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Estrategia de Comunicación y Posicionamiento

Estrategia de Comunicación y Posicionamiento

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Estrategia de Comunicación y Posicionamiento

  1. 1.     1.  Comunicación   Antes   de   iniciar   una   estrategia   de   comunicación   y   posicionamiento   recordemos   el   concepto   de   comunicación   como   el   proceso   intercambio   de   un   mensaje,   aunque   la   comunicación   también   se   puede   definir   como   una   gran   diversidad   de   fenómenos   y   procesos   en   los   que   las   personas   involucradas   intercambian,   comparten,   ponen   en   común   ideas   y   sentimientos   mediante   símbolos   (Leon  Zuñiga,  Viquez  Salas,  Salazar  Vindas,  &  Cruz  Barrientos,  2016).     2.  Estrategia  de  comunicación  y  posicionamiento   En   Marketing   se   le   llama   posicionamiento   al   lugar   que   ocupa   la   imagen   en   la   mente   de   los   consumidores   respecto   el   resto   de   sus   competidores.   La   Estrategia   de   comunicación   y   posicionamiento   es   un   proceso   mediante   el   cual   se   desarrolla   una   estrategia   que   tiene   como   objetivo  llevar  a  la  marca,  empresa  o  producto  desde  su  imagen  actual  a  la  imagen  que  se  desea   (Espinosa,  2016).     Cuando  llevamos  a  cabo  una  estrategia  de  comunicación  y  posicionamiento,  se  recomienda  tener  en   cuenta  los  siguientes  factores  (Marketing  &  consumo,  2014):     •   Tener  un  factor  de  diferencial  el  cual  permita  resaltar  frente  a  la  competencia.   •   El  mejor  posicionamiento  es  aquel  que  no  es  imitable,  si  los  competidores  pueden  imitarlo   en  el  corto  plazo,  perderemos  la  oportunidad  de  diferenciarnos.   •   Ofrecer   beneficios   que   sean   relevantes,   que   vayan   de   acuerdo   al   producto   y   resalten   la   solución  que  ofrece  a  la  o  las  necesidades  del  consumidor.   •   Se   debe   procurar   integrar   la   estrategia   de   posicionamiento   dentro   de   la   estrategia   de   comunicación  de  la  compañía.   •   La  posición  que  se  desea  alcanzar  debe  ser  rentable  o  procurar  mejorar  su  rentabilidad.   •   El   posicionamiento   de   nuestra   marca   debe   entenderse   como   un   proceso   de   perfeccionamiento  de  nuestra  marca,  incremento  de  nuestro  valor  añadido  y  búsqueda  de   ventajas  competitivas.   3.  Plan  de  comunicaciones   El  plan  de  comunicación  es  el  punto  de  llegada  luego  del  proceso  de  diagnóstico  y  planificación,  es   una  hoja  de  ruta  que  sirve  para  guiarnos  en  los  diferentes  caminos  planeados  y  espontáneos  que   recorreremos   durante   un   periodo   preestablecido.   Por   eso   debe   contemplar   acciones   que   vayan   desde  lo  más  inmediato  hasta  lo  más  remoto  (Enz,  Franco,  &  Spagnuolo,  2012).     El  plan  de  comunicación  es  la  base  que  permite  realizar  una  comunicación  institucional  adecuada.   Como  la  comunicación  es  una  labor  que  aborda  multitud  de  actividades,  que  se  dirige  a  numerosos   tipos  de  públicos  y  puede  tener  desde  uno  hasta  múltiples  objetivos,  es  fundamental  organizarla  y   llevarla  a  la  práctica  con  un  marco  de  referencia  claro:  el  plan  de  comunicación  (Molero  Hermosilla,   2005).      
  2. 2.     Este  instrumento  engloba  el  programa  comunicativo  (a  corto,  medio  y  largo  plazo),  y  que  recoge   metas,   estrategias,   públicos   objetivo,   mensajes   básicos,   acciones,   cronograma,   presupuesto   y   métodos  de  evaluación  (Bilella,  2011).       Con  esta  herramienta  se  trata  de  coordinar  y  supervisar  la  optimización  de  la  estrategia  de  imagen  y   comunicación  de  la  organización,  así  como  de  diseñar  los  lineamientos  para  una  gestión  informativa   y  comunicativa  específica  para  la  entidad.       El   plan   de   comunicación   permite   que   la   comunicación   desarrollada   responda   a   criterios   profesionales,  a  una  metodología  y  un  planteamiento  estratégico  y  no  sea  simplemente  una  serie  de   acciones   al   azar,   por   lo   cual   supone   saber   de   antemano   lo   que   se   pretende   y   cómo   se   piensa   conseguirlo  (Gobierno  de  Navarra,  2012).  Los  propósitos  fundamentales  de  un  plan  de  Comunicación   son:       •   Fundamentar  y  favorecer  la  toma  de  decisiones  con  respecto  a  la  comunicación.   •   Eliminar  las  posibles  disonancias  entre  la  imagen  deseada,  la  proyectada  y  la  percibida.     •   Optimizar  la  gestión  estratégica  de  la  imagen  y  la  comunicación.     •   Potenciar  y/o  inducir  a  una  valoración  positiva  de  la  entidad  y  de  sus  proyectos  por  parte  de   sus  públicos  prioritarios.     •   Fijar   el   orden   de   prioridades   comunicativas.   Favorecer   la   presencia   mediática   de   los   proyectos  de  la  organización.     3.1.   Escenarios  de  planificación   Conocer   el   entorno   que   rodea   a   la   organización   es   clave   para   adaptar   y   anticipar   la   estrategia   institucional  ante  los  posibles  cambios  que  puedan  suceder.  Estos  escenarios  deben  considerarse  a   la  hora  de  redactar  un  plan  de  comunicación,  ya  que  cada  escenario  nos  planteará  condiciones  y   supuestos,  adelantándonos  a  imprevistos  y  sorpresas  al  momento  de  la  puesta  en  práctica.  Estos   escenarios  se  pueden  clasificar  en:         ●   Contexto  organizacional:  Considerando  aspectos  de  la  cultura  organizacional  y  sus     formas  de  gestión,  historia,  tradiciones.     ●   Contexto   coyuntural:   Responde   a   un   conjunto   simultáneo   de   acontecimientos   de  diversa  índole  que  provocan  una  situación  que  pone  en  riesgo  a  la  organización  o,  por  el   contrario  y  favorablemente,  la  puede  potenciar     ●   Contexto   estructural:   Es   un   escenario   donde   existen   ciertos   códigos,   leyes   y   reglas   establecidas   que,   por   lo   general,   responden   a   instituciones  mayores  que  actúan  como  marco  para  el  trabajo  de  la  organización  social.       En   el   desarrollo   de   esta   etapa   se   deben   definir   los   públicos,   objetivos   del   plan,   a   los   que   será   necesario   describir,   localizar   y   conocer,   para   poder   articular   correctamente   la   estrategia   de   comunicación  a  sus  características  y  expectativas.     3.2.   Identificación  de  público   Son   los   grupos   de   interés   de   la   entidad.   Su   determinación   se   convierte,   después   de   la   fase   de   investigación,  en  el  primer  paso  de  toda  planificación,  junto  con  la  definición  de  los  objetivos.  Al   delimitar   los   públicos,   es   recomendable   considerar   todos   aquellos   grupos   a   los   que   idealmente  
  3. 3.     habría   que   dirigirse.   Igualmente   se   aconseja   establecer   prioridades   y   dejar   en   segundo   plano   los   públicos  considerados  como  secundarios  (Molero  Hermosilla,  2005).   Con  la  información  obtenida  en  nuestro  mapa  de  grupos  de  interés  el  siguiente  paso  es  identificar   cuáles   son   los   grupos   con   los   que   hay   que   trabajar   para   alcanzar   el   objetivo   general.   Una   vez   seleccionados,  para  cada  uno  se  definirán  objetivos  particulares  o  específicos,  en  función  de  lo  que   se  pretenda  alcanzar  y  de  sus  características  e  intereses.     3.3.   Objetivos  del  plan   Para  comenzar  a  diseñar  el  plan  de  comunicación  tenemos  que  definir  nuestros  objetivos  generales,   estos  son  los  fines  que  se  pretenden  lograr  con  el  plan  de  comunicación.  Por  lo  general  se  establece   un   objetivo   general   que   se   ramifica   en   un   grupo   de   metas   de   carácter   específico   u   objetivos   específicos,  que  cubren  distintas  áreas  de  la  organización  (Gobierno  de  Navarra,  2012).       Un  objetivo  general  debe  ser  amplio  y  cumplirse  a  través  de  la  realización  de  diversas  acciones.  Si   bien  no  pueden  ofrecerse  recetas  definitivas,  los  planes  de  comunicación  suelen  incluir  tres  o  cuatro   objetivos  o  líneas  generales.     3.4.   Estrategia   Describen   de   forma   general   las   actividades   que   se   desarrollarán   posteriormente,   pero   no   las   concretan.  Se  formulan  estrategias  para  cada  uno  de  los  objetivos  de  comunicación  previstos.  Para   seleccionar  las  estrategias  es  necesario  considerar  (Enz,  Franco,  &  Spagnuolo,  2012):       ●   Probabilidad  de  incidencia  en  la  solución  del  problema  o  la  necesidad.     ●   Prioridades  e  intereses  de  los  grupos  involucrados.     ●   Presupuesto.   ●   Pertinencia.   ●   Periodo  que  se  debe  cubrir.     3.4.1.   Mensajes  básicos  o  clave   Son  los  mensajes  fundamentales  que  serán  dirigidos  hacia  los  grupos  de  interés.  Se  trata  de  enfocar   la   idea   clave   que   estará   presente   en   todas   las   actividades   de   comunicación   que   se   lleven   a   la   práctica. Cuando  escribimos  un  mensaje  es  importante  resaltar  que  este  no  es  universal,  es  decir,    un  mensaje   no  es  valido  para  toda  la  audiencia.  Cada  mensaje  hay  que  adaptarlo  a  cada  público  y,  a  su  vez,  los   mensajes  hay  que  amoldarlos  en  función  del  medio  donde  van  a  ser  difundidos.   3.5.   Herramientas  de  la  estrategia   Hasta  este  punto  se  conocen  las  metas,  se  sabe  a  quién  se  quiere  hablar  y  qué  se  desea  decir,  por  lo   que   ahora   se   necesita   saber   cómo   decirlo   y   cómo   hacerlo.   Las   acciones   de   comunicación   han   de   servir   para   divulgar   el   plan   de   comunicación   y,   por   tanto,   el   mensaje   concreto   que   se   quiere   comunicar,  y  se  definirán  a  corto,  medio  y  largo  plazo.  El  plan  de  acción  definirá,  cada  una  de  las   tácticas  que  se  van  a  desarrollar  y  las  principales  herramientas  de  comunicación  que  se  van  a  utilizar.   En   resumen,   esta   fase   se   establecerá   cuál   es   el   programa   de   trabajo   que   se   va   a   desarrollar   (Gobierno  de  Navarra,  2012).      
  4. 4.     Después  de  identificar  qué  canales  vamos  a  utilizar,  es  necesario  concretar  las  acciones  que  hay  que   desarrollar   para   cada   uno   de   los   medios   identificados.   A   continuación   se   recoge   un   listado   de   algunas  de  las  herramientas  o  acciones  de  comunicación  más  habituales  empleadas  para  desarrollar   la  comunicación:         •   CORPORATIVA  -­‐  Manual  de  identidad  -­‐  Presentaciones  -­‐  Informes  .   •   MARKETING  -­‐  Buzoneo  -­‐  Publicidad  en  las  Administraciones  -­‐  Premios  -­‐  Muestras  -­‐  Marketing   de  guerrilla  o  street  marketing  -­‐  Telemarketing  -­‐  Marketing  telefónico  -­‐  Marketing  móvil  -­‐   Merchandising  -­‐  Catálogos  .   •   PUBLICIDAD  -­‐  Publicidad  en  el  teléfono  móvil  -­‐  Publicidad  en  buscadores  -­‐  Publicidad  en  TV,   prensa  y  radio  -­‐  Publicidad  en  mobiliario  urbano  y  vallas  exteriores  -­‐  Virales.   •   RELACIONES   PÚBLICAS   -­‐   Actos   -­‐   Participación   en   ferias   -­‐   Acontecimientos   culturales,   deportivos,  sociales  -­‐  Patrocinio  deportivo.   •   INTERNET  -­‐  Microsites  -­‐  E-­‐mail  marketing  -­‐  Redes  sociales  -­‐  Juegos  -­‐  Blogs  y  videoblogs  o   blogs.   3.6.   Calendario  y  presupuesto   Definir  los  recursos  con  los  que  una  organización  cuenta:  cantidad  de  personas  del  staff,  voluntarios,   materiales,   fondos   económicos,   supone   una   estimación   en   detalle   de   los   costos   asociados   a   la   implementación  del  plan  de  comunicación.       De   igual   manera,   la   organización   de   los   tiempos,   las   actividades   y   los   responsables   nos   ayuda   a   identificar  las  fechas  de  implementación  previstas  para  cada  una  de  las  actividades  de  comunicación.   Es   aconsejable   plasmarlas   esquemáticamente   en   una   sola   hoja,   de   modo   que   a   simple   vista   se   obtenga  una  visión  completa  de  plazos  y  acciones.   3.7.   Resultados  e  indicadores   Es   necesario   medir   el   efecto   de   las   actividades   de   comunicación   llevando   a   cabo   un   seguimiento   permanente   del   trabajo   realizado.   Para   desarrollar   esta   labor   habrán   que   definirse   una   serie   de   indicadores   de   control   sobre   los   cuales   realizar   mediciones   periódicas   (semanales,   mensuales,   trimestrales,   según   se   determine),   con   la   finalidad   de   identificar   acciones   correctivas   en   caso   de   descubrirse  fallos  o  errores  importantes.     3.7.1.   Indicadores   •   Indicador  de  realización  financiera:  Mide  qué  presupuesto  real  ha  sido  ejecutado  sobre  el   presupuesto  que  en  principio  fue  destinado  a  la  acción  de  promoción  y  divulgación.         •   Indicadores   de   realización   física:   Miden   el   grado   real   de   cumplimiento   de   las   acciones   programadas.   Algunos   ejemplos   de   este   tipo   de   indicadores   son:   Número   de   jornadas   de   información  realizadas  -­‐  Número  de  anuncios  de  publicidad  insertados  -­‐  Número  de  blogs  y   perfiles  sociales  creados  -­‐  Número  de  boletines  creados  -­‐  Número  de  páginas  web  creadas  -­‐   Número   de   materiales   de   publicidad   creados   -­‐   Número   de   notas   de   prensa   difundidas   y   número  de  fotografías,  cortes  de  voz  y  de  vídeo  facilitados  a  los  medios.     •   Indicadores  de  impacto:  Miden  el  número  real  de  impactos  a  través  de  las  acciones  puestas   en   marcha.   Algunos   ejemplos   de   posibles   indicadores   de   impacto   son:   Número   de  
  5. 5.     apariciones   en   los   medios   de   comunicación   digitales   e   impresos   (prensa,   páginas   web,   boletines  electrónicos,  revistas  especializadas)  -­‐  Número  de  personas  informadas  sobre  una   determinada   campaña   -­‐   Número   de   envíos   electrónicos   de   boletín   o   e-­‐mail   marketing   -­‐   Número  de  materiales  enviados.     •   Indicadores  de  resultado:  Miden  el  número  real  de  resultados  alcanzados.  Número  de  visitas   a  la  página  web  y  a  los  perfiles  sociales  -­‐  Número  de  participantes  en  los  actos  -­‐  Número  de   usuarios   captados   para   los   servicios   -­‐   Número   de   solicitudes   de   información   resueltas   a   través  de  las  oficinas  y  teléfonos  de  atención  ciudadana.   3.8.   Consolidación  del  plan  de  comunicaciones   En   este   proceso   consolidaremos   la   información   identificada   con   anticipación,   de   tal   manera   que   nuestro   producto   será   nuestra   matriz   con   el   plan   operativo,   esta   matriz,   permitirá   al   equipo   reconocer  cuándo  es  necesario  implementar  cambios  a  las  acciones  previstas  por  la  planificación. Objetivo   Acción   Recurso/herramienta   Responsable   Indicador   Mecanismo   de   verificación     4.   Ejemplos  de  una  comunicación  exitosa       Oficina   de   Turismo   de   Queensland   (Australia):   En   el   año   2009,   el   gobierno   del   estado   de   Queensland  se  propuso  impulsar  el  turismo  hacia  el  nororiente  australiano.  Como  primera  acción,   publicó  un  anuncio  en  la  sección  de  empleo  de  uno  los  diarios  de  circulación  nacional  con  la  frase:   ‘The  best  job  in  the  world’.  Reforzada  con  una  fuerte  campaña  de  relaciones  públicas  y  un  eficaz  uso   de   las   redes   sociales,   la   estrategia   comunicativa   arrojó   como   saldo   principal   que   más   de   34.000   personas   se   inscribieron   en   la   solicitud   de   empleo,   que   no   era,   en   últimas,   más   que   una   buena   manera  de  posicionar  al  estado  de  Queensland  a  nivel  nacional  e  internacional.  El  número  de  turistas   se  multiplicó  desde  entonces  (Harvard  Deusto  Business  Review  y  EAE  Business  School,  2014).   FedEx   (Estados   Unidos):   Nació   en   los   años   70,   cuando   el   envío   y   la   entrega   de   paquetes   era   un   concepto   revolucionario   en   la   sociedad   norteamericana.   Sus   primeros   años   fueron   difíciles.   Las   empresas  y  los  clientes  eran  partidarios  de  utilizar  los  cauces  del  correo  convencional.  Entonces  sus   directivos  idearon  una  fuerte  campaña  de  presencia  mediática  en  televisión,  radio  y  prensa.  En  ella,   su  director,  Fred  Smith,  insistía  en  las  facilidades  que  este  nuevo  servicio  de  mensajería  reportaría  al   sector  comercial.  Pasaron  2  años  antes  de  que  los  beneficios  se  empezaran  a  notar.  Actualmente,   FedEx  tiene  más  de  90.000  vehículos  de  reparto  y  más  de  300.000  empleados  en  varios  países  del   mundo.   Smooy   (España):   Cuando   parecía   que   el   consumo   de   yogur   helado   sería   algo   circunstancial,   una   familia  originaria  de  Murcia  decidió  emplear  su  experiencia  en  el  sector  de  la  heladería,  de  más  de   80  años,  para  dedicarse  de  lleno  al  negocio.  La  primera  tienda  se  abrió  en  2010  y  desde  entonces  
  6. 6.     cuenta   con   más   de   120   locales   en   todo   el   país.   Al   ser   un   producto   preferido   por   un   público   de   adolescentes,   jóvenes   y   adultos   de   mediana   edad,   su   estrategia   comunicativa   ha   ido   dirigida   principalmente   a   redes   sociales.   Además   su   logo,   un   ‘Smooy’   en   letras   redondas   y   de   un   fucsia   intenso,   ha   provocado   que   el   impacto   de   la   marca   sea   mayor.   Otro   elemento   a   su   favor   es   la   creatividad  de  sus  productos.   5.   Conclusión     Para  lograr  una  comunicación  efectiva  y  estratégica,  se  debe  definir  un  plan  de  comunicación  que   permita  difundir  y  comunicar  los  mensajes  de  la  institución,  determinado  proyecto  o  una  acción  en   especial.   En   la   elaboración   del   plan   se   debe   conocer   el   entorno,   la   cultura   corporativa   y   toda   la   información  de  interés  que  ayude  a  definir  un  mapa  de  la  situación  previo  al  propio  diseño  del  plan.     En  la  definición  del  plan  de  comunicación  debemos  responder  a  una  serie  de  preguntas:  ¿cuáles  son   los   objetivos   que   queremos   conseguir   con   la   elaboración   del   plan?,   ¿a   qué   públicos   objetivo   dirigiremos  nuestra  comunicación?,  ¿qué  mensaje  definiremos?,  ¿cuál  será  la  estrategia  que  se  va  a   desarrollar?  y,  sobre  todo,  ¿qué  acciones  en  concreto  vamos  a  llevar  a  cabo?     El  diseño  y  desarrollo  estará  determinado  por  el  límite  presupuestario  y  el  calendario  que  se  fije  para   desarrollar   la   labor   comunicativa.   Antes   de   dar   por   concluida   la   elaboración   del   plan   deberá   marcarse   una   serie   de   indicadores   que   permita   realizar   una   tarea   de   control   y   seguimiento   del   cumplimiento  del  plan.  Esta  información  posibilitará  realizar  una  evaluación  y  análisis  posterior  de   los  resultados,  que  concluirá  con  el  grado  de  efectividad  del  plan  desarrollado  y  servirá  como  base   para  futuros  planes  de  comunicación.                            
  7. 7.     Bibliografía   Espinosa,  R.  (2016).  POSICIONAMIENTO  DE  MARCA,  LA  BATALLA  POR  TU  MENTE.  Recuperado  el  13   de   Febrero   de   2016,   de   Roberto   Espinosa:   http://robertoespinosa.es/2014/09/15/posicionamiento-­‐de-­‐marca-­‐batalla-­‐por-­‐mente/   Marketing   &   consumo.   (2014).   Estrategias   de   Posicionamiento.   Recuperado   el   14   de   Febrero   de   2016,   de   Empirica   Influentials   &   Research:   http://marketingyconsumo.com/estrategias-­‐de-­‐ posicionamiento.html   Molero  Hermosilla,  A.  J.  (Noviembre  de  2005).  Plan  de  comunicación.  Recuperado  el  15  de  Febrero   de   2016,   de   INCAE:   http://conocimiento.incae.edu/ES/no_publico/ilgo05/presentaciones/A.MoleroPlanComunic acion.pdf   Bilella,  M.  (Mayo  de  2011).  Plan  de  Comunicación  Interna:  estructura.  Recuperado  el  14  de  Febrero   de   2016,   de   Cultura   comunicativa:   https://culturacomunicativa.wordpress.com/2011/05/14/plan-­‐de-­‐comunicacion-­‐interna-­‐ estructura/   Gobierno   de   Navarra.   (Octubre   de   2012).   ¿cómo   planificar   la   comunicación   desde   la   institución   pública?   Metodología.   Navarra,   España.   Obtenido   de   http://www.navarra.es/nr/rdonlyres/5fbd54a1-­‐d7cf-­‐4eaf-­‐9ec3-­‐ 43ad2fcd3a9e/0/guiaparaelaborarunplandecomunicacion2012x.pdf   Harvard  Deusto  Business  Review  y  EAE  Business  School.  (Diciembre  de  2014).  Ejemplos  de  empresas   con  buenas  estrategias  de  comunicación.  Recuperado  el  15  de  Febrero  de  2016,  de  Harvard   Deusto  Business  Review  y  EAE  Business  School:  http://retos-­‐directivos.eae.es/ejemplos-­‐de-­‐ empresas-­‐con-­‐buenas-­‐estrategias-­‐de-­‐comunicacion/   Leon   Zuñiga,   L.,   Viquez   Salas,   S.,   Salazar   Vindas,   S.,   &   Cruz   Barrientos,   J.   (2016).   Manual   para   el   Diseño   participativo   de   estrategias   de   comunicación.   Manual.   Costa   Rica.   Obtenido   de   http://www.comunicacionparaeldesarrollo.org/media/uploads/cyclope_old/adjuntos/MAN UALestrategiasdecomunicacion.pdf   Enz,  A.,  Franco,  V.,  &  Spagnuolo,  V.  (2012).  Manual  de  comunicaciones  para  organizaciones  sociales.   Manual.  Buenos  Aires,  Argentina.      

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