Dos de cada tres consumidores decide no seleccionar una marca comercial si no confía en la actuación de la compañía que está detrás: 70% de los encuestados en una investigación realizada por Weber Shandwick confirma que las decisiones de compra se hacen teniendo en cuenta la reputación y no solo de las características del producto. La reputación de una empresa es más relevante que nunca: no solo atrae capital, talento o protege en casos de crisis, sino que supone un banco de confi anza esencial a la hora de comercializar productos. Se trata de una opinión compartida tanto por consumidores como por gestores de las empresas de gran consumo a nivel internacional, una opinión que se fundamenta en la reputación de la marca corporativa de la que se benefi cian las marcas comerciales de productos y servicios de las compañías.

1. La reputación de una empresa es más relevante que
nunca: no solo atrae capital, talento o protege en
casosdecrisis,sinoquesuponeunbancodeconfianza
esencial a la hora de comercializar productos. Se trata
de una opinión compartida tanto por consumidores
como por gestores de las empresas de gran consumo a
nivel internacional, una opinión que se fundamenta
en la reputación de la marca corporativa de la que
se benefician las marcas comerciales de productos y
servicios de las compañías.
Un 96% de los CEO encuestados por Weber
Shandwick en cuatro grandes economías mundiales
(los Estados Unidos, el Reino Unido, Brasil y
China) considera que una marca corporativa fuerte,
reputada, tiene igual o más peso que una marca
comercial sólida a la hora de decidir en cada acto
de compra, aunque con diferencias entre los cuatro
países: más en las nuevas economías (China 96% y
Brasil 93%) que en las viejas (Reino Unido 78% y
Estados Unidos 81%).
Éste es quizá uno de los datos más sorprendentes
del estudio –compartido también entre los
consumidores–, en la medida en que la expectativa
sería que en las economías más desarrolladas –y
más indiferenciadas– estuviese más asentada la
importancia de la marca corporativa y su reputación,
en comparación con aquellas que están todavía en
fase de crecimiento y evolución.
Paralelamente, 65% cree que la marca comercial
se beneficia claramente de la reputación de la
corporativa y 55% que a la gente le preocupa cada
día más la empresa que se encuentra detrás de los
productos que compra y consume/usa (un dato que es
superior en 15 puntos –70%– entre los consumidores
de los citados países).
Cuestión de confianza
Para los máximos ejecutivos de las compañías,
además de la preocupación de los consumidores
por el tipo de empresas que fabrica los productos
Dos de cada tres consumidores decide no seleccionar una marca comercial si no
confía en la actuación de la compañía que está detrás: 70% de los encuestados en
una investigación realizada por Weber Shandwick confirma que las decisiones de
compra se hacen teniendo en cuenta la reputación y no solo de las características
del producto.
Documentos de Estrategia
I19/2012
La reputación corporativa,
factor cada vez más
importante en la decisión
de compra de productos
Reputación
Insights
Documento elaborado por Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, el estudio ‘La compañía
tras las marcas: confiamos en la reputación’ elaborado por la consultora internacional de Comunicación y Relaciones Públicas Weber
Shandwick en noviembre de 2011.

2. Insights 2
y servicios con los que convive –cómo trata esa
empresa a las personas y a la sociedad, cómo es el
servicio al cliente, el trato a los empleados, qué
hace cuando comete errores o cuando sufre un
escándalo–, la transparencia, el alineamiento y la
simplificación en la comunicación son otras de las
ventajas y razones por las que la marca corporativa
es ya más importante que la comercial.
La reputación de la empresa se convierte en un factor
claro de confianza en la compañía que firma todos
los productos y/o servicios, además de ofrecer una
garantía de calidad, de contenidos y de procesos. Un
67% de consumidores dice mirar detrás de la etiqueta
para saber qué empresa fabrica el producto, un 61%
se enfada si no puede saber qué empresa está detrás
del producto y un 56% duda en comprar un producto
si no sabe qué empresa lo fabrica o produce.
Por eso, cualquier desconexión o incoherencia entre
la reputación corporativa y la del producto enciende
las alarmas provocando una firme reacción de los
consumidores (54% declara haberse sorprendido
en alguna ocasión cuando ha comprobado que
la empresa que fabrica su producto favorito no le
gusta; el 43% haber buscado el resto de productos
que fabrica esa empresa y el 40% afirma haber
dejado de comprar dicho producto como resultado
final de todo ello).
Por tanto, la primera consecuencia de la reputación
de una empresa es la negativa: una mala reputación
conlleva una pérdida de clientes y ventas, primero
del producto al que se relaciona con una compañía
con mala reputación (40%), pero después con el
resto de sus productos (34%), para pasar a una cadena
de comentarios negativos sobre la compañía y su
portafolio de marcas comerciales que son colgados
en la Red (15%) por los consumidores o efectuados
a las personas más allegadas (17%), incluso
recomendándoles que no las compren (18%), aunque
un 20% sigan haciéndolo.
Los errores se pagan más caros que los aciertos
Suele decirse que hacen falta muchas buenas
acciones para crear una reputación, pero solo
una mala para perderla. Quizá por eso, un 43%
de consumidores se siente más predispuesto a
comentar los escándalos o errores de la empresa,
frente a un 37% dispuesto a comentar su ciudadanía
corporativa, el 31% su cuidado del medioambiente
o el 29% sus servicios y voluntariado a la sociedad.
Quizá por eso también, se suele decir que un cliente
contento atrae a tres más, pero uno descontento
ahuyenta a otros diez.
En ese sentido, la recomendación (el boca a oreja)
representa un 88% de las fuentes a través de las
cuales se forman las opiniones sobre las empresas,
seguido de un 83% en el caso de los estudios o críticas
on-line y un 81% de los resultados de las búsquedas
en Internet. Resulta sintomático comprobar que
muchos de los asuntos que más preocupan a los
consumidores sobre las empresas (en especial el
trato a los empleados o la gestión de las crisis) son,
paradójicamente, las que menos interés despiertan
por parte de las empresas a la hora de gestionar su
comunicación (mensajes, comunicados, etc.).
Poresarazón,loslíderesempresarialesestánapostando
por reforzar sus propios perfiles comunicativos,
conscientesdequesiguensiendouncanalrelevantede
información, de opinión, pero también de convicción,
proporcionando contenidos importantes para la
conformación de la reputación de sus compañías.
Además de las ya mencionadas –lo que otros dicen
personalmente, lo que dicen en la Red y búsquedas
en Internet–, las nuevas vías de información –la
página web corporativa, los premios y rankings,
los líderes empresariales, la publicidad y las redes
sociales– completan el catálogo de fuentes a través
de las cuales los consumidores se ven influidos a
la hora de formar su opinión sobre las compañías.
La reputación
corporativa, factor
cada vez más
importante en la
decisión de compra
de productos
Gráfico 1: La marca corporativa es tan importante como la marca del producto
Product brands can benefit from the overall reputation of the
parent company
People care about the companies behind Brand
Being transparent about who you are matters more than
ever today
It ties all the brands together so they can share “one voice”
It is more efficient to market and communicate one overall
corporate brand than several different Brand
It is easy to find out who the corporate brand is today, so may as
well be upfront about it
65%
55%
49%
48%
45%
39%
Fuente: The Company Behind the Brand: in Reputation We Trust, Weber Shandwick, 2012.
‘Cualquier
descone-
xión o
incohe-
rencia
entre la
reputación
corporativa
y la del
producto
enciende
las alarmas
provocando
una firme
reacción de
los consu-
midores’

3. Insights 3
Las reputaciones, en estos momentos, quizá se
forman en la mente de los stakeholders de una
manera mucho más rápida que lo que lo hacían en
el pasado.
La reputación y el valor de mercado
En el ámbito de las cuestiones planteadas
exclusivamente a los CEO, los primeros ejecutivos
de las empresas creen que la reputación es el
principal factor para sostener el valor en bolsa de sus
compañías, por encima del propio estado financiero
de la firma (60% del valor, según los consejeros
delegados, es atribuible a la reputación, siendo
los brasileños los más optimistas en este sentido,
otorgando un 76%).
Incluso un 58% de ellos prefiere obtener una
cobertura mediática que hable de su reputación y
el respeto que merece su compañía en la sociedad,
frente a un 37% que sigue prefiriendo leer noticias
sobre las previsiones de un incremento futuro del
valor de su acción.
Precisamente,sonlosejecutivosmásexperimentados
de la muestra a la que se ha lanzado la encuesta
de Weber Shandwick, los más senior, los que más
defienden la importancia de la reputación como un
valor seguro de presente frente a las expectativas de
futuro de crecimiento en el valor de la acción (69%
de los más experimentados, comparado con 56% de
los menos experimentados).
También para los consumidores la reputación en su
conjunto es más importante que las informaciones
sobre los resultados económicos de las compañías, dado
que más de la mitad de los encuestados confían más en
una empresa con buena reputación que con buenas
previsiones en el valor de su acción. Por eso, un 86%
de las empresas realizó en los años anteriores esfuerzos
por mejorar su reputación, 11% hizo pequeños cambios
y el resto –3%– redujo sus actividades para mejorarla.
Ambos grupos encuestados –ejecutivos y
consumidores– coinciden en señalar la reputación
como un valor estable, duradero y seguro, frente
al valor de la acción, al que consideran algo más
cíclico, cortoplacista y voluble. Este punto de vista
se ve reforzado al contemplar los últimos años en la
evolución económica y financiera de los mercados,
razón por la cual los consumidores se han vuelto más
desconfiados, cautos y sabios a la hora de manejar su
dinero, realizar su gasto y depositar sus ahorros.
Conclusión: valores más que valor
El estudio de Weber Shandwick evidencia que los
consumidores prefieren depositar su confianza en
compañías con las que comparten valores, antes
que hacerlo en empresas que, aparentemente,
tienen un alto valor. La reputación corporativa y la
reputación de la marca corporativa y sus diferentes
marcas comerciales son hoy dos caras de una misma
moneda. La importancia de la reputación cuenta
más que nunca a la hora de valorar las marcas y
apostar por ellas, comprarlas.
La gestión del talento y de las crisis son dos de los
factores, junto con la atención al cliente, que más
importan a los consumidores. Por ello, los ejecutivos
de las compañías deberían prestar más atención a
la construcción interna y externa de la reputación
de sus empresas, pero también al alineamiento
entre ambas y a la necesidad de comprometer a los
diferentes stakeholders.
La experta internacional en reputación de Weber
Shandwick, Leslie Gaines-Ross, afirma que lo que
comunica una empresa y cómo lo transmite plasma
su identidad, y los consumidores tienen hoy en día las
antenas bien puestas para detectar cualquier rastro de
ella que pueda llevarles a determinar su reputación.
La reputación
corporativa, factor
cada vez más
importante en la
decisión de compra
de productos
Gráfico 2: ¿Qué influye en las percepciones del consumidor sobre las empresas?
What people say
Online reviews
Online search results
News sources
Company website
Awards and rankings
Company leader communications
Advertising
Social networks
88%
83%
81%
79%
74%
63%
59%
56%
49%
Fuente: The Company Behind the Brand: in Reputation We Trust, Weber Shandwick, 2012.
‘La
reputación
corporativa
y la repu-
tación de
la marca
corporativa
y sus
diferentes
marcas
comerciales
son hoy dos
caras de
una misma
moneda’

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