одно из лучших решений бизнес-секции

1. Sanofi Health Guardians 2016
Команда Serendipity
§ Ксенофонтов Максим
§ Мясоедов Даниил
§ Тронин Виктор
§ Никитина Светлана
Стратегия продвижения препарата Плавикс
на Российском рынке

2. Итоги Анализ рынка
Каналы
продвижения
Покупатели Специалисты Внедрение
2
Врачи
Пациенты
Фармацевты
Online
Offline
Online
Offline
§ Мобильное приложение: агрегатор статей, новости рынка
§ Работа в социальных сетях iVrach, «Доктор на Работе»
§ Проведение вебинаров
§ Создание рассылок о новых публикациях в журналах
§ Повышение частоты визитов медицинских представителей
§ Спонсорство конференций и съездов
§ Подарок в виде кардио-трекера при покупке курса
препаратов
§ Возможность мониторинга состояния здоровья через
приложение
§ Создание групп в социальных сетях
§ Публикация статей о сердечных заболеваниях
§ Создание форм опросов с возможностью записи к доктору
§ Онлайн рассылки
1960 тыс. руб
4239 тыс. руб
397 тыс. руб
5234 тыс. руб
Применение маркетинговой стратегии для работы с врачами и пациентами позволит увеличить объем продаж на 22%,
расширит долю компании с 12% до 16% и увеличит число клиентов на 14% при затратах в размере 11,46M рублей
Канал взаимодействия Канал привлечения Инициативы Стоимость
87,31
83,74
12,69
16,26
Без инициатив
С инициативами
Остальные препараты Плавикс
Объем продаж, % от всех
Число клиентов, тыс. человекОбъем продаж, млн. таблеток
28,61
2017
+22%
2015 Эффек т
23,41 5,20
83,57
73,24
4,80
5,53
2015 2017Углубление
старых
Новые
сегменты

3. Итоги Анализ рынка
Каналы
продвижения
Покупатели Специалисты Внедрение
Наблюдается устойчивый рост доли дженериков на рынке как в
денежном, так и в натуральном выражении…
2,09
2,12
1,62
3,89
25 26 24 23
82
175
0
50
100
150
0₽
1,000 ₽
2,000 ₽
3,000 ₽
4,000 ₽
5,000 ₽ 200
Количествопроданных
таблеток,млн.штук
выручкаотпродаж,млн.
рублей
2013 2014
Выручка от продажиPLAVIX
Объем продаж PLAVIX
2015 2016E
Выручка от продажи Дженериков
Объем продаж Дженериков
146.4
127
21.5
26
15
10
5
0
30
25
20
150
145
140
135
130
125
120
115
Заболеваемостьинфарктом
миокарда,на100тыс.
населения
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Острый инфаркт миокарда Повторный инфарк миокарда
Заболеваемость острым инфарктом миокарда снижается устойчивыми
темпами, в то время как число повторных случаев стабильно растет…
1087.0
431.5
121.2
42.9
0
200
400
600
800
1000
1200
Мужчины ЖенщиныФатальностьотзаболеваний
СССна100ты.населения
Россия Франция
…В России существует большой потенциал для снижения смертности от
заболеваний ССС, что способствует развитию кардиосегмента.
23.5%
11.8%
76.5%
88.2%
56.6%
34.9%
43.4%
65.1%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2013 2015 2016E2014
Объем продаж PLAVIX
Объем продаж Дженериков
3Источники:American HeartAssociation — Annual Report 2015, Российское кардиологическое общество
…За три года выручка дженериков — конкурентов Плавикса вырастет на
113.5%,в то время как продажи оригинального препарата снизятся на 1.5%.
Социальная и демографическая ситуация в России создают благоприятные условия для роста рынка
кардиопрепаратов, однако сильное давление со стороны дженериков не позволяет Плавиксу оставаться лидером

4. 15,8% -5,5%
17,4% -4,4%
Итоги Анализ рынка
Каналы
продвижения
Покупатели Специалисты Внедрение
Государственные программы
Аптеки
Программы льготных закупок
Госпитальный сегмент
Средний темп роста Динамика Плавкис
12,2% 0%
98.427
5.802
12.131
75.177
17.573
2013
13.557
15.966
4.018 5.717
116.700
2015
19.629
19.166
2014
Льготное
обеспечение
Госпитальный
сегмент
Аптеки
Льготное
обеспечение,
Регион
Для успешной реализации стратегии компании необходимо сконцентрироваться на работе с частными покупателями
и врачами для увеличения продаж в наиболее перспективных направлениях: аптеках и госпитальном сегменте
Работа по увеличениюпродаж может быть реализована через три канала… ...Среди оптовых покупателей можно выделить четыре основных направления
Все большую долю в общих продажах сегмента занимают поставки аптек и
госпитального сегмента
Однако позиции Плавикс в
данных сегментах ухудшаются...
Наибольшее влияние при выборе
препарата на пациентов оказывает врач,
личный опыти фармацевт*
Аптеки
Объем продаж, кол-во
таблеток (тыс.)
Маркетинг для
пациентов
Работа сврачами
31
22
12
66
Цена
препарата
Врач
Личный
опыт
Фармацевт
-0,5% -1%
…необходимо сконцентрироваться на
способах роста в аптеках и госпиталях
2013 2015
Госпитальный сегмент
Оптовые покупатели
Терапевт
§Работает с
остальными
пациентами
1 Врачи 2
Кардиолог
§ В основном
работает с
пациентами после
ЧКВ
Фармацевты 3
Покупатели
прислушиваются
к их
рекомендациям
в аптеке
4Источники: Анализ команды, данные открытых источников, материалы кейса
*Современные исследования социальных проблем

5. Прерыва-
ющие
лечение
Существую
щий
сегмент
(ЧКВ)
Сторонники народной
медицины
Отношениекмедицине*
Отрицательное
Нейтральное
Положительное
6
Срок лечения*, мес.
12
Итоги Анализ рынка
Каналы
продвижения
Покупатели Специалисты Внедрение
Канал привлечения Месседж Целевой сегмент
Покупка лекарства в
аптеке, советыфармацевта
Посещение кардиолога
Посещение социальных
сетей
Изучение болезнив
интернете
Способ привлечения
При покупке годовогокурса даритьбраслетфитнес-
трекер для отслеживания показателей здоровья
пациента
Рассказ врача о возможностипостоянногомониторинга
здоровья через приложение, связанноес фитнес-
трекером
Создание групп в социальных сетях(Одноклассники)о
сердечных проблемах, публикация статей,
популяризациязаботыосердце
Созданиеформонлайн-опросово состоянии здоровьяс
возможностью записик врачу по окончании опроса и
возможностью подписатьсянаонлайн-рассылку
«Мониторинг здоровья
позволяет снизить риск
повторного приступа и
повышает качествожизни»
«Знание своего здоровья
позволяет сохранить и
грамотно следить не только
за своей жизнью, но и за
жизнью близких»
З/П,тыс.руб.
35 50
Возраст, лет
2050
Ключом к росту аудитории препарата является грамотная сегментация пациентов, работа по привлечению новых
групп и повышение вовлечения существующих клиентов
Привлечение молодых людей с достатком и сторонников народных
рецептов в возрасте от 50 лет позволит значительно расширитьаудиторию
Существующ
ий сегмент
(ЧКВ)
Не могут позволить препарат
Слишком
молодые
Молодые
люди с
достатком
Не могут
позволить
65
*Для
Пациентов
в возрасте
от 50лет
Название сегмента
Народная
медицина
Описание
Предпочитают не пользоваться
лекарственными средствами
Молодые с
достатком
Считают,чтопроблемысо
здоровьемих некасаются
ЧКВ Люди, перенесшие ЧКВ и
находящиеся напост-лечении
Прерывающие
курс
Пациенты,бросающиекурс при
первыхулучшениях
5Источники: Анализ команды, данные открытых источников, материалы кейса

6. Итоги Анализ рынка
Каналы
продвижения
Покупатели Специалисты Внедрение
53%
Прекращение
принятия
таблеток
5-7дней
Агрегация
тромбоцитов не
подавляется
Развитие болезни
Вероятность повторного сердечного приступа или смерти
48%
-Для пациентов,
принимающих таблетки
-Для пациентов, бросивших
принимать таблетки
сроклечения
<6 мес 6-12 мес >12 мес
Использование всего спектра каналов взаимодействия со специалистами необходимо для объяснения повышенной
вероятности повторного приступа при прерывании лечения и высокой относительной эффективности препарата
Эффективности препарата за счет повышенной агрегации тромобоцитов... …и лучшего качества препарата в сравнении с основными конкурентами
Широкий спектр работы со специалистами необходим для объяснения
пациентам…
Название
препарата
Страна
Цена,
руб/табл.
Биодоступность,
%
Биодоступность,
мг/л
Время макс.
концентраци
и в крови,
час
Плавикс Франция
Плагрил Индия
Зилт Россия
Клопидогрел Индия
80
60
40
20
0
24 часа0 7-е
сутки
6 часов
Степень подавления агрегации тромбоцитов, %
Эффект от Плавикса
Эффект от
Лопирела
Статистически значимыйэффект
лечения отмечается уже после
приема 1 дозы, а своего пика
достигает на 3–7-е сутки
Продолжение в Приложении 5 — наиболее оптимальный вариант
1 …Высокого роста повторного приступа при прерывании годового курса,
2 3
Online Offline
Новый канал
взаимодействия
§ Сотрудничество ссоц.сетями
iVrach.com,«Доктор на работе»
§ Мобильное приложение для врачейи
пациентов
§ Встречи
представителей
Sanofi и врачейв
больнице
Издержки 1 908тыс. руб 1 271тыс. руб
Более активное
взаимодействие
через канал
§ Вебинары
§ Спонсорство
мед.конференций&
рекламапрепаратов
Издержки 53,4тыс.руб 2 967тыс. руб
6Источники: www.pharmvestnik.ru, мета–анализAntithrombotic Trialists‘ Collaboration, http://medanalog.ru/

7. Итоги Анализ рынка
Каналы
продвижения
Покупатели Специалисты Внедрение
Применение маркетинговой стратегии, рассчитанной на ближайший год, позволит увеличить реализацию таблетокна
22%, расширит клиентскую базу на 14% при затратах в 11.4 млн рублей
28,61
153,49
48,02
23,41
Потенциальный объем рынка
антиагрегантов, таблетки млн шт.
• TAMsales
• SAM sales
• SOMsales
• Продажи без
внедрения
стратегии, 2016
Применение стратегии расширит возможный
рынок до 48 млн. реализованных таблеток…
...Произойдет рост клиентской базы на 14%... ..При затратах на стратегиюв размере 11,4M
рублей
Q2 2017
Работа с врачами
Вебинары
Рост числа визитов, конференций
Запуск приложения(агрегатор)
Работа с клиентами
Социальные сети
Опросы, рассылки
Подарки
Мобильное приложение(трекер)
Затраты наразработку
приложения
1 591 200 Руб.
Затраты накардио-
браслеты
5 234 300 Руб.
Стратегия рассчитана на ближайший год и начнется с популяризации проблем со здоровьем в онлайн-каналах 4 239 700 Руб.
Q3 2016 Q4 2016 Q1 2017
Затраты наорганизацию
дополнительных
конференций, встреч с
врачами
Затраты на
общение с клиентомв
Интернете
397 500 Руб.
83,57
73,24
4,80
5,53
2015 Новые Углубление 2017
сегменты старых
+14%
7Источники: Данные кейса, анализ и расчеты команды (приложения 1,3,4,5)
Число клиентов, тыс. человек

8. Приложения

9. TAM
Пациенты с ОКС в год, Россия 540 000
Доля получающих медикаментозное лечение 85%
Продолжительность мед. лечения, дней 279
Доля подвергшихся ЧКВ 15%
Продолжительность лечения после ЧКВ, дней 374
Необходимая доза Плавикса в день 1
Total Addressable market size, таблеток вгод
540 000*(0,85*279+0,15*374)
158 355 000*92
SAM
Доля принимающих антиагреганты из пациентов после ЧКВ (в стационаре и
после)*
100%
Доля подвергшихся ЧКВ 15%
Продолжительность лечения после ЧКВ, дней 374
Доля принимающих антиагреганты из пациентов без ЧКВ (в стационаре и
после)*
68%
Доля получающих медикаментозное лечение 85%
Продолжительность мед. лечения, дней 279
Доля Плавикса среди принимающих антиагреганты, ЧКВ
(в стационаре ипосле)*
58%
Доля Плавикса среди принимающих антиагреганты, без ЧКВ (в стационаре и
после)*
33%
Segmented Addressable Market size, таблеток вгод
540 000*(0,15*1*0,58*279+0,85*0,68*0,33*374)
48 022 498* 92
Предположения
* Максимальные значения в таргетируемых группах: все продолжают принимать Плавикс после
стационара
** 14% не принимают антиагреганты даже после операции в стационаре: возможная
непереносимость Клопидогрела. За год не представляется возможным переубедить с помощью
исследований врачей в том, что антиагреганты приносят больше пользы, чем вреда таким
пациентам
*** Только 50% населения России имеет доходы выше 25 тыс рублей. Исходя из предположения,
что доходы больных ОКС распределены так же, как доходы населения РФ, логично
предположить, что реально повлиять только на 50% пациентов, среди пациентов без ЧКВ прием
Плавикса ниже примерно в 2 раза
SOM
Доля принятия антиагрегантов среди перенесших ЧКВ (в стационаре и после),
которую реально добиться в ближайший год**
86%
Доля принимающих антиагреганты из пациентов без ЧКВ 68%
Доля продолживших принимать Плавикс после стационара, достигаемая в
течение года, ЧКВ***
50%
Доля Плавикса среди принимающих антиагреганты, без ЧКВ 33%
Доля продолживших принимать Плавикс после стационара, достигаемая в
течение года, без ЧКВ***
25%
Продолжительность лечения после ЧКВ и без ЧКВ в стационаре 9
Целевая продолжительность лечения, ЧКВ, после стационара, дней 296
Целевая продолжительность лечения, без ЧКВ, после стационара, дней 218
Share of the Market, таблеток в год
540 000*(0,85*0,68*0,33*9+0,85*0,68*0,25*218+0,15*0,86*0,58*9+0,15*0,86*0,5*296)
36 142 596
Расчетпотенциального
рынка
Риски
Расчетиздержек на
приложение
Расчет издержек на
трекер, прогноз продаж
Сравнение препаратов
на основе клопидореля
9Источники: Данные кейса, Росстат, анализ команды
Структурное сегментирование рынка позволяет выявить новые таргетируемые группы, адресное обращение к
которым позволит расширить рынок сбытаПлавикс
Таблица 1. Расчет TAM, SAM, SOM Sales

10. Вероятность
Влияние
Слабое Среднее Сильное
НизкаяСредняяВысокая
Риск Мера нивелирования
Незнание людей пенсионного
возраста, как пользоваться
мобильным приложением
Привлечение детей
пенсионеров для установки
мобильного приложения на их
смартфоны
Незначительная отдачаот
спонсорства
Размещение рекламы на
медицинских выставках и
конференциях, гдеSanofi
выступает спонсором
Непопулярность вебинаров
Открыть доступ к медицинским
статьям на сайте только для
участникамвебинаров
Восприятие пользователями
соц.сетей месседжей как
развлекательной информации
Борьба с легкомысленностью
через предоставление
статистики по заболеваниям
ССС
Создание нового дженерика с
абсолютной идентичностью с
Плавексом
Brand-development и
активизация программ
лояльности Плавекса
1
2
4
3
5
4
5
1
3
Расчетпотенциального
рынка
Риски
Расчетиздержек на
приложение
Расчет издержек на
трекер, прогноз продаж
Сравнение препаратов
на основе клопидогреля
2
Внедрение мер для нивелирования рисков позволит минимизировать издержки на реализацию стратегии
10Источники: Анализ команды, отчеты BCG, McKinsey&Co по рынкуфармацевтики

11. 42% 39.20%
10.80% 8%
Android Windowsбез
Windows
Phone
IOS Другие
Время на
разработку
Стоимость
часа работы,
руб. команда
из 3 человек*
Общие
расходы, руб.
E-mail
аутентификация
24 3900 93 600
Сборстатистики
с браслетов
96 3900 374400
Агрегатор
новостей
48 3900 187200
Аккаунт
пользователя
48 3900 187200
Мессенджер 72 3900 280800
Структура
приложения
96 3900 374400
Всего 408 3900 1 591200
* Команда состоит из менеджера,разработчика и дизайнера (взята
минимальная заработнаяплата из таблицы 1)
Стоимость
часаработы,
руб.
Качество Приоритет
выбора
США 3250-16250 Very good
Восточная
Европа
1300-9750 Good
Индия 1950-11375 Low
Австралия 3250-9750 Good
Таблица 1. Сравнение ставки заработной платы
разработчика
- Наиболее оптимальный вариантразработчиков
Стоимость разработки приложения во многом будет зависеть от количества часов работы над реализаций и
региона локации разработчиков
Популярность ОСв РФ, декабрь 2015 Таблица 2. Расчет стоимости разработки
Расчетпотенциального
рынка
Риски
Расчетиздержек на
приложение
Расчет издержек на
трекер, прогноз продаж
Сравнение препаратов
на основе клопидогреля
11Источники: Данные кейса, Росстат, Liveinternet, Otreva, Yalantis, анализ команды

12. ПродажиПлавикса
2013,таблеток в год 25 030098,38
2014,таблеток в год 26 176787,60
2015,таблеток в год 23 888546,93
Среднегодовой темпизмененияпродаж -2,1%
Прогноз 2016,таблеток в год 23 410776
Таблица 2. Прогноз продаж Плавикса в 2016 году
Розничнаяцена 990руб
Оптовая цена 495руб
Условие акции Браслет дарится покупателям,
оплатившим курс таблеток в12
месяцев
Количество людей с ОКС 540 000чел
Доля людей с ЧКВ от всех с ЗСС 15%
Доля людей, принимающихтаблетки 86%
Доля людей, принимающих Плавикс 46%
Доля людей, которые могут купить полный
курс таблеток в 12 месяцев
33%
Расчеты:0,15*0,86*0,46*0,33*540 000= 10 574человек
Затраты: 495 р*10 574 чел. = 5 234 300руб
Таблица 1. Расчеты издержек на браслеты фитнес-трекер для
отслеживания показателейздоровья пациента*
*Xiaomi Mi Band IS Pulse
Расчетпотенциального
рынка
Риски
Расчетиздержек на
приложение
Расчет издержек на
трекер, прогноз продаж
Сравнение препаратов
на основе клопидогреля
12
Фитнес-трекер — эффективный инструмент вовлечения покупателей в процесс заботы о собственном здоровье

13. Источники: Данные кейса, Росстат, анализ команды
Название
препарата
Цена за таблетку Страна Биодоступность, % Биодоступность, мг/л
Время максимальной концентрации в
крови, часы
Плавикс 93 ₽ Франция 75-85 3-3,2 0,5-1
Клопидогрел 23 ₽ Россия 65-70 3 1-2
Агрегаль 24 ₽ Россия 70-75 3 1-2
Листаб
32 ₽ Македония, Россия 70-80 3 2
Клопигрант 27 ₽ Индия 65-70 3 1-1,5
Детромб 36 ₽ Индия, Россия 75-80 3 1-2
Деплатт 20 ₽ Индия 70-75 3 1-2
Лопирел
21 ₽ Мальта 75-80 3 2
Плагрил 14 ₽ Индия 65-70 3 1
Зилт 36 ₽ Словения, Россия 65-70 3 1-1,5
Эгитромб 36 ₽ Венгрия 70-75 3 1
Клопилет 17 ₽ Индия 70-75 3 1-2
Кардутол 29 ₽ Канада 65-70 3 1-2
Плогрель 43 ₽ Индия 70-75 3 1-1,5
Клопидекс 18 ₽ Турция, Хорватия 70-75 3 1
Сравнение Плавикса с конкурентами по основным показателям демонстрирует его высокую эффективность
Расчетпотенциального
рынка
Риски
Расчетиздержек на
приложение
Расчет издержек на
трекер, прогноз продаж
Сравнение препаратов
на основе клопидогреля
13