Le Sncd et ses partenaires, pour l’année 2016, Reed Data, Combbase, Kompass et SOS Fichiers, présentent en exclusivité les résultats de la 5ème édition de l'étude EMA - Email Marketing Attitude BtoB - sur l’attitude des professionnels à l’égard des emails de prospection reçus dans le cadre de leur activité. Cette étude, portant sur plus de 300 000 professionnels et 1 154 répondants, révèle les indicateurs indispensables aux annonceurs pour leur permettre d’orienter au mieux leurs campagnes email en BtoB.

1. Etude EMA : Email Marketing attitude BtoB 2016

2. SOMMAIRE
I. Objectifs de l’étude
II. Méthodologie
III. Répartition des répondants
IV. Usage général de l’email professionnel
V. Leviers et freins de l’email BtoB
VI. Attitudes et comportements face à l’email BtoB
VII. Best practices

3. 3
Objectifs
L’objectif de cette étude (Questionnaire en ligne - 5ème
édition – du 27 juin au 19 juillet) est d’identifier et de
comprendre le comportement des professionnels face à
la réception d’un e-mailing de prospection en BtoB.
Il s’agit de connaître le comportement d’un professionnel
face à l’e-mailing et de savoir quelle attitude le
«marketer» doit adopter face à celui-ci et ainsi,
déterminer un ensemble de bonnes pratiques pour cette
cible
Cette étude est réalisée pour la 5ème année consécutive et
menée conjointement par le Sncd, Combbase, Kompass,
Reed Data et SOS Fichiers
I

4. 4
Méthodologie
Fichiers sources Combbase, Kompass, Reed Data et SOS Fichiers, avec des
extractions aléatoires de 322 000 contacts sur les cibles suivantes :
90 000 PDG entreprises de 0 à 20 salariés
90 000 professions libérales
140 000 cadres et responsables sur des entreprises de plus de 20 salariés
Échantillon de 1 154 répondants soit un taux de 0,40%
Mode de recueil : questionnaire en ligne
Date de terrain : du 27 juin au 19 juillet 2016
II

5. 5
Répartition des répondantsIII
59%41%
2014 32% 68%
2016
2013 33% 67%
2015 37% 63%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
18-24 ans 25-34 ans 35-44 ans 45-54 ans 55-64 ans Plus de 65 ans
12%
20%
32%
28%
25%
7%
25%
7%
1% 1% 2%
12% 12%
20%20%
7%
35%34%
L’âge moyen des répondants à
l’étude est de 49 ans.

6. 6
Usage général de l’email professionnelIV

7. 7
- 20
24%
24%
Volumes d’emails
Combien d’emails recevez-vous chaque jour sur votre messagerie professionnelle ?
20 à 50
50 à 100
+ 100
2016
2015
2014
Baisse des volumes de
messages réceptionnés
avec une moyenne de
43 emails dont
10 publicitaires.
52%
16%
4%
47%
22%
7%
IV

8. 8
Nombre d’emails publicitaires reçus
Parmi ces emails reçus sur votre messagerie professionnelle, combien sont des emails
publicitaires ?
18%
33%
21%
28%
23%
33%
21%
23%
24%
31%
22%
23%
- de 5 de 5 à 10 de 10 à 20 + de 20
Évolution volumes d’emails
2016
2015
2014
Pression stabilisée
IV

9. 9
Terminaux de connexion
De quel terminal vous connectez-vous à votre messagerie professionnelle ?
TAUX DE CONNEXION
L’ordinateur constitue le principal terminal utilisé dans le cadre de la consultation de la
messagerie professionnelle. La connexion à partir de la tablette tactile baisse
sensiblement (12 % des connexions), de même que le smartphone (38 % des connexions).
38% 12%97%
ORDINATEUR SMARTPHONE TABLETTE TACTILE
2016
2015
2014
100% 100% 56% 63% 26% 27%
IV

10. 10
Horaires de connexion
A quels moments de la journée consultez-vous votre messagerie professionnelle ?
Les heures de connexion des différents terminaux utilisés ne sont pas les mêmes. Une
proportion significative des répondants déclare consulter sa messagerie le matin entre
7h et 9h et l’après-midi après 19h sur smartphone et sur tablette.
7h-9h
IV
44%
66%
37%
74%
44%
24%
9h-13h
73%
44%
22%
13h-19h
27%
80%
83%
Après 19h

11. 11
Leviers et freins de l’email BtoB
@ @
V

12. 12
Motifs d’ouverture d’un email BtoB
Quelles sont les raisons qui vous incitent à ouvrir des emails publicitaires reçus
sur votre messagerie professionnelle ?
L’envie de s’informer reste la motivation première de l’ouverture d’un email publicitaire. Les
répondants constatent 3 bénéfices majeurs d’un email publicitaire dans le cadre de l’activité
professionnelle : la découverte de nouveautés, la veille concurrentielle et l’accès à des offres
promotionnelles.
56%
37%
33%
11%
51%
32%
26%
11%
59%
33%
26%
13%
S'informer
Découvrir des nouveautés
Faire de la veille concurrentielle
Profiter d'offres promotionnelles
2016
2015
2014
V

13. 13
L’ouverture de l’email
85% 83% 84% Objet pertinent
13%
50% 48% 54% Personnalisation de l’objet
29% 23% 25%
% répondants = Tout à fait d’accord + plutôt d’accord
3 éléments favorisent l’ouverture d’un email publicitaire : la confiance en l’expéditeur et la
connaissance de l’expéditeur (en augmentation par rapport à 2015), la pertinence de l’objet.
La personnalisation de l’objet est également un facteur d’ouverture significatif.
Évocation d’une promotion dans l’objet
V
88% 78% 77% J’ai confiance en l’expéditeur
87% 78% 78% Je connais l’expéditeur

14. 14
Attitudes et comportementsVI

15. 15
Action post réception
A la suite de la réception d'un email publicitaire sur votre messagerie,
vous est-il arrivé de :
23% 14%
20%
20% 12%
17%
Aller sur le site
internet
de l’expéditeur
Remplir un
formulaire de
contact
Faire une
demande de
devis
Multipliez les liens et les points de contact
Développez vos emails en « responsive »
55% 35%
44%
Aller sur le
réseau social de
l’Annonceur
VI
14% 6%

16. 16
Acte d’achat
Avez-vous déjà acheté un produit ou un service suite à un email publicitaire reçu
à titre professionnel ?
41% des répondants ont répondu OUI,
(40% dans l’étude 2015) dont :
1 fois 20% 17% 18%
2 à 3 fois 18% 15% 17%
4 fois et plus 3% 2% 5% Évolution : qui ont déjà acheté un
produit ou un service en
augmentation (+3 points)
VI

17. 17
Chiffres clés et best practicesVII
CHIFFRES
CLES

18. 18
47% des professionnels reçoivent en moyenne 20 à 50 emails par jour
97% consultent leur messagerie professionnel depuis un ordinateur, 38% depuis un
smartphone et 12% depuis une tablette
66% des professionnels déclarent consulter leurs mails entre 7h et 9h sur smartphone et
83% le soir après 19h sur tablette
88% ouvrent les mails publicitaires parce qu’ils ont confiance en l’expéditeur et 87% parce
qu’ils connaissent l’expéditeur
55% des professionnels reçoivent entre 0 et 10 mails publicitaires par jour
20% seulement des professionnels déclarent ouvrir les emails publicitaires en fonction de
l’heure de réception
Chiffres clés et best practicesVII

19. 19
59% ouvrent les mails publicitaires pour s’informer et 33% pour découvrir des nouveautés
À réception (et ouverture) des emails publicitaires, 55% des professionnels vont sur le site
de l’expéditeur, 23% remplissent le formulaire de contact, 20% demandent un devis et 14%
se connectent sur les réseaux sociaux
41% des professionnels déclarent avoir déjà acheté au moins un produit ou un service suite
à un email reçu à titre professionnel
85% ouvrent les mails publicitaires parce que l’objet est pertinent
Chiffres clés et best practicesVII

20. 20
Développer des messages et des Créas HTML visant une « délivrabilité »
optimum et prévoir un bon équilibre texte / images – Personnaliser l’objet
Prévoir une ligne objet explicite sur le produit et le bénéfice utilisateur ainsi
qu’un texte en haut de message pour une compréhension immédiate de l’offre
Tester l’objet, le taux de délivrabilité et les heures de diffusion
Systématiser les Créas en Responsive design pour les supports multi-devices (et
penser à la prévisualisation de l’ensemble des messages)
Penser à la cohérence visuelle et graphique entre l’email, le formulaire, le site
(landing page), les réseaux sociaux
Penser au post-click (landing page / formulaire) et aux liens (site internet,
réseaux sociaux)
Mettre en adéquation le couple cible offre et personnalisation
@
Chiffres clés et best practicesVII

21. 21
Indiquer votre appartenance à une organisation professionnelle
S’engager dans une démarche de qualité : le ciblage des campagnes, la gestion
des hard bounces et des désinscriptions, le tracking des campagnes
Respecter la déontologie (obligations légales) et jouer la transparence
(l’identité de la Marque)
Chiffres clés et best practicesVII

22. 22
Partenaires de l’étude
Contact : Christophe de Larquier
larquier@combbase.com
Tél (LD) : 01 45 22 02 61
Contact : Franck Dreyer
franck.dreyer@reedexpo.fr
Tél (LD) : 01 47 56 52 30
Contact : Méliné Matossian
mmatossian@sncd.org
Tél : 01 55 43 06 11
Contact : Gilles Tyssier
gilles.tyssier@kompass.com
Tél (LD) : 01 41 16 51 42
Contact : Éric Huignard
eh@sosfichier.com
Tél (LD) : 01 47 30 83 01

23. Merci !