El documento describe el cambio de paradigma en la comunicación corporativa de un modelo de control centralizado a uno de conversación dinámica y participativa con los grupos de interés. Las empresas deben empoderar a sus empleados para que actúen como defensores de la marca en las redes sociales, ya que los consumidores confían más en las opiniones de otras personas que en los mensajes directos de las compañías. El éxito requiere adaptarse a este nuevo escenario participativo y gestionar las conversaciones internas y externas para mejorar la reputación y los intangibles de

1. Estamos ante un cambio de paradigma en el ámbito
de la comunicación, se ha perdido el monopolio
en el que el profesional decidía el contenido, el
público y el canal. La profesión y práctica de
la comunicación ha evolucionado del control
exhaustivo a la conversación dinámica, abierta
y participativa. Hoy por hoy, conversar ya no es
una opción, toda organización debe acercarse a
sus stakeholders para suscitar mejores relaciones
basadas en la humanización de las marcas.
José María Palomares, VP Communication, Public
Affairs & CR ING Bank Spain and Portugal reconoce
que este nuevo escenario está cargado de retos y
oportunidades para los CCO, quienes representan a
las instituciones y, simultáneamente, gestionan sus
relaciones con los diferentes grupos de interés. Estamos
inmersos en la Economía de la reputación donde las
decisiones de compra responden a consideraciones
vinculadas a la reputación de las organizaciones y su
alineación de valores.
La comunicación asiste a un momento de reconversión, un proceso de evolución
drástica, en el que los profesionales deben adaptarse para no desaparecer. Con esta
afirmación circunstancial, es oportuno recordar las palabras de Charles Darwin, quien
decía que solo los que se adapten al cambio sobrevivirán, y solo los que protagonicen
este cambio triunfarán.
Documentos de Estrategia
I64/2015
Cambio de paradigma:
del control exhaustivo
de la comunicación a la
conversación dinámica,
abierta y participativa
con los stakeholders
Comunicación
Insights & Trends
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la intervención José María
Palomares, VP Communication, Public Affairs & CR ING Bank Spain and Portugal, Txema Valenzuela, Gerente de Comunicación y Publicidad en
Movistar TV y Carlota Gómez, Head of Communications Bayer Spain and Portugal en la Jornada Tendencias en Comunicación Corporativa 2014.
Darwin en la Comunicación. Al éxito por la adaptación. Celebradas en el Centro de Innovación de BBVA en julio de 2014.

2. Insights & Trends 2
Cambio de
paradigma: del
control exhaustivo
de la comunicación
a la conversación
dinámica, abierta
y participativa con
los stakeholders
Txema Valenzuela, Gerente de Comunicación
y Publicidad en Movistar TV, señala que la
comunicación tiene que adaptarse a un nuevo
modelo. Hoy, se hace necesario un modelo de
liderazgo distinto basado en la confianza. Ya no se
trata de conseguir seguidores sino influenciadores.
De generar advocacy entre tus stakeholders internos
y externos.
Es paradójico que aunque hayamos evolucionado en
la manera de comunicarnos, la forma más creíble,
fluida y eficaz de comunicar siga siendo el boca a
boca. Además, como los consumidores modernos
están conectados permanentemente en Internet, es
más fácil, barato y real llegar a ellos por medio de las
redes sociales.
No obstante, antes de empezar con la conversación,
se debe tener una estrategia clara, saber cómo
funciona la empresa y qué relaciones mantiene. La
escucha y la interpretación de mensajes que hacen
referencia a la organización tienen que ser profundas
para que se elabore un mensaje común que dote de
congruencia a la comunicación de la marca.
En la búsqueda por mejorar la gestión de los
intangibles, los datos del Edelman Trust Barometer
2014 garantizan que a pesar de los esfuerzos, los
consumidores no tienen la misma confianza hacia
las organizaciones que antes. Con lo cual, para
recuperar o fortalecer la confianza de los públicos,
los embajadores más eficaces de las compañías pasan
a ser sus empleados.
Conversation Company
Las personas creen y confían en sus iguales.
Esta es la razón por la que hay que darles voz a
los profesionales que trabajan en la compañías,
principalmente a los que personifican los valores
de las organizaciones, los más implicados y
orgullosos. Los empleados son parte importante del
ecosistema de la marca, y la empresa debe perder el
miedo a empoderarlos y con ello, a la pérdida de
control de las conversaciones.
El autor, Steven van Belleghem, ha demostrado en su
modeloConversationCompanyquelasconversaciones
son el motor de crecimiento de la empresa. Es
una mezcla de creación de cultura empresarial y
relaciones internas y externas. Van Belleghem afirma
que el éxito empresarial se extiende al empoderar
a las personas mediante la gestión de las 4C de la
compañía: la experiencia del cliente, conversaciones,
contenido y colaboración.
Empoderar a los empleados consiste en crear un
alto grado de satisfacción para que sean capaces
de participar y tener una presencia sólida a
favor de la organización en el debate social. Es
un trabajo que genera sinergias y cocreación de
significados, y sobre todo, genera diferenciación
y reputación.
ElprimerpasoparapracticarelConversationCompany
es identificar al personal óptimo, luego prepararlo
para ser portavoz de la empresa y facilitarle las
herramientas para entrar en el debate social 2.0 con
un discurso alineado al de la compañía. Por tanto,
siguiendo este modelo, los empleados actuarán
como defensores, representantes y prosumidores de
la compañía, elevando así sus intangibles.
Por otro lado, el nuevo paradigma produce un
cambio en cuanto al rol y liderazgo del CCO que
evoluciona de informador a coach. El liderazgo
actual no es omnipotente, reside en trabajar con
excelentes profesionales que aporten valor, tengan
atributos únicos y que al mismo tiempo, creen una
cultura interna de colaboración y pertenencia.
Elresponsabledecomunicacióndebeserelanimador
de las conversaciones 2.0 con los grupos de interés.
Asimismo, debe contar con la confianza de todo
el personal para poder influir, establecer las pautas
en este nuevo entorno y a su vez, acompañar a los
empleados en el proceso de empoderamiento online.
Esta relación entre los empleados y la empresa debe
originar un win-win.
Plazas comunes que invitan
a la participación
La emigración hacia el ámbito digital ayuda a
mejorar la reputación de la empresa, ya que exige
transparencia y una comunicación más directa,
cercana, y hasta incisiva. En general, elimina las
brechas espaciales y temporales, potencia el ingenio,
impone instantaneidad en la emisión de mensajes y
una mayor rapidez en la toma de decisiones.
Las redes sociales son rentables, accesibles y globales.
De la misma forma, manifiestan el ansia de todo
ser humano de construir lazos de amistad y crear
comunidad. Se han convertido en un medio para
ganar en interacción, transparencia y credibilidad.
«Las
conversaciones
son el motor
de crecimiento
de la empresa,
una mezcla
de creación
de cultura
empresarial
y relaciones
internas y
externas»
Gráfico 1:
Fuente: Conversation Company, Steven van Belleghem
Compañía
orgullosa
▼
Compañía
aburrida
▼
Compañía
adorada
▼
Compañía que
conversa
▼
Conversaciones de stakeholders externos
Conversacionesdestakeholdersinternos

3. Insights & Trends 3
Cambio de
paradigma: del
control exhaustivo
de la comunicación
a la conversación
dinámica, abierta
y participativa con
los stakeholders
Por otro lado, en los canales digitales las crisis se
proliferan y ante esta realidad, Carlota Gómez,
Directora de Comunicación en Bayer para España
y Portugal, habla de la inserción de su compañía
en las redes como una aventura. Asegura que en
las plazas digitales tienen lugar numerosas crisis,
pero es mejor estar en la conversación que no
estar presentes, ya que de todas formas la empresa
estaría presente en el debate público. Por su parte,
el director de comunicación de IDC Salud, Julio
Fernández Llamazares, cree que la clave en casos
de crisis online está en agilizar las respuestas, dar
información verificable y desmentir falsedades.
Sin embargo, para acentuar los aspectos positivos
y aprovechar las oportunidades que ofrece el
mundo online, es clave incorporar experiencias,
conexiones, generar emociones y conversaciones
sostenibles en el tiempo. Estas herramientas
potencian las narrativas de las empresas,
especialmente, si se les da visibilidad por medio de
imágenes, videos e infografías: maneras visuales de
materializar la comunicación. Así, también ayudan
a innovar, competir con un discurso valioso, apoyan
el mensaje y son más fáciles de permanecer en la
mente del receptor.
En efecto, en la lucha por ganar la atención del
públicoesfundamentalsercoherenteconlaidentidad
de la marca, sin dejar de producir contenido atractivo
que resulte novedoso, útil, divertido y que sea digno
de ser compartido. Sin olvidar que las plataformas
digitales sirven para hacer branding y fidelizar, no para
vender productos o servicios.
Precisamente, se debe cambiar la perspectiva de
la comunicación hacia una más abierta, con una
visión a largo plazo, y con voluntad de convivir con
otras narrativas. Se debe suscitar un entendimiento
mutuo por medio de un diálogo en el que las partes
interesadas se escuchen con atención.
Dado que en el mercado de las ideas hay
múltiples actores que crean narrativas, la función
comunicativa exige responsabilidad y compromiso
social. Así pues, todo profesional debe participar
con una narrativa única y relevante, que proteja
tanto el interés público como el de la organización.
En el principio de la revolución digital, las empresas
estaban descolocadas con la pérdida del control de
su discurso organizacional. Era la primera vez que se
enfrentaban a una esfera pública grande, exigente
y disímil, que tenía la misma capacidad que las
instituciones para hacer oír su voz. En la actualidad,
esos miedos se han ido perdiendo y se reconoce los
ingentes aportes de las redes a las compañías. Sobre
todo, en la consolidación de intangibles como la
confianza que es la base de la reputación.
Se ha pasado de una comunicación anónima de
logotipos a un modelo en el que son las personas
que integran las empresas quienes comunican en
su representación. Este hito comunicativo no solo
ha conseguido que el mercado de las ideas sea
libre y fluido, además, ha provocado un cambio sin
precedentes en las organizaciones, sus estructuras,
su cultura y su manera de relacionarse con sus
empleados y el entramado social.
«Se debe
cambiar la
perspectiva
de la
comunicación
hacia una más
abierta, con
una visión a
largo plazo, y
con voluntad
de convivir
con otras
narrativas»
Gráfico 3:
Fuente: Conversation Company, Steven van Belleghem
Gráfico 2:
Fuente: Conversation Company, Steven van Belleghem
Conversation Company impulsa el negocio a través de:
Personas
Cultura
Redes sociales
ClientesEmpleados
UnaCompanyCulturecentradadeverdadenlaspersonas
Colaboración
Contenido
Conversaciones
Experiencia del
cliente
Abierta Auténtica Positiva

4. Leading by
reputation
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Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de
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