Le bilan du marché français de l'immobilier des commerces à la fin du 1er semestre 2016 (demande des enseignes, volumes investis, évolution du parc, etc.).
2. Le marché des commerces en France | 2
ÉCONOMIE
Après avoir marqué le pas à la fin de 2015, la consommation des
ménages a progressé de 1 % au 1er trimestre 2016, sa plus forte
croissance trimestrielle depuis 2006. Portée par la reprise du
marché automobile, la consommation a également été soutenue
par le rebond des dépenses en biens d’équipement du foyer,
boostées par le passage à la TNT HD et les achats réalisés en vue
de l’Euro 2016. Ces facteurs auront été moins décisifs au
2e trimestre, expliquant le net ralentissement de la consommation
(+ 0,2 %) auquel aura aussi contribué la baisse de dépenses
d’habillement. Affecté par une météo printanière défavorable, ce
secteur continue par ailleurs de souffrir des arbitrages des
consommateurs, comme l’ont encore récemment confirmé les
difficultés de plusieurs grandes enseignes françaises.
Sur l’ensemble de 2016, l’INSEE prévoit une hausse de la
consommation assez proche de celle de l’année 2015. En dépit du
rebond des prix de l’énergie, les prix à la consommation restent
contenus, contribuant à la bonne tenue du pouvoir d’achat des
ménages qui devrait encore progresser de 1,7 % en 2016 après
+ 1,6 % en 2015. Les Français profiteront aussi d’une légère hausse
des prestations sociales et des salaires, dans un contexte de
reprise progressive du marché de l’emploi. Si la confiance des
ménages a légèrement fléchi en juin, le moral des Français reste
en outre à un bon niveau, et a même atteint en mai son plus haut
niveau depuis octobre 2007. Enfin, la hausse du volume des
ventes de logements et des crédits à l’habitat suggèrent une
reprise du marché résidentiel, qui pourrait aider à consolider le
rebond des dépenses d’équipement de la maison et l’embellie du
secteur du meuble en particulier.
S’il est trop tôt pour mesurer les effets du Brexit sur l’économie
de la France, la détérioration du climat social, l’amélioration trop
lente du marché de l’emploi et, surtout, la nouvelle attaque
terroriste perpétrée à Nice le 14 juillet constituent autant
d’éléments défavorables à la consommation. Si l’Euro 2016 aura
un peu limité la baisse de fréquentation internationale, nul doute
que ce nouvel attentat et la prolongation de l’état d’urgence
auront d’importantes conséquences sur la saison touristique
estivale, alors même que la province avait commencé à se relever
des attaques de 2015. Le marché parisien, qui, entre novembre
2015 et avril 2016, a perdu 2 millions de nuitées de visiteurs
étrangers, reste quant à lui durablement affecté par la baisse des
dépenses des touristes.
Indicateurs économiques (en %)
2015 2016P
Croissance du PIB 1,2 1,4
Prix à la consommation 0,1 0,2
Taux de chômage¹ 10,3 10,1
Consommation des ménages 1,5 1,6
Source : Banque de France, INSEE / P : prévision. ¹France entière, % population active
LE MARCHÉ DES COMMERCES
France | 1er semestre 2016
3. MARCHÉ LOCATIF
Tendances générales
Si la consommation des ménages reste bien orientée, l’attentisme
des enseignes, alimenté par plusieurs facteurs d’incertitudes,
continue de peser sur le marché français de l’immobilier des
commerces. Les mêmes causes ne produisant pas les mêmes
effets, les performances des enseignes et leur rythme d’expansion
varient toutefois très sensiblement selon le mode de distribution,
les secteurs d’activité ou la géographie des actifs. Les marchés les
plus dépendants de la clientèle internationale, grands magasins
parisiens ou axes prime de la capitale sont ainsi fortement
affectés par l’accroissement de la menace terroriste.
S’il ne peut en constituer la seule grille de lecture, l’écart entre le
prime et le secondaire reste une tendance lourde du marché
français des commerces. Les enseignes continuent ainsi de
rationaliser leur réseau de magasins au profit des emplacements
les plus rentables et les plus fréquentés, alimentant les transferts
vers les meilleures artères, les plus grands centres commerciaux
ou les retail parks les plus modernes et s’appuyant sur une vaste
zone de chalandise. Les emplacements les plus visibles et les plus
à même de servir leur communication restent aussi la cible
prioritaire des nouvelles enseignes étrangères, comme Five Guys
qui, pour son vaisseau amiral, a choisi une surface de 1 150 m² sur
les Champs-Élysées. Par ailleurs, Tesla fait de certains centres
commerciaux, comme « Parly 2 », le cadre atypique d’une
stratégie de développement et de promotion assez inédite pour
un constructeur automobile.
Ces deux exemples ne peuvent masquer le nombre relativement
restreint de nouveaux entrants, largement compensé toutefois
par la grande diversité de la demande émanant d’autres types
d’acteurs. Ainsi, plusieurs enseignes étrangères poursuivent leur
expansion (Action, Primark, Tiger, Rituals, etc.), tandis que l’essor
de la franchise, en centre-ville comme en périphérie, dope le
nombre d’ouvertures de points de vente. Reprises en main ou
bénéficiant de nouvelles prises de participation, plusieurs
enseignes relancent également leur développement (Fly,
Cacharel, etc.). Enfin, l’évolution des modes de consommation
contribue plus que jamais à soutenir l’activité, comme l’indiquent
la poursuite des projets de boutiques ou de show-rooms des
pure-players d’Internet (Spartoo, Made.com, Etsy, etc.), ou le
développement de nouveaux concepts destinés à gagner de
nouvelles clientèles (Gifi rue d’Alésia, à Paris, etc.).
LE MARCHÉ DES COMMERCES
France | 1er semestre 2016
Le marché des commerces en France | 3
5. Rue Saint-
Honoré
25%
Faubourg
Saint-
Honoré
14%
Vendôme/
Paix
14%
Avenue
Montaigne
12%
Saint-
Germain-
des-Prés
10%
Le Marais
6%
Autres
19%
Répartition des ouvertures de boutiques
de luxe prévues en 2016 à Paris
Rues commerçantes
Paris
La chute des arrivées hôtelières de Japonais (- 53 %) et de Russes
(- 39 %) au 1er trimestre 2016, et celle, plus modeste mais moins
attendue, des Chinois (- 0,4 %), soulignent les difficultés du
marché touristique de la capitale. Pour autant, les grandes
manœuvres se poursuivent sur plusieurs axes prime parisiens.
Tirant parti d’un afflux d’offres important, les mouvements
d’enseignes se multiplient notamment sur les Champs-Élysées.
S’ajoutant aux Galeries Lafayette, attendues fin 2018 au n°52, les
dernières semaines ont confirmé les projets de deux nouveaux
entrants, Skägen au n°142 et Five Guys au n°49-51, ainsi que
l’extension de Nike au n°65 en lieu et place de Tommy Hilfiger.
D’autres transactions sont en cours sur l’avenue, qui pourrait
donc présenter un tout autre visage d’ici quelques années.
La transformation de la rue Saint-Honoré est, quant à elle, bien
actée, et son positionnement luxe encore renforcé par les arrivées
prochaines de Fendi, Stella McCartney, Brioni ou encore Paul
Smith. Le Marais semble, de même, assez peu souffrir de
l’attentisme des enseignes, alors que le BHV a profité début juillet
de sa première ouverture dominicale dans le cadre de la loi
Macron. Après John Galliano, de nouvelles boutiques confirment
que ce quartier demeure l’une des principales cibles d’enseignes
de mode masculine haut-de-gamme, déjà présentes pour
certaines dans les « beaux quartiers de la capitale » (Crockett &
Jones, Weston).
Province
Toulouse, Lyon ou Bordeaux restent très appréciées des
enseignes haut-de-gamme ou mass-market (Uniqlo rue de la
Porte Dijeaux), et la valeur prime de leurs meilleurs axes parfois
orientée à la hausse. Dans d’autres métropoles, les cessions de
grandes surfaces favorisent les transferts d’enseignes, qui en
profitent pour accroître leurs points de vente et disposer d’une
vitrine plus adaptée à leurs ambitions. C’est le cas à Lille, des
projets de flagships de Nike et Mango rue Neuve et rue de
Béthune, où le groupe Happy Chic a par ailleurs prévu d’installer
ses enseignes Brice et Bizzbee. Ces transactions s’ajoutent aux
nombreux mouvements récemment observés sur de plus petites
surfaces dans le Vieux Lille (rue Esquermoise, rue Lepelletier, rue
Basse, etc.). Le marché est également animé dans de moins
grandes villes françaises, comme Cannes où plusieurs enseignes
internationales ont ouvert rue d’Antibes ou rue du Commandant
André (Harmont & Blaine, Bialetti, Zara, etc.), parallèlement aux
projets de marques de luxe sur la Croisette (Dior, Loro Piana).
Le marché des commerces en France | 5
Source : Cushman & Wakefield.
NB : les ouvertures recensées comprennent les créations de nouvelles boutiques, les
réouvertures après rénovation, les transferts et extensions de boutiques, les magasins
temporaires et les changements d’enseignes.
Valeurs locatives prime (€/m²/an ZA)
Rues commerçantes 1S 2015 1S 2016
Paris | Avenue des Champs-Élysées 18 000 18 000
Paris | Rue du Faubourg Saint-Honoré 11 000 13 000
Paris | Boulevard Saint-Germain 6 500 6 500
Paris | Boulevard Haussmann 8 000 8 000
Paris | Rue des Francs-Bourgeois 4 500 4 500
Paris | Rue de Rivoli 3 500 3 500
Bordeaux | Rue Sainte-Catherine 2 200 2 400
Cannes | Boulevard de la Croisette 8 000 8 000
Lille | Rue de Béthune 2 000 1 800
Lyon | Rue de la République 2 400 2 400
Marseille | Rue Saint-Ferréol 1 800 1 600
Strasbourg | Rue des Grandes Arcades 2 000 1 800
Nice | Avenue Jean Médecin 2 200 2 200
Toulouse | Rue d’Alsace-Lorraine 2 000 2 000
Source : Cushman & Wakefield.
LE MARCHÉ DES COMMERCES
France | 1er semestre 2016
6. Le marché des centres commerciaux
Au 1er semestre 2016, le marché français des centres commerciaux
est resté le théâtre d’un nombre important d’ouvertures et de
projets. Parmi les mouvements les plus significatifs figurent les
flagships des plus grandes enseignes de la mode, comme H&M
dans Jas de Bouffan à Aix-en-Provence, ou Zara dans l’extension
de Bab 2 à Anglet. Par ailleurs, Primark et Uniqlo, deux enseignes
au réseau hexagonal encore limité et sans commune mesure avec
leur rayonnement en France, mettent le pied sur l’accélérateur. Le
premier a ainsi prévu d’ouvrir dans Evry 2 ou encore Euralille, et la
seconde dans Cap 3000, Rosny 2 et Leclerc Blagnac. Dans
d’autres secteurs d’activité et sur de plus petites surfaces,
plusieurs enseignes récentes poursuivent aussi leur expansion
(Sostrene Grene, Paprika, Punt Roma, Steak n’ Shake, etc.),
parallèlement à la diffusion de nouveaux concepts (Orange smart
Store, Flunch Café, Zing Pop Culture, etc.) et à la relance du
développement de quelques enseignes étrangères, comme OVS
ou As Adventure.
Cette activité soutenue ne saurait néanmoins masquer les
difficultés plus générales du marché hexagonal. Nourries par les
incertitudes du climat économique et politique et les difficultés de
certains secteurs comme l’habillement, l’attentisme des enseignes
continue de brider l’activité. Certaines revoient leurs ambitions de
développement à la baisse, ce qui peut peser sur l’attractivité des
sites les plus risqués, les centres récemment ouverts et les projets
en développement. Surtout, les stratégies de rationalisation des
enseignes contribuent à l’accélération des fermetures et des
transferts, que de grandes opérations d’acquisition sont en outre
susceptibles d’intensifier (comme celle qui liera à terme Darty et
la FNAC).
Si les plus grands centres restent assez épargnés, la concurrence
entre sites et l’allongement des durées de commercialisation
incitent certains bailleurs à faire plus d’efforts pour réduire la
vacance de leur patrimoine et satisfaire aux exigences des
enseignes. De fait, la correction à la baisse des valeurs locatives et
le recours aux mesures d’accompagnement sont plus fréquents,
mais davantage constatés sur les projets récents, les centres de
taille intermédiaire et les galeries d’hypermarché.
Le marché des commerces en France | 6
Valeurs locatives prime (€/m²/an), 1S 2016
Typologie Ile-de-France Province
Centre régional* 2 000 1 400
Grand centre commercial* 950 700
Source : Cushman & Wakefield
*Pour 150 m² très bien placés en équipement de la personne ou services, dans des
centres existants, leaders dans leur zone de chalandise.
Le CNIT | La Défense (92)
Indice de fréquentation des centres
commerciaux en 2015-2016
-6,00%
-5,00%
-4,00%
-3,00%
-2,00%
-1,00%
0,00%
1,00%
2,00%
3,00%
Janvier
Février
Mars
Avril
Mai
Juin
Juillet
Août
Septembre
Octobre
Novembre
Décembre
Janvier
Février
Mars
Avril
Mai
2015 2016
Source : CNCC/Données issues d’un panel de 154 centres commerciaux
LE MARCHÉ DES COMMERCES
France | 1er semestre 2016
7. Le marché des parcs d’activités commerciales
L’évolution des ventes du commerce spécialisé et leur répartition
par typologie d’actif confirment le succès des PAC. Selon le
Procos, les ventes en périphérie affichent ainsi une croissance
annuelle de 1,2 % sur les cinq premiers mois de 2016, et même de
1,8 % pour les ventes en GMS, tranchant avec le recul de 2,6 % des
ventes réalisées en rues commerçantes. Porté par la reprise du
marché résidentiel, le rebond des ventes de biens d’équipement
de la maison – un secteur traditionnellement très présent en
périphérie – est un autre signe positif pour le marché des
PAC : avec une hausse annuelle de 5,8 % sur les quatre premiers
mois de 2016, le meuble enregistre ainsi sa plus forte progression
depuis 2011, tandis que l’évolution d’autres types de biens, comme
l’automobile, l’électroménager ou le bricolage, est également
favorable. Cette bonne conjoncture et le succès de la franchise
expliquent la poursuite des créations ou extensions d’un certain
nombre d’enseignes françaises (Leroy-Merlin, Darty, Truffaut,
Intersport, Zodio, etc.), ainsi que la relance du développement
d’autres acteurs (Mobalpa). Les nouveaux entrants étrangers
restent, par ailleurs, relativement rares. Cela dit, quelques
enseignes font leur apparition (Lola & Liza, notamment dans « Ma
Petite Madelaine », « L’Atoll » ou « Waves »), tandis qu’Action tisse
rapidement sa toile dans l’Hexagone et que Costco y a confirmé
sa première ouverture, prévue à Villebon-sur-Yvette en 2017.
Les PAC tirent aussi parti de mouvements plus structurels, et
notamment de l’accélération des arbitrages d’enseignes qui
ferment les magasins ne répondant plus à leurs objectifs de
rentabilité ou ne leur permettant pas de déployer de nouveaux
concepts plus en phase avec les attentes des consommateurs. De
fait, ces opérations de rationalisation pénalisent moins les PAC,
qui offrent des coûts d’occupation bien plus modérés que la
plupart des centres commerciaux et artères de l’Hexagone. Leur
avantage comparatif ne tient pas uniquement à leurs valeurs
locatives, mais aussi à des niveaux de charges inférieurs de moitié,
voire plus, à ceux observés en centre commercial.
Cette vision d’ensemble ne doit pas masquer la polarisation
croissante du marché. Ciblant les meilleurs emplacements, les
enseignes contribuent ainsi, avant tout, au renforcement des
zones les plus établies (La Croix Blanche en région parisienne,
Plan de Campagne, près de Marseille, etc.) et au succès de la
commercialisation des retail parks de dernière génération.
Conjugués aux difficultés et arbitrages de certaines enseignes, les
transferts tendent en revanche à se multiplier, expliquant
l’augmentation des taux de vacance des sites secondaires et la
nette correction de leurs valeurs locatives.
Le marché des commerces en France | 7
Valeurs locatives prime (€/m²/an), 1S 2016
Tranche de surface Ile-de-France Province
0-300 m² 230-250 200-230
300-500 m² 200-230 180-200
500-1 000 m² 180-200 150-160
1 000-2 500 m² 140-170 120-130
> 2 500 m² 100-130 80-100
Source : Cushman & Wakefield.
LE MARCHÉ DES COMMERCES
France | 1er semestre 2016
Magasin Gifi
8. Le marché des commerces en France | 8
Évolution des taux de rendement prime
3,00%
4,00%
5,00%
2,0%
3,0%
4,0%
5,0%
6,0%
7,0%
8,0%
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
1S
Rues commerçantes (Paris)
Centres commerciaux régionaux
Retail parks (Ile-de-France)
Volumes investis en commerces en France
Source : Cushman & Wakefield.
2,3
4,8
1,2
1,9
3,6
3,3
3,6
4,0
7,7
5,2
1,9
0%
20%
40%
60%
80%
100%
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2016 2016
1S
Investissements en commerces (Mds €)
Part dans le volume total investi (%)
Source : Cushman & Wakefield.
LE MARCHÉ DE L’INVESTISSEMENT
Avec 1,9 milliard d’euros – soit un volume stable sur un
an – les commerces représentent 23 % de l’ensemble des
montants investis sur le marché français de l’immobilier
d’entreprise au 1er semestre 2016. Les volumes engagés
sur ce type d’actifs ont notamment été gonflés, au 2e
trimestre 2016, par la finalisation de quelques opérations
d’envergure comme la vente du 65-67 Champs-Élysées
pour près de 500 millions d’euros.
Cette transaction, la plus importante de l’année, illustre
l’intérêt des investisseurs pour les plus beaux actifs
parisiens et a contribué à l’augmentation de la part des
étrangers. Totalisant 57 % des sommes engagées en
commerces en France au 1er semestre 2016, ils sont
principalement représentés par les Nord-Américains
(ARES Management, Carval investors) et les Européens
(Meyer Bergman, AG Real Estate, Pontegadea). Après un
début d’année assez actif, les Français ont eux été moins
présents au 2e trimestre (43 % des montants investis).
En dépit d’un manque d’offres prime, la part des actifs
de pied d’immeuble a nettement progressé depuis le
début de l’année (48 % à la fin du 1er semestre 2016
contre 29 % au 1er trimestre) en raison de la cession du
65-67 Champs-Élysées. Cela dit, les meilleures artères de
l’Hexagone restent, plus généralement, très prisées par
les investisseurs, comme l’illustre la cession à Amundi
des boutiques Hema et H&M rue du Sauvage à Metz.
Assez nombreuses au 1er trimestre 2016, les cessions de
parcs d’activités commerciales n’ont pas dépassé les
40 millions d’euros (montant unitaire) au 2e trimestre.
Deux portefeuilles ont par ailleurs été arbitrés, dont la
cession à Pierre 1er Gestion/Groupe Bertrand de 14 murs
de restaurants Burger King. Ce segment totalise au final
29 % des montants échangés en commerces depuis le
début de 2016, mais reste soumis à la grande sélectivité
des investisseurs. La part des centres commerciaux et
des galeries est peu importante (12 %), du fait d’un
nombre limité de transactions. Ce recul ne devrait
toutefois être que temporaire, Grosvenor ayant, par
exemple, mis sur le marché plusieurs actifs, et Orion le
centre Domus à Rosny-sous-Bois.
Avec 1,1 milliard d’euros (+ 33 % sur un an), l’Île-de-
France concentre 58 % de l’ensemble des montants
engagés en commerces dans l’Hexagone. L’activité a été
dopée par la cession du 65-67 Champs-Élysées à un
investisseur du Moyen-Orient, ce qui en fait le marché le
plus prisé des étrangers (70 % de leurs volumes
d’investissement se concentrent en région parisienne). A
peine 800 millions d’euros ont été investis en province
(- 34 % sur un an). Pénalisée par le recul des centres
commerciaux, l’activité y a porté à 37 % sur des actifs de
périphérie et à 31 % sur des factory outlets.
LE MARCHÉ DES COMMERCES
France | 1er semestre 2016
10. ACTUALITÉ RÉGLEMENTAIRE
Point d’étape sur la mise en œuvre de la loi Macron
La première réunion de l’Observatoire du commerce dans les
zones touristiques internationales (ZTI), dont l’objectif est
d’évaluer la réforme de l’ouverture dominicale des commerces,
s’est tenue le 21 juin 2016 à Bercy. Cet évènement a permis au
gouvernement de tirer un nouveau bilan des ZTI. Près d’un an
après leur création par la loi Macron, plusieurs accords de branche
ont été signés. Après la Bijouterie-Joaillerie-Orfèvrerie-Cadeau au
début de l’année 2016, la Fédération Française de la Couture, du
Prêt-à-Porter, des Couturiers et des Créateurs de Mode est aussi
parvenue à un accord avec les syndicats, signé en avril dernier.
Parmi les marques concernées figurent notamment Chanel, Chloé,
Christian Dior, Givenchy ou Yves Saint-Laurent.
Si plusieurs enseignes peuvent désormais appliquer la nouvelle
réglementation (Darty, Etam, Nature et Découvertes, L’Occitane,
Tati, les groupes SMCP et Inditex, etc.), d’autres échouent
toutefois encore à trouver un accord, à l’exemple de la FNAC où
trois syndicats ont bloqué en juin les négociations. Les grands
magasins continuent aussi de marcher en ordre dispersé. Si le
BHV est le premier à profiter de l’ouverture dominicale, les
Galeries Lafayette pourraient néanmoins ouvrir d’ici la fin de 2016,
tandis que la direction du Printemps a présenté au début de l’été
ses premières propositions au personnel, espérant pouvoir ouvrir
7 jours sur 7 dès cet automne.
Loi travail et franchise
Adopté en juillet en nouvelle lecture grâce au recours à l’article
49-3, le projet de loi Travail (dit « El Khomri ») contient un
amendement impliquant la création d’une instance de dialogue au
sein des réseaux de franchise, constituée du franchiseur, de
franchisés et de salariés élus. Rejeté une première fois par la
commission des affaires sociales du Sénat, ce texte (l’article 29 bis
A) a été rétabli par l’Assemblée nationale mais porte désormais
sur les réseaux de franchise comptant au moins 300 salariés
(franchiseur et franchisés confondus), contre 50 dans sa première
mouture. Plusieurs représentants du monde de la franchise sont
vent debout contre ce texte, qui remet en cause le principe
d’indépendance juridique entre franchiseur et franchisés et
promet, selon eux, de brider le développement d’un modèle
économique dont le dynamisme tient justement à sa grande
souplesse.
Le marché des commerces en France | 10
LE MARCHÉ DES COMMERCES
France | 1er semestre 2016
Loi Macron | Calendrier de mise en œuvre
de la réforme
Août 2015
• Ouverture des commerces en soirée aux Champs-
Élysées
• Ouverture complète de la ZTI Marais
Novembre/Décembre 2015
• Ouverture continue du bd Haussmann et des
autres grands magasins durant la période des fêtes
Août 2015/Mai 2016
• Ouverture des centres commerciaux Beaugrenelle,
Bercy Village et Val d’Europe en région parisienne,
et de Polygone Riviera et Nice Etoile en province
Avril 2016
• Ouverture du Forum des Halles à Paris
Juillet 2016
• Ouverture du BHV, à Paris, au titre des ZTI
Septembre 2016
• Ouverture de la rue du Faubourg Saint-Honoré
Automne 2016
• Ouverture progressive de l’avenue Montaigne et
de la place Vendôme
Source : Ministère de l’Economie, de l’Industrie et du Numérique, juin 2016.