Курс "Интернет Реклама и Продажби", част 1-3

Здравейте!
Това е първата част от курса по
„Интернет Реклама и Продажби“
М.В.Б.У. СОФИЯ, ИНТЕРНЕТ РЕКЛАМА И ПРОДАЖБИ, Част 1 от 3, 2014 г.
Автор: Христо Митков

Да се запознаем!
• Как се казвате?
• С какво се занимавате?
• Какъв е вашият опит с интернет рекламата?

Тематичен план
1. ПОТРЕБИТЕЛСКО ПОВЕДЕНИЕ
2. ИНТЕРНЕТ РЕКЛАМА И ПРОДАЖБИ НА ПРАКТИКА
3. СТИМУЛИРАНЕ НА ИНТЕРНЕТ ПРОДАЖБИТЕ

1. ПОТРЕБИТЕЛСКО ПОВЕДЕНИЕ
•Какво е потребителско поведение?
•Кои са факторите, които формират потребителското
поведение?
•Видове решения за покупка
•Етапи на процеса за вземане на решение за покупка

Какво е потребителско поведение?
Изследването на „Потребителското поведение“ се
занимава с изследването на въпросите:
•Какво се купува или не се купува?
•Кога се купува?
•Защо се купува?
•Как се купува?
•Къде се купува?

В какво се проявява потребителското
поведение?
1) търсене
2) закупуване
3) употреба
4) оценка

Накратко:
• Изучаването на потребителското поведение, изследва факторите,
които оказват влияние върху решението за покупка и изборът на
конкретната стока или услуга.
• Изучаването на потребителското поведение стои в основата на
планирането и изпълнението на всяка маркетингова стратегия.

Кои са факторите, които формират
потребителското поведение?
1) културни
2) социални
3) лични
4) психологически

Културни фактори
•Културните ценности са вярвания сред
обществото, които утвърждават онова, което
е приемливо.
•Нормите са правила на поведение, които
поощряват или забраняват определено
поведение в даденото общество.

Социални фактори
•групи на влияние (референтни групи),
семейство, социални роли и статуси
•референтни групи - неформални и
формални
•роли и статуси
•символи на социален статус

Лични фактори
•възраст, етап от жизнения цикъл, професия,
икономически обстоятелства, начин на
живот, индивидуалност, самомнение
•жизнения цикъл - ергенски етап; наскоро задомени
млади двойки; млади женени с деца до 6 години; семейства с
учещи деца; по-възрастни семейни двойки с деца; които са
икономически независими; по-възрастни семейни двойки, чиито
децата живеят отделно; стари самотни хора

Психологически фактори
1) Мотивация
•Теорията на Фройд - потребителите реагират не
само на обявените качества (форма, размер, тегло,
материал, цветове)
•Теорията на Маслоу - човешките нужди се
подреждат в йерархичен ред
•Теорията на Херцберг – не-задоволяващи и
задоволяващи фактори

Маслоу - Пирамида на потребностите
Увереност
слава, уважение, сам
оуважение
Принадлежност
обич, семейство, общност
Сигурност
подслон, безопасност, обезпеченост
Физиологични нужди
храна, вода, сън, добро здраве
духовност, постижения, учение
Самоусъвършенстване

2) Възприятие
“Процес, чрез който индивидът избира, организира и
интерпретира входящата информация, за да
създаде смислена картина на света”.
- Котлър Ф. „Управление на маркетинга“

3) Познание/учене
Взаимодействието между:
a. Потребности (мотиви за покупка)
b. Стимули (предлагани от пазара)
c. Подбуди (предизвикват решение за покупка)
d. Реакция (избор и решение за покупка)
e. Утвърждаване (ефект от успешна покупка)

4) Убеждения и нагласи
• Убеждение - трайно формирано отношение спрямо
продукт, услуга, човек или друго.
•Нагласа - трайни позитивни или негативни чувства и
поведение по отношение на продукт, услуга, човек
или друго.
•Пример: нагласа към спорт и религиозни убеждения

Видове решения за покупка
Отделните автори имат различни възгледи по темата,
но всички се придържат към един общ модел:
•Класификация на Асаел (H. Assael)
•Импулсивно решение или след съзнателно планиране

Класификация на Хенри Асаел
(H. Assael)
Сложно поведение
при покупка
(Сложен продукт с много
опции и висока
себестойност)
Търсещо разнообразие
поведение при покупка
(Тестване на ново
предложение)
Поведение намаляващо
несъответствията при
покупка
(Анализ на силните и
слабите страни)
Обичайно купуване
(По навик)
Висока степен на
лична ангажираност
Ниска степен на
лична ангажираност
Малки различия между
търговските марки
Значителни различия
между търговските марки

Покупка – импулсивна или след
съзнателно планиране
• Импулсивна - силен подтик и незабавно решение
без планиране
• Екстензивно (разширено) решение с много
критерии - висока степен на ангажираност
• Лимитирано (ограничено) решение с малко
критерии – съвет за няколко на брой марки
• Обичайно (рутинно) решение - лоялност или
повторена покупка

Етапи при процеса за вземане на
решение за покупка
Поведение
след
покупка
Решение за
покупка
Алтернативи
оценка
Търсене на
информация
Възникване
на проблема

2. ИНТЕРНЕТ РЕКЛАМА И ПРОДАЖБИ НА
ПРАКТИКА
•Важни въпроси свързани с рекламната стратегия
•Как е организирана Интернет рекламата
•Кои медии да изберем?
•Онлайн форми и формати

Важни въпроси свързани с рекламната
стратегия
• Каква е общата стратегия на фирмата? Какви са основните
цели?
• Какво ще се рекламира – продукт, услуга, друго?
• Какви са резултатите от предварителните проучвания?
• Аудитория
• Къде и Как ще се рекламираме?
• Как ще насърчим продажбите?

Как е организирана Интернет рекламата?
•Клиент – рекламодател с цели, който взима решения
•Агенция – консултира и реализира
•Медии – връзка м/у рекламодател и потребители
•Потребители

Кои са водещите медии и медийни групи
в страната?
• "Нова броудкастинг груп" ("Нова") - "Дарик нет" + “Нет
Инфо.БГ”
• “Дир.БГ” (http://www.dir.bg)
• „НЕГ.БГ“ (http://www.neg.bg)
• „Резон Медия“ (http://rezonmedia.eu/)
• “Икономедиа” АД (http://www.economedia.bg)
• „One Click Media Group“ (http://www.oneclick.bg/)
• „Инвестор“ (http://www.investor.bg/)

Онлайн медии по типове:
• Търсачки: Google, Bing, Yahoo, Яндекс
• Портали: start.bg, dir.bg, hit.bg, gbg.bg.
• Новинарски: Netinfo, Darik, Dnes, Novinite, Nova
• Специализирани: Imoti.net, Mobile.bg, Econ.bg, Lex.bg
• Поща: abv.bg, mail.bg
• Услуги: BgMaps.com, Programata.bg,
• Списания: Bg-mamma.com, Az-jenata, Тopgear.bg, Eva.bg
• Социални: Blogger, FB, Tw, In, G+, You Tube (bg)

Потребители в България
26%
24%22%
15%
10% 3%
ЛИЦА, РЕГУЛЯРНО ИЗПОЛЗВАЩИ ИНТЕРНЕТ ПРЕЗ 2013г.
16-24 години
25-34 години
35-44 години
45-54 години
55-64 години
65-74 години
Данни от НСИ (www.nsi.bg) - 22.03.2014

Потребители - преди и сега33.4
20.0
12.9
8.5
3.0
0.6
46.8
31.4
24.1
16.9
6.4
0.7
58.1
40.5
33.3
22.6
9.4
1.3
65.5
49.6
38.4
25.7
11.1
1.3
75.1
60.1
46.8
32.0
13.9
3.1
76.1
59.8
49.0
36.6
18.4
3.2
80.0
67.7
58.5
46.5
26.4
6.2
81.3
72.0
65.8
46.3
25.9
8.2
79.5
73.5
66.6
47.8
29.8
8.3
16-24 ГОДИНИ 25-34 ГОДИНИ 35-44 ГОДИНИ 45-54 ГОДИНИ 55-64 ГОДИНИ 65-74 ГОДИНИ
ЛИЦА, РЕГУЛЯРНО ИЗПОЛЗВАЩИ ИНТЕРНЕТ ЗА ПЕРИОДА 2004г. -
2013г. 2004
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Данни от НСИ (www.nsi.bg) - 22.03.2014

10 важни въпроси при избора на медии
1) Колко е популярна тази медия?
2) Каква е нейната аудитория?
3) Какви рекламни позиции има и колко струват?
4) Колко рекламни позиции има на една страница?
5) Колко са ефективни отделните позиции?
6) Кои от тях са свободни за планирания период?
7) Какви са техническите изисквания за публикуването?
8) Какви ограничение има?
9) Какви са статистиките за последната година?
10) Кои са фирмите и марките, които са рекламирали тук до момента?

ОНЛАЙН ФОРМИ И ФОРМАТИ
• Интерактив Адвъртайзинг Бюро (IAB –
www.iab.org, http://iabulgaria.bg)
• Избора на форми се диктува най-вече от фирмените
цели, стратегията и бюджета.

ФОРМИ И ФОРМАТИ НАКРАТКО
Интернет
реклама
Търсачк
и
Линкове
Обяви
Банери
Ремарк
етинг
Стрийм
инг
реклама
Видео
Мобилн
и
прилож
ения
Игри и
конкурс
и
Промо
сайтове
Бранди
ране
Социал
ни
мрежи
Вирусен
маркети
нг
Имейл
маркети
нг
Контекс
тна
реклама

ФОРМИ И ФОРМАТИ - СПИСЪК
• Текстова реклама в търсещи
машини
• Контекстна реклама
• Линкове
• Имейл маркетинг и спам
• Обяви
• Банери и мултимедийни
формати
• Ремаркетинг
• Стрийминг реклама
• Видео
• Мобилни приложения
• Игри и конкурси с награди
• Промо сайтове
• Брандиране на страници и под-
страници
• Социални мрежи
• Вирусен маркетинг

Линкове
Start.bg

Контекстна реклама
Start.bg

Имейл маркетинг и спам

Обяви
Prodavalnik.com

Банери
Автор: Христо МитковInteractive Advertising Bureau freevectors.me

Ремаркетинг
Google AdWords Remarketing

Видео
Volkswagen USA

Стрийминг реклама
You Tube

Rich Media
Google Support
Rich Media – Flash, Java, Javascript. – аудио и видео анимации, анимирани
интерактивни приложения

Мобилни приложения
M tel Nike BMW
Автор:ХристоМитков

Игри и конкурси с награди
www.nestle.bg
Nescafé 3 in 1 Coffee Land

Промо сайтове
www.coca-cola.com

Брандиране на страници
Start.bg

Социални мрежи

Вирусен маркетинг
BMW films
The Hire - Hostage, 2002

Агенция “Fallon”, Лондон
Cadbury's Dairy – Chocolate eyebrow dance, 2007

Агенция „Don’t panic“, Лондон
Save the Children - Most Shocking Second a Day, 2014

Търсачки или “Защо Google е номер
едно?”

Търсачки – глобален пазарен дял
Google - Global
77%
Baidu
10%
Yahoo - Global
7% Bing
6%
Търсене с настолни компютри за периода февруари 2013 – февруари 2014 г.
Google - Global Baidu Yahoo - Global Bing
Данни от netmarketshare.com - 23.03.2014

Google - Global
91%
Yahoo - Global
6%
Bing
3%
Търсене с мобилни устройства и таблети за периода февруари 2013 – февруари 2014
г.
Google - Global Yahoo - Global Bing
Данни от netmarketshare.com - 23.03.2014
Търсачки – глобален пазарен дял

Класиране SEO & PPC
Критерии SEM-PPC SEO
Брой ключови думи Без лимит Ограничен брой
Влизане в топ 10 1 ден Между 30 и 210 дни
Рекламни текстове Без лимит Ограничен брой
Трафик - посещения Според бюджета Без лимит
Импресии - показвания Според бюджета Без лимит
Филтриране на
посещенията
С високо качество С ниско качество
Ефективност Бързи Продажби Репутация

Съвети
• На първо място винаги стоят фирмените цели и
аудиторията
• Важна е аудиторията: масов потребител или ограничена
аудитория
• Основно правило: Винаги е по-изгодно бюджета за реклама
да се разпредели между повече носители.
• Включване на топ сайтове в кампанията: разпознаваемост
(brand awareness), широко покритие (reach), асоцииране с
водещи брандове

Въпроси и Отговори (Q&A)

3. СТИМУЛИРАНЕ НА ИНТЕРНЕТ
ПРОДАЖБИТЕ
• Важни въпроси свързани с продажбите
• Методи – промоционални условия и преференции
• Избор на метод според целите на фирмата

Важни въпроси свързани с продажбите
•Какво е стимулиране на продажбите (СП)?
•Какви са целите на СП?
•Кои са средствата за стимулиране на продажбите?
•Как се управлява стимулирането на продажбите?

Какво е стимулиране на продажбите
(СП)?
•Въздействие върху купувача за да се предизвика или
ускори покупка
•Накратко предлагат се допълнителни стимули, с цел
увеличаване на продажбите. Стимулирането влияе
върху мотивацията на потребителя да купи даден
продукт - намаление на цената, премии, мостри, и др

Какви са целите на СП?
1) пробна покупка
2) по-интензивно използване
3) покупка на по-големи количества
4) привличане на нови потребители - приемане на нов
продукт
5) по-високо ниво на стоковите запаси
6) противодействие на конкурентни промоции
7) формиране на лоялност
8) увеличаване на заинтересоваността
9) стимулиране на извън сезонните продажби

Кои са средствата за стимулиране на
продажбите?
1) Ценови сделки – временно намаление на цената на продукта
2) Ваучер или Код за отстъпка
3) Конкурси – изискват участниците да се конкурират за определена награда на
базата на свои умения.
4) Лотарии –регистрация с имейл, три имена, телефон и адрес
5) Премии – осезаеми награди, получени при покупки на продукт или поръчка
на услуги.
6) Сувенири – безплатни сувенири при първа поръчка. Използва се при
навлизане на пазар.
7) Програми за лоялност
8) Демонстрации

Как се управлява стимулирането на
продажбите?
1) Определяне на целите за стимулиране – целева
аудитория
2) Избор на средства
3) Разработване на програма
4) Тестване на програмата
5) Реализация на програмата
6) Оценка и контрол

Упражнение
„Cana Therapy“
Предварителна информация:
• На българския пазар навлиза нова марка всекидневен крем „Cana Therapy“, 51
ml, който се предлага в луксозна опаковка. Производителят се намира в Чехия
е има две целеви аудитории: крайни потребители и посредници в България
(аптеки и търговци на козметика). Пазарната цена на крема е 28 лв, а на едро
е 18 лв.
Цели:
• Въвеждане на нов продукт в развит пазар
• Заемане на пазарен дял с директни продажби

Упражнение
„Cana Therapy“
Задачи:
1) Проучете какво е търсенето и какво е предлагането на козметични
продукти в интернет
2) Изберете подходящи медии и формати за целите на „Cana Therapy“
3) Създайте стратегия за насърчаване на продажбите на „Cana
Therapy“?

Източници
1. Американска Маркетинг Асоциация –
Маркетинг дефиниции, Чикаго 1960 г.,
2. Аврамов В., “Потребителско поведение – теория
и практика”, Университетско издателство
“Стопанство”, София, 2001
3. Благоев В., “Маркетинг”, International
University, София, 2003
4. Горанова П., “Теория на потребителското
поведение”, Свищов, 2002
5. Желев С,, Младенова Г., „Маркетинг“, УИ
<Стопанство>, София, 2012 г.
6. Желев С., „Маркетинг
Изследвания“, София, 2008 г.
7. Истман С., Д. Фъргюсън, Р. Клайн, “Маркетинг и
реклама за електронни
медии”, Слънце, София, 2004
8. Каплан А.М., Хенлайн Майкъл, „Users of the
world, unite! The challenges and opportunities of
social media, Business Horizons“, 2010 г.,Vol.
53, Issue 1,
9. Котлър Ф., “Как да създаваме, печелим и
управляваме пазарите”, София, 2000
10. Котлър, Ф., “Управление на
маркетинга”, Класика и Стил, София, 2002
11. Котлър Ф., Д. Джайн, С. Месинси, “Еволюцията
на маркетинга – нов подход към
печалбата, ръста и обновяването”, Класика и
Стил, София, 2003
12. Котлър Ф. – „Маркетинг 3.0“, Locus, 2010 г.
13. Мар А. -., Start the Week, ББС Радио 4, 29
декември 2008 г.
14. Мариоти Дж., „Маркетинг Експрес“ –
Англия, Западен Съсекс 2006 г.
15. Милър М. Miller M., The Ultimate Web Marketing
Guide, Pearson Education, 2010.
16. Моцев М., “Електронна търговия”, Фор
Ком, София, 2001
17. Мугаяр У., “Дигитални пазари”, София, 2000
18. Нюман М., „22 неизменни закона за рекламата
и кога да ги нарушаваме“, Класика и стил
19. Потър М, „Competitive Strategy”, 1980 г.
20. Прайд У., О. Феръл, “Маркетинг: концепции и
стратегии”, ФорКом, София, 1995
21. Русев П. - „Властта на хората. Новият
маркетинг“, Бг Книга, 2011г.
22. Стаматов Р, Б. Минчев, “Психология на
човека”, Хермес, Пловдив, 2003
23. Томс Ж., Джамбаз В.– – „Онлайн Маркетинг.
Мисията още по-възможна“ , Сиела, 2007г.
24. Томс Ж, Джамбаз В.– „Интернет реклама.
Мисията възможна“, Сиела
25. Узунова Ю., Б. Василева, “Приложни
маркетингови изследвания”, Ромина, 2002
26. сп. “Мениджър” брой 03(41) 15 март 2002г.
27. Шенан Б. - Sheehan B., Basics Marketing 02: Online
Marketing, AVA Publishing, 2010.
Уеб сайтове
1. Американска Маркетинг Асоциация, 2012 г.
2. Американската Психологическа Асоциация (на
англ. American Psychological Association,APA)
http://www.apa.org/
3. Интерактив Адвъртайзинг Бюро (IAB –
www.iab.org, http://iabulgaria.bg) Национален
Статистически Институт (www.nsi.bg)
4. Правителствен информационен уеб сайт на Нов
Южен Уелс за търговия и инвестиции, 2012 г.
5. ABC World News Tonight
6. Google Adwords support
7. Netmarketshare.com
8. The Wall Street Journal

Това е всичко за днес
Благодарим ви за отделеното време!

Курс "Интернет Реклама и Продажби", част 1-3

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Destacado

Destacado (6)

Similar a Курс "Интернет Реклама и Продажби", част 1-3

Similar a Курс "Интернет Реклама и Продажби", част 1-3 (20)

Курс "Интернет Реклама и Продажби", част 1-3