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El círculo virtuoso de la gestión
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Participación y satisfacción

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Caminos alternativos
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Juan josé Morales - El desafío de crecer o ser grande - 24.10.2013

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Presentación Juan José Morales en Congreso Universidad Adolfo Ibañez - "El desafío de crecer o ser grande."

El impacto en la experiencia y satisfacción de clientes que tiene el crecimiento de las compañías de servicio en Chile.

A mayor cartera de clientes, menor experiencia y menor satisfacción.

Relación entre crecimiento y satisfacción de clientes.

Visión Consultora Gestión de Clientes Praxis

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  1. 1. Presentación Juan José Morales – Gerente General de Praxis “El desafío de crecer o ser grande” www.praxis.cl
  2. 2. El círculo virtuoso de la gestión  Llevamos dos o tres décadas afirmando la relación entre satisfacción de clientes y los resultados de las empresas, en parte debido a un crecimiento sostenido cuando esta satisfacción es alta.  Esto hace parte del “circulo virtuoso de la gestión”, o del famoso “Service – Profit - Chain Alta Satisfacción Clientes Alta Lealtad de Clientes Crecimiento sostenido y creación de valor económico Excelente Propuesta de Valor Percibida Clientes Más recursos disponibles Procesos excelentes (excelencia operacional) Sistema de Liderazgo Satisfacción y vinculación de personal altamente competente Excelente Propuesta de Valor al personal www.praxis.cl
  3. 3. Participación y satisfacción - Chile – 10 Bancos Sin embargo, la realidad muestra también este tipo de situaciones Relación Tamaño y Satisfacción - Bancos 30% R² = 71 % Participación de mercado (*) 25% 20% Cada 1% de participación de mercado cuesta más de 2% de satisfacción. 15% 10% 5% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Satisfacción neta (ProCalidad) (*) Número cuentas corrientes - SBIF www.praxis.cl 90%
  4. 4. Participación y satisfacción - Chile - 40 empresas de membresía  La relación no es lineal, sino exponencial, lo que hace más crítico el impacto de la participación en la Satisfacción 50% TM Entel R² = 31% Participación mercado CMR 40%  Dos “outlayers” escapan de la norma: ENTEL TM y CMR, ambos ganadores del Premio ProCalidad y que aparentemente algo han hecho para tener un nivel de satisfacción mucho mayor al que proyectaríal a “norma” 30% 20% 10% 0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Satisfacción neta  Retirando los dos oultayers, la relación mejora mucho, o que refuerza la afirmación que ambas compañías son diferentes al resto Participación mercado 50% R² = 50% 40% 30% 20% 10% DATOS DE PROCALIDAD - SECTORES FINANCIEROS Y TELECOMUNICACIONES, AFP, ISAPRES Y CAJAS COMPENSACIÓN 0% www.praxis.cl 0% 20% 40% 60% Satisfacción neta 80% 100%
  5. 5. Participación y satisfacción 10,000,000  Como era intuitivamente esperable, la satisfacción está más relacionada con el número de clientes de la compañía que con la participación de mercado. R2 = 58% 1,800,000 8,000,000 7,000,000 N° Clientes 2,000,000 6,000,000 5,000,000 4,000,000 1,600,000 3,000,000 1,400,000 N° Clientes R2 = 58% 9,000,000 2,000,000 1,200,000 1,000,000 1,000,000 0 0% 800,000 20% 40% 60% 80% 100% Satisfacción neta 600,000 Qué nos dicen los gráficos (no necesariamente la realidad) 400,000 200,000 0 0% 20% 40% 60% Satisfacción neta 80% 100%  Para bajos números de clientes, aumentarlos en 50.000 disminuye 12 puntos la satisfacción  Para altos número de clientes (al nivel de un millón), un aumento de 50.00 disminuye solo 1 punto la satisfacción www.praxis.cl
  6. 6. Participación y satisfacción - Experiencia internacional Existen muchas publicaciones de marketing que muestran la relación negativa entre participación y satisfacción Una profunda investigación (*) realizada en USA con las bases de 10 años del ACSI (American Customer Assotiation) con información de 200 compañías Independent Variables Satisfaction Market Share N° of Brands N° of Segments Market Growth Rate Adjusted R2 -30% +37% + 2% - 3% 60.0% (*) Customer Metrics and Their Impact on Financial Performance - Sunil Gupta – 2005 Columbia University Al igual que el caso chileno, la participación de mercado es un fuerte predictor (negativo), de la satisfacción de los clientes (30%) El número de marcas diferentes de la compañía está también fuertemente correlacionado con la satisfacción (37%): con más opciones se puede atender mejor las necesidades de diferentes grupos de clientes También se concluyó que la relación negativa entre participación de mercado y satisfacción es menor en las empresas de servicio que de productos www.praxis.cl
  7. 7. Satisfacción y participación de mercado Procesos, tec nología, perso nas y cultura de la empresa Productos + Satisfacción - Retención y Reputación Más heterogeneidad de clientes  No es los mismo una “buena empresa” para 10.000 clientes que una para 100.000  Es tonto hacer siempre lo mismo y esperar otra cosa (producto / servicio)  “Ganamos un pésimo director y perdimos un excelente medico” www.praxis.cl + Participación de mercado
  8. 8. Satisfacción y crecimiento Alta Satisfacción Clientes Alta Lealtad de Clientes Crecimiento sostenido y valor económico Excelente Propuesta de Valor Percibida Clientes Más recursos disponibles Procesos excelentes (excelencia operacional) Satisfacción de personal altamente competente Sistema de Liderazgo Excelente Propuesta de de Valor al personal Valor al personal www.praxis.cl
  9. 9. El desafío de las empresas que quieren crecer Alta Satisfacción Clientes Alta Lealtad de Clientes Crecimiento sostenido y creación de valor económico Excelente Propuesta de Valor Percibida Por los clientes Más recursos disponibles Procesos excelentes (excelencia operacional) Sistema de Liderazgo Satisfacción y vinculación de personal altamente competente Excelente Propuesta de Valor al personal www.praxis.cl
  10. 10. El desafío de las empresas con gran participación y baja satisfacción Alta Satisfacción Clientes Alta Lealtad de Clientes Crecimiento sostenido y creación de valor económico Excelente Propuesta Excelente Propuesta de Valor Percibida de Valor Percibida Clientes Clientes Más recursos disponibles Procesos excelentes Procesos excelentes (excelencia operacional) (excelencia operacional) Sistema de Liderazgo Satisfacción y vinculación Satisfacción y vinculación de personal altamente de personal altamente competente competente www.praxis.cl Excelente Propuesta de Excelente Propuesta de Valor al personal Valor al personal
  11. 11. El desafío de las empresas con gran participación y baja satisfacción Alta Satisfacción Clientes Alta Lealtad de Clientes Crecimiento sostenido y creación de valor económico Excelente Propuesta Excelente Propuesta de Valor Percibida de Valor Percibida Clientes Clientes Más recursos disponibles Procesos excelentes Procesos excelentes (excelencia operacional) (excelencia operacional) Sistema de Liderazgo Satisfacción y vinculación Satisfacción y vinculación de personal altamente de personal altamente competente competente www.praxis.cl Excelente Propuesta de Excelente Propuesta de Valor al personal Valor al personal
  12. 12. El desafío de crecer o de ser grande Caminos alternativos 1. Segmentación, pero:  Desde los clientes y no desde la empresa  Propuestas de valor formalmente diferenciadas  Modelos de relación diferenciados y confiables 2. Más difícil: Customatización: personalización de los servicios, principalmente armados por el propio cliente www.praxis.cl
  13. 13. Presentación Juan José Morales – Gerente General de Praxis “El desafío de crecer o ser grande” www.praxis.cl

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