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Programa Ejecutivo de Intangibles Marca y Reputación 2013-2014

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El Programa Ejecutivo de Gestión de Intangibles para la Marca y la Reputación combina los conocimientos más avanzados y la experiencia de las grandes empresas en la gestión de los intangibles clave (reputación, marca, comunicación, asuntos públicos, métricas no financieras) aplicados a la gestión empresarial (estrategia, finanzas, ventas, riesgos, recursos humanos) junto con las habilidades clave para desarrollarse profesionalmente en esta nueva disciplina (liderazgo, negociación, innovación, inteligencia competitiva y gestión de stakeholders).

La alianza de la Escuela de Organización Industrial (EOI) con Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership da lugar a un espacio, una plataforma para el intercambio de ideas entre estudiantes y especialistas, a la vez que se convierte en una apuesta por la creación de un nuevo perfil profesional.

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  1. 1. DirectorAcadémico DirectorEjecutivo
  2. 2. PROGRAMA EJECUTIVO DE INTANGIBLES: MARCA Y REPUTACIÓN EOI ESCUELA DE ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL www.eoi.es Competir en la Economía de la Reputación La comunicación digital, la globalización de productos y servicios y la erosión de la confianza de los ciudadanos hacia las empresas e instituciones son tres factores que están impulsando una economía basada en la reputación, que plantea nuevos retos para el éxito empresarial: 1. Obtener la confianza de los stakeholders. 2. Conseguir una diferenciación sostenible. 3. Implantar innovación con valor. 4. Mejorar constantemente la eficiencia. 5. Integrar las métricas de intangibles en la estrategia. Investigaciones realizadas a lo largo de la última década demuestran las crecientes relaciones entre los resultados financieros y el compromiso de los empleados, la satis- facción de los clientes y sus recomendaciones positivas. Un estudio realizado entre 2001 y 2011 sobre los factores de crecimiento de miles de marcas en más de 30 países (Growth, Millward Brown) muestra cómo las empresas de mayor éxito y crecimiento se diferencian por una identi- dad relevante para sus grupos de interés y una excelente gestión de sus intangibles clave. En todo el mundo el rol del gestor de la comunicación, marca y la reputación está ganado peso estratégico. “Una clave determinante en el trabajo del director de comuni- cación será la gestión de los intangibles (marca, reputa- ción, valores, cultura) lo cual obliga a los profesionales a reciclarse hacia ese territorio”. Burson –Masteller, 2013. Estudio “El Dircom del futuro y el futuro del Dircom”. Una reciente investigación realizada por Corporate Excellence a nivel global demuestra que la gestión de intangibles es una oportunidad para todos aquellos profesionales que quieran desarrollarse en estas áreas. El Programa Ejecutivo de Gestión de Intangibles marca y reputación combina los conocimientos más avanzados y la experiencia de las grandes empresas en la gestión de los intangibles clave (reputación, marca, comunicación, asuntos públicos, métricas no financieras) aplicados a la gestión empresarial (estrategia, finanzas, ventas, riesgos, recursos humanos) junto con las habilidades clave para desarrollarse profesionalmente en esta nueva disciplina (liderazgo, negociación, innovación, inteligencia compe- titiva y gestión de stakeholders). Enfocado al éxito profesional ¿Qué determina el éxito profesional del gestor de intangibles?¿Hasta qué punto las habilidades personales juegan un papel en ese éxito? ¿Cuáles son esas habilidades necesarias? ¿En qué medida el negocio en el que opera la organización es importante? ¿Es un perfil más operativo, táctico, estratégico o una combinación de todos ellos? La reciente investigación “What makes a CCO excellent?” realizada por Corporate Excellence sobre 117 directores de comunicación en 10 países ha permitido identificar las 20 funciones clave que, de una u otra forma, deben com- binar los gestores de intangibles para tener éxito como ejecutivos en grandes empresas: 1. Actuar como los “ojos y oídos” de la organización. 2. Construir y mantener relaciones con los stakeholders clave. 3. Tener conocimiento de la evolución del entorno político. 4. Hablar el lenguaje de los políticos y funcionarios públicos. 5. Analizar y gestionar los riesgos y oportunidades de reputación. 6. Construir y mantener relaciones con los medios de comunicación. 7. Construir y mantener una amplia red de periodistas. 8. Conocer los entresijos del mundo periodístico. 9. Apoyar las acciones de diplomacia corporativa. 10. Actuar como un estratega que conoce el negocio y su contexto. 11. Construir plataformas transversales con otros depar- tamentos. 12. Convertirse en un asesor de confianza para el director general. 13. Tener siempre presente la reputación del CEO. 14. Proporcionar una asesoría permanente al Comité de Dirección. 15. Asumir un liderazgo en los proyectos de cambio orga- nizativo. 16. Desarrollar una comunicación fluida con las áreas de negocio. 17. Priorizar los procesos de cambio interno. 18. Procurar la vinculación de los grupos de interés clave, tanto a nivel interno como externo. 19. Garantizar el cumplimiento de los valores corporativos. 20. Basar el éxito de las estrategias y acciones en datos cuantitativos. ¿por qué el programa ejecutivo de intangibles, marca y reputación?
  3. 3. PROGRAMA EJECUTIVO DE INTANGIBLES: MARCA Y REPUTACIÓN EOI ESCUELA DE ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL www.eoi.es a quién va dirigido Dirigido a profesionales de reputación, marca, comunica- ción, asuntos públicos, marketing, responsabilidad social o recursos humanos que necesiten fortalecer sus cono- cimientos y metodologías de trabajo sobre la gestión de los intangibles aplicados a sus áreas de especialización. También es adecuado para profesionales procedentes de otras áreas que quieran desarrollarse en el campo de la gestión de la reputación y los intangibles, principalmente en empresas globales o en el ámbito de la consultoría de comunicación y marca. metodología El programa está enfocado al diseño de estrategias y a la toma de decisiones en un desempeño profesional real, con un enfoque práctico y colaborativo. Los contenidos parten de un nivel básico hasta alcanzar un nivel técnico en el conocimiento de los modelos más avanzados para la gestión de los intangibles. La metodología del programa incorpora los siguientes elementos: a) Las sesiones lectivas Impartidas por profesores expertos con una dilatada experiencia profesional que conjugan conocimiento, vocación pedagógica y expertise. Las sesiones teóricas se combinan con casos prácticos La calidad y experiencia profesional del profesorado es un elemento diferencial del Programa. b) Talleres El programa incluye talleres prácticos enfocados al desarrollo de las habilidades clave para el gestor de los intangibles: liderazgo, negociación, innovación y carácter emprendedor. La dinámica de los talleres será especial- mente participativa. c) Proyecto Los participantes tendrán la ocasión de participar en el diseño de un proyecto real para una empresa o institu- ción pública, dirigidos y acompañado en todo el proceso de elaboración por un profesor del programa y un tutor de la empresa o institución. d) Tutorías Los alumnos contarán con un tutor al que podrán acceder para sus dudas y consultas con la máxima frecuencia a lo largo de todo el programa. e) Foros de discusión, análisis y trabajo en equipo De una manera estructurada a lo largo del programa, se realizan distintos foros de discusión, cuya finalidad es potenciar las habilidades de comunicación y discusión de los participantes y el trabajo en equipo. Los participantes defenderán en público posturas opuestas de situacio- nes reales una vez analizado el contexto conceptual y la situación real. Estas actividades se realizan tanto indivi- dualmente como en equipo. titulación Los participantes obtendrán el título de Experto en Ges- tión de los Intangibles marca y reputación expedido por la EOI Escuela de Organización Industrial, así como un certificado de participación expedido por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.
  4. 4. PROGRAMA EJECUTIVO DE INTANGIBLES: MARCA Y REPUTACIÓN EOI ESCUELA DE ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL www.eoi.es programa y estructura MÓDULO 1. LA GESTIÓN DE LOS INTANGIBLES CLAVE PARA LA EXCELENCIA EMPRESARIAL 1. Reputación corporativa • Teoría de la reputación y marco conceptual • Modelos de gestión de la reputación corporativa • Gestión del riesgo reputacional • Métricas de reputación 2. Marca corporativa • De la marca producto a la marca corporativa. • Gestión integral de la marca corporativa. • Construcción de marca. • Gestión interna y externa de la marca. • Nuevas tendencias en gestión de marca. • Alineamiento estratégico con otros intangibles. 3. Comunicación corporativa • Nuevo paradigma de la comunicación. • Comunicación interna. • Relaciones con los medios. • Estrategias de comunicación digital. • Métricas de Comunicación. 4. Asuntos públicos • Rol de la empresa en el contexto social • Identificación y gestión de issues en la agenda pública • Construcción y mantenimiento de relaciones con los principales stakeholders y líderes de opinión • Relaciones entre empresas y gobiernos • Lobby MÓDULO 2. LA APLICACIÓN E INTEGRACIÓN DE LOS INTANGIBLES A LA GESTIÓN EMPRESARIAL • Estrategia • Finanzas • Recursos humanos • Márketing y ventas • Innovación • Gobierno corporativo • Responsabilidad social TALLERES 1. Técnicas de investigación social. 2. Buenas prácticas en valoración de marcas. 3. Métricas no financieras. 4.Liderazgo. 5. Emprendimiento. 6.Negociación. 7. Marca Personal. PROYECTO El objetivo de este módulo es ayudar a los participantes a desarrollar de forma práctica un proyecto empresa- rial en el que se puedan aplicar todos los conocimientos adquiridos a lo largo del Programa. NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO Cronograma GESTIÓN DE LOS INTANGIBLES CLAVE PARA LA EXCELENCIA EMPRESARIAL LA APLICACIÓN E INTEGRACIÓN DE LOS INTAGIBLES A LA GESTIÓN EMPRESARIAL TALLERES PROYECTO Hasta la fecha, han participado en este Progra- ma Ejecutivo un centenar de profesionales pro- cedentes de las siguientes empresas e institucio- nes: Andema - Ava Soluciones Creativas- BBDO Consulting-BBVA- BDO Audiberia- Cable Europa- Sau-Ono- Clarke- Modet & Cº- Conento- Correos y Telégrafos- Deloitte- EAE-Business School- El Corte Inglés- Endesa- Enusa- Ernst&Young- Esic- Europa Press- Fast Track- FCC- Ferrovial- Fun- dacion Ecología y Desarrollo- Garrigues- Hispania Service- Iberdrola- KPMG- La Caixa- La Gaceta de los Negocios- Metro de Madrid- Nieve de Aragón- Pokerstars- Presidencia del Gobierno de España- PR noticias- PwC- Repsol- Reputation Institute- Revista Capital- RMD Kwikform Ibérica- Santander- Secre- taría de Estado de Comunicación (Ministerio de La Presidencia, Gobierno de España)- Telefónica- Time Manager España (TMI) y Villafañe & Asociados- Cor- porate Excellence- Danone.
  5. 5. PROGRAMA EJECUTIVO DE INTANGIBLES: MARCA Y REPUTACIÓN EOI ESCUELA DE ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL www.eoi.es claustro El claustro docente está formado por un equipo de profe- sores expertos, profesionales de empresas de referencia en el sector, que comparten un denominador común: su compromiso con la formación y el desarrollo profesional de los participantes. José Aguilar Profesor de Liderazgo Socio en Mindvalue Eduardo Bendala Profesor de Comunicación digital Director de Comunicación en Internet del Grupo Santander Jorge Cachinero Profesor de Lobby Director Senior de Reputación e Innovación de Llorente & Cuenca Enrique Carreras Profesor de Indicadores no financieros Investigador en intangibles de valor, como la satisfacción de los clientes y la reputación corporativa. Autor de “Reputación Corporativa” Rafael Fernández de Alarcón Profesor de Identidad, marca y posicionamiento Director Corporativo de Marca y Patrocinios de Telefónica Miguel Fernández Rañada Profesor de Negociación Antonio Fontanini Profesor de Márketing y ventas Juan Pedro Galiano Profesor de Contexto social Subdirector de Reputación y Comunicación Interna de Adif Ignacio García Profesor de Asuntos públicos Manager Communication & Image en PwC. Javier Garilleti Profesor de Gobierno corporativo Director de Corporate Responsibility de PwC y Managing Director de la Fundación PwC. Peter Gil Profesor de Estrategia Socio Director en MD&T. Ricardo Gómez Director General del Observatorio de la Reputación Corporativa y colaborador en Corporate Excellence. Mariano Gómez-Agüero Profesor de finanzas Profesional independiente en el sector Consultoría de estrategia y operaciones. Néstor Guerra Profesor de Innovación Co-fundador y CEO de IEC José Carlos Martínez Profesor de Modelos de gestión de los intangibles Head of Corporate Reputation del Grupo Iberdrola Helena Redondo Profesor de Riesgos Socia de Deloitte Carlos Rey Profesor de Recursos humanos Socio Director DpM Consulting Arancha Ruiz Bachs Consultora de Marca Personal y autora del blog de personal bran- ding Historias de Cracks. Gabriela Salinas Global Brand Manager en Deloitte. María Such Responsable de Reputación Corporativa en BBVA. Esther Trujillo Profesor de Gestión de stakeholders Experta en relaciones organizacionales y la responsabilidad social. Manuel Villa Experto en investigación y consultoría sobre branding y repu- tación corporativa. Natalia Villoria Gerente de Reputación Corporativa en Repsol.
  6. 6. EOI MADRID Avda. Gregorio del Amo, 6 Ciudad Universitaria 28040 Madrid informacion@eoi.es EOI ANDALUCÍA Leonardo da Vinci, 12 Isla de la Cartuja 41092 Sevilla infoandalucia@eoi.es EOI MEDITERRÁNEO Leonardo da Vinci, 12 C/Presidente Lazaro Cardenas del Rio, esquina C/Cauce Polígono El Carrus 03206 Elche eoimediterraneo@eoi.es www.eoi.essocio estratégico: PROGRAMA EJECUTIVO DE intangibles marca y reputación

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