Multicanal y multistakeholder son conceptos que
están en boga porque, entre otras cosas, generan
una necesidad en las empresas de conocer más a
sus públicos y segmentarlos para saber qué canales
frecuentan, conseguir adaptar sus mensajes y
crear un diálogo con cada uno. En la búsqueda
constante de mejora en la comunicación con los
stakeholders, cada vez más organizaciones ponen
de manifiesto que la forma más eficaz y óptima de
emitir mensajes que calen es el nuevo y conocido
como «periodismo de marca». Técnica que se está
implantando de manera estable para conectar a las
empresas con sus diferentes públicos.
En concreto, esta «herramienta» empezó a incubarse
con la irrupción de las nuevas TIC, las que poco a
poco eliminaron la brecha tanto de espacio como
de tiempo en la comunicación. Internet es un
espacio libre y abierto para quien desee informarse
y entablar un debate interactivo con una audiencia
global sin restricciones. De manera que uno de los
principales beneficios que produce su utilización por
parte de las empresas es el abaratamiento de costes en
comunicación.
El contenido es el factor diferenciador
Para aprovechar las plataformas que ofrece la web,
las marcas están adoptando técnicas que tradicio-
nalmente empleaban exclusivamente los medios de
comunicación. Además, han adquirido un relato
que fusiona discursos tanto racionales como emocio-
nales. Con lo cual, el periodismo de marca consiste
en la creación de canales informativos propios que
permiten acercarse personal y directamente a los
stakeholders e incluso, impulsa al público a pasar de
ser receptores pasivos a convertirse en interlocutores
activos. En consecuencia, los medios tradicionales
pierden la hegemonía y se prescinde de su intermedi-
ación a la hora de transmitir e informar a los públicos
sobre cuestiones relacionadas con las organizaciones.
El socio director de Prodigioso Volcán, Mario
Tascón, asegura que las empresas se han conver-
tido en los nuevos medios de comunicación y cree
que el principal reto es ejercer una comunicación
de manera real, sincera y transparente. Es más, esta
fuente comunicativa es bastante fructífera porque
potencia la transparencia, ética y responsabilidad de
las compañías.
Estamos en un momento en el que el entorno ha hecho que los procesos de creación,
desarrollo y posicionamiento de marca hayan cambiado profundamente. Al mismo
tiempo, los públicos y diferentes stakeholders son cada vez más diversos, activos y
omnipresentes. Esta realidad poliédrica ha producido un incremento en los canales
por los que las personas acceden a la información e interactúan. Estamos en un
momento en el que el reto más importante es hallar el punto de encuentro entre
marca y stakeholder.
Documentos de Estrategia
I61/2015
El periodismo de marca: una
propuesta que genera valor
Comunicación
Insights & Trends
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la intervención de Mario
Tascón, Socio Fundador de Prodigioso Volcán e Iván Pino, Director de Comunicación de Llorente&Cuenca en el Workshop Presentación BEO
2014 celebrado en Corporate Excellence en febrero de 2014.

Insights & Trends 2
El Periodismo de
marca: una propuesta
que genera valor
Por otro lado, dentro de esta nueva práctica será
primordial y de vital importancia la calidad de los
contenidos. Se busca conseguir que los públicos
encuentren valor en los mensajes y se vean
incitados, de manera voluntaria, a compartirlos
con sus amigos, familiares y con todas las personas
e instituciones con las que de alguna manera se
relacionan. Eso estimula a que se incida en la
creación de nuevos formatos que interesen,
atraigan e impacten a los públicos, pero sobre
todo, que se promocionen por sí solos y susciten
prosumidores.
Al encontrarnos inmersos en la economía de
la atención, el contenido debe convertirse en
un valor añadido y diferenciador de la empresa.
En todo caso, la finalidad es que los diferentes
stakeholders se identifiquen con los valores que
promueve la compañía e inviertan su tiempo
leyendo, hablando y compartiendo los contenidos
generados por la marca. De hecho, una tendencia
que está teniendo mucha acogida es la de permitir
a la audienca cocrear mensajes (y todo tipo de
contenido y recursos) junto a la organización, de
esta manera los contenidos adquieren mayor rele-
vancia y se convierten en un medio en sí mismos.
En este proceso de transformación de las marcas,
es apropiado hacer hincapié en que el period-
ismo de marca difiere en formato, contenido y
objetivos del marketing, la publicidad y la propa-
ganda. La diferencia entre estas fuentes comuni-
cativas es que el periodismo de marca no asume
como objetivo principal vender, convencer o
manipular. Al contrario, se requiere que el diálogo
sea transparente y exista interés común para que
se generen espacios, experiencias y valores com-
partidos. En efecto, el propósito es incrementar
intangibles como la notoriedad, la reputación
y el branding puesto que si crece la percepción
positiva del público sobre la empresa, este activo
conllevará de manera fácil y efectiva a aumentar
las ventas.
No obstante, existe una ambivalencia en el
concepto «periodismo de marca». El periodis-
mo y la marca son términos que, separados, no
tienen similitud alguna en cuanto a la función
que representan. A pesar de que algunos pro-
fesionales alegan que las marcas no pueden ni
deben hacer periodismo, el director de Comuni-
cación de Llorente&Cuenca, Iván Pino, aclara
que la comunicación corporativa siempre se
ha dotado de las bondades del periodismo para
poder comunicar de manera más creíble. Existen
ya algunos buenos ejemplos de periodismo de
marca, como es el proyecto Stratos de Red Bull.
La marca se posicionó como referente no solo
por su contenido, sino también por la inusitada
repercusión mediática que alcanzó. El salto es-
tratosférico realizado por Felix Baumgartner fue
contado y retransmitido en tiempo real por la
propia marca. Esta acción dota de coherencia
al relato que mantiene la marca, por supuesto,
transmite de manera tangible y real el eslogan,
«Red Bull te da alas». Así pues, deja en evidencia
que si se incorpora este nuevo canal comunica-
tivo de forma única y experiencial, el contenido
de la marca se promocionará por sí solo.
Así pues, muchas marcas globales han descu-
bierto el gran potencial, las oportunidades y
ventajas que aporta el periodismo de marca y lo
están empezando a implementar como un nuevo
elemento de comunicación con sus stakeholders.
En este proceso de transformación se encuentra la
multinacional de productos para la alimentación,
el cuidado personal y el hogar, Uniliver, la cual
este año llegó a un consenso con el reconocido
diario The Guardian. El acuerdo consiste en que
los periodistas del diario facilitarán sus cono-
cimientos y experiencia a la marca, para crear
portales con un contenido diferenciador y único
que haga referencia al abanico de sectores, grupos,
objetivos, etc. con los que trabaja la marca.
En un momento en que el periodismo sufre una
grave crisis y profunda transformación, surgen
nuevos lazos, fusiones y modelos de negocio
entre el periodismo y las marcas. Modelos que
cada vez se alejan más de la publicidad unidi-
reccional y convencional; esto pone de mani-
fiesto que la innovación es el barco en el que se
deberían aventurar estos dos actores para que así,
la relación entre ellos siga generando beneficios y
conduzca a buen puerto.
«Es clave
la creación
de nuevos
formatos que
interesen,
atraigan e
impacten a los
públicos, pero
sobre todo, que
se promocionen
por sí solos
y susciten
prosumidores»
Gráfico 1: Compañías y medios
Fuente: Prodigioso Volcan, 2014
Mi
compañía
MC = MC
= Medio de
comunicación

Insights & Trends 3
El Periodismo de
marca: una propuesta
que genera valor
Conclusión: hipótesis y
principios del periodismo de marca
Llorente&Cuenca ha publicado un informe titulado
Periodismo de Marca y Reputación Corporativa,
en el que enfatizan las ambigüedades y los retos
que se presentan sobre estos conceptos. En esta
publicación, clasifican su análisis sobre periodismo
de marca en seis hipótesis:
1. Se deben utilizar medios propios y evitar los
ajenos, de esta manera llegaremos de manera
más honesta a nuestros grupos de interés.
2. Es necesario incidir más en la
reputación que en la notoriedad.
3. Destacar la realidad frente a las ficciones o
invenciones en el desarrollo de los mensajes.
4. Recalcar más la transparencia que la
independencia de las fuentes, pues resulta
difícil producir credibilidad y más en un
contexto en el que el escepticismo y la
incredulidad acechan a las empresas. Es
por eso que reconocer errores, corregirlos
y explicarlos hace que las empresas se
humanicen y generen confianza.
5. Poner el contenido por encima de las
relaciones. El contenido cumplirá su función
solo si tiene repercusiones, si llega a interesar
y generar atención, entonces provocará una
conversación sólida con los grupos de interés.
6. Aunque hayamos pasado del media
al transmedia, lo importante no es
el medio, sino el contenido y los
interlocutores que participan.
Junto a lo expuesto, se plantean dos principios para
la elaboración de contenidos al utilizar el period-
ismo de marca: materialidad y equilibrio. Con el
concepto de materialidad se hace referencia a la
selección de temas que evidencian los impactos
positivos de la empresa en la sociedad, economía o
medio ambiente. O que consigan inducir a buenas
percepciones y decisiones de los stakeholders. Por
otro lado, el concepto de equilibrio hace alusión a
que se manifiesten tanto los aspectos positivos como
negativos de la marca para que se logre influir sos-
tenible y coherentemente.
Las organizaciones han de saber leer el contexto
actual y aprovechar la oportunidad que se presenta
para diferenciarse e incrementar el valor de sus
activos intangibles. En este nuevo panorama, el
periodismo de marca cobra especial interés, pero es
esencial que los comunicadores conozcan sus benefi-
cios y limitaciones para ser más eficaces al aplicarlo.
Ante todo, se trata de una herramienta muy útil
que se podrá introducir de manera inteligente en la
estrategia global de comunicación de la marca para
conseguir que el discurso y la conversación bidirec-
cional a largo plazo se transformen en una buena
reputación corporativa.
«En un
momento
en que el
periodismo
sufre una
grave crisis
y profunda
transformación,
surgen nuevos
lazos, fusiones
y modelos de
negocio entre
el periodismo y
las marcas»
Gráfico 2: Transmedia y multiformato
Fuente: Prodigioso Volcan, 2014.
Transmedia Multiformato

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