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Estrategias de medios.

Estrategia que acostumbran a realizar las agencias de publicidad o las centrales de medios y que consiste en la elección y compra de espacios publicitarios a los diversos medios según los objetivos de cada campaña de publicidad.

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Estrategias de medios
Estrategia
1. Arte de proyectar y dirigir operaciones hacia objetivos,
planificando secuencias y metas que llevan al logro de un
resultado planificado.
2. Serie de acciones muy meditadas, encaminadas hacia un fin
determinado.
Estrategia puede referirse a:
•Estrategia, una planificación de algo que se propone un individuo o grupo.
•Estrategia o estrategia corporativa, conjunto de acciones que alinean las metas
y objetivos de una organización;
• Estrategia de marketing, proceso que permite definir cómo abordar un
mercado;
• Estrategia operativa, dirigida a planificar el sistema de producción acorde
a la estrategia empresarial:
• Estrategia de posicionamiento, proceso que busca colocar la marca del
producto o empresa en la mente del consumidor;
• Estrategia directiva, conjunto de las acciones que realizan los grupos de
trabajo de manera consensuada para la resolución de problemas o la
mejora continua dentro de la organización;
a) El plan de medios es la solución a la difusión de la
campaña, es decir, la respuesta a la necesidad de
llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el
mensaje del anunciante. Se lleva a cabo mediante la
planificación de medios, procedimiento que aplica
diferentes técnicas para solventar cómo difundir
masivamente un mensaje de la manera más rentable y
eficaz.
Estrategia de Medios
b) Obtener la mejor solución de medios es una tarea
compleja ya que existen cientos de opciones distintas. El
mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual,
el reparto de las audiencias es difícil de estimar y,
además, se trabaja siempre con una limitación principal,
que no es otra que el presupuesto disponible.
b) Aún más: cada medio y cada soporte tienen sus
particularidades (códigos, audiencias, formas
publicitarias, alcance, condiciones de recepción, tarifas,
etc.) que en todos los casos deben considerarse a fin de
elegir la alternativa más favorable para alcanzar a los
destinatarios del mensaje
a) .
Estrategia y Plan de Medios
1. El primero, la cifra total que dedica a la campaña,
integrada por uno o varios mensajes y dividida en una o
varias etapas;
2. El segundo, es la distribución de esa cifra en el medio
o medios seleccionados. Según este último criterio,
encontramos dos planteamientos diferentes:
Estrategia y Plan de Medios
El plan de medios es asimismo un plan de inversión
publicitaria que en cada anunciante está caracterizado por dos
parámetros:
Publicidad

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Estrategias de medios.

  • 2. Estrategia 1. Arte de proyectar y dirigir operaciones hacia objetivos, planificando secuencias y metas que llevan al logro de un resultado planificado. 2. Serie de acciones muy meditadas, encaminadas hacia un fin determinado.
  • 3. Estrategia puede referirse a: •Estrategia, una planificación de algo que se propone un individuo o grupo. •Estrategia o estrategia corporativa, conjunto de acciones que alinean las metas y objetivos de una organización; • Estrategia de marketing, proceso que permite definir cómo abordar un mercado; • Estrategia operativa, dirigida a planificar el sistema de producción acorde a la estrategia empresarial: • Estrategia de posicionamiento, proceso que busca colocar la marca del producto o empresa en la mente del consumidor; • Estrategia directiva, conjunto de las acciones que realizan los grupos de trabajo de manera consensuada para la resolución de problemas o la mejora continua dentro de la organización;
  • 4. a) El plan de medios es la solución a la difusión de la campaña, es decir, la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante. Se lleva a cabo mediante la planificación de medios, procedimiento que aplica diferentes técnicas para solventar cómo difundir masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz. Estrategia de Medios
  • 5. b) Obtener la mejor solución de medios es una tarea compleja ya que existen cientos de opciones distintas. El mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual, el reparto de las audiencias es difícil de estimar y, además, se trabaja siempre con una limitación principal, que no es otra que el presupuesto disponible. b) Aún más: cada medio y cada soporte tienen sus particularidades (códigos, audiencias, formas publicitarias, alcance, condiciones de recepción, tarifas, etc.) que en todos los casos deben considerarse a fin de elegir la alternativa más favorable para alcanzar a los destinatarios del mensaje a) . Estrategia y Plan de Medios
  • 6. 1. El primero, la cifra total que dedica a la campaña, integrada por uno o varios mensajes y dividida en una o varias etapas; 2. El segundo, es la distribución de esa cifra en el medio o medios seleccionados. Según este último criterio, encontramos dos planteamientos diferentes: Estrategia y Plan de Medios El plan de medios es asimismo un plan de inversión publicitaria que en cada anunciante está caracterizado por dos parámetros:
  • 7. 1. Difusión a través de un solo medio (campaña televisiva, en radio, gráfica…etc), incluso en un solo soporte. 2. Difusión a través de una combinación de medios. Suele elegirse un medio principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (por ejemplo, radio y exterior). Estrategia y Plan de Medios Medio Troncal: medio central por el que se vehicula la campaña. Medio de Apoyo: medios que sustentan el apoyo secundario a la campaña.
  • 8. Definición de objetivos de medios El punto de partida para fijar los objetivos de medios es el briefing recibido. Se establecen en términos de Estrategia y Plan de Medios •Cobertura (número de personas del público objetivo con las que se quiere contactar), •Frecuencia (número de veces que queremos que este público perciba el mensaje) y •Continuidad (permanencia del mensaje en el tiempo).
  • 10. 1. Elección de medios: coincidencia de la audiencia del medio con el público objetivo de la campaña (cualitativo) y 2. Presupuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas vigentes y también las posibilidades de negociación que tenemos frente al medio. Estrategia y Plan de Medios Elaboración de la estrategia de medios Como cualquier estrategia, se apoya en la información obtenida a través de la investigación y del conocimiento acumulado por los especialistas. Deben elegirse aquellos medios que mejor respondan a los objetivos y a la creatividad de la campaña. A partir de esta primera consideración la decisión se toma en función de dos aspectos principales:
  • 11. Elaboración de la estrategia de medios Un factor más a considerar para ciertos productos o campañas son las limitaciones legales ya que, con independencia de otros requisitos sobre el mensaje, restringen total o parcialmente el uso de determinados medios. Así ocurre con la publicidad de tabaco y bebidas alcohólicas o con la publicidad electoral. Estrategia y Plan de Medios
  • 12. A la selección de medios le sigue la selección de los soportes concretos en los que se va a insertar el mensaje. Se elegirán las cabeceras de prensa o revistas, las cadenas de televisión o radio, los itinerarios exteriores, salas de cine, lugares en la web ... Los especialistas en medios manejan para ello criterios que les permiten tomar decisiones sobre la rentabilización del presupuesto Estrategia y Plan de Medios Selección de soportes (canales)
  • 14. Selección de soportes (canales) El resultado de este proceso es una combinación de medios (media mix) que se propone como la forma más adecuada para que los consumidores, ciudadanos, votantes o cualquier tipo de público que imagines puedan recibir el mensaje que se ha diseñado para ellos. Estrategia y Plan de Medios En términos de planificación de medios, cada persona que lo recibe y que no forma parte del público objetivo es un impacto no deseado y pagado. En otras palabras, supone un despilfarro para el anunciante, de ahí que la inversión en medios sea uno de los temas más discutidos en publicidad
  • 15. Distribución de presupuesto Supone la distribución del presupuesto disponible entre los soportes (espacio y tiempo) específicos seleccionados (espacios de prensa, programación de TV o radio, soportes exteriores ...) durante el periodo total que va a durar la campaña. A este paso se le denomina también distribución de impactos.
  • 16. Evaluación Todo proceso de planificación finaliza con la medición de los resultados obtenidos a fin de conocer el nivel de acierto en la cobertura, frecuencia y recuerdo previstos. Esta evaluación se realiza actualmente con la ayuda de programas informáticos que cruzan todos los conceptos relacionados con estos tres parámetros (cobertura neta, frecuencia efectiva, GRP’s, rating ...)
  • 17. a) Audiencia Número de personas que se exponen con regularidad a un medio o soporte. Conceptos técnicos de un plan de medios a) La audiencia bruta o total es la suma de las audiencias generadas por cada soporte del plan de medios; b) La audiencia útil es la parte de audiencia de un soporte que coincide con el público objetivo; c) La audiencia acumulada es el número de personas alcanzadas por varias inserciones del anuncio en un mismo soporte.
  • 19. a) Cobertura bruta Total de impactos sobre el público objetivo conseguidos con el plan de medios; b) la cobertura neta o alcance (CN) es el número de personas del público objetivo que tendrán la oportunidad de contactar con el anuncio al menos una vez. Conceptos técnicos de un plan de medios
  • 20. 1) La frecuencia efectiva es el número aconsejado de veces que se debe contactar con el público objetivo para esperar una reacción positiva a la propuesta del mensaje. 2) El rating es la audiencia del público objetivo impactada por el mensaje. Conceptos técnicos de un plan de medios a) La frecuencia de exposiciones o frecuencia media es el número de veces que un miembro del público objetivo tiene la oportunidad de exponerse al plan de medios; se denomina OTS (oportunity to see) en los medios audiovisuales y OTH (opotunity to hear) en radio.
  • 21. a) Equilibrio entre eficiencia y eficacia: 1) Eficiencia; escoger el soporte más barato 2) Eficacia; escoger el que tiene mas capacidad de transmitir el mensaje al público (grupo) objetivo. Conceptos técnicos de un plan de mediosConceptos técnicos de un plan de medios
  • 22. a) Coste del soporte precio que tienen que pagar los anunciantes por cada inserción que pongan de su anuncio en el soporte. b) Indicadores para comparar soportes con distinta circulación 1) El coste por mil (CPM) de un soporte es lo que cuesta alcanzar a mil personas de la audiencia del soporte; 2) El coste por impacto útil o Costo por mil demográfico (CPMD) es lo que cuesta alcanzar a una persona del público objetivo con una inserción del anuncio en el soporte. 3) Costo por contacto (CPC)
  • 23. Ejemplo 1 La marca xx debe decidir cual soporte es el más eficiente para invertir el presupuesto publicitario, tiene las siguientes alternativas: Soporte 1 Soporte 2 Valor $ 280.000 $ 450.000 Cobertura 100.000 250.000 CPM= Costo Circulación x 1000
  • 24. Ejemplo 2 La marca Volvo debe decidir cual soporte es el más eficiente para invertir el presupuesto publicitario, tiene las siguientes alternativas: Soporte 1 Soporte 2 Valor $ 280.000 $ 450.000 Gse AB 50000 10.000 Gse Ca 25000 60.000 Gse Cb 15000 80.000 Cse d - e 10000 100.000 Cobertura total 100.000 250.000 CPMD= Costo Circulación Go x 1000
  • 25. Resumen Conceptos básicos de un plan de medios a) Factores a considerar: a) Marketing: GO, producto / servicio, Zona geográfica, distribución. b) Financieros: presupuesto, c) Publicitarios: a) Objetivo de medios b) Mensaje; requisitos de comunicación y elementos creativos. c) Audiencia o Go/ red personal de medios. d) Selectividad o caract. de los medios e) Competencia f) Estacionalidad
  • 26. Ejercicio La marca Corona (multitienda) debe decidir cual o cuales son los soportes es el más eficiente para invertir el presupuesto publicitario, tiene las siguientes alternativas: Soporte 1 Soporte 2 Soporte 3 Soporte 4 Valor $ 150.000 $ 480.000 $ 350.000 $ 450.000 Gse AB 50000 30.000 25.000 10.000 Gse Ca 25000 100.000 18.000 60.000 Gse Cb 15000 200.000 4.500 80.000 Cse d - e 10000 10.000 2.500 200.000 Cobertura total 100.000 340.000 50.000 350.000
  • 27. Una estrategia de medios es un plan que guía la forma en que su organización interactúa con los medios. Estrategia de medios:
  • 28. Pasos para crear una estrategia de medios: 1. Identifique la meta o misión amplias de su organización o su campaña. Los esfuerzos de comunicación tienen más éxito y están más enfocados cuando se basan en la misión general de su organización y se desarrollan con sus metas y retos únicos en mente. En consecuencia, es importante establecer una idea clara de lo que su organización o campaña están tratando de lograr en general a corto, mediano y largo plazo, de manera que las tácticas y el tono empleados en su estrategia de medios puedan reflejar y complementar esas metas
  • 29. 2. Identifique las partes interesadas clave para desarrollar su estrategia de medios. ¿Quién debería estar en la mesa al desarrollar su estrategia de medios? Haga una lista de la gente clave (tanto dentro como fuera de su organización) que deberá tener una voz en el proceso de terminar en qué forma la organización, campaña o tema se presentará al público en general (por ejemplo, incluya a los afectados por la situación sobre la que está organizando la campaña). Tenga en cuenta si su organización cuenta con los recursos humanos para crear y poner en práctica una estrategia de medios sola, o si debería traer un asesor de medios para coordinar o para ofrecer orientación respecto a este proceso.
  • 30. 3. Esboce las metas de su estrategia de medios. Tras establecer las metas generales de su campaña y e identificar las partes interesadas clave en su estrategia de medios, el siguiente paso es reunir a las partes interesadas clave para pensar en por qué y cómo atraer a los medios le ayudará a alcanzar sus metas. Por ejemplo, ¿hay un encargado de tomar decisiones o un segmento del público en general específicos en los que quiera influir? Una buena manera de hacerlo es preparar una lista de resultados específicos que quisiera ver a consecuencia de atraer a los medios. Estas metas deberían ser específicas, medibles, factibles de lograr, realistas y estar dentro de un marco de tiempo. Por ejemplo, aumentar los visitantes a su sitio web en 20% este año; tener 1,000 personas en su manifestación; hacer que se envíen 500 cartas al Gobierno, antes de cierta fecha; obtener cobertura de su campaña en los medios internacionales. Establecer objetivos de campañas.
  • 31. 4. Identifique a su público objetivo: la persona o la gente cuya conducta tiene que cambiar para convertir sus metas en una realidad. ¿Puede el público en general hacer que esto ocurra? ¿Necesita ponerse en contacto con un político en particular o está buscando una respuesta de una organización o grupo? ¿Sería más eficaz cabildear al grupo o persona clave indirectamente, o generar apoyo público respecto al tema y aplicar presión de esa manera? ¿Está este público objetivo preparado para escuchar lo que usted tiene que decir? ¿Cuáles son algunas de las barreras o inquietudes que pudiera tener que podrían plantear un problema para alcanzarlas?
  • 33. 5. Con su público objetivo en mente, cree un tema general para su estrategia de medios. ¿Cuál es la situación general que desea retratar? ¿Qué mensaje clave tendrá resonancia con su público? Una buena manera de aproximarse a esto es basar sus mensajes en las inquietudes básicas de su público y buscar superar, en lugar de reforzar, las barreras que pueda haber para alcanzar a su público.
  • 34. 6. Identifique la mejor manera de alcanzar el público objetivo. Algunas preguntas: ¿Dónde obtiene las noticias y la información este grupo de personas? Con eso en mente, ¿cuál es la táctica más apropiada para diseminar su campaña y su mensaje? ¿Quién llevará el mensaje con credibilidad ante los ojos de su público objetivo? ¿Está esta persona o grupo dentro o fuera de su organización? ¿Qué medios usarán para llevar los mensajes, con la intención de influir en la conducta del público objetivo?