermeister anrufen und eine Erklärung verlangen“

33. Theory of Change
• “Girls like Mina Johnson won’t be
able to play football unless school
administrators change their
minds. Sign our petition to
demand they let girls play.”
• Theory of change: FEHLT

34. Theory of Change
• “Rick Santorum uses racist language
when talking about immigration on
the campaign trail and during
Republican debates. Sign this
petition to tell him to stop attacking
migrants.”
• Theory of change: IMPLAUSIBLE

35. Petition Starters
Sie sind die Helden einer Kampagne.
Sie erklären ein Problem auf Augenhöhe.
Sie sind glaubwürdig, weil sie oſt selbst betroffen sind.

36. Takeaway:
Bevor ihr eine Kampagne startet, schreibt sorgfältig
folgende Bausteine auf:
Crisatunity, TOC und Hero‘s story.

37. (EMAIL)

38. 01. Warum ist E-Mail wichtig?

39. § Why it’s still a revolutionary form of communication:
§ It’s cheap.
§ It’s timely.
§ Actionable, and flexible.
§ Everyone (almost) uses it.
§ Measureable.
Email is a great engine!
Quelle: PW, avaaz.org,
gemeinsame Session
auf der re:campaigm 12

40. 02. An wen schreibe ich?

41. The Audience
• Don’t assume our audience has a shared ideology. (Even
within a certain cause category.)
• Don’t assume our audience has knowledge of a specific
issue. (Even if they’ve taken action in that cause category
before.)

42. The Audience
• Hint: Email to your Mama trick
• Personal stories are more powerful than talking points
• Use a friendly, familiar tone
• Don’t assume knowledge or use acronyms or jargon
• Avoid sarcasm, memes, internet jokes he won’t
understand

43. Take care:
Write, as if you write a letter to
the prime minister.
Deine Email ist nichts wert, wenn die Menschen nicht
mitmachen.
Quelle: PW, avaaz.org,
gemeinsame Session auf
der re:campaigm 12

44. 03. Wie schreibe ich eine E-Mail?

45. § „The policy paper“ email.
§ Often, emails are an in depth explanation of the sender‘s policy.
§ „The email with no asks. Or too many asks.“
§ One ask per email!
Main #failures:
Quelle: PW, avaaz.org,
gemeinsame Session auf der
re:campaigm 12

46. Anatomy of an Email

47. Subject lines FIRST!!!
• Really, Verizon?
• Poisoning a community
• No lesbian passengers allowed
• Goodbye to the Black Warrior River
• Silencing Dr. Suess
• Sad Christmas puppies
• Anyone with a student loan needs to read this.
• Rental cars
• Stef vs. Sallie Mae
• The year of Patrick
• Acid baths as retaliation
• 9-year-old boy stuffed in bag as punishment at school

48. Anatomy of an Email
Lede
Crisatunity
Hero‘s story
TOC
ASK

49. (TAKTIKEN)

50. Taktik 1: Petition, duh!
• Start Januar (vor NS-Wahl)

51. Taktik 2: Mediencontent schaffen.

55. T3: Erste 3000 Menschen nutzen!

56. T4: Übergabe an McAllister

57. T4: Übergabe an McAllister

58. T5: Reminder
Aktion #48Stunden: Die 16.000 Unterstützer sollen das
markierte Facebook-Bild teilen.

59. https://www.facebook.com/sharer/sharer.php?u=http%3A%2F
%2Fwww.change.org/de/Petitionen/gemeinsam-gegen-dauer
%C3%BCberwachung-und-george-orwell-am-arbeitsplatz-stoppt-
das-gesetz-zum-datenschutz-f%C3%BCr-besch%C3%A4ftigte
Anleitung: https://docs.google.com/a/change.org/document/d/1HTjOay71pv5kYTMLvQHcI4fIFliLEUGrxN-AZtQSY0E/edit
Exkurs: So bastle ich einen Pic-Link

60. T6: Pivot the Campaign!

61. T7: Zweites Target + Übergabe

62. ERFOLG!!!

63. (DON‘T STOP)

64. Paula Hannemann
Campaigns Director
@ChangeGER
paula@change.org