Investigación de mercado sobre el auge de las tablets

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

3º LADE

Octubre 2011 / Enero 2012

Mª ARÁNZAZU SULÉ ALONSO

BEATRIZ ANTÓN FRAILE

TAMARA ALONSO LÓPEZ

ADRIÁN BERNARDO PANIAGUA

ÁLVARO ALLER FERNÁNDEZ

Sin Tablet no hay paraíso

ÍNDICES

ÍNDICE GENERAL

Agradecimientos .............................................................................................. 6
Objetivos ........................................................................................................... 8
Metodología .................................................................................................... 10
Fuentes secundarias ............................................................................ 10
Fuentes primarias ................................................................................ 10
Herramientas ......................................................................................... 11

BLOQUE I: ASPECTOS GENERALES ................................................................ 12
INTRODUCCIÓN .......................................................................... 13
EVOLUCIÓN DE LA TENDENCIA ................................................. 15
Origen .................................................................................. 15
Evolución de la tendencia (monitorización) ...................... 17
¿A dónde vamos? ................................................................ 20

BLOQUE II: ENTORNO DE LAS TABLET ......................................................... 24
CAPÍTULO 1: MACROENTORNO .............................................................. 24
ENTORNO ECONÓMICO.............................................................. 25
Nivel y distribución de la renta ........................................... 25
Desempleo ........................................................................... 27
Crisis empresarial ................................................................. 27
Conclusiones ....................................................................... 29
ENTORNO POLÍTICO – LEGAL ................................................... 30
Entorno Político .................................................................. 30
Entorno Legal ...................................................................... 32
Conclusiones ....................................................................... 34
ENTORNO SOCIO – CULTURAL ..................................................35
El envejecimiento de la población ......................................35
Estilos de vida ..................................................................... 36
Presencia de las nuevas tecnologías ..................................37
“Applemanía” ...................................................................... 37
Conclusiones ....................................................................... 39
ENTORNO TECNOLÓGICO ......................................................... 40
Pantalla táctil ....................................................................... 41
Sistemas Operativos ........................................................... 41

2


Procesadores ...................................................................... 44
El futuro tecnológico: la tecnología de cristal .................. 45
Conclusiones ....................................................................... 45
ENTORNO DEMOGRÁFICO ....................................................... 46
Movimiento natural de la población ................................. 46
Estructura de la población ................................................. 47
El fenómeno de la inmigración .......................................... 48
Distribución geográfica de la población ........................... 48
Conclusiones ....................................................................... 49
ENTORNO MEDIOAMBIENTAL ................................................. 50
Políticas medioambientales de las compañías ................. 50
Tablet ecológicas ................................................................. 52
La energía solar también presente en las tablet ...............53
Conclusiones ....................................................................... 54
CAPÍTULO 2: MICROENTORNO ............................................................... 55
MERCADO – CONSUMIDORES ................................................. 56
Proceso de Compra ............................................................ 56
Factores del éxito de las tablet ......................................... 60
Público objetivo .................................................................. 62
EMPRESAS COMPETIDORAS .................................................... 64
Marcas ................................................................................. 64
¿Por qué preferir una tablet frente a un iPad? .................. 69
DISTRIBUIDORES ........................................................................ 72
¿Cómo podemos adquirir una tablet con un menor coste?72
Establecimientos físicos ..................................................... 74
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS ...................................................... 75
¿Tablet o notebook? ............................................................ 75
SECTOR TECNOLÓGICO EN ESPAÑA ........................................ 79

BLOQUE III: APLICACIONES DE LAS TABLET ................................................. 81
USOS GENERALES ..................................................................... 82
¿Fueron creados para la comodidad, o no? ....................... 82
Principales usos de las tablet ............................................. 82
Estudio de Nielsen .............................................................. 84
¿Para qué sirve una tablet? ................................................. 85
EN LA EDUCACIÓN .................................................................... 86
Las tablet en el sistema educativo .................................... 86
Casos concretos ................................................................. 90
Aplicaciones educativas para la tablet .............................. 93
TABLET Y OCIO .......................................................................... 95
Como libro electrónico ....................................................... 95

3


Como consola de videojuegos ........................................... 95
Usos alternativos ................................................................ 96
LAS TABLET EN EL PERIODISMO .............................................. 97
Las tablet en el sector de las telecomunicaciones ........... 97
Casos particulares .............................................................. 98
Revistas en iPad, una nueva experiencia de lectura ........ 99
LA TABLET EN EL MUNDO DE LA EMPRESA ........................... 100
Tablet, ¿sirven realmente para las empresas? ................. 100
Usos de las tablet en el mundo empresarial .................... 101
Casos concretos ................................................................ 102
La tablet de Motorola para empresas .............................. 103

BLOQUE IV: ACCIONES DE MARKETING ...................................................... 104
SOBRE EL PRODUCTO .............................................................. 105
SOBRE EL PRECIO ..................................................................... 107
SOBRE LA DISTRIBUCIÓN ........................................................ 109
SOBRE LA COMUNICACIÓN ..................................................... 110

Resumen .......................................................................................................... 112
Conclusiones ................................................................................................... 117
Limitaciones.................................................................................................... 120
Bibliografía ..................................................................................................... 122

ÍNDICE DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1: Búsqueda del término tablet en google (2004-2011) .................. 17
GRÁFICO 2: Número de encuestados que conocen las tablet ....................... 18
GRÁFICO 3: Búsqueda de los términos iPad, Samsung Galaxy Tab y BlackBerry
Playbook en google (2004-2011) ..................................................................... 19
GRÁFICO 4: Encuestados que estarían dispuestas a adquirir una tablet ..... 20
GRÁFICO 5: Cuota de mercado de iPad y tablet no iPad (2011-2015) ............. 22
GRÁFICO 6: Nivel de renta de los distintos países del mundo ...................... 26
GRÁFICO 7: Evolución de la renta disponible en España (2000-2010) .......... 26
GRÁFICO 8: Evolución de la tasa de desempleo en España (2005-2011) ....... 27
GRÁFICO 9: Evolución de la inversión empresarial en España y la UE ......... 28
GRAFICO 10: Ventas de tablet por edad ..........................................................35
GRÁFICO 11: Estructura de la población por edad (1975 y 2010) ................... 36

4


GRÁFICO 12: Estructura de la población por sexos ....................................... 47
GRÁFICO 13: Evolución de la inmigración en España (1981-2011) .................. 48
GRÁFICO 14: Emisiones de CO2 de algunos productos .................................. 51
GRÁFICO 15: Perfil por edad de los propietarios de e-book y tablet ............ 63
GRÁFICO 16: ¿Qué tablet adquirirían las personas encuestadas? .................. 71
GRÁFICO 17: Opinión de las personas encuestadas, en referencia a la pregunta:
¿cambiaría su ordenador portátil por una tablet? ......................................... 78
GRÁFICO 18: Impacto de las tablet en la vida diaria ...................................... 84
GRÁFICO 19: Ventas de tablet en el sector empresarial ............................... 100
GRÁFICO 20: Usos de las tablet en las empresas ......................................... 102
GRÁFICO 21: Inconvenientes que ven los encuestados en el producto ...... 106
GRÁFICO 22: Cantidad que estarían dispuestos a pagar las personas encuestadas
para adquirir el dispositivo ............................................................................ 108
GRÁFICO 23: Opinión de los encuestados en relación a si las tablet debería de
promocionarse más ....................................................................................... 110

ANEXOS

ANEXO 1: ......................................................................... MODELO DE ENCUESTA
ANEXO 2: ........................................ PROGRAMA ELECTORAL PARTIDO POPULAR
ANEXO 3: .................................... PROGRAMA ELECTORAL PARTIDO SOCIALISTA
ANEXO 4: .......................................................................... NORMA ISO 9001:2008
ANEXO 5: ............................................................ LEY DE COMPETENCIA DESLEAL
ANEXO 6: ............................... LEY DE ORDENACIÓN DEL COMERCIO MINORISTA
ANEXO 7: ........ NOTICIA SOBRE EL REPARTO DE TABLET ENTRE LOS DIPUTADOS
ANEXO 8: ............... ENTREVISTA AL PROFESOR DEL C.P. DE GUARDO (PALECIA)
ANEXO 9: ................................................................................................. CARTEL
ANEXO 10: ................................................................. CIFRAS DE LAS ENCUESTAS

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AGRADECIMIENTOS

Queremos agradecer a todas las personas que nos han prestado su tiempo y
colaboración, porque sin ellas la realización de nuestra investigación hubiera sido
imposible.

En primer lugar queremos darle las gracias a la profesora de la asignatura, Mª
Aránzazu Sulé Alonso, ya que si no fuera por ella nunca nos hubiéramos embarcado
en esta aventura, que ha sido la investigación del impacto de las tablet en la
sociedad. Queremos agradecerle además todo el apoyo que nos ha mostrado, así
como las dudas que nos han podido surgir, y que ella les ha dado solución.

En segundo lugar, y no menos importante queremos dar las gracias a Manuel
Serrano Ortega, Presidente de la Asociación Española de Coolhunting, el cual nos
atendió un día tan importante como fue la presentación de su primer libro, “El libro
blanco del Coolhunter”. Nos guió por la senda del Coolhunting, y nos dio toda clase
de consejos para la realización de la investigación, los cuales fueron imprescindibles
para la realización de la misma.

No nos queremos olvidar de Javier Posada, responsable de fábrica de
Muebles J. Posada, que nos concedió parte de su tiempo para explicarnos los usos
que le daba a sus tablet, así como los planes que tenía de instaurarlas en la
compañía.

También damos las gracias a las profesoras de la Universidad de León, María
Cristina Mendaña Cuervo y María del Carmen González Velasco, las cuales nos
concedieron una entrevista personal, de la que pudimos obtener una gran cantidad
de información útil para la realización del estudio.

Otro colaborador del proyecto fue el presidente de la Universidad de
Washington en León, Santos Rodríguez, el cual nos ofreció la visión que él tenía de
este dispositivo.

Queremos agradecer a todas las personas de establecimientos distribuidores
de tablet en León y Madrid, por toda la información que nos han suministrado, así
como su tiempo.

6


También damos las gracias a todas las personas que acudieron a la dinámica
de grupo, las cuales no pusieron ninguna objeción a su asistencia y nos prestaron su
entera disposición, y que en todo momento hablaron e interactuaron sobre la
totalidad de temas comentados en tal acto.

Debemos dar las gracias también a los empleados del edificio CRAI-TIC, por el
material digital que nos facilitaron, imprescindible para la buena marcha del estudio.

Por último, pero no menos importante, damos las gracias a todas esas
personas que se prestaron a la realización de una encuesta, las cuales nos han dado
información muy valiosa.

Gracias a todos.

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OBJETIVOS

¿Qué es el Coolhunting? Coolhunting es un término en el mundo del
marketing y la publicidad, que se puede traducir como «caza tendencias». El trabajo
se refiere a hacer predicciones sobre cambios o surgimientos referentes a la cultura
del consumismo y la moda.

La labor de un coolhunter es analizar esta tendencia, como repercute en la
sociedad, que futuro se le espera…

Si a alguien le preguntan cuál es la última tendencia en tecnología, un
altísimo porcentaje va responder, la “tendencia tablet”, por ello hemos querido
llevar a cabo una investigación de mercados sobre estos dispositivos, ya que
creemos que son de lo más novedoso que ha surgido recientemente, y que han
tenido un gran crecimiento en 2011.

Como si de coolhunter nos tratásemos, salvando las grandes distancias que
nos separan de los coolhunter profesionales, vamos a estudiar a fondo la
repercusión que el dispositivo ha tenido en la sociedad.

Nuestro objetivo principal es analizar el impacto que las tablet han tenido en
la sociedad, y cuál ha sido su acogida por la población, en definitiva estudiar el
mercado en el que se mueve este producto.

Como objetivos secundarios, aquí el abanico es más amplio, nos vamos a
centrar más concretamente y a analizar en mayor profundidad algunos elementos
que rodean a las tablet.

 Evolución del producto.
 Analizar los consumidores potenciales, así como los poseedores de una
tablet.
 Competencia en el mundo de las tablet.
 Conocer los principales usos de las tablets, así como la aplicación de las
mismas en el ámbito profesional y particular.
 Amenazas y productos sustitutivos.

8


En definitiva vamos a analizar en profundidad el macroentorno y el
microentorno de las tablet, así como todas las aplicaciones que ofrece.

Y por último, vamos a finalizar nuestro estudio, con las acciones de marketing
que deberían llevar a cabo las empresas fabricantes, así como los distribuidores,
para ello vamos a clasificar estas acciones bajo las cuatro variables del marketing-
mix (producto, precio, distribución y comunicación).

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METODOLOGÍA

Para la elaboración de nuestro estudio vamos a emplear las siguientes
herramientas y fuentes de información.

FUENTES SECUNDARIAS

Todo lo comentado a la hora de analizar el macroentorno, debe ser refutado
con datos, por ello acudiremos a distintas bases de datos y publicaciones, como son:

 El Instituto Nacional de Estadística.
 Informes del Banco de España
 El Boletín Oficial del Estado
 Informes de otros organismos públicos, como por ejemplo el
Ministerio de educación.
 Secciones de tecnología de los distintos diarios digitales, como
puede ser la sección de tecnología de elpais.es

FUENTES PRIMARIAS

Hemos realizado un viaje a Madrid en el mes de octubre, para hablar con el
Presidente de la Asociación Española de Coolhunting, y que de este modo nos
contase la labor de un coolhunter, así como guiarnos para la realización del estudio
que nos concierne. Esta entrevista ha sido la base fundamental para la consecución
de los objetivos que nos hemos perseguido, en esta investigación.

Como para conocer qué opinan los usuarios de las tablet, lo mejor es
preguntárselo a estos directamente, vamos a utilizar distintos instrumentos para
ello, como son las encuestas, entrevistas personales, y para finalizar una dinámica
de grupos.

Realizaremos encuestas a la población en general, concretamente a 93
personas, para saber la opinión de estos, intentando abarcar caso todos los grupos
de edad, ambos sexos y distintas ocupaciones.

10


Llevaremos a cabo entrevistas personales a diferentes usuarios de este
dispositivo para que nos den su impresión sobre el mismo. A continuación se
pueden leer los entrevistados:

 María Cristina Mendaña Cuervo
 María del Carmen González Velasco
 Santos Rodríguez
 Héctor García
 Javier Posada Fernández

Propondremos una dinámica de grupo, con el propósito de que interactúen
entre ellos, y nos puedan dar la mayor información posible.

Para conocer la distribución de este producto, realizaremos dos pseudo-
compras, en dos establecimientos de León que distribuyen este dispositivo,
concretamente MediaMarkt y El Corte Inglés, con el objetivo de conocer cómo se
comportan los responsables de venta, a la hora de ofrecer una tablet.

Para conocer y analizar en profundidad
cualquier dispositivo electrónico, es necesario
acudir a los blogs que circulan por internet sobre
este tema, ya que suelen ser los pioneros en temas
de tecnología.

HERRAMIENTAS

Para monitorizar la tendencia acudiremos a la herramienta google trends,
que permite conocer la frecuencia con la que se buscan distintos términos en el
buscador de google. De esta forma podremos conocer la evolución de la misma.

También emplearemos google news, para ver todas las noticias que se
escriben sobre estos dispositivos.

11


BLOQUE I:
ASPECTOS
GENERALES

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INTRODUCCIÓN

La nueva generación de teléfonos móviles inteligentes (smartphones) que ha
inundado el mercado de consumo tecnológico durante estos últimos años ha dado
paso a las tablets o tabletas táctiles, unos dispositivos ligeros que han tratado de
integrar las mejores funcionalidades de un teléfono móvil y de un ordenador.
Incluso se afirma en algunos medios especializados que conseguirán desplazar en
los próximos años a los actuales netbook.

La primera en llegar fue el iPad, lanzada por Apple en el año 2010 con la
promesa de revolucionar el mercado del ocio a través de un dispositivo con
múltiples prestaciones.

Las tablet se hallan a medio camino entre un teléfono inteligente y un
portátil, están más enfocados al acceso de aplicaciones (apps) que a la creación de
contenidos. Otra característica destacable de estos dispositivos es su naturaleza
táctil, lo que permite prescindir del teclado físico o el ratón.

A través de nuestra investigación queremos conocer como ha sido la
aceptación de este dispositivo en la sociedad, las distintas opciones que existen en
el mercado, las aplicaciones que este producto ofrece, y en general conocer lo más
a fondo posible esta nueva tendencia o moda que se está extendiendo por todo el
mundo.

Esta investigación puede servir de ayuda para aquellas empresas que quieran
introducirse en este novedoso mercado, así como las ya existentes, que tengan
pensado lanzar nuevas versiones al público.

Toda la información que vamos a suministrar a lo largo de las siguientes
páginas podría servir de ayuda a las distintas marcas, para conocer el público
objetivo al que se dirigen, qué es lo que demandan los consumidores, cuáles son
realmente sus necesidades, y en qué ámbitos
este producto está percutiendo más. Sin
olvidarnos de analizar todos los aspectos que
pueden influir en la expansión del dispositivo
(entorno).

13


En nuestra investigación no queremos centrarnos únicamente en el
producto, es decir, no nos conformamos con analizar lo que es el soporte físico, sino
que, lo que realmente nos interesa en conocer la tendencia, como han impactado
en la sociedad las tablet, qué repercusiones han tenido y si han modificado los
estilos de vida.

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EVOLUCIÓN DE LAS TENDENCIA

ORIGEN

Como todas las cosas las tablets también han tenido un origen y unos
antecedentes, que han hecho que se haya podido llegar a los que hoy en día
conocemos como tablet.

Las tablets son un objetivo perseguido por diversas marcas desde hace más
de 40 años, representan la unión de la sofisticación de un ordenador, con sus
infinitas posibilidades, con la facilidad de uso del cuaderno y el bolígrafo, con los
que estamos todos acostumbrados. Teclados con 106 botone, joysticks y ratones
para empujar sobre la mesa, olvide todo eso: basta apuntar y rayar.

El inicio de todo: Dynabook

El concepto de Dynabook fue creado por Alan Kay en 1968, Kay pretendía
hacer un ordenador para los niños de todas las edades; eso condujo al desarrollo del
prototipo del Xerox Alto, nombrado originariamente "el Dynabook provisional".

Se podría describir el Dynabook como lo que ahora se conoce como
ordenador portátil o una tablet PC, el cual tenía como objetivo acercar los niños en
el mundo digital. Los adultos también lo podían utilizar, a pesar de estar creado para
los niños y niñas.

Pero el principal concepto del Dynabook era que fuera fácil de utilizar,
debido al público al que iba a ir dirigido.

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GRiDPAD: el primero en el mercado

El primer "tablet" como actualmente conocemos, que iba a llegar al mercado
fue el GRiDpad Pen Computer, de la estadounidense GRiD Systems.

Tablet PC: la apuesta de Microsoft

En 2001, Microsoft intentó firmar la idea de los "Tablet PC", portátiles
equipados con pantallas sensibles al tacto que rodaban una versión modificada del
Windows XP, preparada para operar con bolígrafo y con algunos utilitarios extras
como herramientas de reconocimiento de escritura.

El Tablet PC no era un producto, pero sí un concepto, al cual varios
fabricantes se adhirieron. Pero muchos de los Tablet PC no eran tablets "puros" ya
que, con miedo de que los usuarios no se acostumbraran a usar el bolígrafo, los
fabricantes prefirieron apostar en máquinas "híbridas": notebooks con una pantalla
móvil, que podría ser cerrada sobre el teclado transformándolos en tablets.

Al fin, la idea no salió como lo esperado. Los tablet PC salía mucho más caro
que los notebooks similarmente equipados y no había aplicaciones que justificaran
la necesidad de la pantalla de toque.

Tras ver que los teléfonos móviles con tecnología táctil tenían gran
aceptación, y posteriormente los smartphone, con características similares a lo que
hoy conocemos como tablet, pero de menor tamaño, varias
marcas empezaron a lanzar al mercado productos bajo la
denominación de “tablet”, muy similares o idénticos a lo
que podemos encontrar hoy en el mercado, éste paso se llevó
a cabo porque la tecnología táctil ya estaba implantada entre
los consumidores y había tenido gran aceptación.

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Por supuesto, al frente de todas ellas estaba Apple, con el lanzamiento del
iPad en abril de 2010, seguidamente el resto de marcas sacaron productos
parecidos, pero que no conseguían alcanzar por completo a la tableta de Apple.

EVOLUCIÓN DE LA TENDENCIA (MONITORIZACIÓN)

El término tablet tiene una reciente aparición en nuestras vidas, lleva muy
pocos años formando parte de nuestro vocabulario, pero en este escaso tiempo ha
pasado a ser una de las palabras que más se pueden escuchar y ser un objeto de
deseo por gran parte de la población que aun no tiene una.

El siguiente gráfico extraído de la herramienta google trends, muestra como
ha aumentado la búsqueda del término tablet en el buscador google, dado que es
un buscador usado por la mayoría de las personas en el mundo, da una muestra
bastante clara de cómo ha ido aumentado la presencia de este producto.

(Gráfico 1) Fuente: herramienta google trends

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Como se puede ver a partir del año 2010, las búsquedas del término tablet
han crecido enormemente, esto no es una casualidad, sino que en febrero de ese
año Apple da a conocer el Ipad, la primera tablet que sale al mercado, tal y como
hoy las conocemos, de ahí el gran salto que se puede ver en el gráfico (punto A).

Los siguientes puntos coinciden con las salidas al mercado de las tabletas de
las demás marcas que han seguido al Ipad, Samsung con su Galaxy Tab, Blackberry y
su Playbook…, así como la segunda tableta de Apple, el Ipad 2.

En el siguiente gráfico se puede ver cuántos de las personas encuestadas
conocen el dispositivo.

Nº de personas que conocen las tablet
100 90
90
80
70
60
50
40
30
20
10 3
0
SI NO
(Gráfico 2) Fuente: elaboración propia a partir de los datos de las encuestas

Como se puede ver, 90 personas son conocedoras de este producto, y tan
solo 3 lo desconocen.

A continuación vamos a ver quién ha sido el precursor de esta nueva
tendencia, para ello al igual que antes vamos a utilizar la herramienta google trends.
Dado que las tres marcas que más tabletas venden en el mercado son Apple,
Samsung y Blackberry, vamos a limitarnos a estas tres, ya que son las que más
presencia tienen en el mercado, con una gran ventaja con respecto a las demás.

18


(Gráfico 3) Fuente: herramienta google trends

Claramente es el iPad el producto que más interés suscita entre la población,
de ahí que las búsquedas en google sean de una de Ipad por cada 0,05 de la tableta
de Samsung, y en el caso de Blackberry la herramienta ni tan siquiera muestra la
relación de búsqueda existente, debido a su escasa relevancia en el mercado.

Presencia en las noticias y opiniones de expertos:

Pero para darle algo más de objetividad al estudio queremos contrastar la
información, ya que unas meras búsquedas en internet dejarían el análisis falto de
rigurosidad.

Para ello en ambos gráficos, se puede ver una segunda línea en la parte baja
que muestra las referencias que tienen los términos estudiados en las noticias,
como se puede ver siguen la misma sintonía que las búsquedas en internet.

A continuación, como culmen al estudio, se pueden leer las opiniones de
varios expertos y consumidores del producto, que nos ofrecen sus impresiones
sobre el producto y las marcas suministradoras.

Chema Lapuente, director de tuexperto.com y del programa Ser Digital.

“Tablet: Tiene tantos enemigos como acólitos, pero sigue siendo un fenómeno
de masas sin precedentes.”

19


Enrique Dans, experto en tecnología y poseedor de uno de los blogs más
prestigiosos que se pueden leer.

“Tablet: Un invento delicioso,… y punto.”
“¿Hacia dónde va este tipo de dispositivos? Mi impresión es que veremos
tablets por todas partes.”

David Serantes, experto en tecnología y bloguero asiduo para el periódico La Voz de
Galicia.
“Gracias Steve Jobs.”

Manuel Serrano, presidente de la Asociación Española de Coolhunting y usuario de
las tablets.

“Ipad y ya.”
“Las tablets reemplazaran a los notebook en muy poco tiempo.”

¿A DÓNDE VAMOS?

Hasta ahora hemos podido ver cómo ha sido la llegada de las tablet y su
asentamiento en nuestras vidas, a continuación analizaremos cómo se presenta la
tendencia en un futuro cercano.

Cada vez son más los que quieren hacerse con una tablet, ya sea por
cuestiones profesionales como para su tiempo libre, la gráfica y las previsiones que
aparecen a continuación demuestran esta afirmación.

Personas que estarían dispuestas a adquirir una tablet

60 52
50 41
40
30
20
10
0
SI NO

(Gráfico 4) Fuente: elaboración propia a partir de los datos de las encuestas

20


“el 43% de los consultados con teléfono móvil tiene intenciones de comprarse una
tableta durante el último semestre del año, lo que demuestra el potencial de este
mercado que crece cada día. Tanto es así que en otras ocasiones se ha dicho que en
2015 coparán el 23% de las ventas informáticas en todo el mundo.”

En las previsiones de ventas de tablets para el año que viene, en el caso de
los modelos Android, el crecimiento parece importante, ya que este año ha sido
bastante tranquilo a pesar de que Honeycomb tiene buenos dispositivos en el
mercado, que han tenido buena aceptación.

Primeramente vamos a hablar de las previsiones para todas las tablet que no
son de la estadounidense Apple, se estiman que al menos crecerán sus ventas en un
134% en 2012.

En el caso de los iPads, se espera que el crecimiento sea del 50-55%, pero esta
marca parte con una gran ventaja con respecto a las demás.

Los analistas predicen que antes de terminar el año se habrán puesto 19
millones de tablets Android en el mercado, para pasar a 44 millones durante el 2012.
El motor de este crecimiento será el nuevo sistema operativo Ice Cream Sandwich.

En contraste con el año actual, que ha sido un año tranquilo para las tablets
Android, 2012 se prevé un año agitado, con importantes cifras de ventas como se ha
dicho anteriormente.

En el caso de Apple, se mueve en cifras alrededor de 35 millones de iPads en
2011, y pasará a 55 millones el año que viene. Parece claro que hasta 2013 los
contendientes no igualarán sus marcas, y a Android le costará dominar el mercado
de tablets.

21


Todo parece indicar que de momento
Apple seguirá dominado este mercado sin
ninguna amenaza real que pueda competir
con su potencial de ventas a pesar de la
posibilidad de encontrar dispositivos
similares con mayores prestaciones. Aquí es
sin duda el rol y la marca Apple imponen su
poder ante el criterio y elección de los
consumidores.

Pero si bien la situación para Apple se plantea tranquila, hay datos que
demuestran que en los próximos años esta situación podría revertirse,
concretamente a partir del año 2014 el Ipad ya no tendría una cuota de mercado
mayor que la del resto de marcas juntas, como demuestra este gráfico:

(Gráfico 5) Fuente: applesfera.com

Esta tendencia no es una utopía, y tiene como bases fundamentales que
Apple no será capaz de abastecer a toda la demanda, ya que sus máquinas están
trabajando al 200% y ya no se las puede exprimir más, el segundo pilar sobre el que
se apoya este estudio es que con el teléfono táctil IPhone ocurrió lo mismo.

El cambio se preveía que ocurriese en 2013, pero gracias a las demandas que
Apple tiene interpuestas contra varias de sus competidoras, especialmente contra
Samsung, hace que las marcas competidoras se muevan más lentamente.

Abandonando la lucha que se ve venir entre las distintas oferentes de este
producto, vamos a centrarnos de nuevo en la “tendencia tablet”. El éxito y cada vez
mayor expansión de este tipo de dispositivos está generando grandes cambios en
múltiples sectores y hábitos cotidianos.

Un ejemplo de ello es el comercio electrónico, donde ha ganado la batalla al
portátil por su portabilidad y a los nuevos smartphone por su tamaño de pantalla

22


mayor. De hecho este sector espera que la tablet sea el impulso que necesitaba para
terminar de despegar.

En el mundo de la banca, varias entidades están utilizando este dispositivo
para atraer a nuevos clientes, copando las cristaleras de sus entidades con grandes
carteles con frases como: “Domicilia tu nómina y consigue un Ipad”, pero este es un
solo ejemplo
de los muchos
que hay.

Ámbitos como la educación, sanidad, negocios y un largo etcétera se han
visto modificados con la llegada de este producto, pero esta tendencia está sólo
empezando, aun no se alcanza a ver donde nos llevará.

A lo largo de estas páginas se ha querido analizar la situación de este
novedoso producto, y sus implicaciones para la población, si hay una frase que
resume bastante bien esta tendencia es: “Lo táctil se lleva y si es una tablet más”.

23


BLOQUE II:
ENTORNO DE
LAS TABLET

Capitulo 1:
Macroentorno

24


ENTORNO ECONÓMICO

El concepto de entorno económico abarca todo aquello que nos rodea y nos
afecta o que puede llegar a hacerlo de algún modo. Su apreciación no es sencilla,
dado que existen multitud de variables que se relacionan entre sí, cuyos cambios
provocan reacciones en cadena que no pueden estudiarse de forma aislada.

Algunas de las variables más relevantes que van a tener influencia sobre la
tendencia podrían ser las siguientes:

NIVEL Y DISTRIBUCIÓN DE LA RENTA

La renta es lo que ganamos trabajando más otro tipo de ingresos que podamos
percibir, por tanto a partir de ella llevaremos a cabo nuestras decisiones de
consumo.

Todos los productos que se consumen tienen una relación directa con la
renta, ya que de la teoría económica se puede extraer que a mayor renta mayor
consumo.

Si bien esto es cierto en todos los casos, en el caso concreto de las tablets, el
nivel de renta influye aun más en su consumo, ya que al tratarse de un bien que no
cubre una de las necesidades básicas el consumidor destinará la renta en primer
lugar a cubrir este tipo de necesidades, y en caso de que tenga un excedente,
procederá a la adquisición de este tipo de artículos. Por lo que el nivel de renta de la
población de los distintos estados, será un factor determinante a la hora de que el
dispositivo sea adquirido por el público, por ello hemos creído conveniente incluir
un gráfico con los niveles de renta a nivel mundial.

25


(Grafico 6) Fuente: bde.es

Dado que el estudio se realiza en España, a continuación vamos a ver qué
variaciones se han producido en la renta en este país durante los últimos años, dado
que ello va a influir de forma relevante en las ventas del dispositivo.

Renta Disponible
1000000
900000
800000
700000
600000
500000
400000
300000
200000
100000
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
(Gráfico 7) Fuente: elaboración propia a partir de datos del INE

Durante los años 2002 y 2008, la renta ha sufrido importante incrementos
que indudablemente favorecen el consumo, pero a partir de ese año, debido a la
crisis sufrida a nivel global, la capacidad adquisitiva de la población se ha visto
mermada, lo que indudablemente va a originar una disminución del consumo en
general, por ello el dispositivo analizado no ha salido al mercado en la mejor de las
situaciones, y este es un factor determinante para la buena marcha de un producto.

26


DESEMPLEO

Además del factor anteriormente estudiado, el desempleo, y por tanto la
falta de ingresos para llevar a cabo una compra, también va a influir de manera
significativa, a la hora de que los consumidores decidan o no si realizan la compra,
ya que indudablemente una situación de estabilidad económica y laboral, con
ingresos estables y permanentes, favorece enormemente el consumo.

Una familia con problemas económicos y sin ingresos no se va a plantear la
adquisición de un producto que no les cubre una de las necesidades básicas, sino
que es más un bien de consumo prescindible o no esencial.

A continuación se muestra un gráfico con los niveles de paro en España, que
como se comentó, va influir en las ventas de las tablets.

% de desempleados
25
21,29
20,06
20 18,01

15
11,34
9,16 8,51 8,26
10

5

0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Como se puede ver en los últimos tres años, el paro ha aumentado
enormemente, con lo que el entorno para el consumo no es el más favorable, una
época de altas tasas de ocupación como fue la precedente, que se derivan en una
estabilidad económica, va a generar mayores dinámicas consumistas, y menos
reticencias a adquirir productos novedosos.

CRISIS EMPRESARIAL

Como posteriormente hablaremos, el dispositivo estudiado es aplicable al
mundo empresarial, y puede facilitar algunas de las tareas que se realizan en este
sector, por ello la situación que vive las empresas españolas será otro factor

27


determinante de que esta tendencia tenga un mayor crecimiento, o por el contrario
sufra un estancamiento.

Si las empresas se encuentran en una buena situación, y tienen una
estructura económica y financiera saneada, estarán decididas a invertir y realizar
cambios en la empresa, uno de estos cambios podría ser sustituir sus anticuados
equipos informáticos, por un producto más novedoso y práctico como pueden ser la
tablets.

Pero el sector empresarial en España en estos momentos está muy lejos de
los ideales que debería cumplir para que se produjeran estos cambios, la actividad
empresarial está pasando por una profunda crisis, en la que está despidiendo a
muchos de sus trabajadores, por lo que el clima actual no fomenta el consumo de
estos dispositivos.

En el siguiente gráfico se pueden ver los datos de inversión empresarial en
España y en la UE de los 27, como se comprobará a raíz de la crisis esta cifra ha
disminuido tanto a nivel nacional como europeo, por lo que el contexto no es el
ideal para llevar a cabo este tipo de revoluciones tecnológicas en la empresa.

INVERSION EMPRESARIAL
30

25

20
UE 27
% del PIB

15 ESPAÑA

10

5

0
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

A pesar de la situación, hay marcas que se están volcando con el sector, y
quieren introducirse en este mercado, un ejemplo es Blackberry con su tablet
PlayBook, que está insistiendo en las posibilidades que tiene su tablet para el
mundo de la empresa, dando a conocer todas las ventajas que ofrece.

28


CONCLUSIONES

Como hemos podido ver a lo largo de estas líneas, el entorno económico es
determinante para cualquier producto que se quiera ofrecer en el mercado.

En la actualidad la población sopesa mucho más la decisión de adquirir un
nuevo bien, debido a la escasez de recursos y los costes de oportunidad que ello
supone.

En épocas de bonanza económica los consumidores son mucho más
propensos al consumo, por lo que unas escasas medidas publicitarias pueden lograr
importantes ventas, pero nada más lejos de la realidad, vivimos una importante
crisis económica, financiera y todos los objetivos que se le quieran dar. Por lo que
las marcas que fabriquen este dispositivo tendrán que realizar grandes acciones de
marketing que solventen estos inconvenientes, que estudiaremos en capítulos
posteriores.

29


ENTORNO POLÍTICO – LEGAL

Cualquier actividad llevada a cabo siempre se ve afectada por el entorno
político y legal del país o de la zona.

Las empresas productoras de estos dispositivos, así como los
establecimientos que lo distribuyen tendrán que tener en cuenta la regulación del
mercado en el que trabajan, pero no solo ellos, los consumidores de estos
dispositivos también se van a ver afectados por la política y las leyes que rijan en sus
país, por ejemplo, la existencia de políticas de fomento de las nuevas tecnologías,
tipo impositivo que se le aplique al producto…

A continuación vamos a hablar más detalladamente sobre cado uno de los
entornos, por un lado el entorno político y por otro el entorno legal.

ENTRONO POLÍTICO

En España recientemente se han producido unas elecciones generales en las
que cada uno de los partidos llevaba un programa político en el entre otros temas,
hablaba de las nuevas tecnologías y otros puntos relacionados con el producto que
nos atañe.

En nuestro país existen dos partidos mayoritarios, Partido Popular (PP) y
Partido Socialista Obrero Español (PSOE), a continuación hablaremos de las
propuestas que cada uno de ellos llevaban en su programa, en el caso de que
llegaran al gobierno de la nación.

30


Partido Popular:

Entre sus propuestas se podían ver el fomento de las nuevas tecnologías,
como punto de partida del cambio, quieren que el uso de las TIC se generalice entre
la población, que el uso de internet a través de banda ancha, sea un medio accesible
para todas las familia, que las empresas empleen los recursos informáticos en sus
actividades, el fomento del comercio electrónico, para ello lo quieren rodearle de
mayor seguridad para el consumidor,…

Todas sus propuestas se pueden consultar en el anexo 2 del informe final.

Para ello quieren que la Admón. Pública sirva de ejemplo, por ello desean
que el uso de equipos informáticos se extienda aun más, en detrimento del papel.

Para que se puedan cumplir esos objetivos, son necesarias una serie de
medidas, que aun no han especificado, pero que deberían partir de posibles
deducciones en el gasto en inversión en este tipo de tecnologías, y otras
actuaciones similares. Si bien vivimos en una época de inestabilidad económica, no
es fácil fomentar el consumo de este tipo de productos a través del gasto público,
por que deberán pensar otra serie de acciones con las que se puedan alcanzar los
objetivos perseguidos.

Partido Socialista Obrero Español:

Al igual que el anterior, también incluye entre sus propuestas, que las nuevas
tecnologías sean el motor de del cambio, que España se adapte a la era 2.0, y que
aspectos como la investigación y el desarrollo tengan más poder en la economía de
nuestro país. Quieren adecuar la velocidad de la banda ancha a la de la UE, así como
su coste.

Todas sus propuestas se pueden consultar en el anexo 3 del informe final.

La siguiente reflexión es común para ambos partidos, todos estos objetivos
no se consiguen simplemente plasmándolo en un papel, por lo que serán necesarias
medidas y acciones encaminadas hacia su consecución, y dado la desventaja que
tiene España en este ámbito, sería necesario que se pusieran a trabajar cuanto
antes, y de forma plena.

Para terminar con el entorno político creemos que es conveniente hablar de
una medida que ha llevado a cabo el Congreso de los Diputados, y que tiene una
estrecha relación con el dispositivo.

31


En concreto se trata de una noticia extraída de el Economista, en la que se
puede leer que van a repartir un iPad entre todos los diputados. Esta noticia se
puede leer íntegramente en el Anexo 7.

ENTORNO LEGAL

El marco legal proporciona las bases sobre las cuales las instituciones
construyen y determinan el alcance y naturaleza de la participación política. En el
marco legal regularmente se encuentran en un buen número de provisiones
regulatorias y leyes interrelacionadas entre sí.

Dentro de él vamos a analizar los siguientes aspectos:

Normas ISO:

Todos los agentes intervinientes en un mercado deberán estar a lo dictado
por la regulación vigente que les confiere, en el caso del dispositivo tablet, sólo
existen normas relativas a su fabricación, en concreto son las normas ISO, las que se
encargan de ello.

La ISO (International Standarization Organization) es la entidad internacional
encargada de favorecer la normalización en el mundo. La finalidad principal de las
normas ISO es orientar, coordinar, simplificar y unificar los usos para conseguir
menores costes y efectividad.

Tiene valor indicativo y de guía. Actualmente su uso se va extendiendo y hay
un gran interés en seguir las normas existentes porque desde el punto de vista
económico reduce costes, tiempo y trabajo. Criterios de eficacia y de capacidad de
respuesta a los cambios. Por eso, las normas del campo de la información y
documentación, son de gran utilidad porque dan respuesta al reto de las nuevas
tecnologías.

En concreto las normas que nos interesan son las ISO 9000, que son un
conjunto de normas sobre calidad y gestión continua de calidad, dentro de ellas,
está la norma ISO 9001, que deberán cumplir las empresas productoras de estos
dispositivos, en la fabricación del producto. Esta norma específica los requisitos
para un sistema de gestión de la calidad que pueden utilizarse para su aplicación
interna por las organizaciones, para certificación o con fines contractuales.

32


Tiene la siguiente estructura:

 Cap.1 al 3: Guías y descripciones generales, no se enuncia ningún requisito.
 Cap.4 Sistema de gestión: contiene los requisitos generales y los requisitos
para gestionar la documentación.
 Cap.5 Responsabilidades de la Dirección: contiene los requisitos que debe
cumplir la dirección de la organización, tales como definir la política,
asegurar que las responsabilidades y autoridades están definidas, aprobar
objetivos, el compromiso de la dirección con la calidad, etc.
 Cap.6 Gestión de los recursos: la Norma distingue 3 tipos de recursos sobre
los cuales se debe actuar: RRHH, infraestructura, y ambiente de trabajo. Aquí
se contienen los requisitos exigidos en su gestión.
 Cap.7 Realización del producto: aquí están contenidos los requisitos
puramente productivos, desde la atención al cliente, hasta la entrega del
producto o el servicio.
 Cap.8 Medición, análisis y mejora: aquí se sitúan los requisitos para los
procesos que recopilan información, la analizan, y que actúan en
consecuencia. El objetivo es mejorar continuamente la capacidad de la
organización para suministrar productos que cumplan los requisitos. El
objetivo declarado en la Norma, es que la organización busque sin descanso
la satisfacción del cliente a través del cumplimiento de los requisitos.

Esta norma se podrá consultar íntegramente en el anexo 4.

Ley de Competencia Desleal:

Creemos que es clave a la hora de hablar del entorno legal, incluir las normas
relativas a la competencia desleal, lo justificamos en la serie de denuncias que se
están cruzando las diferentes marcas que suministran estos productos,
principalmente Apple contra Samsung.

Todas estas denuncias tienen la misma base, la copia, por parte de Samsung
y otras marcas, pero principalmente la primera, de atributos del iPad y el iPad 2.

33


La Ley de Competencia Desleal de 10 de enero de 1991, considera lícito la
imitación de prestaciones e iniciativas empresariales ajenas, a excepción de una
serie de supuestos, considerados ilegales. Se puede consultar la ley íntegramente
en el anexo 5. Esta ley es de aplicación todo el territorio español.
Distribución del producto:

En cuanto a la legislación que deberán respetar los distribuidores de este
producto a la hora de hacérselo llegar a los consumidores, esta todo recogido en la
Ley de Ordenación del Comercio Minorista de 15 de enero de 1996, toda la legislación
es común tanto para la distribución de tablet, como de cualquier otro producto, no
hay ninguna norma específica.

La ley íntegramente se puede consultar en el anexo 6. Esta ley es de
aplicación todo el territorio español.

Toda la normativa explicada anteriormente es de aplicación en España o
Europa, por lo que las marcas que deseen llevar a cabo su actividad en este
territorio deberán tenerlas en cuenta.

COCNLUSIONES

Como conclusiones se puede extraer, que a la hora de producir y distribuir
este producto, apenas existe normativa reguladora, a excepción de la genérica, y
que por tanto, las marcas que compitan en el mercado analizado, tienen una
enorme libertad en sus actuaciones.

Las nuevas marcas que deseen comercializar dicho producto, pueden tratar
de imitar a los ya existentes en algunos aspectos, pero deben tener claro no
sobrepasar una determinada línea, ya que como todo artículo o servicio, la plena
imitación está penada.

34


ENTORNO SOCIO – CULTURAL

El entorno sociocultural está formado por todas las ideas, pensamientos,
forma de ser, y en definitiva características de una sociedad, no es algo estático, que
perdura en el tiempo, sino que es dinámico, está en constante movimiento.

La sociedad es el conjunto de personas que interaccionan entre sí y
comparten ciertos rasgos culturales esenciales, cooperando para alcanzar metas
comunes, pero no solo es eso, es el mercado en el que se va comercializar este
dispositivo, por tanto las empresas que deseen vender tablet a estas personas
deberán tener en cuenta sus gustos y características.

A continuación trataremos de estudiar distintos rasgos de la sociedad actual,
centrándonos, como no, en la sociedad española del siglo XXI.

EL ENVEJECIMIENTO DE LA POBLACIÓN

En el gráfico que aparece a continuación se pueden ver las ventas de tablet,
clasificadas por grupos de edad.

Ventas Tablet por edad

más de 55
10%
100%
13% 45-54
80% 15% 35-44
25-34
60% 26%
18-24
40%
23% 13-17
20% 13%

0%
2T 2010


35


Como se puede observar, el intervalo que oscila entre los 18 y los 34 años, es
el grupo que mayor número de tablet adquiere. Esto no es una casualidad, sino que
es debido a que este producto es usado mayoritariamente por los jóvenes, y son
estos los que más exprimen estos dispositivos. Ahora habrá que ver si este estrato
de la población, ¿es el más numeroso o no?

(Gráfico 11) Fuente: fundación BBVA

En los gráficos anteriores se puede ver la transformación que ha sufrido la
población desde la caída del régimen hasta el día de hoy, como se puede comprobar
se está produciendo un importante envejecimiento de la población, esta
circunstancia no es solo única de España, sino que en otros países de Europa
también se está produciendo, y en general casi todos los países desarrollados. Esto
es debido a un alarmante descenso de la natalidad, entre otras cosas.

Como se ha podido ver, el envejecimiento que está sufriendo la población no
es nada alentador de cara a la expansión de este dispositivo, por tanto las marcas
tendrán que reflexionar sufre esta circunstancia, y abrirse a nuevos mercados.

ESTILOS DE VIDA

La sociedad actual está en constante movimiento, es muy dinámica, tiene
horarios muy ajetreados, y pasa una gran parte del tiempo fuera de casa, los años
en que las personas hacían gran parte de sus vidas en casa, ya han quedado atrás.

Otra circunstancia añadida, es que ahora la población necesita estar
constantemente comunicada e informada, aprovechan, por ejemplo, el tiempo que
pasan en el metro para leer las ediciones digitales de los periódicos, mirar el correo
y las redes sociales,…

36


Si juntamos ambas necesidades, obtenemos que una persona necesita estar
en todo momento y esté donde esté, informada de lo que está pasando a su
alrededor, si hay un producto que puede conseguir todo esto, es la tablet.

Las empresas productoras deberán tener esto muy presente, ya que es una
gran posibilidad que les brinda el mercado de expandirse, y aumentar
considerablemente su cuota de mercado.

PRESENCIA DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS

La presencia de las nuevas tecnologías en los hogares españoles cada vez es
más común, desde hace unos años hasta hoy, el número de familias con un
ordenador en casa ha crecido enormemente, y en casi todos los hogares existe una
línea para conectarse a internet.

“El 68,7% de los hogares españoles con al menos un miembro de 16 a 74 años dispone
de ordenador en el año 2010.”

“El 59,1% de los hogares españoles tiene acceso a la Red, y el 57,4% de los hogares (casi
8,8 millones de viviendas) tiene conexión de banda ancha a Internet (ADSL, red de
cable,...).”

El País (edición digital)

Que la sociedad esté tan abierta a las nuevas tecnologías puede ser un
importante punto añadido para las tablet, ya que así la sociedad estará dispuesta a
adquirir este novedoso dispositivo, bien en sustitución de su ordenador o como
complemento a este.

APPLEMANíA

A la hora de hablar del entorno socio-cultural, no se nos podía olvidar hablar
de una de las grandes tendencias que existen en la sociedad, esta es la “tendencia
Apple”, personas locas por la marca, que adquieren todos sus productos antes que
nadie, y que son y serán fieles a la marca durante toda su vida.

37


Desde el lanzamiento del nuevo dispositivo de Apple, el ya famoso iPad, un
dispositivo híbrido entre un tablet PC, un e-book y un iPhone, son muchos los
comentarios vertidos en Internet.

Desde la creación de Apple en 1976 hasta el día de hoy, ha transcurrido nada
más que 34 años, dónde esta empresa norteamericana, fundada inicialmente por
Steve Jobs y Steve Wozniak, ha lanzado al mercado diversos productos.
Inicialmente la empresa se iba a dedicar a la venta de computadoras pero las
diferentes tendencias de mercado abrieron los ojos a la compañía, viendo que
existían otros mercados donde la innovación de Apple podía ser importante. Esta
palabra es la clave, innovación.

Desde sus inicios Apple siempre se ha considerado una empresa innovadora
en sus productos. Un ejemplo claro es su ordenador Macintosh, si cualquiera de
nosotros lo vemos lo primero que pensamos es en algo diferente, ese algo
diferente, hace de Apple una marca importante en el sector, una marca que crea
tendencias. Esta es otra palabra clave en el lenguaje de Apple.

Todos sabemos que los productos tecnológicos tiene una vida muy corta,
pero su utilidad o usabilidad puede ser creada artificialmente (una tendencia) o bien
una simple necesidad. Cuando Apple lanzó al mercado su iPhone no existía esa
necesidad, los usuarios teníamos teléfonos móviles que satisfacían nuestras
necesidades, Apple creó una tendencia. La tendencia de tener un dispositivo
innovador, un dispositivo que une simplicidad con usabilidad.

Estas dos palabras: Innovación y Tendencia son la biblia de Apple desde hace
ya una década. Gracias a estas palabras Apple se ha consolidado como una marca
muy importante en el sector de las tecnologías.

Sin duda Apple se ha convertido en un crea tendencias.

38


CONCLUSIONES

En estas páginas hemos querido analizar las características de la sociedad
actual.

Como se puede comprobar, las tablet tienen un entorno muy favorecedor
para su mayor inclusión en el mercado, y van a vivir en una sociedad a la que le
gustan enormemente las nuevas tecnologías.

Pero no se debe olvidar el problema del envejecimiento de la población, que
es punto en contra para su mayor penetración en el mercado.

39


ENTORNO TECNOLÓGICO

Tecnología se refiere a la suma total del conocimiento que se tiene de las
formas de hacer las cosas. Sin embargo su principal influencia es sobre la forma de
hacer las cosas, cómo se diseñan, producen, distribuyen y venden los bienes y los
servicios.

La repercusión de la tecnología se manifiesta en nuevos productos, nuevas
máquinas, nuevas herramientas, nuevos materiales y nuevos servicios. Algunos
beneficios de la tecnología son: mayor productividad, estándares más altos de vida,
más tiempo de descanso y una mayor variedad de productos.

Si bien todos los entornos tienen una gran influencia sobre la tendencia y por
ende sobre el producto estudiado, el entorno tecnológico es el que más influencia
puede llegar a tener, un claro ejemplo de ello es que sin, por ejemplo, la tecnología
táctil, nunca podríamos tener una tablet, porque se basa claramente en ella.

Es gracias al enorme crecimiento que está sufriendo este sector, por lo que
se pueden ver en el mercado nuevos productos, como por ejemplo el estudiado.

En estos momentos estamos inmersos en una revolución tecnológica, por lo
que a día de hoy lo que es “lo último en tecnología”, en muy poco tiempo está
desfasado, en los últimos años se están produciendo importantes y continuados
cambios en el ámbito tecnológico, que indudablemente van a tener un claro efecto
sobre las tablets.

40


A continuación vamos a analizar los distintos factores tecnológicos que
pueden tener influencia sobre el producto.

PANTALLA TÁCTIL

En 1971 se presentó la primera tecnología de pantalla táctil. Desde entonces,
el mercado ha visto cómo diferentes desarrollos relacionados han invadido la
palestra: pantallas de resistencia, basadas en cuatro o cinco puntos de contacto,
son las más populares en el mercado; la de ondas acústicas o SAW por sus siglas en
inglés; las capacitivas, que conducen una corriente eléctrica continua a través de
sensores; o las infrarrojas, entre otras.

Paralelamente, desde 1982, se venía
experimentando con la tecnología multicontacto o
Multi-Touch, término patentado por Apple. Esta
tecnología hace posible la interacción de dos o más
dedos sobre la superficie, logrando enviar al sistema
órdenes combinadas. También permite acomodar
sobre una superficie a varios usuarios u objetos al
mismo tiempo, interesante para escenarios de
colaboración tales como los muros interactivos o las
mesas táctiles también conocidas como tabletops.

El futuro en este campo, aunque es un futuro muy cercano, son las pantallas
Retina Display, se trata de pantallas con una alta resolución, los pixeles de esta
pantalla son tan pequeños que son indistinguibles a la vista humana y no hay
diferencia con el material impreso, la primera marca en lanzar esta pantalla, va a ser
como no, Apple, que la va a integrar en su próximo iPad 3.

SISTEMAS OPERATIVOS

Otro factor que influye y va a influir sobre las tablet son los sistemas
operativos o SO, a continuación vamos a analizar las diferentes propuestas que
aparecen en el mercado, y que son montados en los diferentes modelos de tablet,
según el fabricante que dé se trate.

41


Windows 7:

La interfaz Metro de WP7/Zune tiene la gran virtud de que es increíblemente
versátil. Funciona bien en teléfonos (Windows
Phone), reproductores de música no-táctiles
(antiguos Zune), televisores (Windows
Media Center), e incluso en PCs con mouse y
teclado (software Zune de escritorio).

Pero, ¿se atreverá Microsoft a licenciar
Windows Phone 7 a fabricantes de tablets?
Hasta hace poco la respuesta oficial era un
“No”, pero hace unos días Ballmer comentó
que están abiertos a esa posibilidad, según sus propias palabras.

Usar Windows Phone en un tablet sería un fuerte impulso para que los
desarrolladores empiecen a crear aplicaciones especiales para estos dispositivos
(algo similar a lo ocurrido con iOS en el iPad). Además, estoy seguro de que adaptar
la interfaz de Windows Phone para usarla en tablet requeriría mucho menos
esfuerzo que hacer una “capa” por encima de Windows 7 para disfrazarlo de otra
cosa.

Android:

Sin ninguna duda es Samsung con su Galaxy Tab quien, en estos momentos,
puede presumir de tener el mejor tablet con Android como sistema operativo. Sin
embargo, y como ha ocurrido en los últimos meses con los teléfonos móviles con
dicho SO, es muy probable que de aquí a un año el número de dispositivos
disponibles crezca, con el apoyo de marcas como LG, Dell o Motorola. Clave en todo
esto va a ser el lanzamiento de nuevas actualizaciones de Android.

El funcionamiento del sistema operativo es prácticamente idéntico a la
versión que utilizan los teléfonos móviles, pero
con dos diferencias: la primera es que, ya sea por
culpa del procesador o la memoria, la fluidez de
movimientos no es para nada la misma, sino bastante
peor. Y el segundo detalle, que ya muchos blogs y
publicaciones han comentado, es que Flash
ralentiza mucho el funcionamiento del
dispositivo (concretamente del Samsung Galaxy Tab).

42


Con este panorama, y a modo resumen, nos encontramos con un sistema
operativo como Android, que sin duda tiene mucho potencial y que seguramente
dará mucho que hablar en los próximos meses o años. Pero la fruta a estas a alturas
está muy verde. Esperemos que Google ponga el horno a funcionar y quién sabe si,
como ocurre hoy en día con Android y los móviles, estos tablets terminan
vendiéndose como churros.

IOS de Apple:

La primera vez que todo el mundo
vio la interfaz del iPad, hubo algo de
decepción. La pantalla principal “no era
más que la del iPhone, sólo que ahora hay
más espacio”. Muchos opinaron que Apple
no había aprovechado el potencial de la
pantalla de 9,7 pulgadas de su tablet, y no
podían estar más equivocados. La respuesta no estaba en la pantalla de inicio, sino
en las aplicaciones.

Todos los programas que Apple había colocado en el iPhone tienen una
interfaz optimizada para el iPad, y ésta exprime al máximo la resolución de su panel.
El calendario, la agenda… por no hablar de Safari, que nos permite navegar por
internet con una soltura y una calidad que jamás se había visto en un dispositivo
semejante. Todo esto le ha valido a Apple unas ventas extraordinarias (más de tres
millones de unidades en tres meses) y la razón con el concepto de que un sistema
operativo debe estar perfectamente adaptado al dispositivo que lo ejecuta, algo
que los tablets con versiones completas de Windows XP, Vista o 7 no cumplen.

Pero lo más importante de iOS, sin ninguna duda, es la App Store. La
comunidad de cientos de miles de desarrolladores que publican aplicaciones en la
tienda móvil de Apple (que pronto se extenderá a Mac OS X) enriquecen la
plataforma móvil de Apple, aportando su propia visión de lo que puede aportar la
pantalla multitáctil de 9,7 pulgadas del iPad. Al fin y al cabo, las aplicaciones son las
protagonistas absolutas en la pantalla principal del sistema operativo del iPad,
donde sus iconos se distribuyen junto con las preferencias del sistema, como si
éstas fueran otra aplicación.

Si miramos globalmente a iOS, podemos resumirlo más como un centro de
aplicaciones y no como un sistema operativo: Apple les ha cedido todo el
protagonismo, y esta combinación les ha funcionado.

43


WebOS

Sistema operativo basado en Linux recientemente adquirido por la empresa
HP. Desarrollado para ser usado a través de una interfaz de usuario basada en
pantalla táctil. Incorpora suite de aplicaciones para gestión de datos mediante
tecnologías XHTML, Javascript y CSS. Hasta la fecha se ha presentado dos versiones
WebOS 2 y WebOS 3.

La primera tablet lanzada por HP sobre este sistema operativo fue
presentada el pasado febrero de 2011 bajo el nombre de HP Touch IPad o Topaz. Se
trata de una tablet de 9,7 pulgadas, webcam de 1.3 megapixeles, conexión WI-FI y
Bluetooth, giroscopio procesador Snapdragon Dual Core (1,2 GHz) y memoria que
duplica a la del Pre 2 (modelo smartphone de HP).

Si bien estos son los más conocidos y comercializados, existen otros como el
sistema operativo de BlackBerry o el Google Chrome.

PROCESADORES

Otro aspecto a destacar son los
procesadores utilizados en las tablets, si
bien hasta ahora lo más común son
mononucleo, se están empezando a ver
en el mercado tablets con un
procesador de doble núcleo, algunos
ejemplos son la Motorola Xoom, o la
tablet de Acer, Iconia.

Un procesador de doble núcleo
es una CPU (Central Processor Unit) con
dos núcleos diferentes en una sola base, cada uno con su propio caché. Con ella se
consigue mejorar el rendimiento del sistema, eliminando los cuellos de botella que
se podrían llegar a producir en las arquitecturas tradicionales.

44


EL FUTURO TECNÓLOGICO: LA TECNOLOGÍA DE CRISTAL

Si algo que pueda revolucionar más aun el mundo de la tecnología, eso va a
ser la tecnología de cristal, pero aún queda mucho para ello, todavía es necesario
que la tecnología siga avanzando para llegar a ello.

Se basa en cristales fotovoltaicos, que pueden pasar de ser una superficie
opaca, a una pantalla transparente, en la que se pueden ver imágenes y con la que
se puede interactuar como si se tratase de una pantalla táctil.

En varios videos que circulan por la red, se puede ver como un espejo del
cuarto de baño se convierte en una pantalla en la que poder realizar distintas
consultas, desde leer el
correo hasta ver las
noticias, pero esto es solo la
punta del iceberg, aun no se
puede alcanzar a ver lo que
la tecnología de cristal
puede plantear para la
sociedad del futuro, ¿o la
del presente?

CONCLUSIONES

En este apartado hemos querido plantear los distintos factores que pueden
influir sobre el producto, y por consiguiente en la tendencia sobre el uso de las
tablets.

Como hemos podido ver en cortos espacios de tiempo se están produciendo
enormes cambios que hacen que el uso que hoy en día damos a las tablets y al resto
de productos del sector varíe continuamente.

Es difícil predecir que pasará mañana con el dispositivo, porque la velocidad
a la que avanzamos es enorme, pero sí que se pueden ver unas pequeñas pinceladas
de lo que nos espera.

45


ENTORNO DEMOGRÁFICO

En nuestra investigación estamos estudiando la evolución e impacto de las
tablet en la sociedad, es decir, en la población, concretamente en la población
española, por lo que es conveniente analizar cómo está estructurada, y otras
cuestiones relacionadas con ellas.

El entorno demográfico se refiere a todas las características de la población
como el tamaño de ésta, la tasa de crecimiento de población de diferentes ciudades,
regiones y países; distribución por edad, composición étnica, niveles de educación,
conformación de los hogares, sus características y los movimientos regionales.

A continuación vamos a tratar distintos aspectos sobre ella:

MOVIMIENTO NATURAL DE LA POBLACIÓN

En España se están produciendo importantes cambios en lo que a la
población se refiere, desde mediados del siglo pasado hasta hoy, algunos de ellos se
enuncian a continuación.

Natalidad

En nuestro país y en general en todos los países desarrollados se está
produciendo un descenso del número de nacimientos, en el año 1900 la tasa de
natalidad en España era 32%, es cierto que desde ese año ha pasado mucho tiempo y
se han producido enormes cambios, pero por ejemplo en 1959, en ejemplo más
cercado, esta tasa era del 20%, y en el año 2011, estamos hablando de un 10,66%, la
tasa de natalidad se ha reducido a la mitad, y las previsiones para el futuro no son
nada buenas, ya que se espera que esta tasa siga reduciéndose. Solo el crecimiento
de la población inmigrante, que es mucho más prolífera a tener hijos, ha hecho que
esta caída no haya sido aun mayor.

Algunas de las causas que han producido este fenómeno en la población son
las siguientes:

 Incorporación de la mujer a la vida laboral.
 Desuso de los modelos familiares tradicionales.

46


 Crisis económica actual, que ha originado una disminución de la renta
familiar.
 Desaparición de las políticas de fomento de la natalidad (cheque bebe).

Mortalidad

La tasa de mortalidad en España sigue estando en niveles muy bajos, esto es
debido a la mejora del bienestar colectivo, originada por una calidad de vida mayor,
hábitos de vida más saludables, y sobre todo a la excelente sanidad pública que
existe en nuestro país

Crecimiento Vegetativo

Como consecuencia de las dos circunstancias anteriores, el crecimiento
vegetativo, o lo que es lo mismo, la diferencia entre el número de nacimientos y el
número de fallecidos, es España es cada vez menor, y se espera que esta sea la
tónica para el futuro. Actualmente esta cifra ya es muy baja, en 2010 el número de
nacimientos es de 498.897, y el de fallecidos es de385.824, lo que arroja un saldo
neto muy cercano a cero.

ESTRUCTURA DE LA POBLACIÓN

España cuenta actualmente con 47,1 millones de habitantes, de los cuales
23,2 millones son hombres y 23,8 son mujeres, esto es debido a que aunque nacen
más niños que niñas, la esperanza de vida de las mujeres es mayor.

Población por sexos

23,2
23,8 Mujeres
Hombres


47


Si volvemos analizar el gráfico 9, se puede observar que el estrato de la
población con mayor número de personas es el que oscila entre 31-36 años.

El FENÓMENO DE LA INMIGRACIÓN

En los últimos años España es un país donde el número de inmigrantes ha
crecido enormemente, aunque en los 3 últimos años este crecimiento se ha
estancado, como se puede ver en el siguiente gráfico.

7000000

6000000

5000000

4000000

3000000

2000000

1000000

0


Si bien este no es un público objetivo para el dispositivo a analizado, debido a
que la población inmigrante que se asienta en España, suelen ser personas del norte
de África, que huyen de sus países en busca de condiciones de vida mejores, y cuya
capacidad adquisitiva es muy escasa, por lo que no es habitual que adquieran este
tipo de productos.

DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA DE LA POBLACIÓN
La distribución de la población en España tiene un modelo muy claro, se
concentra en las regiones de la periferia y en Madrid, mientras que las regiones del
interior están más despobladas.

El crecimiento de Madrid se debió a la emigración del éxodo rural, no
obstante en la actualidad crece por sí misma, por crecimiento vegetativo.

48


En el resto del interior sólo Valladolid tiene unas tasas de densidad de
población algo más elevadas que las de su entorno. La mayoría de las poblaciones
con más de 10.000 habitantes se encuentran en la costa levantina, Barcelona y
Valencia, además de otras provincias como Sevilla, La Coruña, Asturias, Cádiz,
Murcia y Pontevedra.

Hay, pues, un notable desequilibro entre el interior de la península y sus
costas. No obstante, la mejora de las comunicaciones, debido a la necesidad de
enlazar Madrid con la costa, ha proporcionado a estas provincias del interior buenas
perspectivas, ya que es posible vivir en ellas y trabajar en los grandes centros, como
ha ocurrido en el caso de Ciudad Real y Madrid.

Las regiones con más población son Cataluña, Baleares, el País Vasco,
Asturias, y los antiguos polos de desarrollo. Son las regiones más industrializadas y
ricas.

Las ciudades son las que más población acumulan, desde los años 60. El 78%
de los españoles viven en núcleos urbanos. Pero en los últimos tiempos se han
detectado fenómenos de dispersión en torno a las grandes ciudades.

CONCLUSIONES

Una vez analizada a fondo las características de la población española se
pueden sacar algunas conclusiones.

Una primera es que el envejecimiento de la población es un dato que
deberán tener en cuenta las marcas competidoras en este mercado.

Es España la población tiende a la centralización, por lo que las empresas
productoras y los distribuidores de tablet deberán tener en cuenta esta posibilidad,
y enfocar sus acciones de marketing hacia estos núcleos urbanos, eso sí, sin
olvidarse de las pequeñas poblaciones que también son mercados potenciales.

Por último, en nuestro país el número de mujeres es muy elevado, incluso
mayor al de los hombres, por lo que deberán crear aplicaciones de su gusto y
necesidades, ya que actualmente la tecnología está más inculcada en el sector
masculino, sin que exista una explicación para este fenómeno.

49


ENTORNO MEDIOAMBIENTAL

Otro de los ámbitos que definen el entorno general de nuestro dispositivo es
el entorno medioambiental o ecológico. Estamos hablando de cómo el grado de
concienciación ecológica de cada sociedad, las normas protectoras del medio
ambiente, el uso de tecnologías respetuosas con el medio ambiente o el control de
residuos peligrosos pueden afectar a la actividad desarrollada por las empresas
fabricantes de este producto.

Des hace unos años la sociedad está
cada vez más concienciada por el
medioambiente, actualmente, los
consumidores cuando adquieren un producto
ya no se fijan solo en el precio, en la calidad
del producto, si satisface sus necesidades…,
ahora hay un nuevo elemento que los
consumidores tienen en cuenta, este es que
el producto que adquieren no contamine,
que en su fabricación se haya tenido en
cuenta el medioambiente, y otros factores
similares.

De ahí que las empresas también estén empezando a tener en cuenta este
aspecto, es decir, las empresas consideran los costes medioambientales ya, como
un coste más.

POLÍTICAS MEDIOAMBIENTALES DE LAS COMPAÑÍAS

Caso Sony S

La compañía Sony, en la fabricación de su tablet, se ha planteado una serie
de objetivos y acciones a perseguir, para proteger el medioambiente.

 Sony se esfuerza en garantizar que sus productos consuman el
mínimo de energía: su objetivo es reducir el consumo medio en un
30% para finales del año fiscal 2015.

50


 Los procesos de su cadena de suministros son tan responsables con
el medio ambiente como sea posible, desde el diseño hasta la
eliminación de residuos. Su objetivo es reducir las emisiones de CO2
de las instalaciones de Sony Group en un 30% para finales del año
fiscal 2015.

 Sony tiene la firme intención de que su forma de trabajar sea lo más
responsable con el entorno como sea posible: su objetivo a largo
plazo es alcanzar un impacto ecológico cero en todo el ciclo de vida
de sus productos y actividades de negocio.

Caso iPad

Apple está llevando a cabo varias políticas de cuidado ambiental, que tienen
incidencia en todos los sectores donde tiene presencia: fabricación, transporte, uso
de los productos, reciclaje e instalaciones de la compañía.

Apple ha llevado a cabo un contabilización de toda la contaminación que
originan sus productos desde su fabricación hasta su uso, muy exhaustiva, y se ha
planteado corregir sus errores todo lo posible.

(Gráfico 14) Fuente: apple.com

Este análisis, y sus planes de futuro se pueden consultar íntegramente en el
siguiente enlace: apple.com/es/environment/

51


Si bien es resto de marcas, Samsung, Acer…, también están llevando a cabo
acciones encaminadas hacia la protección del medio ambiente, no son tan
relevantes como los casos anteriores, de ahí que prescindamos de su análisis.

TABLETS ECOLÓGICAS

Algunas marcas no se han conformado con llevar a cabo medidas
favorecedoras del medio ambiente, sino que han ido más allá y han creado lo que
denominan tablet ecológica.

Muchas compañías se preocupan por la ecología e intentan impactar lo
menos posible sobre el medio ambiente. Hoy los fabricantes de tablets tienen un
nuevo ejemplo para copiar. Se trata de EcoPad, una tablet creada por Ecowizer con
una de las ideas más innovadoras en los últimos meses, ya que se recarga a través
de la acción de los dedos.

Gracias a la utilización de la nanotecnología que se encuentra
inmediatamente debajo de la pantalla, el usuario durante el uso normal del
dispositivo podrá volver a cargar la tablet, y lo mejor de todo es que no tendría
ningún impacto en la experiencia normal del usuario.

La idea detrás de la Ecowizer EcoPad es hacer obsoleto cualquier fuente de
alimentación, un accesorio esencial para cargar la mayoría de los dispositivos en el
mercado de hoy. EcoPad no lo necesita porque es el propio usuario quien asegura el
restablecimiento de la batería.

52


Es importante destacar que hoy en día EcoPad constituye más un concepto
que una realidad, pero sin duda llama la atención de los usuarios y expertos para
que un futuro no tan lejano se incluya en otras tablets, smartphones o dispositivos
similares.

Algunas de las características de esta tableta son las siguientes:

- Pantalla Multitouch de 7".
- Sistema Operativo: Google ANDROID 2.1.
- Procesador: Telechips 8902.
- RAM: 256MB
- Memoria Interna: 4GB NAND Flash.
- Cámara incorporada de 1.3mp.
- Parlantes Internos.
- Puertos:
Mini HDMI: 1.
Mini USB: 2.
Micro SD Slot: 1 (máx. 32GB).
- Multimedia:
Video: MPEG, WMV, MPEG4, DIVX, MOV, FLV, etc.
Música: MP3, WMA, WAV, etc.
Imágenes: JPEG, BMP, GIF, PNG, etc.

Como se puede ver, esta tablet no tiene mucho que envidiar a otras de la
competencia, que no cuenta con la asombrosa posibilidad que posee está.

LA ENERGÍA SOLAR TAMBIÉN PRESENTE EN LAS TABLET

No queremos abandonar este apartado sin mencionar otros de los
importantes avances que se han hecho en
el mundo de las tablet, y al igual que los
anteriores también se preocupan por el
medio ambiente.

“Si te vas por ahí y llevas tu iPad u
otro tablet o un smartphone contigo,
entonces esto te vendrá genial en caso de
que te quedes sin batería.

53


No se trata solamente de un estuche duradero, sino además ecológico: utiliza
energía solar. Su nombre es Spark.

En el estuche no solamente hay suficiente espacio para llevar varios
dispositivos, sino que además tiene 8W de potencia para realizar una carga solar.

Para cargarse completamente, Spark necesita unas 10 horas de luz solar,
aunque también puede cargarse mediante un puerto USB. Con una carga completa del
estuche podemos darle una carga completa a un iPad.

Si bien fue diseñado pensando en un iPad, también es compatible con
Blackberry Playbook, HP TouchPad, Samsung Galaxy, varios smartphones, cámaras
digitales y consolas portátiles para videojuegos.”

Fuente: ecologiahoy.com

CONCLUSIONES

Como hemos podido ver las empresas, hoy en día, están muy concienciadas
con el medio ambiente, no todas, por supuesto, siempre hay excepciones, pero en
general existe una conciencia ambiental bastante importante.

Si nos centramos en el sector de las nuevas tecnologías, y dentro de este en
el de las tablet, podemos observar que la tónica es la misma, o incluso más
avanzada, el EcoPad o el Spark son algunos ejemplos de ello.

Por tanto, si el resto de empresas no se quieren quedar atrás, deberán llevar
a cabo investigaciones en este ámbito. Además la marcas que estén pensando en
sacar nuevos dispositivos al mercado, no basta ya que su tablet sea la mejor, la de
mejor precio, sino que también deberá ser la más ecológica, para así tener una
ventaja competitiva sobre el resto.

El resto de compañías deberán trabajar duramente en ello, ya que hay
empresas que ya tienen un largo camino andado en este tema, Ecowizer es un
ejemplo de ello.

54


BLOQUE II:
ENTORNO DE
LAS TABLET

Capitulo 2:
Microentorno

55


MERCADO – CONSUMIDORES

PROCESO DE COMPRA

El comprador pasa por cinco etapas: reconocimiento del problema,
búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y
conducta posterior a la compra.

El proceso de compra comienza mucho antes de la compra real y tiene
consecuencias mucho después de la compra.

Reconocimiento del problema

El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce un problema
o necesidad. El comprador percibe una diferencia entre su estado real y un estado
deseado. La necesidad puede activarse por estímulos internos o externos. En el
primer caso, una de las necesidades normales de la persona (hambre, sed, sexo)
alcanza un nivel de umbral y se convierte en un impulso. A partir de la experiencia
previa, la persona ha aprendido cómo enfrentarse con este estímulo, y está
motivada hacia una clase de objetos que sabe que darán satisfacción a su impulso.
Una necesidad también puede activarse por un estímulo externo como por ejemplo
pasar por una tienda de electrónica y la vista de una tablet. Todo esto puede
conducir a reconocer un problema o una necesidad.

Búsqueda de la información

Un consumidor excitado puede o no buscar más información. Si el impulso
del consumidor es fuerte y hay un objeto de gratificación bien definido a su alcance,
es probable que el consumidor lo compre entonces. Si no, el consumidor
sencillamente almacenará la necesidad en la memoria. Puede que el consumidor no
emprenda ninguna investigación más, que investigue sólo un poco más, o que
busque activamente la información que se relacione con esa necesidad.

De presuponer que el consumidor emprenda alguna búsqueda, hay una
distinción entre dos niveles. El estado de búsqueda más ligero se denomina
atención intensificada donde el comprador se vuelve más receptivo a la información
acerca de lo que quiere comprar.

56


También se puede pasar a la búsqueda activa de información, donde se
buscara material de lectura, se hará consulta a un experto en el producto y se
dedicará a otras actividades de investigación para recabar información sobre el
producto. El grado de búsqueda de información que emprenda dependerá de la
fuerza de su deseo, la cantidad de información que tenga inicialmente, la facilidad
para obtener información adicional, el valor que le otorgue a esa información
adicional y la satisfacción que obtenga de su búsqueda. Normalmente, la actividad
de búsqueda del consumidor aumenta a medida que el consumidor pasa de
situaciones de decisión que implican una solución limitada de problemas a aquéllas
que implican una solución amplia del problema.

Evaluación de alternativas

Se ha visto la forma de como el consumidor usa la información para llegar a
un conjunto final de elecciones finales de marca o producto. Ahora la pregunta es
esta ¿cómo escoge el consumidor entre las marcas alternativas en el conjunto de
elección? En este caso se necesita saber cómo procesa la información el consumidor
para llegar a elecciones de marca. Por desgracia no hay un proceso de evaluación
único y sencillo que usen todos los consumidores, ni siquiera un mismo consumidor
en todas las decisiones de compra. Existen varios procesos de evaluación de la
decisión.

Primero supondremos que cada consumidor ve un producto como un
cúmulo de atributos del producto. Los consumidores prestaran más atención a
aquellos atributos conectados con sus necesidades. El mercado para un producto a
menudo puede segmentarse de acuerdo con los atributos que son de interés
principal para diferentes grupos de consumidores.

Segundo, el consumidor asignara diferentes valores estadísticos de
importancia a los atributos pertinentes. Puede hacerse la distinción entre la
importancia de un atributo y su prominencia. Los atributos sobresalientes son
aquellos que le vienen a la mente del consumidor cuando a él se le pide que piense
en los atributos de un producto. Pero no se debe sacar la conclusión de que estos
sean necesariamente los atributos más importantes. Algunos de ellos pueden ser
sobresalientes, debido a que el consumidor acaba de ser expuesto a un mensaje
comercial que l menciona y ha tenido un problema que los abarca, lo cual hace de
estos atributos algo muy importante. Además en la clase de los atributos no
sobresalientes puede haber algunos que el consumidor olvidó, pero cuya
importancia se reconocería cuando se les menciona.

57

Investigación de mercado sobre el auge de las tablets

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