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GUIA PRACTICA PARA ELABORAR UN PLAN ESTRATEGICO
DE MARKETING INMOBILIARIO EN COLOMBIA
Oguier Puello Mejía
Economista y Administrador de empresas
asesoriasinmobiliariasopm@hotmail.com
Medellín Colombia ,Abril 2 /2018
 Una gran mayoría de las agencias del sector inmobiliario de
nuestro país no tienen un Plan Estratégico de Mercadeo Inmobiliario
por cuestiones de tiempo ,recursos, falta de personal profesional ó
porque la información disponible en internet o en otras fuentes es
muy académica, compleja ó dispersa. Teniendo en cuenta estos
factores he decidido aportar estas bases prácticas las cuales he
consolidado después de varios años en el sector y espero les
sirvan.
Introducción
El plan estratégico de marketing debe ser claro y fácil de implementar. Su ejecución requiere tiempo
y recursos. Si se prepara bien y se basa en información precisa, confiable y actualizada se pueden
obtener los objetivos planteados en un gran porcentaje o más.
Se debe tener en cuenta que no hay que subvalorar a los competidores, ya que un competidor
pequeño puede cerrar un negocio grande. Una agencia pequeña le puede ganar a una grande
porque sus asesores son más profesionales, tienen mejor relacionamiento etc.
El plan estratégico de marketing planea lo importante apoyándose en principios y métodos
establecidos. Es una herramienta que permite lograr la cooperación de directivos. empleados,
clientes, proveedores y entorno. No hay estrategia perfecta, igualmente no hay modelos definidos
para el plan estratégico. Simplemente responden a las preguntas de la planeación
estratégica:¿Dónde estamos?¿que tenemos?¿cuál es nuestro negocio?¿adónde queremos
ir?¿cómo queremos llegar allí?¿qué necesitamos?
Plan estratégico de marketing/Conceptos
Plan estratégico de mercadeo y ventas/Formato preliminar
FORMATO DEL PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING INMOBILIARIO
TEMA Información
disponible Fecha inicio Fecha terminación Estado
I. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA
2. ANÁLISIS INTERNO
3. ANALISIS EXTENO
-Macroeconomía
-Legislación y políticas gubernamentales
-Análisis del sector inmobiliario
-Segmentos
-Mercados/análisis de la demanda
-Grupos
-Competencia
-Matriz Dofa
4. PLAN DE MARKETING INMOBILIARIO
a.Concepto del plan de Marketing
b.Definición de mercado
c.Objetivos Estratégicos del plan de marketing
d.Plan operativo
e.Estrategias de Mercadeo y Ventas
f.Estructura Financiera
5.CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
 La presentación de la empresa debe incluir :una breve reseña
histórica ,misión, visión, valores y el portafolio de servicios
como se observa en la diapositiva anterior.
 Inicialmente se sugiere hacer un formato en excel con la lista
de temas y subtemas del plan con 4 columnas adicionales a
saber: Información disponible/fecha de iniciación/fecha de
terminación/Estado
 En estos términos se empiezan a llenar los temas , con un
cronograma de actividades, se da visto bueno a los que se tiene
disponible y se va estructurando el plan. Obviamente algunos
puntos requerirán personal especializado pero la empresa y su
personal deben recopilar la mayor información posible para
ganar tiempo.
Presentación de la empresa
Es aquel que debemos realizar de la situación actual de la empresa.
Comprende la información del departamento de mercadeo y ventas
como su direccionamiento estratégico, focalización, su estructura
organizativa, funciones ,recursos , infraestructura, bases de datos
disponibles , estimaciones de precios por zona y por tipo de inmueble ,
procesos, controles, políticas comerciales, programas de capacitación
y el portafolio de servicios actual, esquema de remuneración y análisis
de los clientes actuales.
El Departamento de marketing de una empresa de servicios es un
promotor de actitudes de la organización, un facilitador de
información, un creador de imagen y comportamientos. El área de
marketing no debe separarse de la comercial porque todos
venden y todo habla en una empresa de servicios.
En términos generales, el análisis interno permite fijar las fortalezas y
debilidades de la compañía , evalua calidad y cantidad de recursos y
procesos con que se cuenta.
Análisis interno
 -
Análisis interno
Estructura y funcionamiento del área de Mercadeo y ventas
Direccionamiento
estratégico
Estructura
organizacional
Políticas Especialización
Recursos
Capacitación
Sistemas de
remuneración
Análisis de los
clientes
actuales
PRECIO
Indicar las información de precios de oferta, precios máximos y mínimos por sector y por tipo
de inmueble que tengamos disponible .
Igualmente indicar las comisiones que se cobran por prestar los servicios de intermediación
en la compra,venta,arrendamientos etc.
PLAZA
Listar en que Municipios estamos operando. Igualmente r en que barrios o sectores de esos
municipios estamos estamos focalizados.
PROMOCION En este ítem se indica que plan de promoción y publicidad tanto tradicional como digital
tenemos para promocionar nuestro portafolio de servicios .
SERVICIO AL CLIENTE
Anotar cuales son las estrategias del servicio al cliente con que se cuenta en la actualidad
PORTAFOLIO DE SERVICIOS
Se registra aquí cual es el portafolio de servicios: compraventa de inmuebles, arrendamientos,
avalúos consultoría inmobiliaria, asesorías jurídica inmobiliaria, hipotecas, remodelaciones etc
Análisis interno
Análisis de los factores claves del mercadeo
 Una agencia organizada debe disponer de esta información para
que el equipo comercial tenga un parámetro y pueda asesorar
mejor a compradores y propietarios. El tener un avaluador
certificado en la oficina o eventual es un complemento ideal para
sugerir mejores propuestas de negocios .En términos generales ,los
precios de venta de inmuebles se pueden obtener de 4 fuentes de
información a saber:
 1.Cálculo realizado directamente por la agencia de los precios de
oferta (minimo,máximo y promedio) de acuerdo al barrio sector y
tipo de inmueble.
 2.Información obtenida a través de las Lonjas de propiedad raíz
sobre el estudios del valor del suelo de los Municipios y otros.
 3.Consultando el índice de vivienda usada(IPVU) en la web del
Banco de la Republica.
 4.Consultando a una avaluador debidamente certificado de acuerdo
Análisis interno
Estimación de precios de venta y arriendo de inmuebles
 A continuación agregamos un ejemplo de una estimación de
precios de apartamentos usados en barrios de Medellín y Envigado
en 2016,Este calculo que se realizó con unos 20 inmuebles en
promedio de cada barrio anotado en la web
www.espaciourbano.com.
Análisis interno
Estimación de precios de venta y arriendo de inmuebles
Análisis interno
Estimación de precios por barrio /
Municipios de Medellín y Envigado año 2016
MUNICIPIO MEDELLIN
BARRIO PRECIO PROMEDIO PRECIO MINIMO PRECIO MAXIMO
Poblado $ 4.476.098 $ 3.348.000 $ 5.990.000
las palmas $ 3.526.860 $ 3.005.000 $ 5.114.000
laureles estadio $ 3.123.314 $ 2.520.000 $ 3.618.000
Belen $ 2.329.188 $ 1.418.000 $ 3.683.000
robledo $ 2.208.233 $ 917.000 $ 2.561.000
san javier $ 2.110.857 $ 1.055.000 $ 2.735.000
la america $ 1.778.154 $ 1.532.000 $ 2.418.000
aranjuez $ 1.322.500 $ 1.090.000 $ 1.760.000
san antonio de prado $ 1.461.500 $ 1.364.000 $ 1.644.000
buenos aires $ 1.145.000 $ 959.000 $ 1.600.000
san cristobal $ 980.000 $ 866.000 $ 1.163.000
MUNICIPIO ENVIGADO
Uribe angel $ 3.323.083 $ 2.549.000 $ 4.596.000
El chocho $ 3.094.038 $ 2.204.000 $ 4.260.000
El trianon la paz $ 2.525.523 $ 1.974.000 $ 3.000.000
La mina de san rafael $ 2.339.283 $ 1.367.000 $ 3.181.000
Análisis interno
Promoción y publicidad/Medios usados
MEDIO/ACTIVIDAD CAPTACION INMUEBLES COLOCACION O VENTA DE INMUEBLES
Acciones equipo comercial
Contactos personales del equipo comercial X X
Barridos de zona X X
Bases de datos personales de equipo comercial X X
Bases de datos oficina X X
Cartelera en empresas e instituciones X X
Ruedas de negocios X X
agencias inmobiliarias X X
asesores inmobiliarios independientes,comisionistas X X
Otros
Plan de medios
prensa escrita Y Revistas especializadas X X
television
radio
plataformas inmobiliarias X X
Redes y medios sociales X X
pagina web X X
publicidad impresa( volantes, brochure etc) X X
Otros
Análisis interno
Portafolio de servicios inmobiliarios
COMPRAVENTA DE INMUEBLES
INTERMEDIACION EN LA COMPRAVENTA
ARRENDAMIENTOS
PORTAFOLIO DE SERVICIOS AVALUOS
INMOBILIARIOS ADMINISTRACION DE PROPIEDAD HORIZONTAL
CONSTRUCCION
ASESORIAS JURIDICA INMOBILIARIA
CONSULTORIA INMOBILIARIA
CORRETAJE INMOBILIARIO
REMODELACIONES
Análisis interno
Bases de datos
 Este es un punto crucial ya que la mayoría de las agencias
inmobiliarias pequeñas y medianas no manejan bases de datos
organizadas y georeferenciadas. Si bien muchos negocios se han
iniciado y se inician empíricamente, hay empresas que tienen más
herramientas de análisis para tomar decisiones y diseñar sus
estrategias con el objetivo de aumentar sus crecimiento y
participación en el mercado. Por lo tanto, se debe disponer de esta
información y actualizarla permanentemente.
 A continuación se listan algunas bases de datos que se deben
tener y un ejemplo de un formato de un municipio.
Análisis interno
Bases de datos disponibles/ listados
 Urbanizaciones y edificios por sectores
 Centros empresariales
 Centros comerciales
 Bancos y Cooperativas
 Fondos de Empleados
 Empresas y organizaciones por sectores económicos
 Agencias inmobiliarias por Municipio
 Gremios económicos
 Entidades gubernamentales
 Empresas del Gobierno
 Compradores potenciales segmentados según tipos de inmuebles
Análisis interno
Bases de datos urbanizaciones residenciales/Formato
Municipio de Envigado
Barrio
Tipo Nombre Estrato Dirección Tel Administrador correo Observaciones
CIUDADELA Las Antillas
CIUDADELA San Antonio
CONDOMINIO Acanto
CONDOMINIO Cambray
CONDOMINIO Manantial
CONJUNTO
Parque
Mediterraneo
CONJUNTO CERRADO
Guayacan De La
Plaza
CONJUNTO
MULTIFAMILIAR Arcontes
CONJUNTO
MULTIFAMILIAR La Abadia
CONJUNTO
MULTIFAMILIAR
Palmar De Las
Vegas
Aquí registramos la información del entorno de la agencia.
Comprende las variables macroeconómicas más relevantes para
el negocio, legislación y políticas gubernamentales ,análisis de la
demanda , situación actual del mercado ,segmentación, la
competencia y la matriz dofa entre otros temas.
El análisis externo es conocido también como modelo de las 5
fuerzas de Porter. Se realiza para establecer las principales
hechos o eventos del ambiente que podían tener alguna relación
con la empresa ,de carácter político, legal, tecnológico ó de
cualquier tipo. A continuación se incorporan diapositivas con los
temas respectivos y en algunos se desarrollan ejemplos.
Análisis externo
Análisis externo
Contenido
Macroeconomía Legislacion y Analisis Segmentos Mercado Valorización Competencia Matiz Dofa
politicas del sector Analisis de la
gobierno inmobiliario Demanda
Análisis externo
Macroeconomía
OBJETIVOS MACROECONOMICOS INDICADORES RELEVANTES PARA
EL SECTOR INMOBILIARIO
INFLACION Stock de viviendas nuevas y usadas
CRECIMIENTO financiacion de nuevas viviendas
EMPLEO/DESEMPLEO viviendaS usadas financiadas
DEFICITFISCAL cartera hipotecaria como % del pib
TIPOS DEINTERES tasas de interes hipotecarias
SALARIOS Aumento anual del arrendamientos
TIPOS DECAMBIO Ejecuciones hipotecarias
DISTRIBUCIONDELA RENTA subsidios del gobierno para viviendas
Análisis externo
Legislación y políticas del gobierno
LEY/DECRETO/NORMA REFERENCIA
Ley 820 de 2003 Ley de arrendamiento de vivienda urbana
Ley 675 de 2001 Reglamento de propiedad horizontal
ley 1673 Ley de avaluador
Decreto 556 de 2014 Reglamentación del decreto ley del avaluador
Ley 546 de 1999 Leasing Habitacional
Decreto 1787 de 2004 Reglamentación del leasing habitacional para viviendas familiares y no familiares
Codigo de Comercio
Plan de desarrollo municipal Consultar los municipios donde opera la inmobiliaria
ley 388 de 1997 Actualización de la ley orgánica de desarrollo y creación del sistema nacional ambiental
ley 1796 del 13 de julio de 2016 ley antispace-Establece medidas enfocadas a la protección del comprador de vivienda y otros temas conexos
Información tecnica NSR -10 Información del reglamento colombiano de Normas sismo resistentes
Decreto 340 de 2012 Por el cual se modifica parcialmente el reglamento de construcción sismo resistente NSR -10
Ley 1849 de 217 Ley de extinción de dominio.Modificación y adiciones a la ley 1708 de 2014 ó Código de extinción de dominio
ley 80 de 1993 Estatuto de contratación publica
 Es un mercado con competencia altamente atomizada.
 Hay alta rotación de competidores y de asesores
 No hay una ente gubernamental como una SUPERINTENDENCIA
INMOBILIARIA, que centralice el control del sector sino que está fragmentado en
varias entidades.
 Esta conformado en su mayor parte por pequeñas agencias y asesores
independientes.
 La oferta y la demanda son constantes por el déficit de vivienda del país.
 Hay riesgos de fraudes y estafas en algunos inmuebles sino se tiene un
asesoramiento profesional integral.
 La información más completa del sector la tienen los afiliados a las lonjas de
propiedad raíz porque están realizan estudios o los solicitan a empresas
consultoras.
 Operan algunas multinacionales importantes y hay agencias nacionales muy
organizadas pero a la gran mayoría de las inmobiliarias les falta mejorar su plan
estratégico ,procesos ,tecnología y capacidad directiva . No tienen en cuenta el
aforismo de : «Los negocios se hacen con plata pero se ganan con
información».
Análisis externo
Análisis del sector inmobiliario en Colombia
 En Colombia a 2015 según un informe de Fedelonjas habían 35.000
empresas que cumplían funciones inmobiliarias,7.500 empresas se
dedicaban a la actividad y 3.500 en permanentes en la actividad.
Análisis externo
Análisis del sector inmobiliario en Colombia
 El mercado de arriendos en Colombia es de 23 billones de pesos
anuales o sea un 3% del PIB según FEDELONJAS
 RV INMOBILIARIA es la inmobiliaria más grande del país por el
número de inmuebles que maneja(más de 10.000 clientes de
arrendamientos) .Tiene 39 años en el mercado ,más de 300 agentes
inmobiliarios y 25 oficinas en Bogotá ,Chía ,Villavicencio ,Soacha y
Barranquilla.
 El mercado de arriendo en Colombia duplica la media de
LATINOAMERICA ya que hay más de 5 millones de hogares
urbanos en arriendo incrementándose anualmente desde 3,6
millones en 2010.
 El 85% de los arriendos en Colombia son informales y sólo el 15%
responde a contratos formales en promedio según el 2º Encuentro
de arrendamientos realizado en Bucaramanga en febrero de 2017
por FEDELONJAS.
Análisis externo
Análisis del sector inmobiliario en Colombia/arrendamientos
 El 44% de colombianos vive en arriendo en zonas urbanas o sea unos
4.9 millones de hogares según información de la Empresa Economía
Urbana publicado en la revista Dinero del 8/8/2017.
 Un estudio de la lonja de Propiedad Raíz de Medellín publicado en
Noviembre de 2017 ,indicaba que la tasa de rentabilidad mensual
promedio de los inmuebles en el Valle de Aburra eran:
vivienda estrato alto: 0.35%
vivienda estrato medio: 0,49%
vivienda estrato bajo: 0,63%
Oficinas poblado: 0,64%
Oficinas Centro : 0,72%
Bodegas: 0,53%
Locales centros comerciales grandes:0,65%
 Es importante tener en cuenta el índice de vacancia (% de inmuebles
desocupados) según el tipo de inmueble para realizar el análisis
completo del servicio de arrendamientos de cada ciudad.
Análisis externo
Análisis del sector inmobiliario en Colombia/arrendamientos
 La segmentación del mercado es diferenciar de un producto o un
servicio, un cierto número de elementos homogéneos entre sí y
deferentes de los demás ,afín de poder aplicar a cada segmento las
estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos
establecidos por la empresa.
 Las Ventajas son:
 Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado
 Se pueden descubrir segmentos que están sin atacar
 Permite conocer deseos y gustos de los compradores
 Le permite a la empresa estar en mejores condiciones para fijar
objetivos de ventas
 Poder organizar mejor la comercialización de los servicios y sus
redes de contacto
Análisis externo
Análisis de la demanda/Segmentación
 Los criterios de segmentación son:
 1.Objetivos
 segmentación geográfica ,demográfica y socio- económica
 2.Subjetivos
 segmentación por la personalidad, por lo beneficios asociados y
por el estilo de vida
 Las posibles estrategias de segmentación son:
 1.Indiferenciada………A todos ataca con la misma estrategia.
 2.Diferenciada……….Ofrece a cada segmento los productos que
necesita y el marketing mix
 adecuado.
 3.Concentrada………Solo atiende a unos pocos segmentos y en
ellos concentra su esfuerzo.
Análisis externo
Análisis de la demanda/Segmentación
CIUDAD MEDELLIN COMUNA 14 poblado BARRIO Tesoro
TIPO DE SERVICIO VENTA X ARRIENDO
SEGMENTOS
SITUACION
ACTUAL PROYECTOS TENDENCIAS RIESGOS OBSERVACIONES
Segmento Residencial Vis
apartamentos
casas
apartaestudios
Segmento Residencial No Vis
apartamentos
casas
apartaestudios
Segmento comercial
oficinas
lotes
bodegas
locales
apartaoficinas
Análisis externo
Análisis de la demanda/Segmentación Geográfica
COMERCIALIZACION DELAOFERTADEVIVIENDANUEVAEN COLOMBIA
TIPOSDEVIVIENDA VALOR
TIEMPODENEGOCIACION
PROMEDIO
VIS Hasta$105millones 21,3meses(1,8años)
NO VIS SUBSIDIADO Entre $105millones y $339millones 26.9meses(2,2años)
NO VIS SIN SUBSIDIO $340millones ó más 31,4meses(2,6años)
Fuente:Camacol Bogotay Cundinamarca.Rev Portafolio 27de marzo de 2018
Análisis externo
Análisis de la Oferta de Vivienda Nueva
Análisis externo
Análisis de la demanda según tipo de inmueble
TIPODEINMUEBLE OBSERVACIONES
VIVIENDASESTRATOALTOYOFICINAS
Actualmenteelmercadoinmobiliariopresentaunacorrección
natuaralenestos2tiposdeinmueblesenBogotáyotras
ciudades,yaquelostiposdeinmueblescontabanconunprecio
muyelevadosegúnFEDELONJAS.Por lotanto,lospropietarios
debenreducir susexpectativasdeprecios
BODEGASYLOCALES
Tienenunaaltademandayconstante.Elmercadoesestable.Hay
estabilidadcontractual(muchoscontratossonpactadosalargo
plazo)
OFICINAS
EnMedellínhayunaofertade102.700mts2,una
ocupación(bsorciónneta) de74.870mts2,enconstrucción
90.600mts2yunatasadedisponibilidaddel11%.Bogotátieneel
72%delasoficinasdealtosstandares(tipooclaseA)quese
edificanenelpaís.Por tanto,existeconcentracióngeográfica.
CENTROSCOMERCIALES
Hay65proyectospor construir en5añosenciudades
intermedias(un53,8%) menoresa300.000habitantes.Se
estimaquelainversiónencentroscomercialesenelperiodo
2015-2018alcanceus$4.000millones.
Fuentes:RevistaDinero¿porquémicasanovaletanto?24/ 11/ 2017
ColliersInternational
Análisis externo
Tendencias del Mercado Inmobiliario 2018
CIUDAD TIPO DE INMUEBLE OBSERVACIONES
BOGOTA RESIDENCIAL NUEVA
Mayor oferta en Usaquen y Suba.Hay 200.000
mts2 ofrecidos
COMERCIAL(OFICINAS,LOCALES,BODEGAS)
Mayor oferta en Usaquen,Puente
Aranda,Engativa.Hay 100.000 mts2 en oferta
MEDELLIN RESIDENCIAL NUEVA
Mayor oferta en el sur,Poblado,Envigado.Oferta
actual 50.000 mts2
COMERCIAL(OFICINAS,LOCALES,BODEGAS)
La mayor oferta se concentra en el sur y el
occidente,en barrios como las palmas,el
tesoro,diego echavarria,campo alegre, y
alejandro echavarria.La oferta es de 30.000
mts2
Fuente:www.valorar.org.co/tendenciasdel mercado inmobiliario 2018
Análisis externo
Valorización de la vivienda en Colombia 2017
POSICION CIUDAD VALORIZACION POSICION CIUDAD VALORIZACION
1 CUCUTA 7.22% 12 IBAGUE 5.47%
2 POPAYAN 7.10% 13 MEDELLIN 5.11%
3 RIOHACHA 6.52% 14 FLORENCIA 5.06%
4 CALI 6.30% 15 SINCELEJO 4.81%
5 QUIBDO 6.30% 16 BARRANQUILLA 4.74%
6 VALLEDUPAR 5.96% 17 SANTA MARTA 4.57%
7 PASTO 5.90% 18 MONTERIA 3.43%
8 TUNJA 5.85% 19 CARTAGENA 3.29%
9 PEREIRA 5.85% 20 NEIVA 3.13%
10 VILLAVICENCIO 5.76% 21 MANIZALES 2.87%
11 BUCARAMANGA 5.70% 22 ARMENIA 2.63%
Fuente:Fedelonjas en "Las 12 ciudades donde más se valorizaron
los inmuebles en Colombia Revista dinero.
Notas
No incluye a Bogotá porque cuenta con un indicador calculado por la autoridad de Catastro local
lLa valorización promedio de la vivienda en 2017 f fue de 5.21% y en 2016 de 4.94%
..
Análisis externo
Competencia
PROPIETARIOS QUE VENDEN DIRECTAMENTE En 2016 se realizaron en Colombia más de 800.000 transacciones de inmuebles
de los cuales los inmobiliarios participaron con el 20% del total.
AGENCIAS INMOBILIARIAS NACIONALES
Afiliadas a la lonjas focalizadas en corretaje inmobiliario
En el caso de Medellín hay 202 agencias según la pagina web. En cada Municipio la
información de las lonjas es la básica para conocer la competencia
Afiliadas a la lonjas focalizadas en arrendamientos
En el caso de Medellín hay 153 agencias según la pagina web. En cada Municipio la
información de las lonjas es la básica para conocer la competencia
Agencias no afiliadas a la s lonja s con servicios corretaje inmobiliario
La información de cada municipio se puede obtener en las cámaras de comercio,la secretarias
de gobierno o mediante un censo(barrido de zona) que realice la agencia.
Agencias no afiliadas a la lonja con servicios de arrendamientos
La información de cada municipio se puede obtener en las cámaras de comercio,la secretarias
de gobierno o mediante un censo(barrido de zona) que realice la agencia.
OTROS INTERMEDIARIOS
asesores inmobiliarios independientes (llamados comisionistas en colombia)
Es complicado cuantificarlos. Hay profesionales formados y empíricos pero también existen
personas (amas de casa, vigilantes etc) que lo hacen ya que no hay una norma que regule a
los corredores inmobiliarios. En este momento está en trámite en el congreso una ley al
respecto.
Análisis externo
Competencia
AGENCIAS INMOBILIARIAS EXTRANJERAS
La información disponible nos indica que hay 6 agencias importantes
Coldwell bankers
Tiene presencia en 43 países con más de 300 oficinas. En Colombia está hace 8
años con 150 asesores. Tiene más de 120.000 asesores en todo el mundo.
Colliers international
Ingresó a Colombia hace más de 10 años. Su sede mundial está en Seattle(
Washington).En Colombia ingresó en 1999.Tiene 522 oficinas en 67 países y
12.300 profesionales
Century 21
Se fundó en 1975.Se considera la inmobiliaria más grande EE.UU. Abrió
operación en Colombia hace 12 años. Tiene 140.000 corredores en 40 paises.En
Colombia funciona con 30 oficinas y 300 agentes. En Medellín abrió una oficina
hace unos años pero la cerró.
Remax
Ingresó a Colombia hace unos 6 años. Se consideran la red que más vende
bienes raíces en el mundo. En Colombia operan 25 franquicias en
Cali,Bogota,Barraquilla y Bucaramanga. Tienen más de 300 agentes. Realizan
unas 2000 transacciones anuales y el 80% de sus negocios son compraventa.
Kelleer Williams
Esta en Colombia desde el 2015.Compañía con sede en Austin (Texas).Se
considera la compañía con régimen de franquicia más grande del mundo en el
sector inmobiliario. Tiene 146000 agentes en 26 paises.Tiene oficinas en Bogotá
y Cali
Douglas Elliman
Ingresó a Colombia en 2016.Cuarta compañía más grande de EE.UU. Tiene 4.100
agentes en 70 oficinas. Tiene ventas por más de US$12,000 millones anuales
Análisis externo
Competencia
AGENCIAS CON SERVICIO DE CORRETAJE CORPORATIVO
Prestan servicio de intermediación en compraventa de oficinas ,inmuebles
comerciales, valoración y compraventa de empresas
Pix
Su sede es Bogota.Se considera la líder en Colombia en corretaje corporativo. Tiene oficinas en
Miami,CHILE,Bogota y Argentina. Inició operaciones en 1995
Coninsa Ramón H
Tiene sede en Medellin.Surge de la fusión de Coninsa fundada en 1972 y Ramón H Londoño
fundada en 1975.Tiene 14 sedes en 5 ciudades. Tiene más de 8.900 empleados. Ha entregado más
de 20.300 viviendas en todo el país .
Pads inmobiliaria Empresa colombo británica con sede en Bogota.Inició operaciones en 2010
Colliers international
Ingresó a Colombia hace más de 10 años. Su sede mundial está en Seattle( Washington).En
Colombia ingresó en 1999.Tiene 522 oficinas en 67 países y 12.300 profesionales .
Remax
Ingresó a Colombia hace unos 6 años. Se consideran la red que más vende bienes raíces en el
mundo. En Colombia operan 25 franquicias en Cali,Bogota,Barraquilla y Bucaramanga. Tienen más
de 300 agentes. Realizan unas 2000 transacciones anuales y el 80% de sus negocios son
compraventa.
Valorar
Firma con sede en Medellín, Tiene experiencia nacional e internacional. Ha realizado más de
40.000 avalúos comerciales con un equipo de más de 150 avaluadores certificados. Le han
consignado activos a las unidades de corretaje corporativo y banca de negocios por más de 1 billón
de pesos.
 Matriz Dofa
 El ANALISIS DAFO(en inglés swot, strengths, weakenesses,
opportunities, thereats )también conocido como matriz o ANALISIS
DOFA ,ó también llamado en algunos países como FODA ,es una
metodología de estudio de la situación competitiva de una empresa
en su mercado para determinar sus debilidades ,fortalezas
,oportunidades y amenazas.
 De la combinación de fortalezas con oportunidades surgen las
potencialidades ,las cuales señalan las líneas de acción más
prometedoras para la organización .Los riesgos son una
combinación de fortalezas y amenazas. Las limitaciones, se
determinan por la combinación de debilidades y oportunidades. Los
desafios ,son la combinación de debilidades y oportunidades.
Análisis externo
Matriz Dofa
Análisis externo
Matriz Dofa-Ejemplo
FORTALEZAS DEBILIDADES
El personal es calificado El presupuesto para el área es insuficiente
Se dispone de software inmobiliario actualizado No hay enfoque en segmentos especiales del mercado
El equipo comercial tiene capacitaciones y actaulizaciones permanente No hay un plan estratégico de mercadeo y ventas
Tenemos una experiencia importante en el sector No se dispone de suficiente bases de datos organizadas y estructuradas
Nuestra ubicación es estrategica A los asesores le faltan herramientas de trabajo
Disponemos de un inventario de propiedades en oferta El clima organizacional de la oficina no es el mejor
Tenemos yuna base de clientes o compradores potenciales El equipo comercial no tiene planes trabajo estructurados
OPORTUNIDADES AMENAZAS
El mercado potencial está en crecimiento Aumenta cada dia la competencia formal e infomal
El mercado objetivo No hay una ley que regule al corredor inmobiliario
La Lonja ofrece capacitaciones y actualizaciones permanente hay empresas con una mejor organización y posicionamiento en el mercado
Hay posibilidades d promocionar el portafolio de servicios a un costo aceptable
en las redes sociales Si las tasas de interés suben disminuye la compra de inmuebles
Plan de Marketing Inmobiliario
Plan estratégico
DEFINICION DE MERCADO
MERCADO POTENCIAL
Es todo el mercado de clientes del sector inmobiliario
en un pais ó en un area determinada.Hacen parte de
este los del segmento residencial y no residencial
MERCADO OBJETIVO
Grupo de compradores que comparten necesidades
,objetivos o caracteristicas comunes,a los cuales una
empresa decide servir
MERCADO META
Segmentos de mercado seleccionados por la empresa
para ofrecer sus productos o servicios.Grupo de
compradores potenciales a los cuales la empresa
Plan de Marketing inmobiliario
Definición de mercados/Formato
DISTRIBUCION
GEOGRAFICA DEL
MERCADO
POTENCIAL
DEPARTAMENTO CIUDAD
VENTAS DE
USADOS 2017
VENTAS
USADOS
AGENCIA 2017
ARRIENDOS
AGENCIA 2017
PROYECCION
VENTAS
USADOS p
AGENCIA 2018
PROYECCION
ARRIENDOS
AGENCIA 2018
ANTIOQUIA Medellin
DISTRIBUCION
GEOGRAFICA DEL
MERCADO
OBJETIVO
COMUNA BARRIOS
VENTAS DE
USADOS 2017
VENTAS
USADOS
AGENCIA 2017
ARRIENDOS
AGENCIA 2017
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VENTAS
USADOS
AGENCIA 2018
PROYECCION
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11 LAURELES conquistadores
laureles
los colores
Carlos E
Restrepo
COMUNA 11
BARRIOS
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USADOS 2017
VENTAS
USADOS
AGENCIA 2017
ARRIENDOS
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PROYECCION
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USADOS
AGENCIA 2018
PROYECCION
ARRIENDOS
AGENCIA 2018
Laureles
Conquistadores
DISTRIBUCION GEOGRAFICA DEL MERCADO META
Plan de Marketing inmobiliario
Objetivos estratégicos de mercado
OBJETIVOS ESTRATEGICOS DE MERCADO
OBJETIVOS DE
CRECIMIENTO
Lograr un incremento del 5% en el volumen de
negocios respecto al año anterior/Aumentar la base
de clientes del negocio un 20% para lograr 300
clientes mas este año/Lograr un crecimiento en
ingresos del negocio del 10%
OBJETIVOS DE
POSICIONAMIENTO
Reforzar el posicionamiento de marca y desarrollar
más acciones de fidelización que permitan mejores
relaciones con los clientes
OBJETIVOS DE
COMPETITIVIDAD
Hacer que los clientes prefieran nuestras ofertas por
sobre las de los competidores
 Las estrategias de mercadeo y ventas depende de los objetivos
estratégicos que nos tracemos y del presupuesto asignado.
 Ninguna estrategia es perfecta y se deben plantear que sean
flexibles y ajustables en el tiempo de acuerdo a las condiciones del
mercado y de la empresa. Las estrategias se basan en las 4 «p» del
mercadeo pero algunos autores y empresas adicionan otras
variables. Las básicas son:
 De producto , de precio ,de precio, de plaza y de promoción. Estas
ultimas deben incluir las basadas en el mercadeo tradicional y en el
digital. El proceso de marketing de un servicio incluye :la
conceptualización del servicio ,la estructura del servicios, la
comercialización del servicio y la prestación del servicio
 A continuación se esbozan las estrategias que se deben determinar
y en las 2 diapositivas siguientes ejemplo de algunas estrategias.
Plan de marketing inmobiliario
Estrategias de mercadeo y ventas
Plan de marketing inmobiliario
Definición de Estrategias de marketing
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
El producto es cualquier bien ,servicio o idea capaz de motivar y
satisfacer al comprador.Es el elemento más importante de la
estrategia de marketing de la empresa.Las otras variables son
aspectos diferentes que permiten alcanzar determinado
posicionamiento del propio producto en el mercado.La
intermediación en la compra,venta o arriendo de un inmueble e un
SERVICIO.La oferta consiste en un bien tangible al que se
acompañan uno o más servicios para reforzar su atractivo
ESTRATEGIA DE PRECIO
Se fija con el valor de la comisión por compra,venta ó
arrendamiento.Notrmalmene es del 3% en venta urbana y del 4 % al
5% en venta rural.En arrendamientos hay una comisión inicial del
20% por una sola vez al inicio y una comisión mensual del 10% al
propietario.El inmueble debe tener un valor comercial ajustado al
precio del mercado.
ESTRATEGIA DE PLAZA
Hace referencia a los puntos de venta y canales donde el servicio es
ofrecido a los compradores potenciales.
ESTRATEGIA DE PROMOCION
Es una de las variables del marketing mix integrado por un conjunto
de herramientas de comunicación masiva:publicidad tradicional y
digital,promoción de ventas,relaciones públicas ,venta personal y
otros.
INDICADORES DE LA GESTION COMERCIAL
Depende de lo que necesite la empresa.Existen en el mercado
softwares especializados que los tienen predeterminados
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS O SERVICIOS ESTRATEGIA DE GESTION COMERCIAL
Ampliación del portafolio de servicios inmobiliarios
Aumentar las metas de ventas del equipo comercial con base en información historica,del sector
y en proyecciones soportadas
Desarrollo de nuevos valores agregados Sectorizar en zonas geográficas al equipo comercial
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN(PROMOCION Y PUBLICIDAD)
Programar y desarrollar actividades de capacitación y actualización en temas de motivación,
avalúos y cierre de negocios
Particiapar en ferias y eventos sectoriales Definir obsequios y premios a los que cumplan las metas
Realizar plan de medios tradicional(radio,television,medios impresos,)
Apoyar a los asesores para que asistan a las invitaciones que nos realicen los gremios
económicos y otras instituciones potenciales.
Estructurar el plan de marketing digital(web propia,plataformas
inmobiliarias,redes y medio sociales) ESTRATEGIAS DE PLAZA
Afiliarse a uno o más gremios que aumenten la exposición y potencial de
negocios .
Analizar que nichos de las zonas geográficas donde operamos actualmente podemos aprovechar
mejor
Hacer invitaciones especiales a los clientes potenciales y activos
Diseñar un plan de acción para explorar otras zonas que tengan mayor dinámica comercial en
ventas y arrendamientos
Plan de marketing inmobiliario
Estrategias de marketing/Ejemplos
ESTRATEGIAS DE PRECIO ESTRATEGIAS DE SERVICIO AL CLIENTE
Recopilar información trimestralmente sobre precios de venta y
arriendos de viviendas usadas y nuevas en los sectores focalizados Fortalecer los medios de comunicación para informar al cliente sobre la agencia
Contratar un avaluador permanente o eventual para que asesore a
la Agencia en todos los precios de venta o arrendamiento
Aumentar la organización y capacidad de respuesta del equipo de mantenimiento en la
unidad de negocios de arrendamientos
Actualizar el listado de precios de oferta de inmuebles en los
sectores determiandos como grupoos objetivo Incrementar los canales de comunicación con el cliente para recibir sus PQRS
Plan de marketing inmobiliario
Estrategias de marketing /Ejemplos
Plan de marketing inmobiliario
Redes y medios sociales
NOMBRE ¿QUE ES? USUARIOS ACTIVOS OBSERVACIONES
TWITTER
Red social.Es un
servicio de
microblogging
320 millones Permite hasta 280 caracteres
GOOGLE + Red social. 344 millones
Tercera red social con más usuarios del mundo.
Tiene 1000 millones de usuarios registrados.
Pertenece a Google.
YOUTUBE
Medio social.Sitio
dedicado a
compartir videos
Más de 1.500 millones
Cubre 1/3 parte de los usuarios de internet. Es el
sitio web de sus tipo más utilizado en el mundo.
Pertenece a Google.
FACEBOOK Red social 2.167 millones
Su cobertura mundial obliga a incluirla en las
estrategias de marketing de todas las empresas
Fuente: www.juanmejia.com/ Marketing digital y social media/ Estadísticas de redes sociales 2018
Plan de marketing inmobiliario
Redes y medios sociales
NOMBRE ¿QUE ES? USUARIOS ACTIVOS OBSERVACIONES
LINKEDIN Red social 500 millones
Es la red profesional más importante del mundo. Tiene 260 millones
de usuarios registrados .Pertenece a Microsoft
SNAPCHAT
Aplicación de mensajería
para el teléfono
inteligente
255 millones Ideal para empresas que hagan mercadotecnia efimera.iMAGENES Y
VIDEOS PERMANECEN SOLO 24 HORAS. Su mercado objetivo son los
millenials
PINTEREST
Plataforma para
compartir imágenes
más de 200 millones
Las categorías populares son viajes. coches, películas, humor ,moda
etc. Ofrece posibilidad de poner precio a productos.
INSTAGRAM Red social 800 millones Red social con mayor crecimiento.Se duplicó en 2 años
WHATSAPP
No es red social sino un
canal de comunicación
1.300 millones de usuarios
Solo debe utilizarse para operación del negocio y no para ejecutar
estrategias comerciales y de negocios .Pertenece a Facebook.
Fuente: www.juanmejia.com/ Marketing digital y social media/ Estadísticas de redes sociales 2018
Plan de marketing inmobiliario
Redes y medios sociales recomendados para una inmobiliaria
REDSOCIAL/MEDIO SOCIAL OBSERVACIONES
YOUTUBE Es el medio Social más importante para el sector inmobiliario .
Es El 2o medio mas importante del mundo por No de afiliados
Según expertos, el video produce un incremento del 200% en posibles visitas
Se calcula que en 2018 concentrará un 80% del tráfico de internet provendrá de YouTube
GOOGLE PLUS Es basado en el principal buscador en internet, entonces posiciona mejor la pagina.
FACEBOOK Es una red social clave si se tienen las otras dos
TWITTER
Es aconsejable siempre y cuando se tenga presentación en las otras tres y pueda dedicar
tiempo a la red o tenga un community manager.Se debe tener en cuenta que el blog y el
canal de YouTube están enlazados a Twitter
Fuente: Marketing inmobiliario digital [tendencias 2015] - YouTube
Video de LUIS H LONDOÑO MARKETING INMOBILIARIO▶ 5:50
https://www.youtube.com/watch?v=W8By9gMtqqE
AGENCIA INMOBILIARIA
CIUDAD
SEDE
FACEBOO
K TWITTER
YOUTU
BE
INSTAGR
AM
GOOGL
E+ LINKEDIN
PINTERE
ST
Luque Ospina consultores
inmobiliarios Bogotá X X X
Colliers international Colombia Bogotá X X X X
Araujo y Segovia Cartagena X
Coninsa Ramon h Medellin X X X X X
Alberto Alvarez Medellin X X X
Bemsa Medellin X X X
Ambiente Inmobiliario S.A. Medellin X X X X
G 6 G Desarrollos inmobiliarios Cali X X X X
ABC inmobiliaria Cali X X X X
Casa y Más cali Cali X X X X
Century 21 Bogota X X X X X
Plan de marketing inmobiliario
Redes y medios sociales utilizados por algunas inmobiliarias
 El contenido del plan operativo incluye:
 La estructura organizacional propuesta(organigrama),sistemas de
remuneración o esquema de comisiones del equipo de mercadeo y
ventas, ,especialización, políticas comerciales ,infraestructura ,servicios
de apoyo y proceso de comercialización.
 En el tema de sistemas de remuneración las agencias normalmente
optan por tener asesores inmobiliarios de arrendamientos con salario
fijo y comisiones por ventas o arrendamientos .Los asesores de ventas
normalmente son externos y su esquema de comisiones es 1.5% para
la agencia y 1.5% para el asesor dependiendo del tipo de negocio o el
esquema acordado.
 Este punto es importante dejarlo por escrito para que no se preste a
interpretaciones erróneas
 y tener excelentes incentivos para que haya sentido de pertenencia y
alta motivación.
 El plan operativo y el plan financiero en términos generales es como se
dice «carpintería» y ya cada agencia lo desarrolla según sus politicas y
presupuesto.
Plan de marketing inmobiliario
Plan operativo
Plan de marketing inmobiliario
Plan operativo/ Políticas comerciales
DE CAPTACION DE INMUEBLES
Los inmuebles que sean de varios propietarios y
uno ó más vivan fuera de la ciudad deben mostrar
los poderes a la agencia para poder realizar la
venta sin ese inconveniente.
Cuando se capte una propiedad el propietario
debe entregar el certificado de libertad y tradición
actualizado(no supoerior a 3 meses)ó la agencia
debe obtenerlo
DE COLOCACION O VENTA DE
INMUEBLES
No se mostraran más de 5 inmuebles
preseleccionados de acuerdo al prefil definido por
el coomprador para venta y 10 inmuebles en
arrendamiento
No se comparte comisión ni se tercea en venta de
inmuebles inferiores a $150 millones
NEGOCIACION DE INMUEBLES
No se recomienda al propietario o arrendador
entregar llaves sin no se ha cancelado la totalidad
del valor comercial o la totalidad del valor del
arrendamiento
No se recoimienda realizar una transacción
inmobiliaria de venta cuando no se pguen arras
confirmatorias o un valor determinado en mla
promesa de compraventa
Se exigirá el pago proporcional de la comisión en
la firma de la promesa y en la firma de la escritura
sea la operación de contado o de crédito
 La estructura financiera debe incluir: La proyección de ventas/ingresos
,la proyección de egresos o gastos de ventas, administración y
operación ,la estrategia de cartera, los estados financieros y los
indicadores financieros.
 A continuación se presenta un Formato preliminar de proyección de
ventas/ingresos con la estructura básica .Como observaciones
anotamos:
 Los otros servicios complementarios no son prioritarios ni es el enfoque
de una agencia normal pero se incluyen y es conveniente proyectarlos.
 El ingresos total es bruto sin impuestos (retenfuente,iva etc.)
 Las ventas se pueden proyectar con comisiones del 3%,1.5% y
1%,teniendo en cuenta que la agencia realizará negocios compartidos
con otras agencias o asesores.
 El contador de la empresa puede suministrar la información y puede
colaborar para que en este plan estratégico se proyecten gastos de
ventas,operación y administración y estados financieros.
Estructura Financiera
Plan Financiero
Proyección de ventas/ingresos
1.PROYECCION DE VENTAS / INGRESOS
Volumen estimado de
ventas Unidades
Valor promedio
de inmueble Comisión 3%
Apartamentos
casas
apartaestudios
localesbodegas
lotes
oficinas
Total Ventas $
Volumenestimadode
arriendos Unidades
Valor promediode
inmueble Comisión10%
Apartamentos
casas
apartaestudios
localesbodegas
lotes
oficinas
Total arriendos $
Plan Financiero
Proyección de ventas/ingresos
1.PROYECCION DE VENTAS / INGRESOS
Volumenestimadode
ventas Unidades
Valor promediode
inmueble Comisión
Otrosservicios
complementarios
avaluos
documentosytrámites
consultoriainmobiliaria(gestión
deinversión)
hipotecas
asesoriasjuridicas
Totalservicios
complementarios
TOTALES
TOTALINGRESOS
Conclusiones y recomendaciones
Siendo un sector tan especializado, complejo y en el que cada dia se aprende se recomienda lo
siguiente:
 Conocer el sector y recopilar la mayor cantidad de información relevante antes de iniciar
el plan estratégico de marketing
 Obtener y estructuras las bases de datos claves para el negocio
 Utilizar las estrategias tradicionales y las digitales para la elaboración del plan de medios
Sin olvidar que las decisiones de compra principalmente se toman después de haber
visitado los inmuebles personalmente e interactuando con el asesor.
 Las membresías y afiliaciones a organizaciones como CAMACOL, LONJAS DE PROPIEDAD
RAIZ, FENALCO y otras tienen muchos beneficios y son fuente de contactos para negocios.
Obviamente requiere seguimiento y presencia continua de los representantes de la
empresa.
 Debe tenerse como objetivo tener un buen clima organizacional ya que el sector presenta
altos niveles de stress,lo que afecta la productividad,
 El sector inmobiliario presenta poca innovación por lo que es recomendable incentivarla
Para mejorar la competitividad.
Conclusiones y Recomendaciones
 El conocimiento de las normas legales y los tipos de fraudes y estafas en el sector es
importante porque hay casos como en el sector ruralen el cual existen65 formas de despojo
jurídico señaladas por la Superintendencia de Notariado y Registro. Otro caso es que hay
1(un)millóndeprediosdefalsatradición(ocupantesqueno poseenescrituras)ylametade
del gobierno es en 3 años sanear la situación. Aunque hay avances en el tema la
recomendaciónesestarbienasesoradoenlacompra.
 Unaactitudpermanentementepositivayoptimistade partedelospropietariosy directivos
es importante para que se logren los objetivos trazados ya que es y seguirá siendo un sector
conaltopotencialdenegocios.
Fuentes de Información
Las 12 ciudades donde más se valorizaron los inmuebles en Colombia
https://www.dinero.com/pais/articulo/ciudades...inmobiliaria-en-colombia/253847
Alternativas de inversión en finca raíz en Al Tablero - Dinero.com ...
https://www.dinero.com/empresas/.../alternativas-de-inversion-en-finca-raiz.../255025
En qué invertir en el mercado inmobiliario colombiano - Dinero
https://www.dinero.com/edicion-impresa/caratula/articulo/en...invertir.../249236
BBVA Research » Situación Inmobiliaria Colombia 2017
https://www.bbvaresearch.com/publicaciones/situacion-inmobiliaria-colombia-2017/
Sector inmobiliario paisa cerrará con negocios por $13 billones
www.elcolombiano.com/negocios/sector-inmobiliario-cierra-un-buen-ano-GE7655822
'Sector de edificaciones crecerá 3,6% en 2018', BBVA - Portafolio
www.portafolio.co › mis finanzas › vivienda
Tendencias y perspectivas del sector inmobiliario en Colombia - Deloitte
https://www2.deloitte.com/.../tendencias-y-perspectivas-del-sector-inmobiliario-en-col...
Estadísticas de redes sociales 2018: Usuarios de Facebook, Twitter ...
www.juancmejia.com/.../estadisticas-de-redes-sociales-usuarios-de-facebook-instagram...
Reportes de Mercado Inmobiliario | Colombia | Colliers International
www.colliers.com/es-co/colombia/insights/reportescolombia
]Estudio sobre el mercado de arrendamiento de vivienda en Colombia
https://publications.iadb.org/.../Estudio%20sobre%20el%20mercado%20de%20arrend...
Tendencias del Mercado Inmobiliario 2018 - Valorar Es saber
valorar.com/2018/03/22/tendencias-del-mercado-inmobiliario-2018/
www.lonja.org.co
www.fedelonjas.org.co
www.banrep.gov.co

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  • 1. GUIA PRACTICA PARA ELABORAR UN PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING INMOBILIARIO EN COLOMBIA Oguier Puello Mejía Economista y Administrador de empresas asesoriasinmobiliariasopm@hotmail.com Medellín Colombia ,Abril 2 /2018
  • 2.  Una gran mayoría de las agencias del sector inmobiliario de nuestro país no tienen un Plan Estratégico de Mercadeo Inmobiliario por cuestiones de tiempo ,recursos, falta de personal profesional ó porque la información disponible en internet o en otras fuentes es muy académica, compleja ó dispersa. Teniendo en cuenta estos factores he decidido aportar estas bases prácticas las cuales he consolidado después de varios años en el sector y espero les sirvan. Introducción
  • 3. El plan estratégico de marketing debe ser claro y fácil de implementar. Su ejecución requiere tiempo y recursos. Si se prepara bien y se basa en información precisa, confiable y actualizada se pueden obtener los objetivos planteados en un gran porcentaje o más. Se debe tener en cuenta que no hay que subvalorar a los competidores, ya que un competidor pequeño puede cerrar un negocio grande. Una agencia pequeña le puede ganar a una grande porque sus asesores son más profesionales, tienen mejor relacionamiento etc. El plan estratégico de marketing planea lo importante apoyándose en principios y métodos establecidos. Es una herramienta que permite lograr la cooperación de directivos. empleados, clientes, proveedores y entorno. No hay estrategia perfecta, igualmente no hay modelos definidos para el plan estratégico. Simplemente responden a las preguntas de la planeación estratégica:¿Dónde estamos?¿que tenemos?¿cuál es nuestro negocio?¿adónde queremos ir?¿cómo queremos llegar allí?¿qué necesitamos? Plan estratégico de marketing/Conceptos
  • 4. Plan estratégico de mercadeo y ventas/Formato preliminar FORMATO DEL PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING INMOBILIARIO TEMA Información disponible Fecha inicio Fecha terminación Estado I. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA 2. ANÁLISIS INTERNO 3. ANALISIS EXTENO -Macroeconomía -Legislación y políticas gubernamentales -Análisis del sector inmobiliario -Segmentos -Mercados/análisis de la demanda -Grupos -Competencia -Matriz Dofa 4. PLAN DE MARKETING INMOBILIARIO a.Concepto del plan de Marketing b.Definición de mercado c.Objetivos Estratégicos del plan de marketing d.Plan operativo e.Estrategias de Mercadeo y Ventas f.Estructura Financiera 5.CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
  • 5.  La presentación de la empresa debe incluir :una breve reseña histórica ,misión, visión, valores y el portafolio de servicios como se observa en la diapositiva anterior.  Inicialmente se sugiere hacer un formato en excel con la lista de temas y subtemas del plan con 4 columnas adicionales a saber: Información disponible/fecha de iniciación/fecha de terminación/Estado  En estos términos se empiezan a llenar los temas , con un cronograma de actividades, se da visto bueno a los que se tiene disponible y se va estructurando el plan. Obviamente algunos puntos requerirán personal especializado pero la empresa y su personal deben recopilar la mayor información posible para ganar tiempo. Presentación de la empresa
  • 6. Es aquel que debemos realizar de la situación actual de la empresa. Comprende la información del departamento de mercadeo y ventas como su direccionamiento estratégico, focalización, su estructura organizativa, funciones ,recursos , infraestructura, bases de datos disponibles , estimaciones de precios por zona y por tipo de inmueble , procesos, controles, políticas comerciales, programas de capacitación y el portafolio de servicios actual, esquema de remuneración y análisis de los clientes actuales. El Departamento de marketing de una empresa de servicios es un promotor de actitudes de la organización, un facilitador de información, un creador de imagen y comportamientos. El área de marketing no debe separarse de la comercial porque todos venden y todo habla en una empresa de servicios. En términos generales, el análisis interno permite fijar las fortalezas y debilidades de la compañía , evalua calidad y cantidad de recursos y procesos con que se cuenta. Análisis interno
  • 7.  - Análisis interno Estructura y funcionamiento del área de Mercadeo y ventas Direccionamiento estratégico Estructura organizacional Políticas Especialización Recursos Capacitación Sistemas de remuneración Análisis de los clientes actuales
  • 8. PRECIO Indicar las información de precios de oferta, precios máximos y mínimos por sector y por tipo de inmueble que tengamos disponible . Igualmente indicar las comisiones que se cobran por prestar los servicios de intermediación en la compra,venta,arrendamientos etc. PLAZA Listar en que Municipios estamos operando. Igualmente r en que barrios o sectores de esos municipios estamos estamos focalizados. PROMOCION En este ítem se indica que plan de promoción y publicidad tanto tradicional como digital tenemos para promocionar nuestro portafolio de servicios . SERVICIO AL CLIENTE Anotar cuales son las estrategias del servicio al cliente con que se cuenta en la actualidad PORTAFOLIO DE SERVICIOS Se registra aquí cual es el portafolio de servicios: compraventa de inmuebles, arrendamientos, avalúos consultoría inmobiliaria, asesorías jurídica inmobiliaria, hipotecas, remodelaciones etc Análisis interno Análisis de los factores claves del mercadeo
  • 9.  Una agencia organizada debe disponer de esta información para que el equipo comercial tenga un parámetro y pueda asesorar mejor a compradores y propietarios. El tener un avaluador certificado en la oficina o eventual es un complemento ideal para sugerir mejores propuestas de negocios .En términos generales ,los precios de venta de inmuebles se pueden obtener de 4 fuentes de información a saber:  1.Cálculo realizado directamente por la agencia de los precios de oferta (minimo,máximo y promedio) de acuerdo al barrio sector y tipo de inmueble.  2.Información obtenida a través de las Lonjas de propiedad raíz sobre el estudios del valor del suelo de los Municipios y otros.  3.Consultando el índice de vivienda usada(IPVU) en la web del Banco de la Republica.  4.Consultando a una avaluador debidamente certificado de acuerdo Análisis interno Estimación de precios de venta y arriendo de inmuebles
  • 10.  A continuación agregamos un ejemplo de una estimación de precios de apartamentos usados en barrios de Medellín y Envigado en 2016,Este calculo que se realizó con unos 20 inmuebles en promedio de cada barrio anotado en la web www.espaciourbano.com. Análisis interno Estimación de precios de venta y arriendo de inmuebles
  • 11. Análisis interno Estimación de precios por barrio / Municipios de Medellín y Envigado año 2016 MUNICIPIO MEDELLIN BARRIO PRECIO PROMEDIO PRECIO MINIMO PRECIO MAXIMO Poblado $ 4.476.098 $ 3.348.000 $ 5.990.000 las palmas $ 3.526.860 $ 3.005.000 $ 5.114.000 laureles estadio $ 3.123.314 $ 2.520.000 $ 3.618.000 Belen $ 2.329.188 $ 1.418.000 $ 3.683.000 robledo $ 2.208.233 $ 917.000 $ 2.561.000 san javier $ 2.110.857 $ 1.055.000 $ 2.735.000 la america $ 1.778.154 $ 1.532.000 $ 2.418.000 aranjuez $ 1.322.500 $ 1.090.000 $ 1.760.000 san antonio de prado $ 1.461.500 $ 1.364.000 $ 1.644.000 buenos aires $ 1.145.000 $ 959.000 $ 1.600.000 san cristobal $ 980.000 $ 866.000 $ 1.163.000 MUNICIPIO ENVIGADO Uribe angel $ 3.323.083 $ 2.549.000 $ 4.596.000 El chocho $ 3.094.038 $ 2.204.000 $ 4.260.000 El trianon la paz $ 2.525.523 $ 1.974.000 $ 3.000.000 La mina de san rafael $ 2.339.283 $ 1.367.000 $ 3.181.000
  • 12. Análisis interno Promoción y publicidad/Medios usados MEDIO/ACTIVIDAD CAPTACION INMUEBLES COLOCACION O VENTA DE INMUEBLES Acciones equipo comercial Contactos personales del equipo comercial X X Barridos de zona X X Bases de datos personales de equipo comercial X X Bases de datos oficina X X Cartelera en empresas e instituciones X X Ruedas de negocios X X agencias inmobiliarias X X asesores inmobiliarios independientes,comisionistas X X Otros Plan de medios prensa escrita Y Revistas especializadas X X television radio plataformas inmobiliarias X X Redes y medios sociales X X pagina web X X publicidad impresa( volantes, brochure etc) X X Otros
  • 13. Análisis interno Portafolio de servicios inmobiliarios COMPRAVENTA DE INMUEBLES INTERMEDIACION EN LA COMPRAVENTA ARRENDAMIENTOS PORTAFOLIO DE SERVICIOS AVALUOS INMOBILIARIOS ADMINISTRACION DE PROPIEDAD HORIZONTAL CONSTRUCCION ASESORIAS JURIDICA INMOBILIARIA CONSULTORIA INMOBILIARIA CORRETAJE INMOBILIARIO REMODELACIONES
  • 14. Análisis interno Bases de datos  Este es un punto crucial ya que la mayoría de las agencias inmobiliarias pequeñas y medianas no manejan bases de datos organizadas y georeferenciadas. Si bien muchos negocios se han iniciado y se inician empíricamente, hay empresas que tienen más herramientas de análisis para tomar decisiones y diseñar sus estrategias con el objetivo de aumentar sus crecimiento y participación en el mercado. Por lo tanto, se debe disponer de esta información y actualizarla permanentemente.  A continuación se listan algunas bases de datos que se deben tener y un ejemplo de un formato de un municipio.
  • 15. Análisis interno Bases de datos disponibles/ listados  Urbanizaciones y edificios por sectores  Centros empresariales  Centros comerciales  Bancos y Cooperativas  Fondos de Empleados  Empresas y organizaciones por sectores económicos  Agencias inmobiliarias por Municipio  Gremios económicos  Entidades gubernamentales  Empresas del Gobierno  Compradores potenciales segmentados según tipos de inmuebles
  • 16. Análisis interno Bases de datos urbanizaciones residenciales/Formato Municipio de Envigado Barrio Tipo Nombre Estrato Dirección Tel Administrador correo Observaciones CIUDADELA Las Antillas CIUDADELA San Antonio CONDOMINIO Acanto CONDOMINIO Cambray CONDOMINIO Manantial CONJUNTO Parque Mediterraneo CONJUNTO CERRADO Guayacan De La Plaza CONJUNTO MULTIFAMILIAR Arcontes CONJUNTO MULTIFAMILIAR La Abadia CONJUNTO MULTIFAMILIAR Palmar De Las Vegas
  • 17. Aquí registramos la información del entorno de la agencia. Comprende las variables macroeconómicas más relevantes para el negocio, legislación y políticas gubernamentales ,análisis de la demanda , situación actual del mercado ,segmentación, la competencia y la matriz dofa entre otros temas. El análisis externo es conocido también como modelo de las 5 fuerzas de Porter. Se realiza para establecer las principales hechos o eventos del ambiente que podían tener alguna relación con la empresa ,de carácter político, legal, tecnológico ó de cualquier tipo. A continuación se incorporan diapositivas con los temas respectivos y en algunos se desarrollan ejemplos. Análisis externo
  • 18. Análisis externo Contenido Macroeconomía Legislacion y Analisis Segmentos Mercado Valorización Competencia Matiz Dofa politicas del sector Analisis de la gobierno inmobiliario Demanda
  • 19. Análisis externo Macroeconomía OBJETIVOS MACROECONOMICOS INDICADORES RELEVANTES PARA EL SECTOR INMOBILIARIO INFLACION Stock de viviendas nuevas y usadas CRECIMIENTO financiacion de nuevas viviendas EMPLEO/DESEMPLEO viviendaS usadas financiadas DEFICITFISCAL cartera hipotecaria como % del pib TIPOS DEINTERES tasas de interes hipotecarias SALARIOS Aumento anual del arrendamientos TIPOS DECAMBIO Ejecuciones hipotecarias DISTRIBUCIONDELA RENTA subsidios del gobierno para viviendas
  • 20. Análisis externo Legislación y políticas del gobierno LEY/DECRETO/NORMA REFERENCIA Ley 820 de 2003 Ley de arrendamiento de vivienda urbana Ley 675 de 2001 Reglamento de propiedad horizontal ley 1673 Ley de avaluador Decreto 556 de 2014 Reglamentación del decreto ley del avaluador Ley 546 de 1999 Leasing Habitacional Decreto 1787 de 2004 Reglamentación del leasing habitacional para viviendas familiares y no familiares Codigo de Comercio Plan de desarrollo municipal Consultar los municipios donde opera la inmobiliaria ley 388 de 1997 Actualización de la ley orgánica de desarrollo y creación del sistema nacional ambiental ley 1796 del 13 de julio de 2016 ley antispace-Establece medidas enfocadas a la protección del comprador de vivienda y otros temas conexos Información tecnica NSR -10 Información del reglamento colombiano de Normas sismo resistentes Decreto 340 de 2012 Por el cual se modifica parcialmente el reglamento de construcción sismo resistente NSR -10 Ley 1849 de 217 Ley de extinción de dominio.Modificación y adiciones a la ley 1708 de 2014 ó Código de extinción de dominio ley 80 de 1993 Estatuto de contratación publica
  • 21.  Es un mercado con competencia altamente atomizada.  Hay alta rotación de competidores y de asesores  No hay una ente gubernamental como una SUPERINTENDENCIA INMOBILIARIA, que centralice el control del sector sino que está fragmentado en varias entidades.  Esta conformado en su mayor parte por pequeñas agencias y asesores independientes.  La oferta y la demanda son constantes por el déficit de vivienda del país.  Hay riesgos de fraudes y estafas en algunos inmuebles sino se tiene un asesoramiento profesional integral.  La información más completa del sector la tienen los afiliados a las lonjas de propiedad raíz porque están realizan estudios o los solicitan a empresas consultoras.  Operan algunas multinacionales importantes y hay agencias nacionales muy organizadas pero a la gran mayoría de las inmobiliarias les falta mejorar su plan estratégico ,procesos ,tecnología y capacidad directiva . No tienen en cuenta el aforismo de : «Los negocios se hacen con plata pero se ganan con información». Análisis externo Análisis del sector inmobiliario en Colombia
  • 22.  En Colombia a 2015 según un informe de Fedelonjas habían 35.000 empresas que cumplían funciones inmobiliarias,7.500 empresas se dedicaban a la actividad y 3.500 en permanentes en la actividad. Análisis externo Análisis del sector inmobiliario en Colombia
  • 23.  El mercado de arriendos en Colombia es de 23 billones de pesos anuales o sea un 3% del PIB según FEDELONJAS  RV INMOBILIARIA es la inmobiliaria más grande del país por el número de inmuebles que maneja(más de 10.000 clientes de arrendamientos) .Tiene 39 años en el mercado ,más de 300 agentes inmobiliarios y 25 oficinas en Bogotá ,Chía ,Villavicencio ,Soacha y Barranquilla.  El mercado de arriendo en Colombia duplica la media de LATINOAMERICA ya que hay más de 5 millones de hogares urbanos en arriendo incrementándose anualmente desde 3,6 millones en 2010.  El 85% de los arriendos en Colombia son informales y sólo el 15% responde a contratos formales en promedio según el 2º Encuentro de arrendamientos realizado en Bucaramanga en febrero de 2017 por FEDELONJAS. Análisis externo Análisis del sector inmobiliario en Colombia/arrendamientos
  • 24.  El 44% de colombianos vive en arriendo en zonas urbanas o sea unos 4.9 millones de hogares según información de la Empresa Economía Urbana publicado en la revista Dinero del 8/8/2017.  Un estudio de la lonja de Propiedad Raíz de Medellín publicado en Noviembre de 2017 ,indicaba que la tasa de rentabilidad mensual promedio de los inmuebles en el Valle de Aburra eran: vivienda estrato alto: 0.35% vivienda estrato medio: 0,49% vivienda estrato bajo: 0,63% Oficinas poblado: 0,64% Oficinas Centro : 0,72% Bodegas: 0,53% Locales centros comerciales grandes:0,65%  Es importante tener en cuenta el índice de vacancia (% de inmuebles desocupados) según el tipo de inmueble para realizar el análisis completo del servicio de arrendamientos de cada ciudad. Análisis externo Análisis del sector inmobiliario en Colombia/arrendamientos
  • 25.  La segmentación del mercado es diferenciar de un producto o un servicio, un cierto número de elementos homogéneos entre sí y deferentes de los demás ,afín de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos establecidos por la empresa.  Las Ventajas son:  Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado  Se pueden descubrir segmentos que están sin atacar  Permite conocer deseos y gustos de los compradores  Le permite a la empresa estar en mejores condiciones para fijar objetivos de ventas  Poder organizar mejor la comercialización de los servicios y sus redes de contacto Análisis externo Análisis de la demanda/Segmentación
  • 26.  Los criterios de segmentación son:  1.Objetivos  segmentación geográfica ,demográfica y socio- económica  2.Subjetivos  segmentación por la personalidad, por lo beneficios asociados y por el estilo de vida  Las posibles estrategias de segmentación son:  1.Indiferenciada………A todos ataca con la misma estrategia.  2.Diferenciada……….Ofrece a cada segmento los productos que necesita y el marketing mix  adecuado.  3.Concentrada………Solo atiende a unos pocos segmentos y en ellos concentra su esfuerzo. Análisis externo Análisis de la demanda/Segmentación
  • 27. CIUDAD MEDELLIN COMUNA 14 poblado BARRIO Tesoro TIPO DE SERVICIO VENTA X ARRIENDO SEGMENTOS SITUACION ACTUAL PROYECTOS TENDENCIAS RIESGOS OBSERVACIONES Segmento Residencial Vis apartamentos casas apartaestudios Segmento Residencial No Vis apartamentos casas apartaestudios Segmento comercial oficinas lotes bodegas locales apartaoficinas Análisis externo Análisis de la demanda/Segmentación Geográfica
  • 28. COMERCIALIZACION DELAOFERTADEVIVIENDANUEVAEN COLOMBIA TIPOSDEVIVIENDA VALOR TIEMPODENEGOCIACION PROMEDIO VIS Hasta$105millones 21,3meses(1,8años) NO VIS SUBSIDIADO Entre $105millones y $339millones 26.9meses(2,2años) NO VIS SIN SUBSIDIO $340millones ó más 31,4meses(2,6años) Fuente:Camacol Bogotay Cundinamarca.Rev Portafolio 27de marzo de 2018 Análisis externo Análisis de la Oferta de Vivienda Nueva
  • 29. Análisis externo Análisis de la demanda según tipo de inmueble TIPODEINMUEBLE OBSERVACIONES VIVIENDASESTRATOALTOYOFICINAS Actualmenteelmercadoinmobiliariopresentaunacorrección natuaralenestos2tiposdeinmueblesenBogotáyotras ciudades,yaquelostiposdeinmueblescontabanconunprecio muyelevadosegúnFEDELONJAS.Por lotanto,lospropietarios debenreducir susexpectativasdeprecios BODEGASYLOCALES Tienenunaaltademandayconstante.Elmercadoesestable.Hay estabilidadcontractual(muchoscontratossonpactadosalargo plazo) OFICINAS EnMedellínhayunaofertade102.700mts2,una ocupación(bsorciónneta) de74.870mts2,enconstrucción 90.600mts2yunatasadedisponibilidaddel11%.Bogotátieneel 72%delasoficinasdealtosstandares(tipooclaseA)quese edificanenelpaís.Por tanto,existeconcentracióngeográfica. CENTROSCOMERCIALES Hay65proyectospor construir en5añosenciudades intermedias(un53,8%) menoresa300.000habitantes.Se estimaquelainversiónencentroscomercialesenelperiodo 2015-2018alcanceus$4.000millones. Fuentes:RevistaDinero¿porquémicasanovaletanto?24/ 11/ 2017 ColliersInternational
  • 30. Análisis externo Tendencias del Mercado Inmobiliario 2018 CIUDAD TIPO DE INMUEBLE OBSERVACIONES BOGOTA RESIDENCIAL NUEVA Mayor oferta en Usaquen y Suba.Hay 200.000 mts2 ofrecidos COMERCIAL(OFICINAS,LOCALES,BODEGAS) Mayor oferta en Usaquen,Puente Aranda,Engativa.Hay 100.000 mts2 en oferta MEDELLIN RESIDENCIAL NUEVA Mayor oferta en el sur,Poblado,Envigado.Oferta actual 50.000 mts2 COMERCIAL(OFICINAS,LOCALES,BODEGAS) La mayor oferta se concentra en el sur y el occidente,en barrios como las palmas,el tesoro,diego echavarria,campo alegre, y alejandro echavarria.La oferta es de 30.000 mts2 Fuente:www.valorar.org.co/tendenciasdel mercado inmobiliario 2018
  • 31. Análisis externo Valorización de la vivienda en Colombia 2017 POSICION CIUDAD VALORIZACION POSICION CIUDAD VALORIZACION 1 CUCUTA 7.22% 12 IBAGUE 5.47% 2 POPAYAN 7.10% 13 MEDELLIN 5.11% 3 RIOHACHA 6.52% 14 FLORENCIA 5.06% 4 CALI 6.30% 15 SINCELEJO 4.81% 5 QUIBDO 6.30% 16 BARRANQUILLA 4.74% 6 VALLEDUPAR 5.96% 17 SANTA MARTA 4.57% 7 PASTO 5.90% 18 MONTERIA 3.43% 8 TUNJA 5.85% 19 CARTAGENA 3.29% 9 PEREIRA 5.85% 20 NEIVA 3.13% 10 VILLAVICENCIO 5.76% 21 MANIZALES 2.87% 11 BUCARAMANGA 5.70% 22 ARMENIA 2.63% Fuente:Fedelonjas en "Las 12 ciudades donde más se valorizaron los inmuebles en Colombia Revista dinero. Notas No incluye a Bogotá porque cuenta con un indicador calculado por la autoridad de Catastro local lLa valorización promedio de la vivienda en 2017 f fue de 5.21% y en 2016 de 4.94% ..
  • 32. Análisis externo Competencia PROPIETARIOS QUE VENDEN DIRECTAMENTE En 2016 se realizaron en Colombia más de 800.000 transacciones de inmuebles de los cuales los inmobiliarios participaron con el 20% del total. AGENCIAS INMOBILIARIAS NACIONALES Afiliadas a la lonjas focalizadas en corretaje inmobiliario En el caso de Medellín hay 202 agencias según la pagina web. En cada Municipio la información de las lonjas es la básica para conocer la competencia Afiliadas a la lonjas focalizadas en arrendamientos En el caso de Medellín hay 153 agencias según la pagina web. En cada Municipio la información de las lonjas es la básica para conocer la competencia Agencias no afiliadas a la s lonja s con servicios corretaje inmobiliario La información de cada municipio se puede obtener en las cámaras de comercio,la secretarias de gobierno o mediante un censo(barrido de zona) que realice la agencia. Agencias no afiliadas a la lonja con servicios de arrendamientos La información de cada municipio se puede obtener en las cámaras de comercio,la secretarias de gobierno o mediante un censo(barrido de zona) que realice la agencia. OTROS INTERMEDIARIOS asesores inmobiliarios independientes (llamados comisionistas en colombia) Es complicado cuantificarlos. Hay profesionales formados y empíricos pero también existen personas (amas de casa, vigilantes etc) que lo hacen ya que no hay una norma que regule a los corredores inmobiliarios. En este momento está en trámite en el congreso una ley al respecto.
  • 33. Análisis externo Competencia AGENCIAS INMOBILIARIAS EXTRANJERAS La información disponible nos indica que hay 6 agencias importantes Coldwell bankers Tiene presencia en 43 países con más de 300 oficinas. En Colombia está hace 8 años con 150 asesores. Tiene más de 120.000 asesores en todo el mundo. Colliers international Ingresó a Colombia hace más de 10 años. Su sede mundial está en Seattle( Washington).En Colombia ingresó en 1999.Tiene 522 oficinas en 67 países y 12.300 profesionales Century 21 Se fundó en 1975.Se considera la inmobiliaria más grande EE.UU. Abrió operación en Colombia hace 12 años. Tiene 140.000 corredores en 40 paises.En Colombia funciona con 30 oficinas y 300 agentes. En Medellín abrió una oficina hace unos años pero la cerró. Remax Ingresó a Colombia hace unos 6 años. Se consideran la red que más vende bienes raíces en el mundo. En Colombia operan 25 franquicias en Cali,Bogota,Barraquilla y Bucaramanga. Tienen más de 300 agentes. Realizan unas 2000 transacciones anuales y el 80% de sus negocios son compraventa. Kelleer Williams Esta en Colombia desde el 2015.Compañía con sede en Austin (Texas).Se considera la compañía con régimen de franquicia más grande del mundo en el sector inmobiliario. Tiene 146000 agentes en 26 paises.Tiene oficinas en Bogotá y Cali Douglas Elliman Ingresó a Colombia en 2016.Cuarta compañía más grande de EE.UU. Tiene 4.100 agentes en 70 oficinas. Tiene ventas por más de US$12,000 millones anuales
  • 34. Análisis externo Competencia AGENCIAS CON SERVICIO DE CORRETAJE CORPORATIVO Prestan servicio de intermediación en compraventa de oficinas ,inmuebles comerciales, valoración y compraventa de empresas Pix Su sede es Bogota.Se considera la líder en Colombia en corretaje corporativo. Tiene oficinas en Miami,CHILE,Bogota y Argentina. Inició operaciones en 1995 Coninsa Ramón H Tiene sede en Medellin.Surge de la fusión de Coninsa fundada en 1972 y Ramón H Londoño fundada en 1975.Tiene 14 sedes en 5 ciudades. Tiene más de 8.900 empleados. Ha entregado más de 20.300 viviendas en todo el país . Pads inmobiliaria Empresa colombo británica con sede en Bogota.Inició operaciones en 2010 Colliers international Ingresó a Colombia hace más de 10 años. Su sede mundial está en Seattle( Washington).En Colombia ingresó en 1999.Tiene 522 oficinas en 67 países y 12.300 profesionales . Remax Ingresó a Colombia hace unos 6 años. Se consideran la red que más vende bienes raíces en el mundo. En Colombia operan 25 franquicias en Cali,Bogota,Barraquilla y Bucaramanga. Tienen más de 300 agentes. Realizan unas 2000 transacciones anuales y el 80% de sus negocios son compraventa. Valorar Firma con sede en Medellín, Tiene experiencia nacional e internacional. Ha realizado más de 40.000 avalúos comerciales con un equipo de más de 150 avaluadores certificados. Le han consignado activos a las unidades de corretaje corporativo y banca de negocios por más de 1 billón de pesos.
  • 35.  Matriz Dofa  El ANALISIS DAFO(en inglés swot, strengths, weakenesses, opportunities, thereats )también conocido como matriz o ANALISIS DOFA ,ó también llamado en algunos países como FODA ,es una metodología de estudio de la situación competitiva de una empresa en su mercado para determinar sus debilidades ,fortalezas ,oportunidades y amenazas.  De la combinación de fortalezas con oportunidades surgen las potencialidades ,las cuales señalan las líneas de acción más prometedoras para la organización .Los riesgos son una combinación de fortalezas y amenazas. Las limitaciones, se determinan por la combinación de debilidades y oportunidades. Los desafios ,son la combinación de debilidades y oportunidades. Análisis externo Matriz Dofa
  • 36. Análisis externo Matriz Dofa-Ejemplo FORTALEZAS DEBILIDADES El personal es calificado El presupuesto para el área es insuficiente Se dispone de software inmobiliario actualizado No hay enfoque en segmentos especiales del mercado El equipo comercial tiene capacitaciones y actaulizaciones permanente No hay un plan estratégico de mercadeo y ventas Tenemos una experiencia importante en el sector No se dispone de suficiente bases de datos organizadas y estructuradas Nuestra ubicación es estrategica A los asesores le faltan herramientas de trabajo Disponemos de un inventario de propiedades en oferta El clima organizacional de la oficina no es el mejor Tenemos yuna base de clientes o compradores potenciales El equipo comercial no tiene planes trabajo estructurados OPORTUNIDADES AMENAZAS El mercado potencial está en crecimiento Aumenta cada dia la competencia formal e infomal El mercado objetivo No hay una ley que regule al corredor inmobiliario La Lonja ofrece capacitaciones y actualizaciones permanente hay empresas con una mejor organización y posicionamiento en el mercado Hay posibilidades d promocionar el portafolio de servicios a un costo aceptable en las redes sociales Si las tasas de interés suben disminuye la compra de inmuebles
  • 37. Plan de Marketing Inmobiliario Plan estratégico DEFINICION DE MERCADO MERCADO POTENCIAL Es todo el mercado de clientes del sector inmobiliario en un pais ó en un area determinada.Hacen parte de este los del segmento residencial y no residencial MERCADO OBJETIVO Grupo de compradores que comparten necesidades ,objetivos o caracteristicas comunes,a los cuales una empresa decide servir MERCADO META Segmentos de mercado seleccionados por la empresa para ofrecer sus productos o servicios.Grupo de compradores potenciales a los cuales la empresa
  • 38. Plan de Marketing inmobiliario Definición de mercados/Formato DISTRIBUCION GEOGRAFICA DEL MERCADO POTENCIAL DEPARTAMENTO CIUDAD VENTAS DE USADOS 2017 VENTAS USADOS AGENCIA 2017 ARRIENDOS AGENCIA 2017 PROYECCION VENTAS USADOS p AGENCIA 2018 PROYECCION ARRIENDOS AGENCIA 2018 ANTIOQUIA Medellin DISTRIBUCION GEOGRAFICA DEL MERCADO OBJETIVO COMUNA BARRIOS VENTAS DE USADOS 2017 VENTAS USADOS AGENCIA 2017 ARRIENDOS AGENCIA 2017 PROYECCION VENTAS USADOS AGENCIA 2018 PROYECCION ARRIENDOS AGENCIA 2018 11 LAURELES conquistadores laureles los colores Carlos E Restrepo COMUNA 11 BARRIOS SELECCIONADOS VENTAS DE USADOS 2017 VENTAS USADOS AGENCIA 2017 ARRIENDOS AGENCIA 2017 PROYECCION VENTAS USADOS AGENCIA 2018 PROYECCION ARRIENDOS AGENCIA 2018 Laureles Conquistadores DISTRIBUCION GEOGRAFICA DEL MERCADO META
  • 39. Plan de Marketing inmobiliario Objetivos estratégicos de mercado OBJETIVOS ESTRATEGICOS DE MERCADO OBJETIVOS DE CRECIMIENTO Lograr un incremento del 5% en el volumen de negocios respecto al año anterior/Aumentar la base de clientes del negocio un 20% para lograr 300 clientes mas este año/Lograr un crecimiento en ingresos del negocio del 10% OBJETIVOS DE POSICIONAMIENTO Reforzar el posicionamiento de marca y desarrollar más acciones de fidelización que permitan mejores relaciones con los clientes OBJETIVOS DE COMPETITIVIDAD Hacer que los clientes prefieran nuestras ofertas por sobre las de los competidores
  • 40.  Las estrategias de mercadeo y ventas depende de los objetivos estratégicos que nos tracemos y del presupuesto asignado.  Ninguna estrategia es perfecta y se deben plantear que sean flexibles y ajustables en el tiempo de acuerdo a las condiciones del mercado y de la empresa. Las estrategias se basan en las 4 «p» del mercadeo pero algunos autores y empresas adicionan otras variables. Las básicas son:  De producto , de precio ,de precio, de plaza y de promoción. Estas ultimas deben incluir las basadas en el mercadeo tradicional y en el digital. El proceso de marketing de un servicio incluye :la conceptualización del servicio ,la estructura del servicios, la comercialización del servicio y la prestación del servicio  A continuación se esbozan las estrategias que se deben determinar y en las 2 diapositivas siguientes ejemplo de algunas estrategias. Plan de marketing inmobiliario Estrategias de mercadeo y ventas
  • 41. Plan de marketing inmobiliario Definición de Estrategias de marketing ESTRATEGIA DE PRODUCTO El producto es cualquier bien ,servicio o idea capaz de motivar y satisfacer al comprador.Es el elemento más importante de la estrategia de marketing de la empresa.Las otras variables son aspectos diferentes que permiten alcanzar determinado posicionamiento del propio producto en el mercado.La intermediación en la compra,venta o arriendo de un inmueble e un SERVICIO.La oferta consiste en un bien tangible al que se acompañan uno o más servicios para reforzar su atractivo ESTRATEGIA DE PRECIO Se fija con el valor de la comisión por compra,venta ó arrendamiento.Notrmalmene es del 3% en venta urbana y del 4 % al 5% en venta rural.En arrendamientos hay una comisión inicial del 20% por una sola vez al inicio y una comisión mensual del 10% al propietario.El inmueble debe tener un valor comercial ajustado al precio del mercado. ESTRATEGIA DE PLAZA Hace referencia a los puntos de venta y canales donde el servicio es ofrecido a los compradores potenciales. ESTRATEGIA DE PROMOCION Es una de las variables del marketing mix integrado por un conjunto de herramientas de comunicación masiva:publicidad tradicional y digital,promoción de ventas,relaciones públicas ,venta personal y otros. INDICADORES DE LA GESTION COMERCIAL Depende de lo que necesite la empresa.Existen en el mercado softwares especializados que los tienen predeterminados
  • 42. ESTRATEGIA DE PRODUCTOS O SERVICIOS ESTRATEGIA DE GESTION COMERCIAL Ampliación del portafolio de servicios inmobiliarios Aumentar las metas de ventas del equipo comercial con base en información historica,del sector y en proyecciones soportadas Desarrollo de nuevos valores agregados Sectorizar en zonas geográficas al equipo comercial ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN(PROMOCION Y PUBLICIDAD) Programar y desarrollar actividades de capacitación y actualización en temas de motivación, avalúos y cierre de negocios Particiapar en ferias y eventos sectoriales Definir obsequios y premios a los que cumplan las metas Realizar plan de medios tradicional(radio,television,medios impresos,) Apoyar a los asesores para que asistan a las invitaciones que nos realicen los gremios económicos y otras instituciones potenciales. Estructurar el plan de marketing digital(web propia,plataformas inmobiliarias,redes y medio sociales) ESTRATEGIAS DE PLAZA Afiliarse a uno o más gremios que aumenten la exposición y potencial de negocios . Analizar que nichos de las zonas geográficas donde operamos actualmente podemos aprovechar mejor Hacer invitaciones especiales a los clientes potenciales y activos Diseñar un plan de acción para explorar otras zonas que tengan mayor dinámica comercial en ventas y arrendamientos Plan de marketing inmobiliario Estrategias de marketing/Ejemplos
  • 43. ESTRATEGIAS DE PRECIO ESTRATEGIAS DE SERVICIO AL CLIENTE Recopilar información trimestralmente sobre precios de venta y arriendos de viviendas usadas y nuevas en los sectores focalizados Fortalecer los medios de comunicación para informar al cliente sobre la agencia Contratar un avaluador permanente o eventual para que asesore a la Agencia en todos los precios de venta o arrendamiento Aumentar la organización y capacidad de respuesta del equipo de mantenimiento en la unidad de negocios de arrendamientos Actualizar el listado de precios de oferta de inmuebles en los sectores determiandos como grupoos objetivo Incrementar los canales de comunicación con el cliente para recibir sus PQRS Plan de marketing inmobiliario Estrategias de marketing /Ejemplos
  • 44. Plan de marketing inmobiliario Redes y medios sociales NOMBRE ¿QUE ES? USUARIOS ACTIVOS OBSERVACIONES TWITTER Red social.Es un servicio de microblogging 320 millones Permite hasta 280 caracteres GOOGLE + Red social. 344 millones Tercera red social con más usuarios del mundo. Tiene 1000 millones de usuarios registrados. Pertenece a Google. YOUTUBE Medio social.Sitio dedicado a compartir videos Más de 1.500 millones Cubre 1/3 parte de los usuarios de internet. Es el sitio web de sus tipo más utilizado en el mundo. Pertenece a Google. FACEBOOK Red social 2.167 millones Su cobertura mundial obliga a incluirla en las estrategias de marketing de todas las empresas Fuente: www.juanmejia.com/ Marketing digital y social media/ Estadísticas de redes sociales 2018
  • 45. Plan de marketing inmobiliario Redes y medios sociales NOMBRE ¿QUE ES? USUARIOS ACTIVOS OBSERVACIONES LINKEDIN Red social 500 millones Es la red profesional más importante del mundo. Tiene 260 millones de usuarios registrados .Pertenece a Microsoft SNAPCHAT Aplicación de mensajería para el teléfono inteligente 255 millones Ideal para empresas que hagan mercadotecnia efimera.iMAGENES Y VIDEOS PERMANECEN SOLO 24 HORAS. Su mercado objetivo son los millenials PINTEREST Plataforma para compartir imágenes más de 200 millones Las categorías populares son viajes. coches, películas, humor ,moda etc. Ofrece posibilidad de poner precio a productos. INSTAGRAM Red social 800 millones Red social con mayor crecimiento.Se duplicó en 2 años WHATSAPP No es red social sino un canal de comunicación 1.300 millones de usuarios Solo debe utilizarse para operación del negocio y no para ejecutar estrategias comerciales y de negocios .Pertenece a Facebook. Fuente: www.juanmejia.com/ Marketing digital y social media/ Estadísticas de redes sociales 2018
  • 46. Plan de marketing inmobiliario Redes y medios sociales recomendados para una inmobiliaria REDSOCIAL/MEDIO SOCIAL OBSERVACIONES YOUTUBE Es el medio Social más importante para el sector inmobiliario . Es El 2o medio mas importante del mundo por No de afiliados Según expertos, el video produce un incremento del 200% en posibles visitas Se calcula que en 2018 concentrará un 80% del tráfico de internet provendrá de YouTube GOOGLE PLUS Es basado en el principal buscador en internet, entonces posiciona mejor la pagina. FACEBOOK Es una red social clave si se tienen las otras dos TWITTER Es aconsejable siempre y cuando se tenga presentación en las otras tres y pueda dedicar tiempo a la red o tenga un community manager.Se debe tener en cuenta que el blog y el canal de YouTube están enlazados a Twitter Fuente: Marketing inmobiliario digital [tendencias 2015] - YouTube Video de LUIS H LONDOÑO MARKETING INMOBILIARIO▶ 5:50 https://www.youtube.com/watch?v=W8By9gMtqqE
  • 47. AGENCIA INMOBILIARIA CIUDAD SEDE FACEBOO K TWITTER YOUTU BE INSTAGR AM GOOGL E+ LINKEDIN PINTERE ST Luque Ospina consultores inmobiliarios Bogotá X X X Colliers international Colombia Bogotá X X X X Araujo y Segovia Cartagena X Coninsa Ramon h Medellin X X X X X Alberto Alvarez Medellin X X X Bemsa Medellin X X X Ambiente Inmobiliario S.A. Medellin X X X X G 6 G Desarrollos inmobiliarios Cali X X X X ABC inmobiliaria Cali X X X X Casa y Más cali Cali X X X X Century 21 Bogota X X X X X Plan de marketing inmobiliario Redes y medios sociales utilizados por algunas inmobiliarias
  • 48.  El contenido del plan operativo incluye:  La estructura organizacional propuesta(organigrama),sistemas de remuneración o esquema de comisiones del equipo de mercadeo y ventas, ,especialización, políticas comerciales ,infraestructura ,servicios de apoyo y proceso de comercialización.  En el tema de sistemas de remuneración las agencias normalmente optan por tener asesores inmobiliarios de arrendamientos con salario fijo y comisiones por ventas o arrendamientos .Los asesores de ventas normalmente son externos y su esquema de comisiones es 1.5% para la agencia y 1.5% para el asesor dependiendo del tipo de negocio o el esquema acordado.  Este punto es importante dejarlo por escrito para que no se preste a interpretaciones erróneas  y tener excelentes incentivos para que haya sentido de pertenencia y alta motivación.  El plan operativo y el plan financiero en términos generales es como se dice «carpintería» y ya cada agencia lo desarrolla según sus politicas y presupuesto. Plan de marketing inmobiliario Plan operativo
  • 49. Plan de marketing inmobiliario Plan operativo/ Políticas comerciales DE CAPTACION DE INMUEBLES Los inmuebles que sean de varios propietarios y uno ó más vivan fuera de la ciudad deben mostrar los poderes a la agencia para poder realizar la venta sin ese inconveniente. Cuando se capte una propiedad el propietario debe entregar el certificado de libertad y tradición actualizado(no supoerior a 3 meses)ó la agencia debe obtenerlo DE COLOCACION O VENTA DE INMUEBLES No se mostraran más de 5 inmuebles preseleccionados de acuerdo al prefil definido por el coomprador para venta y 10 inmuebles en arrendamiento No se comparte comisión ni se tercea en venta de inmuebles inferiores a $150 millones NEGOCIACION DE INMUEBLES No se recomienda al propietario o arrendador entregar llaves sin no se ha cancelado la totalidad del valor comercial o la totalidad del valor del arrendamiento No se recoimienda realizar una transacción inmobiliaria de venta cuando no se pguen arras confirmatorias o un valor determinado en mla promesa de compraventa Se exigirá el pago proporcional de la comisión en la firma de la promesa y en la firma de la escritura sea la operación de contado o de crédito
  • 50.  La estructura financiera debe incluir: La proyección de ventas/ingresos ,la proyección de egresos o gastos de ventas, administración y operación ,la estrategia de cartera, los estados financieros y los indicadores financieros.  A continuación se presenta un Formato preliminar de proyección de ventas/ingresos con la estructura básica .Como observaciones anotamos:  Los otros servicios complementarios no son prioritarios ni es el enfoque de una agencia normal pero se incluyen y es conveniente proyectarlos.  El ingresos total es bruto sin impuestos (retenfuente,iva etc.)  Las ventas se pueden proyectar con comisiones del 3%,1.5% y 1%,teniendo en cuenta que la agencia realizará negocios compartidos con otras agencias o asesores.  El contador de la empresa puede suministrar la información y puede colaborar para que en este plan estratégico se proyecten gastos de ventas,operación y administración y estados financieros. Estructura Financiera
  • 51. Plan Financiero Proyección de ventas/ingresos 1.PROYECCION DE VENTAS / INGRESOS Volumen estimado de ventas Unidades Valor promedio de inmueble Comisión 3% Apartamentos casas apartaestudios localesbodegas lotes oficinas Total Ventas $ Volumenestimadode arriendos Unidades Valor promediode inmueble Comisión10% Apartamentos casas apartaestudios localesbodegas lotes oficinas Total arriendos $
  • 52. Plan Financiero Proyección de ventas/ingresos 1.PROYECCION DE VENTAS / INGRESOS Volumenestimadode ventas Unidades Valor promediode inmueble Comisión Otrosservicios complementarios avaluos documentosytrámites consultoriainmobiliaria(gestión deinversión) hipotecas asesoriasjuridicas Totalservicios complementarios TOTALES TOTALINGRESOS
  • 53. Conclusiones y recomendaciones Siendo un sector tan especializado, complejo y en el que cada dia se aprende se recomienda lo siguiente:  Conocer el sector y recopilar la mayor cantidad de información relevante antes de iniciar el plan estratégico de marketing  Obtener y estructuras las bases de datos claves para el negocio  Utilizar las estrategias tradicionales y las digitales para la elaboración del plan de medios Sin olvidar que las decisiones de compra principalmente se toman después de haber visitado los inmuebles personalmente e interactuando con el asesor.  Las membresías y afiliaciones a organizaciones como CAMACOL, LONJAS DE PROPIEDAD RAIZ, FENALCO y otras tienen muchos beneficios y son fuente de contactos para negocios. Obviamente requiere seguimiento y presencia continua de los representantes de la empresa.  Debe tenerse como objetivo tener un buen clima organizacional ya que el sector presenta altos niveles de stress,lo que afecta la productividad,  El sector inmobiliario presenta poca innovación por lo que es recomendable incentivarla Para mejorar la competitividad.
  • 54. Conclusiones y Recomendaciones  El conocimiento de las normas legales y los tipos de fraudes y estafas en el sector es importante porque hay casos como en el sector ruralen el cual existen65 formas de despojo jurídico señaladas por la Superintendencia de Notariado y Registro. Otro caso es que hay 1(un)millóndeprediosdefalsatradición(ocupantesqueno poseenescrituras)ylametade del gobierno es en 3 años sanear la situación. Aunque hay avances en el tema la recomendaciónesestarbienasesoradoenlacompra.  Unaactitudpermanentementepositivayoptimistade partedelospropietariosy directivos es importante para que se logren los objetivos trazados ya que es y seguirá siendo un sector conaltopotencialdenegocios.
  • 55. Fuentes de Información Las 12 ciudades donde más se valorizaron los inmuebles en Colombia https://www.dinero.com/pais/articulo/ciudades...inmobiliaria-en-colombia/253847 Alternativas de inversión en finca raíz en Al Tablero - Dinero.com ... https://www.dinero.com/empresas/.../alternativas-de-inversion-en-finca-raiz.../255025 En qué invertir en el mercado inmobiliario colombiano - Dinero https://www.dinero.com/edicion-impresa/caratula/articulo/en...invertir.../249236 BBVA Research » Situación Inmobiliaria Colombia 2017 https://www.bbvaresearch.com/publicaciones/situacion-inmobiliaria-colombia-2017/ Sector inmobiliario paisa cerrará con negocios por $13 billones www.elcolombiano.com/negocios/sector-inmobiliario-cierra-un-buen-ano-GE7655822 'Sector de edificaciones crecerá 3,6% en 2018', BBVA - Portafolio www.portafolio.co › mis finanzas › vivienda Tendencias y perspectivas del sector inmobiliario en Colombia - Deloitte https://www2.deloitte.com/.../tendencias-y-perspectivas-del-sector-inmobiliario-en-col... Estadísticas de redes sociales 2018: Usuarios de Facebook, Twitter ... www.juancmejia.com/.../estadisticas-de-redes-sociales-usuarios-de-facebook-instagram... Reportes de Mercado Inmobiliario | Colombia | Colliers International www.colliers.com/es-co/colombia/insights/reportescolombia ]Estudio sobre el mercado de arrendamiento de vivienda en Colombia https://publications.iadb.org/.../Estudio%20sobre%20el%20mercado%20de%20arrend... Tendencias del Mercado Inmobiliario 2018 - Valorar Es saber valorar.com/2018/03/22/tendencias-del-mercado-inmobiliario-2018/ www.lonja.org.co www.fedelonjas.org.co www.banrep.gov.co