Как выбрать по-настоящему комплексное агентство интернет-маркетинга? Детальный чеклист

1. Как выбрать по-настоящему комплексное агентство интернет-маркетинга Детальный чеклист

2. Владимир Давыдов руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах Маркетинговой Группы «Комплето» www.completo.ru

3.  B2B-компании  Российские производители  Поставщики сложных товаров / услуг

4. 2015 – год Системного Электронного Маркетинга 1. Стратегия Бизнес-цели, позиционирование и УТП (брифинг) Сегментация ЦА Изучение спроса (изучение интернет-спроса) Анализ конкурентов Аудит сайта и рекламных кампаний Разработка и презентация стратегии электронного маркетинга Брендинг и офлайн-исследования 2. Разработка сайта Формирование структуры сайта Написание ТЗ Разработка прототипов Разработка дизайна Веб-интеграция с 1С, CRM, IP-телефонией, мобильным приложением 3. Дополнительная веб-разработка Сайты под разные сегменты аудитории Контентные порталы Само разворачивающиеся сайты дилеров Интернет-системы для внутренних нужд компании Посадочные страницы Мобильные приложения 4. Автоматизация бизнеса Специфика B2B CRM-системы IP-телефония Колл-центры Анализ дилеров Мобильное приложение 5. Настройка аналитики Настройка веб-аналитики на сайте Связка веб-аналитики с CRM, телефонией, 1С Персонализированная веб-аналитика 6. Интернет-рекламные кампании 7. Поисковый маркетинг (платный и бесплатный) 8. Контент-маркетинг

5. completo.tv facebook.com/ completo.ru blog.completo.ru vk.com/ completoru slideshare.net/completo_ru

6. все записи бесплатно completo.tv

7. Что такое «комплексный интернет-маркетинг»

8. Не стоит повторять ошибок ваших конкурентов, у которых Интернет-маркетинг вместе с сайтами в плачевном состоянии «Стараться больше других - редко когда приводит к успеху. Стараться умнее других - вот правильный путь» Джек Траут, один из авторов концепции позиционирования

9. Из чего состоит комплексный интернет-маркетинг?

10. Усиление классического маркетинга

11. Поиск, обработка и конвертация сегментов аудитории, о которых вы часто не задумываетесь

12. Стабильный поток заявок по всем сегментам аудитории, независимый от платной рекламы

13. Отчет до прибыли за каждый рубль рекламного бюджета

14. Построение единого продвижения и контроль продаж в регионах (у дилеров / филиалов)

15. Построение телефонии и контроль заявок по телефону

16. Обучение, автоматизации и контроль продаж, внедрение CRM

17. Какие части бизнеса охватывает комплекс? Руководство Маркетинг Дилеры / филиалы Конкуренты IT Сквозная аналитика Производство

18. Что мешает делать комплекс Маркетинг Интернет • частая смена агентств, • вина всегда на подрядчике, • непонимание целей и задач собственного бизнеса, • сокрытие любых бизнес-даных, • it-инфрастуктура слабая, • менеджеры слабые • можно продать всё, что угодно - схемы, тарифы, креативы, главное красиво объяснить, • на рынке нет агентства, способного решить сложные задачи маркетинга, • самим объединять подрядчиков не хватает знаний, • it не завязано с интернетом, • потеря времени и конкурентного преимущества, • опасность при смещении рынка в интернет потерять всё • работа по тарифам и схемам, навязанным агентствами • командная игра • агентство - партнёр • принятия решений на основе данных коллективно с агентством • участие IT-инфраструкуры в интернет- маркетинге, образуя электронную систему, • предоставление данных по финансам агентству-партнёру • повезло с агентской реализацией, • но в итоге всё рушится, так как в интернете одно, а на деле всё плохо • инструментальный успех ещё больше затуманивает маркетинг • самая опасная ситуация из всех!

19. «Ваши запросы будут в ТОП-10, трафик на сайт увеличится, а показатель отказов снизится»

20. «Мы повысим конверсию вашего сайта, увеличим отдачу от рекламы, настроим аналитику»

21. «Сделаем вам новый классный сайт, запустим шесть видов рекламы и привлечём на сайт вашу целевую аудиторию»

22. «Повысим узнаваемость вашего бренда! Разработаем медиаплан и закупим по нему размещения»

23. «Построим вам стабильный поток обращений и звонков через сайт. Вы будете оплачивать нам только за полезные действия от посетителей»

24. «Мы сможем гарантированно увеличить вам продажи через Интернет! Сделаем аналитику до возврата инвестиций из каждого канала и заставим рекламу работать!»

25. Кому не нужен комплекс

26. 1. Микро и мелкому бизнесу без амбициозных целей, задача которого – оставаться на плаву. 2. Среднему и крупному бизнесу с отсутствующим или слабым маркетингом, когда новый сайт и отчетность по позициям, трафику, лидам, звонкам и конверсиям – всё, что нужно руководству. 3. Брендам, нуждающимся в охватных рекламных кампаниях и мыслящих в терминах reach, engagement, ctr, cpa, cpm. 4. Компаниям разного уровня, у которых есть отдел интернет-маркетинга, но всю «черную» работу предпочитают делегировать другим. 5. Низко маржинальному массовому бизнесу, не терпящему простоев и не выделяющему время и бюджет «на подумать». 6. Компаниям с низким уровнем самоорганизации, не умеющим эффективно планировать ресурсы. Если бизнес не имеет четкой стратегии на год-три-пять, не готов улучшать офлайн маркетинг – от комплекса лучше отказаться.

27. Кому нужен комплекс

28. 1. Компаниям с амбициозными целями, которым требуется полное погружение в проект для прорывного результата 2. Компаниям, ставящим четкие и однозначные цели, умеющим хорошо планировать маркетинг на длительное время вперёд. 3. Компаниям со сложным продуктом/услугой, спрос на которые не сформирован или сформирован слабо и нужно прорабатывать полный комплекс маркетинговых активностей, начиная с исследований. 4. Компаниям с сильным маркетингом и маркетологом, готовым к постоянной плотной аналитической работе (формат “дайте нам лидов/трафика/CTR” здесь не пойдёт) 5. В2В-компаниям – услуги или продукты; 6. Российским производителям, торгующим через дилеров, фирменные торговые точки или других представителей; 7. Компаниям с филиальной сетью по России

29. Комплексом не является

30. Оплата за консалтинг по интернет-маркетингу

31. Внешний видмаркетинг и PR агентства: сайт, контент, мероприятия

32. Позиционирование и уникальное торговое предложение агентства  Должно быть четко и однозначно видно, что агентство делает именно комплексные проекты, а не оказывает услуги по отдельности.  Если на сайте агентства присутствует список отдельных услуг и тарифов в области интернет- маркетинга и каждую отдельную услугу вы можете заказать, агентство с высокой долей вероятности комплексным не является. Как проверить: попытайтесь заказать 1-2 услуги - если вам этого сделать не дадут, то можно продолжать проверку агентства по чеклисту дальше.

33. Достоверность позиционирования нужно проверять. На выстраивание работы по комплексным проектам у агентства уходит около 3-4 лет.  Если агентство 1-2 года назад делало всё подряд (делаем сайты, продвигаем, анализируем, рекламируем - заказывайте, что хотите), а сейчас на сайте пишет про комплексный подход, то, скорее всего, васм обманывают. Как проверить: смотрите историю в http://archive.org/web/ - так вы сможете однозначно понять, чем занималось агентство 1-2-3 года назад.

34. Портфолио на сайте и кейсы.  Портфолио должно содержать комплексные проекты (не обязательно только их, но хотя бы 50% должны занимать именно такие работы).  На что обратить внимание в портфолио: есть ли у агентства кейсы, похожие по специфике деятельности на ваши? К примеру, у кого-то хорошо получается продавать кредиты, у кого-то удалась работа с автодилерами, кто-то специализируется на работе с B2B-компаниями или компаниями, продающими через дилерские сети. Важно! Бессмысленно смотреть на работы, выполненные по отдельности для разных клиентов. Просто сделанный сайт или настроенная рекламная кампания мало что говорит о комплексных возможностях агентства. Нужно смотреть не кусочные, а именно комплексные кейсы, где задействовано как минимум исследование бизнеса, веб-разработка, веб-аналитика, рекламные кампании нескольких видов (платные и бесплатные) и итоговые результаты приведены не для конверсий, трафика или лидов, а в виде достижения бизнес- целей клиента.

35. Портфолио на сайте и кейсы.  Как проверить: попросите агентство дать хотя бы 2 контакта (разных компаний), в которых был реализован полноценный комплекс (см. пункт 3 этого чеклиста) и свяжитесь с ответственными со стороны клиента - узнайте, что в реальности было сделано и какие результаты получены. Делайте скидку на эмоциональность клиентов (редко кто на 100% доволен работой с агентством), но четко записывайте все факты: какие работы агентство самостоятельно делало от начала и до конца и какие фактические результаты получены.

36. Количество реализованных проектов, указанное на сайте Есть физическое ограничение по количеству комплексно выполняемых проектов. Представим, что на сайте агентства, которое якобы занимается комплексным интернет- маркетингом, написано: “Нас 50 человек. Мы реализовали 500 проектов за последние 5 лет”.  Нужно взять количество проектов, которое компания сделала за период, разделить по годам и месяцам, после чего соотнести с количеством специалистов в агентстве. Если у компании несколько подразделений, то нужно взять количество сотрудников не во всей компании, а только в этом подразделении. В нашем примере получается, что вашим проектом будут заниматься 1,5 дня в неделю (13 часов). Очевидно, что за это время никак нельзя реализовать качественный проект по интернет-маркетингу (даже не комплексный). https://docs.google.com/spreadsheets/d/1AszlEhSzJV9AxZYzfOKKnIjSfSXJMzLsya8Cnrh3z5E/edit?usp=sharing

37. Внутренняя кухняструктура агентства и проектный подход к работе

38. Бизнес-процессы агентства  Продаёт ли агентство отдельные услуги вместе с комплексом. Если да, то комплекс, скорее всего, только на словах. Агентство не может выполнять работу качественно, если оно перемешивает внутри себя кусочные работы (когда клиенты заказывают отдельные услуги) и комплексные проекты (когда идёт проектная работа с большим количеством услуг). Бизнес-процессы комплексного интернет-маркетинга и потокового агентства, работающего по услугам - принципиально разные. Если мешать всё в кучу, то очень быстро происходит:  демотивация команды агентства,  размазывание ресурсов,  распыление компетенций и фокуса,  неполное погружение в цели и задачи клиента.

39. Договор с агентством  Содержит типовой набор услуг, составленный по результатам краткого разговора с вами или же разработана программа специально под ваши потребности (или приведены услуги, ведущие к разработке такой программы). Комплекс не может быть пакетным. Если вам продают пакеты, схемы, наборы услуг - это уже не комплекс, а откатанный поток, состоящий из нескольких услуг.  Для погружения конкретно в ваш бизнес и ваши проблемы необходим отдельный аналитический этап разработки стратегии и тактики!

40. Начало сотрудничества по вашему проекту  Выяснить детально, какие данные у вас будут запрашивать при сотрудничестве. Для комплекса должны обязательно запросить следующее: 1. Заявленные преимущества вашей компании 2. Другие преимущества, которые можно обернуть в выгоды для клиента 3. Сегменты целевой аудитории 4. Социально-демографический состав ЦА 5. Кто не ваша целевая аудитория 6. Возможности получения отзывов 7. Основные конкуренты 8. Уникальное торговое предложение и реклама с его помощью 9. Уникальные случаи из практики 10. Топовые направления для рекламы, входные услуги 11. Текущие проблемы, мешающие развитию 12. Товары/услуги-заменители 13. Недостатки товаров/услуг-заменителей 14. Клиентская база и ее ведение 15. Маркетинговые активности вашей компании 16. Опыт успешного проведения оффлайн мероприятий, который можно было бы перенести в онлайн 17. Используемые рекламные каналы 18. Текущие подрядчики и проводимые с ними работы в области интернет-маркетинга 19. Аналитика рекламных каналов, способы ее измерения 20. Что минимально нужно сделать по аналитике для измерения вклада источников в прибыль от клиента за время сотрудничества с ним 21. Цели, задачи, планы на ближайший год 22. Цели и задачи, поставленные перед маркетингом в цифрах 23. Цели и задачи, которые можно выполнить с помощью интернет-маркетинга Подробнее здесь http://blog.completo.ru/s-chego- nachinaetsya-razrabotka-strategii-internet-marketinga-ili- zachem-nuzhen-brifing-dlya-b2b-kompanii/

41. Команда вашего комплексного проекта  Запросите просчет часов по всем работам, входящим в ваш проект, и раскладку часов по специалистам. А также стоимость часа каждого специалиста.  Узнайте роли исполнителей на стороне агентства: кто ведёт проект, какие специалисты, сколько они ещё проектов ведут параллельно (их 40 часов в неделю нужно будет делить между всеми проектами) Чтобы сделать комплексный проект необходимо участие как минимум двух специалистов хотя бы на 3 часа в день. Получается, что общее минимальное количество часов в месяц не должно быть меньше 120 (а по реалистичному сценарию не менее 160 часов в месяц).  Если предполагается конвейер, то поинтересуйтесь, как специалисты будут погружаться в ваш бизнес и сам проект, чтобы в итоге сделать полноценный комплекс.  Узнайте, как будет происходить работа над вашим проектом - по какой схеме http://blog.completo.ru/kak-raspoznat-internet- agentstvo-kotoromu-ne-naplevat-individualnyiy- podhod-ili-konveyer/

42. Контроль рабочего процесса  Узнайте даёт ли агентство доступ в систему управления вашим проектом (там, где ставит задачи и работает команда). Доступ не дают? Скорее всего, комплексом не пахнет и агентство потоковое.  Узнайте, по какой проектной методике работает агентство, в каких системах ставит задачи, контролирует сроки и смету. Нет методики и программ? Задумайтесь, как можно делать комплекс «на коленке».  Узнайте, можно ли регулярно встречаться с командой проекта. Если нет, то команду вашего проекта, скорее всего, и не существует. Работают на потоке!.  Подготовлена ли помесячная диаграмма Ганта (календарный план) по всему проекту с реперными точками и связями между задачами. В такую диаграмму нужно обязательно занести не только часы специалистов агентства, но и часы работников клиента, а также учесть отпуска и праздники. Комплекс без такого планирования невозможен в принципе.

43. Экспертизаи уровень компетенции агентства и специалистов

44. Разработка плана / дорожной карты / стратегии комплексного проекта  Подробное изучение текущего маркетинга, рынка и бизнеса компании Бизнес-цели, позиционирование и УТП Сегментация ЦА Изучение спроса (изучение интернет-спроса)  Изучение интернет-рынка Анализ конкурентов Аудит текущего сайта и рекламных кампаний  Объединение результатов всех исследований бизнеса, маркетинга, рынка и интернет-среды в набор практических шагов с конкретной последовательностью и прогнозируемыми результатами.  Проектная смета на несколько месяцев вперёд (желательно от 6), в которой расписано по месяцам, какие работы и в какой последовательности будут выполняться для достижения целей вашего бизнеса.

45. Прогнозирование результатов работы в бизнес-показателях  Прогноз первичных обращений в компанию  Прогноз первичных продаж по сегментам аудитории и продукции/услуг  Прогноз повторных продаж по сегментам аудитории и продукции/услуг  Прогноз сроков и меры возврата инвестиций, вложенных в интернет- маркетинговый комплекс  Прогноз влияния на упоминаемость и узнаваемость бренда (если есть работы по брендингу)  Прогноз изменения во времени обслуживания партнёров и/или конечных клиентов  Прогноз изменения в качестве обслуживания партнёров и/или конечных клиентов

46. Профессиональные знания классического маркетинга  Агентство и/или отдельные специалисты могут подтвердить каким-либо образом свои знания и практические навыки по классическому маркетингу. Ведь для того, чтобы делать маркетинг в интернете, нужно хорошо разбираться в классическом маркетинге и без такого специалиста в команде о комплексе можно и не говорить. Как проверить: запросить соответствие стандарту / сертификация (NIMA, EMC)

47. Разработка сайта  Разработка сайта строится согласно маркетинговой стратегии компании во благо бизнес-целей, а не только по принципам качественной веб-разработки, юзабилити- стандартам и адаптивной верстки. «Как разработать сложный сайт, интегрированный в маркетинговую стратегию вашей компании» http://www.youtube.com/watch?v=GayAONiuEzQ

48. С помощью дополнительной веб- разработки закрываются другие потребности бизнеса Например, вам предложили:  Сайты под разные сегменты аудитории  Контентные проекты  Сайты для ваших дилеров/филиалов  Интернет-системы для внутренних нужд компании (личный кабинет, система работы со складом, логистикой, дилерами)  Посадочные страницы в рамках основного сайта или отдельно  Мобильные приложения (как дл конечных клиентов, так и для партнёров)

49. Агентство имеет компетенции и опыт настройки сквозной веб-аналитики  Настройка веб-аналитики на сайте по целям, событиям и расширенной электронной торговли  Связка веб-аналитики с CRM, телефонией, 1С  Персонализированная веб-аналитика по user_id  Управление всей рекламой на основе данных веб-аналитики  Сертификат GA IQ как минимум Сквозная веб-аналитика http://www.youtube.com/watch?v=PJXLw_R3z9Q

50. Агентство имеет опыт автоматизации бизнеса своими силами, либо с помощью проверенных партнеров  Документирование бизнес-процессов хотя бы в области приема / обработки заявок  Внедрение CRM-системы для фиксации продаж через интернет  Построение IP-телефонии, связка её с CRM и веб-аналитикой  Стыковка интернет-маркетинга с процессами колл-центра Сквозная веб-аналитика http://www.youtube.com/watch?v=PJXLw_R3z9Q

51. Максимально широкое использование каналов интернет-рекламы и маркетинга  Агентство работает со всеми возможными каналами интернет-рекламы, а не продаёт вам при любом удобном случае контекстную рекламу и SEO. Каналов интернет-маркетинга в реальности около 18 штук (и это только те, которые часто используются на практике).

52. Поисковый маркетинг выстроен не по стоимости за вывод запроса или трафика на сайт, а по следующему принципу  Собрано всё ядро запросов (максимальное из тематики)  Создана оптимальная структура сайта подо всё ядро  Отдельно прописаны часы работы: seo-специалиста, получение естественных ссылок на сайт, работа со ссылками, копирайтинг  Биржевые ссылки не используются  Отчетность строится по достижению бизнес- показателей в разрезе органического поискового трафика

53. Агентство разработало контент- стратегию и реализует для вас контент- маркетинг Контент-маркетинг, которого у вас нет. Системное практическое руководство. http://www.slideshare.net/Completo_ru/ss- 39472433

54. Построение прогнозов и отчетность Перед началом комплексного проекта и в процессе его реализации агентство строит эконометрический прогноз результатов (с которым идёт постоянная сверка), который как минимум должен состоять из следующих аспектов:  Как связаны внутриканальные результаты  с приростом конвертации в точке контакта,  с усилиями по удержанию  и как это всё в конечном итоге конвертируется в достижение целей бизнеса в конкретных цифровых показателях.

55. Внутриканальные результаты Пример:  Новые посетители из медийной рекламы, кликнувшие на баннер  Посетители из медийной рекламы, которые видели баннер, но не кликали на него  Прирост органического (SEO) небрендового трафика в разрезе кластеров запросов: сформированный спрос, продающие, сформированный спрос информационные, сформированный спрос смежные, сформированный спрос конкурентные и т.д. для всех градаций спроса  Прирост трафика из контекстной рекламы в разрезе объявлений и ключевых запросов  Посетители из социальных сетей в разрезе конкретных постов перехода  Показатели эффективности внутри каналов такие как: CTR, CPM, CPC, количество просмотров материалов, репостов, лайков и другие

56. Прирост конвертации в точке контакта Пример:  Количество заявок поканально через формы на сайте, онлайн-консультанта, телефон, обратный звонок  Полезные действия на сайте, не связанные с прямыми заявками - различные интерактивные элементы, калькуляторы, визуализаторы, примерщики и т.д.

57. Усилия по удержанию Пример:  Повторные конверсии от вернувшихся существующих клиентов  Конверсии от вернувшихся не клиентов (кто не сделал конверсию с первого или любого другого раза)  Конверсии с каналов удержания (например, email, ретаргетинг и других)  Рекомендации от существующих довольных клиентов, приведшие к конверсиям

58. Конвертация в достижение целей бизнеса в конкретных цифровых показателях  Каждая конверсия предыдущих шагов обогащается дополнительными данными по конверсии в реальные продажи через менеджеров, колл-центр, брокеров, дилеров, филиалы. И в итоге строится прогноз: 1. бюджет в интернет-маркетинг (несколько вариантов инвестиций) -> 2. конверсии без привязки к целям бизнеса (несколько раскладов в зависимости от инвестиций) -> 3. конверсии в цели бизнеса (несколько раскладов в зависимости от инвестиций и различных исходов по обогащённым данным - как будут работать менеджеры, колл-центр, дилеры и т.д.)

59. Согласно прогнозам агентство предоставляет сквозную отчетность по всем прогнозным метрикам и показателям, указанным выше:  Показатели привлечения  Показатели вовлечения  Показатели конвертации  Показатели удержания

60. Если такой прогноз и отчетность агентство подменяет гарантиями по какому-либо каналу (слова в ТОПе, трафик из контекстной рекламы, соцсетей) или даёт прогноз только по конвертации в точке контакта (заявки или заказы с сайта) точно будьте уверены, что это не комплексное агентство.

61. Российская специфика: заходишь делать только интернет, а делаешь ещё весь маркетинг, продажи и автоматизацию

62. Измерение эффективности Интернет-рекламы Будем друзьями! http://www.facebook.com/davydov.vladimir

63. http://www.facebook.com/ davydov.vladimir dv@completo.ru