1.
กรณีศึกษา : ความอยู่รอดการบินไทย
ปฏิบัติการ ขอคนที่รักเราเท่าฟ้าคืนมาได้ไหม
Present by : Ms.Chatchamon Uthaikao
Media Executive Group Co.,Ltd.
May 2015

2.
หัวข้อการศึกษา
• SWOT
• Target
• การปรับกลยุทธ์ เพื่อความอยู่รอด

3.
SWOT
• S : จุดแข็ง
– เป็นสายการบินแห่งชาติ ก่อตั้งมาเป็นเวลานานกว่า 48 ปี มีภาพลักษณ์เป็นที่
เชื่อถือของลูกค้า
– มีเอกลักษณ์ของความเป็นไทยในการให้บริการเอาใจใส่ลูกค้าอย่างประทับใจ
– การเป็นกลุ่มผู้ก่อตั้งพันธมิตรการบิน Star Alliance

4.
SWOT
• S : จุดแข็ง
– มีศักยภาพในการดาเนินกิจการซ่อมบารุงอากาศยาน ครัวการบิน การบริการ
ภาคพื้น และการบริการบนเครื่องบินอย่างครบวงจร

5.
SWOT
• S : จุดแข็ง
– มีศักยภาพในการผลิตนักบิน พนักงานต้อนรับบน
เครื่องบิน และบุคลากรการบินอย่างมีคุณภาพ

6.
• S : จุดแข็ง
– มีเครือข่ายเส้นทางบินครอบคลุมทุกจุดที่สาคัญทั้งภายในประเทศและ
ต่างประเทศ ทั่วโลก
SWOT

7.
เอเชียแปซิฟิก
19 countries / 48 destinations
ออสเตรเลีย : บริสเบน, เมลเบิร์น, เพิร์ท, ซิดนีย์
บังคลาเทศ : ธาการ์
จีน : ปักกิ่ง, คุณหมิง, กวางโจว, เซียงไฮ้, เฉิงตู, เซียะเหมิน, ฮ่องกง,ฉงชิ่ง
,ฉางชา
กัมพูชา : พนมเปญ
อินเดีย : กัลกัตตา, เดลี, มุมไบ, เจนไน, บังกาลอ, เฮอไดราบัด, พุทธคยา,
พาราณสี
อินโดนีเซีย : จากาตาร์, เดนปาซาร์
ญี่ปุ่น : โอซากา, โตเกียว, นาโกยา, ฟูกูโอกะ, ซัปโปโร
เกาหลี : โซล, ปูซาน
ลาว : เวียงจันทน์,หลวงพระบาง
มาเลเซีย : กัวลาลัมเปอร์*, ปีนัง*
พม่า : ย่างกุ้ง
เนปาล : กาฐมาณฑุ
นิวซีแลนด์: อ๊อคแลนด์
ปากีสถาน : การาจี, ละฮอร์, อิสลามาบัด
ฟิลิปปินส์ : มะนิลา
สิงคโปร์ : สิงคโปร์
ศรีลังกา : โคลัมโบ
ไต้หวัน : ไทเป
เวียดนาม : โฮจิมินห์, ฮานอย
*บินร่วมกับสายการบินอื่น
10 countries / 12 destinations
เบลเยี่ยม : บรัซเซลส์
เดนมาร์ก : โคเปนเฮเกน
อังกฤษ : ลอนดอน (ฮีทโทรล)
ฝรั่งเศส : ปารีส
เยอรมัน : แฟรงก์เฟิร์ต, มิวนิก
อิตาลี : โรม, มิลาน
สเปน : มาดริด
สวีเดน : สตอกโฮล์ม
สวิตเซอร์แลนด์ : ซูริก
นอร์เวย์: ออสโล
ยุโรป
ตะวันออกกลาง
2 countries / 2 destinations
โอมาน : มัสกัต
สาธารณรัฐอาหรับเอมิเรตส์ : ดูไบ
อเมริกาเหนือ
1 country / 1 destination
สหรัฐอเมริกา : ลอสเองเจลิส

8.
SWOT
• W : จุดอ่อน
– ต้นทุนแฝงด้านการบารุงรักษาเครื่องบินที่หลากหลายรุ่น ของการบินไทย ซึ่งมี
เครื่องมากถึง 11 รุ่น จากจานวนเครื่อง 100 ลา ในขณะที่คู่แข่งมี 8 รุ่นจาก
161 ลา

9.
SWOT
• W : จุดอ่อน
– ประสิทธิภาพด้านการให้บริการ และการบริหารจัดการต่าลง อาจมีผลมาก
จากขวัญและกาลังใจของพนักงาน รวมถึงความเชื่อมั่นในองค์กรมีลดลง

10.
SWOT
• W : จุดอ่อน
– นอกจากต้นทุนด้านธุรกิจแล้ว ในส่วนของการดาเนินการ (operation)
ของการบินไทยก็ไร้ซึ่งประสิทธิภาพ มีเครื่องบินจอดทิ้งเฉยๆ ไม่ได้ถูก
นามาใช้ (ค่าเฉลี่ยคือเครื่องบินของการบินไทยบิน 11 ชั่วโมงต่อวันหรือไม่ถึง
50% ของเวลาทั้งวัน)
– ต้นทุนการปฏิบัติงานสูง ผลิตภาพต่า กระบวนการภายในซ้าซ้อน การ
ตัดสินใจเชิงธุรกิจล่าช้าไม่ทันกับการเปลี่ยนแปลง และสภาพการแข่งขัน
ของธรุกิจการบิน

11.
SWOT
• O : โอกาส
– ประเทศไทยยังคงเป็นจุดหมายของนักท่องเที่ยวจากทั่วโลก
กรมการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยจัดทาสรุปสถานการณ์จานวนนักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้ามาพักผ่อนในบ้าน
เรา โดยพบว่าสถิติประจาเดือนนับแต่ ม.ค.-ต.ค.2557 ชาวต่างชาติที่เข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทยมากที่สุด
คือ ประเทศจีน
โดยนักท่องเที่ยว 10 อันดับแรกที่เข้ามาเที่ยวประเทศไทยสูงสุด(อ้างอิงตามสติติล่าสุดเดือนตุลาคม) เป็นดังนี้
1. จีน 501,043 ราย
2. มาเลเซีย 262,803 ราย
3. รัสเซีย 115,197 ราย
4. ญี่ปุ่น 101,751 ราย
5. เกาหลี 93,900 ราย
6. อินเดีย 87,900 ราย
7. สิงคโปร์ 79,564 ราย
8. ออสเตรเลีย 73,943 ราย
9. สหราชอาณาจักร 70,913 ราย
10. สหรัฐฯ 64,130 ราย

12.
SWOT
• O : โอกาส
– การเติบโตทางเศรษฐกิจของต่างประเทศมีผลให้ชาวต่างชาติท่องเที่ยวมากขึ้น
– ความผันผวนของค่าเงินบาท กับค่าเงินต่างประเทศ มีผลให้ค่าเงินบาทแข็งตัว
ส่งผลให้คนไทยเดินทางท่องเที่ยวในต่างประเทศเพิ่มมากขึ้น
– การผ่อนผัน ยกเลิกการทาวีซ่าของบางประเทศกับประเทศไทยส่งผลให้การ
ท่องเที่ยวเป็นไปได้ง่ายขึ้น
– การเข้าสู่การเป็นประชาคมอาเซียนปลายปี 2558 ส่งผลให้นักธุรกิจจากทั่ว
โลก สนใจเข้ามาลงทุนในไทยมากขึ้น เนื่องจากมีสาธารณูปโภคที่พร้อม และ
ตอบสนองด้านการทาธุรกิจมากที่สุดในกลุ่มประเทศ CLMV

13.
SWOT
• T : อุปสรรค
– มีการแข่งขันในธุรกิจการบินสูง และทวีความรุนแรงมากขึ้นเรื่อยๆ ทั้งจาก Low
cost Air Line และสายการบินระดับพรีเมี่ยมของต่างชาติ
– ความเชื่อมั่นด้านมาตรฐานการบิน จากนานาชาติ
– นานาชาติ ต่างมุ่งพัฒนาประเทศให้เป็นแหล่งท่องเที่ยว ทาให้นักท่องเที่ยวมี
ทางเลือกเพิ่มขึ้น
– เทคโนโลยีการบินสมัยใหม่ช่วยให้เครื่องบินข้ามทวีปได้ไกลขึ้น ไม่จาเป็นต้องหยุด
แวะพักเครื่อง หรือเปลี่ยนเครื่องอีกต่อไป
– ต้นทุนด้านน้ามันเชื้อเพลิงมีความผันผวนตลอดเวลา ส่งผลให้การคานวนต้นทุนเกิด
ความผิดพลาดได้ง่าย
– กฎหมายค่าแรงงานขั้นต่าที่เพิ่มสูงขึ้น ทาให้เกิดการแย่งชิงบุคคลากรที่มีคุณภาพ
จากคู่แข่งขัน

14.
คือสิ่งที่ขาดไป

15.
• การจัดการองค์กร และทรัพยากรบุคคล
– สร้างขวัญและกาลังใจให้กับบุคคลากรที่ยังคงปฎิบัติงานอยู่
– ปรับโครงสร้างองค์กร เพื่อให้เกิดความคล่องตัวในการตัดสินใจด้านต่าง ๆ เพื่อให้ทันกับ
สถานการณ์
– เปิดการอบรม และวัดประสิทธิภาพของบุคคลากรในองค์กรใหม่ทั้งหมด เพื่อกระตุ้นให้เกิด
การพัฒนาอยู่เสมอ
• การจัดการเงิน และบัญชี
– ต้องมีแผนการรับมือ การเปลี่ยนแปลงของอัตราการแลกเปลี่ยนเงินต่างระหว่างประเทศ โดย
ใช้เครื่องมืองทางการเงินเข้ามาช่วย
• การจัดการการผลิต
– ปรับปรุงเส้นทางการบิน เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพ และเหมาะสมกับเครื่องประเภทต่าง ๆ
และลดจานวนชั่วโมงการว่างงานของเครื่องแต่ละรุ่น
– ปรับปรุงฝูงบิน ให้มีจานวนรุ่นของเครื่องบินที่เหมาะสม เพื่อลดต้นทุนด้านการซ่อมบารุง
• การจัดการการตลาด
– การปรับกลยุทธ์ 7 Ps

16.
Target
• กลุ่มลูกค้าฐานะ A – A++ (Hi-end) ทั้งชาวไทย และชาวต่างชาติ
• กลุ่มเป้ าหมายหลักนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ 5 อันดับแรกที่เดินทางเข้าประเทศ
ไทยสูงสุด ได้แก่ จีน มาเลเซีย รัสเซีย ญี่ปุ่น และ เกาหลี
• กลุ่มเป้ าหมายรอง นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ 5 อันดับหลังที่เดินทางเช้า
ประเทศไทยสูงสุด ได้แก่ อินเดีย สิงคโปร์ ออสเตรเรีย สหราชอาณาจักร และ
สหรัฐอเมริกา
• กลุ่มเป้ าหมายรายย่อย นักท่องเที่ยว และนักธุรกิจ ชาวไทย ที่มีฐานะ และมี
รายได้สูง (ประมาณ 70,000 บาทขึ้นไปต่อเดือน)

17.
การปรับกลยุทธ์ 7P’s
• Product
• Price
• Place
• Promotion
• People
• Process
• Physical

18.
Product
– ปรับเส้นทางการบินเป็น Direct Flight ถึงเมืองท่องเที่ยวให้มากขึ้น
– ปรับการให้บริการเป็นแบบเครื่องเช่าเหมาลา และบริการขนส่งสินค้าเพิ่มขึ้น
– บารุงรักษาเครื่องให้พร้อมใช้งานเสมอ เพื่อให้เกิดความมั่นใจในความปลอดภัย
– เพิ่มเมนูอาหารให้หลากหลาย และเหมาะกับลูกค้าทุกประเภท เช่น อาหารฮาลาล
อาหารสาหรับเด็ก อาหารสาหรับผู้สูงอายุ อาหารไทยรสชาติสากล และอาหาร
นานาชาติ ผู้เดินทางสามารถเลือกอาหารได้ตั้งแต่การจองตั๋วเครื่องบิน
– ชูจุดเด่นด้านศูนย์การสร้างและพัฒนาบุคคลากรด้านการบิน เปิดรับสอน และ
พัฒนาฯ บุคคลากรให้กับประเทศเพื่อนบ้านกลุ่ม CLMV เพื่อสร้างพันธมิตรใน
อนาคต และเป็น Hub ในการผลิตบุคคลากรด้านการบินที่สาคัญ
การปรับกลยุทธ์ 7P’s

19.
การปรับกลยุทธ์ 7P’s
Price
– การปรับระดับราคาที่นั่งตามช่วงเวลาการจองตั๋ว เพื่อการประเมินรายได้ใน
อนาคต และประเมินจานวนผู้โดยสารแต่ละเที่ยวล่วงหน้าดีขึ้น
– เพิ่มบริการด้านการเลือกอาหารล่วงหน้า เลือกสิ่งอานวยความสะดวกเพิ่มเติม
หรือเลือกเครื่องดื่มพิเศษตามความต้องการของลูกค้า โดยคิดค่าบริการเพิ่ม
เฉพาะจุดที่ลูกค้าต้องการเท่านั้น เป็นการสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้า โดย
ลูกค้าเป็นผู้ตัดสินใจเลือกเองว่าต้องการอะไร หรือไม่ต้องการอะไร และ
ควบคุมค่าใช้จ่ายได้ด้วยตัวเอง
– ปรับเพิ่มราคาสาหรับชั้น First Class พร้อมปรับรูปแบบการบริการให้
พิเศษเพื่อให้สมราคา และคงระดับภาพลักษณ์สายการบินแห่งชาติ

20.
การปรับกลยุทธ์ 7P’s
Place
– เพิ่มบริการการจาหน่ายตั๋วเครื่องบินผ่าน Mobile App
– อานวยความสะดวกให้กับลูกค้าไทย และต่างชาติ โดยเปิดจุดบริการพิเศษ
เช่น โรงแรม ห้างสรรพสินค้า หรือจุดสถานที่ท่องเที่ยวสาคัญ เป็นจุด One
Stop Service สาหรับลูกค้า เพื่อสร้างแตกต่าง และความประทับใจ
ให้กับลูกค้า
– ตั้งศูนย์บริการให้ข้อมูลการท่องเที่ยวในต่างประเทศ เพื่อบริการนักท่องเที่ยว
ไทยที่เดินทางไปต่างประเทศ และสนับสนุนให้ชาวต่างชาติเดินทางมาประเทศ
ไทยได้สะดวกขึ้น

21.
การปรับกลยุทธ์ 7P’s
Promotion
– ปรับสิทธิประโยชน์ Royal Orchid Plus ให้สามารถรับสิทธิประโยชน์ได้
ง่ายขึ้น และดึงดูดมากขึ้น เช่น การมอบ Gift Voucher ส่วนลดพิเศษ
สาหรับการใช้บริการครั้งต่อไป
– สร้างสิทธิประโยชน์เพิ่ม เช่น Welcome Gift สาหรับนักท่องเที่ยว
ชาวต่างชาติที่เดินทางด้วยสายการบินไทยครั้งแรก หรือ Travel Set
สาหรับลูกค้าที่เดินทางในเส้นทางการบินระยะไกล etc.
– สิ่งอานวยความสะดวกสาหรับผู้โดยสารที่เดินทางกับเด็กเล็ก คนชรา สตรีมี
ครรภ เช่น ของเล่นแบบไทยๆ, ยาดมบรรจุถุงผ้าไหม, ผลไม้ไทยอบแห้งบรรจุ
ในชลอจิ๋ว etc

22.
การปรับกลยุทธ์ 7P’s
People
– ปรับชุดยูนิฟอร์มของพนักงานทั้งภาคพื้นดิน และบนเครื่อง เพื่อปรับ
ภาพลักษณ์ให้ดูทันสมัย และดูสดใสยิ่งขึ้นแต่ยังคงความเป็นไทยไว้
– จัดการฝึกอบรมพนักงานโดยเน้นเรื่องการให้บริการเป็นหลักไม่ว่าจะอยู่ใน
ตาแหน่งใด
– คัดเลือกและปรับปรุงบุคคลากรบนเครื่องให้มีความพร้อมทั้งความสามารถ
รูปร่างหน้าตา และสภาพจิตใจ

23.
การปรับกลยุทธ์ 7P’s
Process
– เพิ่มวิธีการเช็คอินขึ้นเครื่องเพื่อเพิ่มความสะดวกรวดเร็วให้กับผู้โดยสาร ที่ไม่มี
สัมภาระโหลดเข้าเครื่อง
– บริการรถกอล์ฟส่งถึงหน้า Gate ทางเข้าเครื่อง สาหรับลูกค้าที่เดินทางมา
เช็คอินช้า หรือลูกค้าพิเศษ เช่น มีเด็กเล็ก คนชรา ผู้พิการ หรือหญิงมีครรภ์
– ลดระยะเวลาการโหลดกระเป๋ าขึ้น และลงจากเครื่องให้รวดเร็วยิ่งขึ้น โดย
ยังคงต้องรักษาความปลอดภัยในทรัพย์สินของลูกค้าเป็นหลัก

24.
การปรับกลยุทธ์ 7P’s
Physical
– ปรับที่นั่งในเครื่องบินทุกระดับให้น่าใช้บริการมากขึ้น โดยเฉพาะชั้น First
Class ปรับให้มีขนาดใหญ่ขึ้น และมีความเป็นส่วนตัวมากขึ้น ประดับด้วย
ดอกไม้ไทยกล้วยไม้
– ปรับปรุงส่วนของ Club สาหรับรอขึ้นเครื่อง เช่น เพิ่มประเภทของว่าง จุด
ของเด็กเล่น หรือกั้นโซนสาหรับสูบบุหรี่พร้อมติดตั้งเครื่องฟอกอากาศ