Hur och varför Polaroid gick i konkurs 2001.

1. Polaroids Konkurs

2. Polaroid gick i konkurs 2001.
Övergången från analog till digital
fotografi tog kol på företaget.

4. Polaroid kunde framkalla
bilder direkt ur kameran.
När digital teknik
möjliggjorde att bilden
kundes ses direkt försvann
bolagets konkurrensfördel
inom loppet av några år.

5. Idag finns det en rörelse som
heter ”Save Polaroid”, som
försöker övertala företag att
fortsätta tillverka Polaroidfilm.

6. Rörelsen har även en egen hemsida.

8. Hur kundet detta ske?
Uppfattades hotet från digital
fotografi? Hur reagerade Polaroid?
Låt kika på historien om Polaroid…

9. Polaroid tjänade pengar genom att sälja
kamerorna billigt och därefter ta
ordentligt betalt för Polaroid-filmen. Då
film hela tiden konsumeras visade sig
detta vara en fantastisk intäktsmodell,
med fantastisk lönsamhet.

11. På samma sätt som Gillette tjänar pengar på
att sälja rakblad, tjänade Polaroid pengar på
att sälja film. Vinsten kommer alltså inte från
kameran eller rakhyveln, utan från den
ständiga konsumtionen av rakblad och film.

12. Polaroid grundades 1937 av Edwin Land.
Affären bygge på direkt-fotografi - instant
photography.

13. Ett foto som
detta
kommer ut
ur kameran.
En
fantastisk
innovation!

21. Genom åren förbättrades teknologin.
Polaroid växte snabbt under
efterkrigstiden och blev snart ett
’household name’.
Mellan 1948 and 1978 växte
omsättningen med 23 procent och
vinsten med 17 procent, årligen!

23. Framgången byggde i grund och
botten på en fantastisk teknologi.
Bolaget blev därför alltmer
teknikdrivet och letade ständigt
efter nya utmaningar.
Edwin Land hade själv över 500
patent, hur många VD:ar har det
nuförtiden?

25. Polaroid förstod verkligen värdet av
innovation:
‘Do not undertake the program unless the
goal is manifestly important and its
achievement nearly impossible. Do not
do anything that anyone else can do
readily.’
// Edwin Land, årsredovisningen 1980

26. Bolaget var så framgångsrikt att Kodak
inte kunde hålla tassarna borta.
Kodak gjorde en ’egen’ Polaroid-kamera,
stämdes av Polaroid för gigantiska
patentintrång och lämnade marknaden
med svansen mellan benen 1986.

27. Som bekant har det hänt något
med kamerabranschen…

29. Den digitaliserades.

30. Sony lanserade den första icke
filmbaserade kameran, Mavica, 1981.
Bilderna lagrades på en diskett och
hade en fotokvalité på 0,3 Megapixel.
Under 80-talet lanserades flera olika
varianter av Mavica-konceptet, men
de ledde aldrig till någon succé.

31. Bill McCune tog över som VD
efter Land 1975.
Precis som Land var han
teknikdriven och beslöt att
Polaroid skulle ge sig in i digital
fotografi i början av 80-talet.

33. 1986 investerade Polaroid 30
miljoner USD i en ny enhet vid namn
”Microelectronics Laboratory”.

34. 1989 lade Polaroid mer än 40
procent av F&U på digital teknik!

36. Resultaten var dessutom
lovande: 1980 var 6 procent of
the bolagets patent inom
elektronik. 1990, uppgick
denna siffra till 28 procent.

38. Då Polaroid var ett teknikdrivet
företag uppfattades övergången till
digitalt som en teknisk utmaning,
snarare än en marknadsfråga. Det
antogs att så snart tekniken är redo
så kommer den att bli lönsam, på
något sätt.

39. Mot bakgrund av detta utvecklade Polaroid
aldrig några marknadskunskaper eller
affärsmodeller kring digital fotografi. Det
antogs att företaget skulle stå fast vid sin
gamla affärsmodell, som varit så lönsam.

40. Företaget var följaktligen tekniskt
väl förberett för skiftet. Bolaget
hade till och med en bildsensor
på 1,9 megapixel 1989.
Men i termer av marknadsföring
och affärsmodeller såg det
värre ut.

41. Samtidigt började marknaden att mättas
under mitten av 80-talet. Delvis som en
följd av detta blev bolaget alltmer
marknadsorienterat under 90-talet…

42. Att vara marknadsorienterad
betydde i det här fallet att
’Microelectronics Laboratory’
såldes till MIT 1993!

43. Under 90-talet hamnade
ingenjörerna och senior
management i konflikt om hur
affärsmodellen för digital
fotografi borde se ut. Då det
inte fanns någon film inom
digitalt ansåg ledningen att det
inte fanns några vinster, och att
digitalt därför var oattraktivt.

44. Konflikterna paralyserade
företaget och den digitala
prototyp som var färdig 1992
lanserades inte förrän 1996.
När den väl lanserats visste
ingen riktigt hur eller till vem
den skulle säljas.

45. Under 90-talet blev Polaroid
alltmer marknadsorienterat.
Gary DiCamillo blev VD 1996
och hade en bakgrund inom
konsumentmarknadsföring.

47. Han skar ännu mer i F&U till
förmån för marknadsföring.

48. Alltså, ju viktigare digital
fotografi blir för bolagets
långsiktiga överlevnad,
desto mindre investerar
man i det digitala!

50. Att lyssna på kunderna och
vara marknadsorienterad är
ofta bra på kort sikt…
Aktieägare och ledning gläds åt
de stigande vinsterna…

52. Barbiekameran från 1998 är ett
exempel på hur Polaroid
kombinerade gammal teknik med
ny marknadsföring och tjänade
nya pengar, på kort sikt…

53. Ett Joint Venture med Spice Girls
ledde till en Spicecam 1998.

55. Joycam lanserades 1999 och riktades
också mot yngre konsumenter.

56. Samma sak med SportCam.

57. a marknadsföring, bra vinster, på kort sikt…

58. … Mer film såldes, och där
fanns också lönsamheten.

59. Polaroid tog ’rakbladsmodellen’
för givet eftersom den skapade
fantastiska vinster.
Men när digitalkamerorna var
tillräckligt bra möjliggjorde dom
en form av instant photography,
utan film.

60. Polaroid gick nu från gigantiska vinster till
kollaps på rekordtid…

61. Sent 2001 gick Polaroid i konkurs och de
återstående delarna av bolaget såldes vidare.

62. Polaroids aktie stod i $60 1997.
När handeln I aktien frystes
2001 slutade den på 28 cent.
Aktien förlorade med andra ord
99,5 procent av sitt värde!

63. Konkursen innebar en katastrof för
anställda, pensionerade och
aktieägare.
Månaderna innan detta betalade
Polaroid totalt 6,3 miljoner USD till
sina högsta chefer.

64. Den tidigare VD:n DiCamillo fick
1,4 miljoner USD.
Given att den högsta ledningen
bör hållas ansvarig för detta måste
en sån lön betraktas som ”väldigt
konkurrensmässig”…

65. Det är alltid lätt att rikta besvikelsen
mot välbetalda VD:ar.
Men problemet var strukturellt:
“I wish I could say that things would be
different today if Dr. Land were still
running Polaroid, but my guess is that
the days of instant photography have
simply run out”
// Stephen A. Benton, som arbetade
med Edwin Land i mer än 20 år

66. Det fascinerande med den här
historien är hur Polaroid investerar
mindre i digitalt ju viktigare det blir
att göra så.
Underligt nog var bolaget bättre
förberett för tekniksiftet under 80-
talet än år 2000.
Varför?

67. Det största misstaget var förmodligen
att se digital fotografi som en teknisk
utmaning och inte som en
marknadsmässig utmaning.
Digital teknik var helt enkelt inte
kompatibel med Polaroids affärsmodell.
Att utveckla teknik utan en
affärsmodell är svårt, men inte omöjligt
och man lyckades med detta…

68. … Men att ändra affärsmodellen är
desto knöligare. I det här fallet hade
det krävt:
Förändringar i säljorganisationen
Lägre vinster
•Kannibalisering
•Konflikter
•Gigantiska förändringar av
organisationen…

69. … Allt detta är smärtsamt, aktieägarna ogillar
det, cheferna ogillar det, och kunderna ogillar
det…

70. … Då är det mer bekvämt att bli
mer marknadsorienterad…

71. … Och slå mynt av
existerande kompetens.

72. Ironiskt nog gick Polaroid i
konkurs genom att lyssna på sina
kunder, genom att göra
aktieägarna glada och genom att
fokusera på kärnverksamheten.

74. Lärdomen blir nog därför att:
Disruptiva innovationer inte primärt
bör ses som tekniska utmaningar
utan som en fråga om affärsmodeller.

75. Bilder har hämtats från:

76. Christian Sandström
www.christiansandstrom.org