Бизнес + Интернет. Аналитика + Автоматизация

Владимир Давыдов
руководитель отдела ведения проектов и заботы
о клиентах Маркетинговой Группы «Комплето»
www.completo.ru
Маркетинговая группа Комплето | +7 (495) 640-89-97 | www.completo.ru

 B2B-компании
 Российские производители
 Поставщики сложных
товаров / услуг

Системный Электронный Маркетинг
1. Стратегия
Бизнес-цели, позиционирование и УТП
(брифинг)
Сегментация ЦА
Изучение спроса (изучение интернет-спроса)
Анализ конкурентов
Аудит сайта и рекламных кампаний
Разработка и презентация стратегии
электронного маркетинга
Брендинг и офлайн-исследования
2. Разработка сайта
Формирование структуры сайта
Написание ТЗ
Разработка прототипов
Разработка дизайна
Веб-интеграция с 1С, CRM, IP-телефонией,
мобильным приложением
3. Дополнительная веб-разработка
Сайты под разные сегменты аудитории
Контентные порталы
Само разворачивающиеся сайты дилеров
Интернет-системы для внутренних нужд
компании
Посадочные страницы
Мобильные приложения
4. Автоматизация бизнеса
Специфика B2B
CRM-системы
IP-телефония
Колл-центры
Анализ дилеров
Мобильное приложение
5. Настройка аналитики
Настройка веб-аналитики на сайте
Связка веб-аналитики с CRM, телефонией, 1С
Персонализированная веб-аналитика
6. Интернет-рекламные кампании
7. Поисковый маркетинг (платный и
бесплатный)
8. Контент-маркетинг

Всё, чтобы построить систему самостоятельно
completo.ru/sem2015/
Мы объединили весь наш опыт построения системного электронного
маркетинга и за 2015 год рассказали о каждом его шаге. На странице вы
найдёте подборки материалов по каждому шагу.

Наши кейсы
1. Сбор всего интересного за 2016 год
 Системный электронный маркетинг — это
по-нашему! Видео, кейсы, готовые решения
для бизнеса.
 Digital-воронка: как вырастить прибыль без
увеличения числа текущих заявок
 Как Google Analytics убивает маркетинг
 Как повысить продажи из интернет-рекламы,
если вам звонят? 15 кейсов, антикейсов и
хитростей при работе с телефонией
2. Ещё кейсы возрастом 1-2 года
 Как повысить прибыль компании с дилерской
сетью за счёт системного подхода к
электронному маркетингу?
 Как повысить в 18 раз количество заявок и
загрузить производство на год вперёд?
 Как заработать за 2 месяца 15 000 000 рублей для
клиента и сделать ROI на платных рекламных каналах
700%?
 Как увеличить в 330 раз посещаемость ресурса до 1
миллиона человек в месяц?
 Как увеличить конверсию в 9 раз и при этом
сэкономить 8 млн. рублей на рекламу?
 Как повысить продажи на 36% с помощью CRM,
телефонии и персонифицированной аналитики?
 Что делать в кризис клинике, если число пациентов
стремительно падает?
 Экспериментальный проект помощи микробизнесу.
Реализация системного электронного маркетинга для
музыкальной школы для взрослых.

Рекомендую вам посмотреть самостоятельно
обучающие вебинары по аналитике и кейсы
completo.tvhttp://www.youtube.com/watch?v=nLZCp6UqnAI http://www.youtube.com/watch?v=utYBnPBLdro

И про аналитику в дилерских сетях!
completo.tvhttps://www.youtube.com/watch?v=PJXLw_R3z9Q

все записи бесплатно
completo.tv

blog.completo.ru/videocourse/

completo.tv
facebook.com/
completo.ru
blog.completo.ru
vk.com/
completoru
slideshare.net/completo_ru

Гуру прославляют Святую Воронку Продаж

Потому что цели ставить очень просто!
1000 посетителей
300 заявок
100 актуальных
20 продаж

Концепция интенсификации
коммерческих усилий
характерна для США 30-70 годов
Проблемка в том, что это подход 50-летней давности

Святой Грааль KPI
Какова высшая цель
работы маркетолога?
Что вы считаете главным
показателем эффективности
маркетинга?

1. количество подписчиков в
социальных сетях;
2. количество подписчиков на
новостную рассылку;
3. количество читателей блога;
4. количество входящих ссылок на
сайт;
5. количество подписчиков на
канал в Youtube;
6. количество комментариев;
7. количество лайков;
8. количество шарингов;
9. количество;
10. вовлеченность аудитории (
Audience Engagement )= «лайки»
+ комментарии + шаринги /
общее количество просмотров;
11. вовлеченность в общение (
Conversation Reach )
12. воздействие бренда =
количество позитивных
упоминаний бренда / количество
упоминаний бренда вообще
13. соотношение настроений
(оценочность) = позитивные или
негативные или нейтральные
упоминания / количество
упоминаний вообще
14. время показа и/или
взаимодействия с баннером
(для rich media)
15. коэффициент полезности =
количество полезных действий,
совершенных аудиторией где
размещается контент /
количество полезных действий,
совершенное аудиторией из
всех источников в совокупности;
16. доход с одного подписчика;
17. количество лидов (в день,
неделю, месяц);
18. стоимость лида;
19. пожизненная ценность клиента
20. стоимость поддержки (с
покупателя в рамках
социального канала)
21. доля постоянных клиентов (в
социальных сетях в сравнении с
другими каналами)
22. рост продаж
23. рост прибыли
24. коэффициент конверсии
потенциальных клиентов (лидов)
25. влияние на частоту и объём
продаж
26. количество посетителей
“магазина” из Интернет
27. количество “реально видимых”
показов
28. количество показанных
баннеров
29. расходы на привлечение
(онлайн - оффлайн)
30. ROI (прибыль/затраты на
рекламу)
31. влияние на узнаваемость
32. влияние на имидж
33. влияние на желание купить
34. влияние на желание
рекомендовать
35. частота взаимодействия
36. время взаимодействия
37. частота расхлопов
38. коэффициент просмотров видео
39. коэффициент просмотров видео
целиком
40. время просмотра видео
41. количество подписчиков
42. частота подписки
43. частота рекомендаций (соц сети,
вирусный email-маркетинг)
44. (GRP) - процент целевой
аудитории, которому было
показано рекламное сообщение
X среднее количество показов
сообщения каждому отдельно
взятому человеку
45. охват
46. коэффициент повторяемости
сообщения
47. CTR (click through rate)
48. коэффициент конверсий
49. post-view конверсии
50. post-click конверсии

Кто будет отвечать?

Продажи продажам рознь
1. Прямые, косвенные
2. Офлайн, онлайн
3. Рекомендательные
4. От разного спроса*
5. Повторные
* Проще продать на сформированном,
труднее, когда потребности нет. но
формируя
потребность вы получаете сильное
преимущество.

Финансы
Внутренние
бизнес-процессы
Клиенты
и рынок
Успешный бизнес всегда
развивается сбалансированно
Обучение и развитие

Финансы
Внутренние
бизнес-процессы
Клиенты
и рынок
Обучение и развитие
Почему интернет часть бизнеса
должна развиваться по-другому?

внутренние факторы
● цели бизнеса
● планы роста
● желаемая скорость
роста
● торговое предложение
● бюджеты
● политика руководства
● уровень маркетолога
● бизнес-процессы
● региональность
бизнеса
● офлайн маркетинговая
стратегия
● ценовая политика
и т.п.
внешние факторы
● сформированность
спроса
● региональность
спроса
● узнаваемость и
активность
конкурентов
● “цивилизованность
рынка”
и т.п.

Аналитика – «прослойка»
между бизнесом и интернетом

(Чистая прибыль)
Инвестированные средства
Нет учета времени!
ROI =

ROI =
Чистая прибыль
считается неверно!

ROI =
Маркетологов без опыта
ROI обрекает на «фишкинг»!
Чистая прибыль
считается неверно!

Доходность на клиента от конверсии
Бонусы, скидки, агрессивные посадочные, виджеты обратного звонка могут сильно повысить конверсию.
Но в тоже время это сильно понижает доходность первой покупки клиента

ROI от конверсии
из разных каналов приходят клиенты разного качества,
покупают разные товары и из разных ценовых категорий

Прибыль от CLV (жизненной ценности)
Ограничение размера рынка, ограничение количества высокодоходных клиентов

Святой KPI:
% расширения спроса и увеличения
размера рынка / сегмента
Формирование потребностей
У человека нет потребности ни в вас, ни в ваших конкурентах, ни в смежных с
вами сегментах рынка. Он даже не задумывается о том, что такая проблема
(или возможность) может существовать или же знает об этом, но в данный
момент не нуждается.

Святой KPI:
% охвата (и количество) целевой
аудитории с предыдущего этапа
Поиск решений
человек осознаёт проблему (возможность) и начинает прорабатывать (искать)
различные варианты решения - ваш сегмент рынка вместе с конкурентами,
смежные сегменты, аналоги, заменители, альтернативы. Идёт сравнение
разносегментных вариантов без явного намерения купить.

Святой KPI:
Целевой трафик в точку контакта
Воронка продаж: сбор информации
Решение проблемы найдено. Человек начинает активно прорабатывать
сегмент рынка, на котором он остановился. Он активно сравнивает вас с
конкурентами, выбирает лучшее предложение.

Святой KPI:
Вовлечение: время, глубина, отказы, цепочки
страниц, подписки в любом виде
Воронка продаж: первичное ознакомление
Человек начинает близко и конкретно знакомиться с предложениями, которые
остались в узком кругу после предыдущего этапа сбора информации. Идёт
активное изучение сайтов, отзывов, торговых точек вас и ваших конкурентов.

Святой KPI:
★ Продажи (включая отложенные)
★ Продажи после возврата из отказов (ремаркетинг)
★ Действия, приводящие к продажам
Воронка продаж: цикл самой покупки
Цикл покупки особенно интересен тем, что на нём допускают ошибку многие
маркетологи, считая, что на этом жизненный цикл клиента заканчивается.
Хотя на самом деле, он пройден меньше чем на половину.

Святой KPI:
★ LTV (lifetime value) - продажи во времени
★ Соотношение негатива к позитиву и к рекомендациям
знакомым
Послепродажный цикл
После покупки идёт период использования товара/услуги (так называемый User
eXperience - клиентский опыт), в процессе или после которого могут происходить
допродажи, а также положительное или отрицательное впечатление как о
компании в целом, так и о предоставляемых её товарах или услугах.

Святой KPI:
★ CRV (customer recommendation value) - сколько денег
заработали от клиентов по рекомендациям
★ Сколько сэкономили, так как не проводим клиента по циклу с
нуля
Рекомендация

Рекомендация
высшая цель маркетинга

FMCG и товарные бренды
Hi-tech, изобретатели
Розничные продавцы и ecommerce
Производители, промышленники
Услуги
Интернет-стартапы и сервисы
Всё зависит от того, что вы за компания, на каком этапе
развития находитесь и на каком рынке работаете

А также, какой тип отчетности и для кого вы готовите

Управленческая отчетность по интернет-продажам в реальном времени
CRM
49
Просмот
р товара
Сделка
Google Analytics
Соглас
ование
Оплата
Отказ
...
Оформле
ние заказа
Вебсайт
GTMJS measurement protocol
Звонокcall tracking
Трафик
Расходы
Импорт
расходов
Custom reports Google Data Studio Понятные автоматизированные отчеты

Например, для интернет-маркетолога такие отчеты формируются в реальном времени и могут
отправляться на почту. В отчете из пример много внимания уделяется целевым действиям на сайте для
каждой продуктовой группы. На скрине одна из таких групп.
Но такой отчет не подходит диреткору по маркетингу или ТОП-менеджерам.
Пример для руководителей продуктовых направлений

Одно дело - знать, что измерять.
Другое - фактически посчитать.

Нет никакой волшебной таблетки, увы, это так

Нужно много думать и работать

Специфика построения
сквозной аналитики.
Заходишь делать аналитику
интернет-рекламы, а делаешь
ещё весь маркетинг, продажи
и автоматизацию бизнеса.

Не «веб-аналитика»,
а событийная бизнес-аналитика

Каналов и механик –
миллион!
Нужна стратегия!

Давайте начнём с базового кейса
и постепенно перейдём к жести 

Чуть усложним ситуацию
на нашем собственном примере Комплето

Конверсии с привязкой по ClientID с полной картиной по
источникам трафика: конверсионный + вспомогательные.

Что делаем дальше: начинаем персональную охоту 
Из фоторужья, конечно.

Если подумать, когда и у кого спрашивать e-mail, то…

…можно достичь очень крутых результатов.
Конверсия в подписку 18%

АНАЛИТИКА КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА
Наша система аналитики умеет:
1. считать ROI контента,
2. считать многоканальные последовательности,
3. фиксировать все заявки,
4. выдавать информацию, какой контент работает лучше.

На каждый день/неделю/месяц можно видеть, с какого контента пришли заявки (лиды)

По любой статье у вас на сайте / в блоге можно получить данные по прочтениям и заявкам

По каждому обращению можно видеть, на какие рассылки он подписан

Итого, наша система позволяет выявлять закономерности в поведении пользователей, которые
взаимодействуют с разными видами контента.
● Какой контент сработал лучше
● Сколько людей удалось охватить контентом
● Сколько заявок поступило и с какого контента
● В какой последовательности изучался контент до заявки
Система работает со следующими типами контента:
● Статьи
● Вебинары
● Посты
● Видео
● Email письма
Эти данные позволяют совершенствовать контент и форму его подачи конечному потребителю для
получения максимальной выгоды в виде заявок и продаж.

Прохождение клиента через
подразделения компании

1. Выстроить систему телефонии. По телефону проводится большая доля общения с
клиентами, надо сделать систему измеримой и контролируемой, понимать узкие
места для их устранения.
2. Связать offline и online. Сейчас никак не отслеживается история взаимодействия
клиентов по различным каналам. Необходимо выстроить систему отслеживания по
всем основным каналам связи: сайт, телефония, техническая поддержка, форум,
дилеры, учебный центр и т.д.
3. Отслеживание дилеров. Дилеры представляют из себя “черный ящик”. Непонятна
их эффективность и процесс обслуживания клиентов. Необходимо сделать цепочку
обслуживания более прозрачной, в том числе на стороне дилеров
4. Отслеживание контента. Компания создает много информационных материалов
(статьи, инструкции, видео). Необходимо понимать их влияние на клиентов и их
решения.

А теперь жесть
как она есть

Автоофисы и бонусная система

И финальная связка всех систем
Необходимо будет связать системы
Монтаж + Замер
● договор
● дата
замера/монтажа
● оплаты
● личность
(паспорт)
● заказы
● отзывы
● телефон
● адрес
● подпись клиента
● Email
Кол центр
● звонки
● записи
разговоров
● заявки с сайта
● обращения
Оплата на сайте
● сумма заказа
● статус заказа
● ФИО (часть
личности)
СБО
● статус заказа
пользователя
● статус
производства
заказа (двери)
● заказы от
пользователей
которые пришли
к субдилерам
● перенаправлен-
ные продажи из
кол центра.
Бонусная система
● приходы в
магазин
● все продажи
● активности на
сайте
● взаимодействие
с email / sms
● звонки
● реакция на
проведение
акций
Сайт Torex.ru
● заявки
● звонки
● профили в соц
сетях
● жалобы
● отзывы
● рекламные
каналы
● посещения сайта
пользователем /
клиентом
Генератор сайтов
● Заявки с сайтов дилеров
● Звонки на сайты дилеров
● Статусы заказов
● Информация о людях
1С
● договора
● личность клиента
● статус оплаты
● дата замера

Завод
Замерщик / монтажник
Дилер

Как это работает?

Общее информационное поле
Система
Колл центр
Руководство
Монтажники -
замерщики
Субдилеры
Складские
работники

Кол-центр
заводской,
дилерский
Точная дата
Период
Выбор из
доступного
Система
проверяет
маршуты,
время работы
и пр.
Выдает
задачу на
замер
Распределение заявок
на замер и монтаж
Распределяет
заявки между
замерщиками
Входящий
звонок от
клиента
Исходящий
звонок
клиенту
Замерщик
видит заявку в
приложении и
едет к клиенту
Отчет о
выполнен
ной
работе
Зеленый - результат работы
Голубой - контакт с клиентом
Желтый - работа системы
Серый - работа колл-центра

IP-АТС
● Вся связь с клиентом - только через
этот планшет и специальную симкарту
● Сотрудник не видит номера телефона
клиента
● Все разговоры сотрудника
записываются и попадают в карточку
данного сотрудника/клиента/заказа
+7 8452 xx-xx-xx
101
Записи
разговоров
Звонки

Решения
Контроль работы замерщиков, а также монтажных бригад.
Лояльность клиентов за счет увеличения точности выполнения заявок
(перестанете опаздывать на заказы, клиент сможет сразу записаться на
замер/монтаж без перезвона)
Фотоотзывы. Это привлечет дополнительное количество заказов.
Аналитика. Где сколько заказов было в какой период времени, кто лучше
справляется. Отзывы о самих замерщиках и монтажниках + записи разговоров с
сотрудниками.
Завод сможет перенаправлять больше заявок на замер.

https://events.yandex.ru/lib/talks/3480/
Управление рекламными кампаниями
на основе данных сквозной аналитики

Обратный
звонок
Быстрый заказ
(форма подбора)
Гуру КонструкторКорзина
Онлайн
консультант
Pop-upМессенджеры
Номер
телефона
Первое обращение.
Общение клиента с
менеджером КН
Работа с карточкой
клиента в CRM
Личный кабинет клиента
Информация
для клиента в ЛК
Производство
Дизайн-проект
Доставка и отгрузка
Передача
данных о заказеДанные о статусе
выполнения
Конвертация
Автоматизация
СХЕМА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КЛИЕНТОМ

Филиалы, отделы продаж компании, интернет-магазин
Конечные покупатели: B2C и B2B (застройщики, дизайнеры)
Конечные
покупатели
Мебельные салоны, мебельные центры и
магазины, интернет-магазины
Участники
дилерской
сети
Прямое влияние
Косвенное
влияние
Мебельные производства: серийные и под заказ,
с розницей и без
Дилеры двери | Дилеры комплектующие
МАА
21
3
4
5
1C
1C
1C
1C, Excel или вручную
1C, Exel или вручную
1C, Excel или
вручную
1C
CRM,1C
1C
1C
1C
Общая схема продаж

Формирование заказов “Завод- Мебельщик” в регионах
1С Завода
1C Дилера
Мебельные
производства
Система
обработки
заявок
Выгрузка в 1С
ЗаводаВыгрузка в 1С
дилера
Выгрузка из 1С
дилера в систему обработки
заявок
Что это даст Заводу:
- контроль мебельщиков
- влияние на мебельщиков (рейтинги,
объем заказов, оперативность )
- аналитика
Что это даст мебельщику:
- удобный ЛК
- обучение сотрудников (привязка к
соц.сети)
- удобная система обработки заявок
- лучшие получат приоритет в заказах
(рейтинги)
Что это даст дилеру:
- возможности обучения, ЛК
- дилеры лучших мебельщиков косвенно
будут получать больше заказов
- по желанию, дилер может пользоваться
заказом через ЛК, это даст доп.бонусы,
как у мебельщика.
Агрегированный заказ
з
а
к
а
з
заказ
заказ
заказ

Дилер делает
заказ в ЛК
заказ через менеджера и
систему обработки
заявок идет на склад
Отгрузка
заказа
Сообщение в Лк, что товар
готов к отгрузке в течение ,
например, 5 дней
ежедневные
напоминания в ЛК
Товар отгруженТовар не отгружен
В ЛК сообщение, что
бронь удалена
В ЛК сообщение об
успешной отгрузке
Аналитика, рейтинг
дилера
Аналитика, прогноз
заказов

Маркетинговые исследования: аналитика фильтров
★ По сериям
★ Гуру
Возможность
анализа и
прогнозирования
спроса в самых
разных разрезах:

★ По параметрам ★ По отделке
Маркетинговые исследования: аналитика фильтров

Система
внутрисайтового
промоутирования
Возможность таргетинга:
•По UTM меткам
•По clientid
•По предыдущим посещениям
•Детальная аналитика акций
•Разные акции под разные
аудитории

Сид – это не имя
а client_id

Аналитика промоакций Теперь можно видеть какие акции работают лучше и
сколько в рублях приносят!

109
Помощь сотрудникам отдела продаж
Продавец вводит данные в
коммерческое предложение:
★ для кого
★ логотип и картинка для
клиента
★ стоимости
★ особые условия
Получает ссылку на готовое,
полностью сверстанное
красивое КП
Отправляет ссылку
email / скайп / чат

110
Клиент не
открывает КП
Клиент открывает,
просматривает КП
Догоняем рекламой,
мотивирующей посмотреть
КП или позвонить
Сообщаем продавцу через
некоторое время, что КП
не смотрели и надо
звонить
Продавец получает
полную статистику, что
клиент смотрел, чем
интересовался
Прямо из КП можно
связаться с
продавцом и
заключить договор
Помощь сотрудникам отдела продаж

111
Продавец знает всё, что случилось с КП
Клиент будет “подогрет” без участия
продавца
Клиенту удобно - всё в одном месте,
включая любые средства связи с
менеджером
Итог: больше потенциальных клиентов
становятся реальными!

Когда не звонят и не оставляют заказов
только не просите людей называть код с сайта – умоляю!

Можно связывать клики со звонками
с учетом регионов

И главное: последовательность обращений к дилерам
с учетом действий на сайте

services.completo.ru/phonetrack
Идея сервиса очень проста - закрывать часть
телефонного номера на сайте и отправлять события
в Гугл.Аналитикс и Яндекс.Метрику (также статистика
видна в интерфейсе сервиса) о количестве
просмотревших номер телефона - с большой долей
вероятности, это - позвонившие вам клиенты.

Спасибо за внимание!
dv@completo.ru – пишите
facebook.com/davydov.vladimir - давайте дружить
completo.tv - смотрите видео
slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации

Бизнес + Интернет. Аналитика + Автоматизация

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Similar a Бизнес + Интернет. Аналитика + Автоматизация

Similar a Бизнес + Интернет. Аналитика + Автоматизация (20)

Más de Комплето

Más de Комплето (9)

Бизнес + Интернет. Аналитика + Автоматизация