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19 de noviembre, 2015
Concejo de Medellín
Agenda
• Contexto General
• Racional de la decisión
• Selección de nuevo distribuidor
3
Estructura regional
Fuente Interna
• Santander
• Boyacá
• Norte de
Santander
• Arauca
ORIENTE
• Casanare
• Cauca
• Cundinamarca
• Huila
• Meta
• Tolima
• Caquetá
CENTRO
• Guajira
• Atlántico
• Magdalena
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• Sucre
• Bolivar
• Córdoba
COSTA
• Antioquia
• Caldas
• Risaralda
• Quindío
NOROCCIDENTE
• Valle del
Cauca
• Cauca
• Nariño
• Chocó
SUROCCIDENTE
4
Estructura de canales de venta
Agentes Comerciales
Fuerza de Ventas
Centro de Experiencia
E-commerce
Ventas Corporativas
MARKETING PRODUCTO
Retail
Gestores
5
Condiciones para los Agentes Comerciales
Colombia Móvil pacta condiciones análogas y comunes con
sus agentes comerciales, las cuales contienen, entre otras:
Económicas
Jurídicas
• Asignación de territorio
• Actividades encargadas al Agente
• Políticas generales y reglamentos
• Condiciones de oferta comercial a usuario final
• Métodos de evaluación y seguimiento
• Condiciones de compra de producto (sim card y recargas)
• Remuneración
• Tipo de contrato
• Alcance del contrato
• Obligaciones de las partes
• Forma de pago de la cesantía comercial
• Duración del contrato y condiciones para la terminación
6
Dinámica de los Agentes Comerciales
2012 2013 2014 2015
2 Agentes salientes 3 Agentes salientes 2 Agentes salientes
2 nuevos Agentes 3 nuevos Agentes 2 nuevos Agentes
• La telefonía móvil es un negocio dinámico y cambiante que exige tomar diversas
decisiones que permitan mejorar su desempeño y evolución
• La rotación de agentes comerciales hace parte de esa dinámica
• En los últimos 4 años la estructura de agentes comerciales ha presentado cambios como
se muestra en la siguiente tabla:
Histórico de cambios
La clave del negocio son nuestros canales de distribución que requieren
experiencia y conocimiento de la industria
7
Síntesis contexto general
La dinámica del negocio requiere toma de decisiones ágiles e inmediatas
3
1
Colombia Móvil al ser el tercer operador del mercado, se expone a mayores
dificultades para conseguir nuevos agentes comerciales
2
Agenda
• Contexto General
• Racional de la decisión
• Selección de nuevo distribuidor
9
Participación de agentes comerciales y gestores en la venta de
recargas
Total Recargas Nacionales Total Recargas Regional Noroccidente
Recargas totales 2013
82%
18%
Gestores Agentes comerciales
1%
99%
Exicom Otros Agentes Comerciales
Exicom vs. Total Recargas Nacionales
Enero – Agosto 2013
22%
78%
Exicom Otros Agentes Comerciales
Exicom vs. Total Recargas Regional Noroccidente
Enero – Agosto 2013
1%
Participación de Exicom
63%
37%
Gestores Agentes comerciales
10
Evolución de ingresos versus otros agentes
• En el acumulado del periodo enero - agosto de 2013, Exicom participó con el 22% de los
ingresos de gestión comercial en la región Noroccidente
• A nivel nacional, la participación de Exicom en los ingresos fue del 1%
• El crecimiento de Exicom fue de 7.4% mientras que del resto de agentes fue de 29.1%
Venta de recargas agentes comerciales
Crecimiento Mensual %
-7%
13%
19%
13%
-7%
12%
-4%
-9%
20%
26%
12%
16%
-9% -2%
Jan-13 Feb-13 Mar-13 Apr-13 May-13 Jun-13 Jul-13 Aug-13
Exicom Otros Agentes Comerciales
Crecimiento otros agentes comerciales 29.1%
Crecimiento Exicom 7.4%
21.7 p.p.Diferencia otros Agentes vs.
Exicom
11
Incumplimientos de Exicom
Llamados de atención
2010
• Comunicación 22 de julio: Llamado de atención por invasión de zonas.
• Comunicación 6 de agosto: Incumplimiento metas pospago
• Comunicación 29 de septiembre: Incumplimiento políticas de distribución
2011
• Comunicación 21 de octubre: Incumplimiento políticas de recaudo
• Comunicación 31 de octubre: Llamado de atención por invasión de
territorio
2012
• Comunicación 13 de abril: Memorando por incumplimiento de metas
• Comunicación 25 de mayo: Llamado de atención por malas prácticas
(Ofreciendo al usuario un producto diferente al que en realidad estaba
disponible en la oferta comercial de Colombia Móvil)
• Comunicación 25 de junio: Llamado de atención por incumplimiento en
políticas de recaudo
2013
• Correo 25 de abril: Se encontró que Exicom legalizó con factura la compra
de 3 parlantes para actividades de promoción, cuando únicamente se
adquirieron 2
• CM para impulsar las ventas en Manizales, incentivó al Agente
entregándole las sim card con un precio especial en dicha plaza; no
obstante Exicom las colocó en el mercado de Medellín
• Auditoría del 28 de mayo: Se encuentran incumplimientos en
abastecimiento de producto, no tienen conocimiento del algunos
productos, se evidenció el no pago de las comisiones a puntos de venta
• Solicitud por parte de Exicom de recarga devolvato a seriales repetidos
12
Plan de mejoramiento incumplido
• Extensión del plazo para el pago de las comisiones atrasadas a los puntos de activación
• Compromiso de capacitación a la fuerza de ventas
• Enfocar a la fuerza de ventas en productos que generen mayores ingresos y que
puedan mejorar las ventas
• Plan de acción para mejorar el crecimiento de capilaridad
• Acuerdos para el incremento de las ventas
• Tiempos para el abastecimiento de producto en algunas zonas con quiebre de
inventario
• NO incremento de las ventas pese al diseño de ofertas por parte de Colombia Móvil de
productos que le permitían al agente tener una oferta diferencial para el territorio
asignado
• NO mejora el desempeño en los puntos de activación del agente pese que Colombia
Móvil diseñó planes de incentivo para estos
Con la empresa Exicom permanentemente se acordaban planes de acción y
tiempos para mejorar el desempeño y cumplimiento del agente.
Algunos de los acuerdos que se pactaron y no se cumplieron, eran los
siguientes:
13
Multas y Sanciones
Además de los múltiples llamados de atención y memorandos, a Exicom se impusieron
multas, penalizaciones y cobros por intereses de mora, así:
• 10 Multas. Durante los años 2011, 2012 y 2013 derivados de traslados de
responsabilidad
• 11 Penalizaciones producto del incumplimiento al contrato como por ejemplo la
práctica de invasión de territorio
• Interés por mora por el incumplimiento en los plazos de legalización de recaudos
14
Afectación para Colombia Móvil por el desempeño de Exicom
• La reputación de Colombia Móvil de cara a los usuarios
• La participación de mercado de Colombia Móvil, debido al bajo crecimiento de Exicom
• Interrupción al plan de desarrollo comercial de otros agentes, debido a la invasión de
sus territorios
• La cartera y los ingresos de la compañía, debido a los retrasos en la consignación a
Colombia Móvil por parte de Exicom de los recaudos que el agente realizaba a los
clientes de Colombia Móvil
• La relación comercial de Colombia Móvil con los puntos de activación y de venta de
Exicom como consecuencia de los retrasos en los pagos de comisión de Exicom a
éstos
Exicom siempre presentó unos resultados comerciales inferiores a los de los
demás agentes comerciales, su rendimiento porcentual de 7.4% versus 29.1%
15
Síntesis racional de la decisión
Ante la falta de gestión y los deficientes resultados Colombia Móvil no podía
permanecer estático
2
1
La decisión de remplazar a Exicom como agente comercial está sustentada
financiera y administrativamente
3
Agenda
• Contexto General
• Racional de la decisión
• Selección de nuevo distribuidor
17
Factores de Selección para Agentes comerciales de Colombia Móvil
Criterios para
Agentes Comerciales
• Experiencia en distribución masiva,
especialmente de productos de
telecomunicaciones
• Disponibilidad para aceptar la suscripción de
cláusulas de exclusividad
• Disponibilidad para implementar las directrices
impartidas por Colombia Móvil
• Experiencia en el manejo de fuerzas de ventas
• Creatividad en las estrategias comerciales
• Probidad mercantil
• Agilidad en la toma de decisiones
• Conocimiento de la región a operar
• Capacidad de adaptación
El nuevo Agente Comercial
cumple los requisitos?
Derivado de los deficientes resultados comerciales, la compañía se vio obligada a ajustar su
estrategia comercial y su modelo operativo en la regional Noroccidente, lo que llevó a la
reorganización de los territorios y agentes comerciales
Jan-13
Feb-13
Mar-13
Apr-13
May-13
Jun-13
Jul-13
Aug-13
Sep-13
Oct-13
Nov-13
Dec-13
Jan-14
Feb-14
Mar-14
Apr-14
May-14
Jun-14
Jul-14
Aug-14
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Jan-15
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May-15
Jun-15
Jul-15
Aug-15
Sep-15
Oct-15
Exicom 4G Comunicaciones Otros Agentes Comerciales
21.7 p.p.
5.6 p.p.
18
Comportamiento de 4G Comunicaciones
• El territorio de cobertura de Exicom comprendía la zona de Medellín y Caldas, a 4G
comunicaciones se le asignó la zona de Medellín por otro lado el territorio de Caldas se
le asignó a otro agente comercial
• pese a operar en un territorio mas pequeño el desempeño del nuevo agente cerró la
diferencia en crecimiento versus los otros agentes en mas de 16.1 puntos
Venta de recargas agentes comerciales
Crecimiento Mensual %
Exicom
4G Comunicaciones
Diferencia otros Agentes vs.
Exicom y 4G
Comunicaciones
Crecimiento otros Agentes Comerciales
19
Cumplimiento de contrato 4G Comunicaciones
Los ajustes introducidos en la estrategia comercial y en el modelo operativo que
permitieron el ingreso del nuevo Agente Comercial contratado por Colombia Móvil para
cubrir parte de la zona que estaba asignada a Exicom dieron buenos resultados.
La redistribución de los territorios y en particular el nuevo agente 4G demostraron con
sus resultados las capacidades comerciales y gerenciales que tienen para cumplir con
los objetivos pactados
Después de 2 años de operación tenemos los siguientes resultados de
actividad comercial:
• Crecimiento del 73% en los ingresos generados en 2014 y un 121% en 2015, con una
cobertura menor de territorio
• No tiene llamados de atención ni memorando por practicas indebidas
• No tiene penalizaciones
• No se le ha generado cobros de interés por retrasos en los pago de las obligaciones
con Colombia Móvil
• No tiene traslados de responsabilidad por ofrecer productos que no se encuentran en
el portafolio de Colombia Móvil
• No tenemos quejas de los puntos de activación por el no cumplimiento de los pagos
en las comisiones
El desempeño de 4G es comparable al de los demás agentes comerciales
20
Síntesis selección nuevo distribuidor
4G evidenció un mejor desempeño comercial y financiero pese a manejar una
fracción del territorio que tenía Exicom
2
1
Claramente la región donde Exicom prestaba sus servicios permitía un
crecimiento comercial mayor, tal y como lo ha demostrado el nuevo agente
3
21
Conclusiones
El negocio de telecomunicaciones es dinámico por ende requiere decisiones ágiles,
tales como el cambio de agentes que no producen los resultados esperados
1
El deficiente desempeño comercial de Exicom, aunado a los incumplimientos
contractuales y las afectaciones de diversa naturaleza que se estaban produciendo a
Colombia Móvil, hacían necesaria la no prórroga de la relación contractual con este
agente
2
Los ajustes de la estrategia comercial que condujeron a la no prórroga del contrato de
Exicom impactaron positivamente los ingresos de Colombia Móvil, protegiendo así el
patrimonio de su accionistas
3
La reorganización de territorios como estrategia comercial ha evidenciado, como en
este caso, que es la decisión correcta y así lo demuestra el rendimiento del nuevo
agente, la cantidad de clientes fidelizados así como el mejoramiento de los ingresos
4
La disputa jurídica entre Exicom y Colombia Móvil todavía está vigente, pues existen
recursos y acciones legales que se han interpuesto y están pendientes de decisión5
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  • 1. 19 de noviembre, 2015 Concejo de Medellín
  • 2. Agenda • Contexto General • Racional de la decisión • Selección de nuevo distribuidor
  • 3. 3 Estructura regional Fuente Interna • Santander • Boyacá • Norte de Santander • Arauca ORIENTE • Casanare • Cauca • Cundinamarca • Huila • Meta • Tolima • Caquetá CENTRO • Guajira • Atlántico • Magdalena • Cesar • Sucre • Bolivar • Córdoba COSTA • Antioquia • Caldas • Risaralda • Quindío NOROCCIDENTE • Valle del Cauca • Cauca • Nariño • Chocó SUROCCIDENTE
  • 4. 4 Estructura de canales de venta Agentes Comerciales Fuerza de Ventas Centro de Experiencia E-commerce Ventas Corporativas MARKETING PRODUCTO Retail Gestores
  • 5. 5 Condiciones para los Agentes Comerciales Colombia Móvil pacta condiciones análogas y comunes con sus agentes comerciales, las cuales contienen, entre otras: Económicas Jurídicas • Asignación de territorio • Actividades encargadas al Agente • Políticas generales y reglamentos • Condiciones de oferta comercial a usuario final • Métodos de evaluación y seguimiento • Condiciones de compra de producto (sim card y recargas) • Remuneración • Tipo de contrato • Alcance del contrato • Obligaciones de las partes • Forma de pago de la cesantía comercial • Duración del contrato y condiciones para la terminación
  • 6. 6 Dinámica de los Agentes Comerciales 2012 2013 2014 2015 2 Agentes salientes 3 Agentes salientes 2 Agentes salientes 2 nuevos Agentes 3 nuevos Agentes 2 nuevos Agentes • La telefonía móvil es un negocio dinámico y cambiante que exige tomar diversas decisiones que permitan mejorar su desempeño y evolución • La rotación de agentes comerciales hace parte de esa dinámica • En los últimos 4 años la estructura de agentes comerciales ha presentado cambios como se muestra en la siguiente tabla: Histórico de cambios
  • 7. La clave del negocio son nuestros canales de distribución que requieren experiencia y conocimiento de la industria 7 Síntesis contexto general La dinámica del negocio requiere toma de decisiones ágiles e inmediatas 3 1 Colombia Móvil al ser el tercer operador del mercado, se expone a mayores dificultades para conseguir nuevos agentes comerciales 2
  • 8. Agenda • Contexto General • Racional de la decisión • Selección de nuevo distribuidor
  • 9. 9 Participación de agentes comerciales y gestores en la venta de recargas Total Recargas Nacionales Total Recargas Regional Noroccidente Recargas totales 2013 82% 18% Gestores Agentes comerciales 1% 99% Exicom Otros Agentes Comerciales Exicom vs. Total Recargas Nacionales Enero – Agosto 2013 22% 78% Exicom Otros Agentes Comerciales Exicom vs. Total Recargas Regional Noroccidente Enero – Agosto 2013 1% Participación de Exicom 63% 37% Gestores Agentes comerciales
  • 10. 10 Evolución de ingresos versus otros agentes • En el acumulado del periodo enero - agosto de 2013, Exicom participó con el 22% de los ingresos de gestión comercial en la región Noroccidente • A nivel nacional, la participación de Exicom en los ingresos fue del 1% • El crecimiento de Exicom fue de 7.4% mientras que del resto de agentes fue de 29.1% Venta de recargas agentes comerciales Crecimiento Mensual % -7% 13% 19% 13% -7% 12% -4% -9% 20% 26% 12% 16% -9% -2% Jan-13 Feb-13 Mar-13 Apr-13 May-13 Jun-13 Jul-13 Aug-13 Exicom Otros Agentes Comerciales Crecimiento otros agentes comerciales 29.1% Crecimiento Exicom 7.4% 21.7 p.p.Diferencia otros Agentes vs. Exicom
  • 11. 11 Incumplimientos de Exicom Llamados de atención 2010 • Comunicación 22 de julio: Llamado de atención por invasión de zonas. • Comunicación 6 de agosto: Incumplimiento metas pospago • Comunicación 29 de septiembre: Incumplimiento políticas de distribución 2011 • Comunicación 21 de octubre: Incumplimiento políticas de recaudo • Comunicación 31 de octubre: Llamado de atención por invasión de territorio 2012 • Comunicación 13 de abril: Memorando por incumplimiento de metas • Comunicación 25 de mayo: Llamado de atención por malas prácticas (Ofreciendo al usuario un producto diferente al que en realidad estaba disponible en la oferta comercial de Colombia Móvil) • Comunicación 25 de junio: Llamado de atención por incumplimiento en políticas de recaudo 2013 • Correo 25 de abril: Se encontró que Exicom legalizó con factura la compra de 3 parlantes para actividades de promoción, cuando únicamente se adquirieron 2 • CM para impulsar las ventas en Manizales, incentivó al Agente entregándole las sim card con un precio especial en dicha plaza; no obstante Exicom las colocó en el mercado de Medellín • Auditoría del 28 de mayo: Se encuentran incumplimientos en abastecimiento de producto, no tienen conocimiento del algunos productos, se evidenció el no pago de las comisiones a puntos de venta • Solicitud por parte de Exicom de recarga devolvato a seriales repetidos
  • 12. 12 Plan de mejoramiento incumplido • Extensión del plazo para el pago de las comisiones atrasadas a los puntos de activación • Compromiso de capacitación a la fuerza de ventas • Enfocar a la fuerza de ventas en productos que generen mayores ingresos y que puedan mejorar las ventas • Plan de acción para mejorar el crecimiento de capilaridad • Acuerdos para el incremento de las ventas • Tiempos para el abastecimiento de producto en algunas zonas con quiebre de inventario • NO incremento de las ventas pese al diseño de ofertas por parte de Colombia Móvil de productos que le permitían al agente tener una oferta diferencial para el territorio asignado • NO mejora el desempeño en los puntos de activación del agente pese que Colombia Móvil diseñó planes de incentivo para estos Con la empresa Exicom permanentemente se acordaban planes de acción y tiempos para mejorar el desempeño y cumplimiento del agente. Algunos de los acuerdos que se pactaron y no se cumplieron, eran los siguientes:
  • 13. 13 Multas y Sanciones Además de los múltiples llamados de atención y memorandos, a Exicom se impusieron multas, penalizaciones y cobros por intereses de mora, así: • 10 Multas. Durante los años 2011, 2012 y 2013 derivados de traslados de responsabilidad • 11 Penalizaciones producto del incumplimiento al contrato como por ejemplo la práctica de invasión de territorio • Interés por mora por el incumplimiento en los plazos de legalización de recaudos
  • 14. 14 Afectación para Colombia Móvil por el desempeño de Exicom • La reputación de Colombia Móvil de cara a los usuarios • La participación de mercado de Colombia Móvil, debido al bajo crecimiento de Exicom • Interrupción al plan de desarrollo comercial de otros agentes, debido a la invasión de sus territorios • La cartera y los ingresos de la compañía, debido a los retrasos en la consignación a Colombia Móvil por parte de Exicom de los recaudos que el agente realizaba a los clientes de Colombia Móvil • La relación comercial de Colombia Móvil con los puntos de activación y de venta de Exicom como consecuencia de los retrasos en los pagos de comisión de Exicom a éstos
  • 15. Exicom siempre presentó unos resultados comerciales inferiores a los de los demás agentes comerciales, su rendimiento porcentual de 7.4% versus 29.1% 15 Síntesis racional de la decisión Ante la falta de gestión y los deficientes resultados Colombia Móvil no podía permanecer estático 2 1 La decisión de remplazar a Exicom como agente comercial está sustentada financiera y administrativamente 3
  • 16. Agenda • Contexto General • Racional de la decisión • Selección de nuevo distribuidor
  • 17. 17 Factores de Selección para Agentes comerciales de Colombia Móvil Criterios para Agentes Comerciales • Experiencia en distribución masiva, especialmente de productos de telecomunicaciones • Disponibilidad para aceptar la suscripción de cláusulas de exclusividad • Disponibilidad para implementar las directrices impartidas por Colombia Móvil • Experiencia en el manejo de fuerzas de ventas • Creatividad en las estrategias comerciales • Probidad mercantil • Agilidad en la toma de decisiones • Conocimiento de la región a operar • Capacidad de adaptación El nuevo Agente Comercial cumple los requisitos? Derivado de los deficientes resultados comerciales, la compañía se vio obligada a ajustar su estrategia comercial y su modelo operativo en la regional Noroccidente, lo que llevó a la reorganización de los territorios y agentes comerciales
  • 18. Jan-13 Feb-13 Mar-13 Apr-13 May-13 Jun-13 Jul-13 Aug-13 Sep-13 Oct-13 Nov-13 Dec-13 Jan-14 Feb-14 Mar-14 Apr-14 May-14 Jun-14 Jul-14 Aug-14 Sep-14 Oct-14 Nov-14 Dec-14 Jan-15 Feb-15 Mar-15 Apr-15 May-15 Jun-15 Jul-15 Aug-15 Sep-15 Oct-15 Exicom 4G Comunicaciones Otros Agentes Comerciales 21.7 p.p. 5.6 p.p. 18 Comportamiento de 4G Comunicaciones • El territorio de cobertura de Exicom comprendía la zona de Medellín y Caldas, a 4G comunicaciones se le asignó la zona de Medellín por otro lado el territorio de Caldas se le asignó a otro agente comercial • pese a operar en un territorio mas pequeño el desempeño del nuevo agente cerró la diferencia en crecimiento versus los otros agentes en mas de 16.1 puntos Venta de recargas agentes comerciales Crecimiento Mensual % Exicom 4G Comunicaciones Diferencia otros Agentes vs. Exicom y 4G Comunicaciones Crecimiento otros Agentes Comerciales
  • 19. 19 Cumplimiento de contrato 4G Comunicaciones Los ajustes introducidos en la estrategia comercial y en el modelo operativo que permitieron el ingreso del nuevo Agente Comercial contratado por Colombia Móvil para cubrir parte de la zona que estaba asignada a Exicom dieron buenos resultados. La redistribución de los territorios y en particular el nuevo agente 4G demostraron con sus resultados las capacidades comerciales y gerenciales que tienen para cumplir con los objetivos pactados Después de 2 años de operación tenemos los siguientes resultados de actividad comercial: • Crecimiento del 73% en los ingresos generados en 2014 y un 121% en 2015, con una cobertura menor de territorio • No tiene llamados de atención ni memorando por practicas indebidas • No tiene penalizaciones • No se le ha generado cobros de interés por retrasos en los pago de las obligaciones con Colombia Móvil • No tiene traslados de responsabilidad por ofrecer productos que no se encuentran en el portafolio de Colombia Móvil • No tenemos quejas de los puntos de activación por el no cumplimiento de los pagos en las comisiones
  • 20. El desempeño de 4G es comparable al de los demás agentes comerciales 20 Síntesis selección nuevo distribuidor 4G evidenció un mejor desempeño comercial y financiero pese a manejar una fracción del territorio que tenía Exicom 2 1 Claramente la región donde Exicom prestaba sus servicios permitía un crecimiento comercial mayor, tal y como lo ha demostrado el nuevo agente 3
  • 21. 21 Conclusiones El negocio de telecomunicaciones es dinámico por ende requiere decisiones ágiles, tales como el cambio de agentes que no producen los resultados esperados 1 El deficiente desempeño comercial de Exicom, aunado a los incumplimientos contractuales y las afectaciones de diversa naturaleza que se estaban produciendo a Colombia Móvil, hacían necesaria la no prórroga de la relación contractual con este agente 2 Los ajustes de la estrategia comercial que condujeron a la no prórroga del contrato de Exicom impactaron positivamente los ingresos de Colombia Móvil, protegiendo así el patrimonio de su accionistas 3 La reorganización de territorios como estrategia comercial ha evidenciado, como en este caso, que es la decisión correcta y así lo demuestra el rendimiento del nuevo agente, la cantidad de clientes fidelizados así como el mejoramiento de los ingresos 4 La disputa jurídica entre Exicom y Colombia Móvil todavía está vigente, pues existen recursos y acciones legales que se han interpuesto y están pendientes de decisión5