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Monitorización de marcas en 
espacios digitales 
Pepe Tomé - @pepetome 
zinkdo.com 
@zinkdo 
http://www.flickr.com/photos/...
Doble objetivo 
Cómo hacer un proyecto de 
monitorización 
+ 
Ver un caso complejo de 
monitorización
Siendo puristas… 
Monitorizar: conocer lo que dicen de 
nosotros en espacios digitales y clasificarlo. 
Escucha activa: mo...
10 Posibles 
objetivos de la 
escucha activa
1 
Detectar y evaluar el grado de 
riesgo/impacto ante una acción 
o problema sensible 
(ej. Prevenir y actuar en caso de ...
2 
Conocer qué está ocurriendo 
en una fase concreta del 
proceso de compra 
(ej. Ver de qué hablan algunos clientes sobre...
3Identifi 
car y establecer relaciones 
con potenciales personas 
influyentes en la categoría
4Ide 
ntificar áreas de mejora 
(Entrega, servicio de atención al cliente, cualidades organolépticas, etc.)
5 
Detectar áreas de interés 
afines al target para establecer 
una estrategia de contenidos 
(contenidos, territorios de ...
6 
Evaluar interés y reacciones 
ante acciones de 
comunicación o publicidad
7 
Detectar grupos de 
opinión con respecto a un 
tema sensible
8 
Comparar períodos, 
competidores, etc.
9 
Recibir alertas 
en tiempo real
10 
Integrar en el 
servicio de atención al 
cliente
Una cosa que no debemos olvidar: 
Nuestros esfuerzos han de 
ser acordes a lo que podamos 
hacer con su resultado.
No invirtamos en esfuerzos sobre 
los que no podemos actuar
¿Sobre qué 
espacios 
actúan?
Redes sociales abiertas, sites de reviews, 
comunidades abiertas, blogs, sites de 
noticias, espacios con comentarios, etc...
¿Qué nos permite 
hacer una herramienta 
de monitorización?
¿Qué nos permite hacer una herramienta de monitorización? 
• Escuchar opiniones, etc. 
• Lanzar alertas en función de 
var...
Herramientas de pago
Cuáles son las 
fases de un 
proyecto de 
monitorización
1. Objetivos 
¿Sobre qué queremos actuar? 
Problemas, crisis, voces, sentimiento, 
proyección marca, imagen marca, ataques...
2. Indicadores 
Menciones, sentimiento, tendencias, voces 
clave, temas emergentes, etc. 
https://www.flickr.com/photos/hi...
3. Categorizar temas clave 
En función de posibilidades de actuación... 
https://www.flickr.com/photos/highersights/623164...
4. Diccionarios semánticos 
Cómo se habla de lo que nosotros 
queremos escuchar. 
https://www.flickr.com/photos/highersigh...
5. Configurar herramienta 
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
6. Medir 
A medida que obtenemos datos vamos 
reconfigurando la herramienta. 
https://www.flickr.com/photos/highersights/6...
7. Analizar 
Qué vemos en los datos 
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
8. Definir actuaciones en función del 
análisis 
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
9. Optimizar la herramienta 
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
Vemos 
un ejemplo
Realizamos un estudio
Ciudades: marcas complejas
Comparar temas
Impacto
https://www.flickr.com/photos/victornuno/11876789445/sizes/l/ 
Sentimiento
Aprendizajes y acciones 
https://www.flickr.com/photos/caveman_92223/3346906435/
La clave de un proyecto de 
escucha activa está en la 
obtención de aprendizajes 
sobre los que actuar
Donosti 
Pamplona 
Barcelona 
Tarragona 
Sevilla 
Zaragoza
6 proyectos de monitorización ágiles" 
• 3 días: definir qué queríamos obtener y cómo. Focos de actuación, 
temas, y a qui...
La Gestión de 
Reputación Online 
en Ciudades 
BIT.LY/ZDCIUDAD
1 
BARCELONA 
Conciertos y Turistas
Diversidad de temas en ciudades grandes
Deportistas famosos…… 
…y eso que filtramos fútbol
Conciertos… 
…famosos que no aportan
Turistas… 
…imagen positiva
Fotos bonitas y datos relevantes 
…impacto de los medios de comunicación
Historia… 
…contextualización
No por mucho tuitear……
Varios temas conflictivos
La voz oficial (y su respuesta)
La voz oficial (y su respuesta)
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SEVILLA 
Semana Santa y goles
Semana Santa: impacto = vídeo 
Top Impacto 1 
Top Impacto 4 
Top Impacto 6 
Top Impacto 7, 14, 18
Semana Santa: impacto en negativo 
Top Impacto 5 
Top Impacto 17, 20
Nos gusta el fútbol… 
El Sevilla 
remonta al 
Oporto 
Sevilla-Betis
Nos gusta el fútbol… (y el vídeo) 
Top Impacto 2 
Top Impacto 8 
Top Impacto: 
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16 
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24
¿Y los famosos? Dándolo todo…
3 
TARRAGONA 
El Ayuntamiento 
es protagonista
El Ayuntamiento omnipresente
El Ayuntamiento omnipresente
#fotodeldia 
Top Impacto 3, 4, 11, 12, 15, 17, 18, 19, 10, 25 
en Twitter, Facebook e Instagram
Evento político: muchas pequeñas voces unidas 
Acto ANC
4 
DONOSTIA 
Bellas fotos y 
estampas políticas
Los canales oficiales son muy activos
Los canales oficiales son muy activos
Los canales oficiales son muy activos
… y se usan con inteligencia !
Fotos como contenido más destacable
Fotos como contenido más destacable 
Top Impacto 1 
Top Impacto 16
Famosos de paso… 
Top Impacto 4 
Top Impacto 6 
Top Impacto 11 
Top Impacto 25
Famosos y voces oficiales 
Top Impacto 9
Real Sociedad – Real Madrid: impacto muy real
Real Sociedad – Real Madrid: ¿Y sin fútbol? 
Bandera
Debate político: a favor
Debate político: en contra
Temas puntuales detectados 
https://www.flickr.com/photos/7bitsoftruth/77469158/
https://www.flickr.com/photos/jontintinjordan/43060641 
Las instituciones evitan la polémica, incluso 
llegando a no dar s...
Copa del Rey en Valencia
Copa del Rey en Valencia
Copa del Rey en Valencia
Copa del Rey en Valencia
Copa del Rey en Valencia
Copa del Rey en Valencia
Pactar #hashtags
Algunas autoridades suelen contestar
Las críticas no se producen en los canales 
oficiales 
https://www.flickr.com/photos/lastyearsgirl_/2581843770
Dos temas “incómodos” en Barcelona
“Toma” de sucursal bancaria y desahucio
“Toma” de sucursal bancaria y desahucio
“Toma” de sucursal bancaria y desahucio
Las críticas no se producen en los canales oficiales
El papel de los líderes de opinión 
https://www.flickr.com/photos/nrk-p3/8655939035
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Cosas que me 
encantaría que os 
llevarais de esta 
charla
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Empieza por un 
proyecto ágil
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Mide tus fuerzas: sólo 
monitoriza en base a lo 
que puedas actuar
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Tu 
inversión 
de tiempo 
Capturar" 
Analizar" 
Entender" 
Actuar"
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Tu 
inversión 
de tiempo 
Capturar" 
Analizar" 
Entender" 
Actuar"
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Tu 
inversión 
de tiempo 
Capturar" 
Analizar" 
Entender" 
Actuar"
Muchas gracias! 
Pepe Tomé 
@pepetome 
BIT.LY/ZDCIUDAD
BIT.LY/ZDCIUDAD
Monitorización de marcas en espacios digitales
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Monitorización de marcas en espacios digitales

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Presentación de Pepe Tomé, socio en zinkdo.com y experto en marketing digital, en el #BeMarketingDay de EADA Busines School del pasado 2 de octubre de 2014.
Aquí nos habla de como monitorizar lo que pasa con una marca en las redes sociales y nos presenta el ejemplo de las marcas ciudad

Publicado en: Redes sociales

Monitorización de marcas en espacios digitales

  1. 1. Monitorización de marcas en espacios digitales Pepe Tomé - @pepetome zinkdo.com @zinkdo http://www.flickr.com/photos/chandramarsono/4324373384
  2. 2. Doble objetivo Cómo hacer un proyecto de monitorización + Ver un caso complejo de monitorización
  3. 3. Siendo puristas… Monitorizar: conocer lo que dicen de nosotros en espacios digitales y clasificarlo. Escucha activa: monitorizar para extraer conclusiones y actuar en consecuencia.
  4. 4. 10 Posibles objetivos de la escucha activa
  5. 5. 1 Detectar y evaluar el grado de riesgo/impacto ante una acción o problema sensible (ej. Prevenir y actuar en caso de crisis)
  6. 6. 2 Conocer qué está ocurriendo en una fase concreta del proceso de compra (ej. Ver de qué hablan algunos clientes sobre sus futuras compras)
  7. 7. 3Identifi car y establecer relaciones con potenciales personas influyentes en la categoría
  8. 8. 4Ide ntificar áreas de mejora (Entrega, servicio de atención al cliente, cualidades organolépticas, etc.)
  9. 9. 5 Detectar áreas de interés afines al target para establecer una estrategia de contenidos (contenidos, territorios de comunicación, etc.)
  10. 10. 6 Evaluar interés y reacciones ante acciones de comunicación o publicidad
  11. 11. 7 Detectar grupos de opinión con respecto a un tema sensible
  12. 12. 8 Comparar períodos, competidores, etc.
  13. 13. 9 Recibir alertas en tiempo real
  14. 14. 10 Integrar en el servicio de atención al cliente
  15. 15. Una cosa que no debemos olvidar: Nuestros esfuerzos han de ser acordes a lo que podamos hacer con su resultado.
  16. 16. No invirtamos en esfuerzos sobre los que no podemos actuar
  17. 17. ¿Sobre qué espacios actúan?
  18. 18. Redes sociales abiertas, sites de reviews, comunidades abiertas, blogs, sites de noticias, espacios con comentarios, etc. https://www.flickr.com/photos/frauhoelle/8464661409
  19. 19. ¿Qué nos permite hacer una herramienta de monitorización?
  20. 20. ¿Qué nos permite hacer una herramienta de monitorización? • Escuchar opiniones, etc. • Lanzar alertas en función de variables predefinidas. • Filtrar datos. • Almacenar datos. • Evaluar el pasado. • Análisis temáticos. • Establecer comparativas. • Detectar tendencias. • Visualizaciones dinámicas. • Detectar sentimientos. • Varios idiomas. • Análisis de personas influyentes. • Gestionar las comunidades y workflow. • Gestionar varios usuarios con distintos permisos. • Análisis de contenidos concretos. • Dashboards configurables. • Integrar en un Social-CRM.
  21. 21. Herramientas de pago
  22. 22. Cuáles son las fases de un proyecto de monitorización
  23. 23. 1. Objetivos ¿Sobre qué queremos actuar? Problemas, crisis, voces, sentimiento, proyección marca, imagen marca, ataques, temas clave p, etc. https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
  24. 24. 2. Indicadores Menciones, sentimiento, tendencias, voces clave, temas emergentes, etc. https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
  25. 25. 3. Categorizar temas clave En función de posibilidades de actuación... https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
  26. 26. 4. Diccionarios semánticos Cómo se habla de lo que nosotros queremos escuchar. https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
  27. 27. 5. Configurar herramienta https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
  28. 28. 6. Medir A medida que obtenemos datos vamos reconfigurando la herramienta. https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
  29. 29. 7. Analizar Qué vemos en los datos https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
  30. 30. 8. Definir actuaciones en función del análisis https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
  31. 31. 9. Optimizar la herramienta https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
  32. 32. Vemos un ejemplo
  33. 33. Realizamos un estudio
  34. 34. Ciudades: marcas complejas
  35. 35. Comparar temas
  36. 36. Impacto
  37. 37. https://www.flickr.com/photos/victornuno/11876789445/sizes/l/ Sentimiento
  38. 38. Aprendizajes y acciones https://www.flickr.com/photos/caveman_92223/3346906435/
  39. 39. La clave de un proyecto de escucha activa está en la obtención de aprendizajes sobre los que actuar
  40. 40. Donosti Pamplona Barcelona Tarragona Sevilla Zaragoza
  41. 41. 6 proyectos de monitorización ágiles" • 3 días: definir qué queríamos obtener y cómo. Focos de actuación, temas, y a quién queríamos ayudar con nuestro informe. • 4 días: setup de la herramienta, que fuimos puliendo a medida que detectábamos ruido. • Activamos escucha activa. Decidimos que fuera del 5 al 20 del mes de abril del 2014: Semana Santa y una serie de partidos de fútbol clave (Copa del Rey, etc.). • Mientras se capturaban los datos: realizábamos modificaciones en la configuración para asegurar la calidad final de los datos. • Una semana (tras la extracción de datos): compilar las variables clave, debatir insights clave y cómo íbamos a articular el resultado. • 3 días: redactar el informe.
  42. 42. La Gestión de Reputación Online en Ciudades BIT.LY/ZDCIUDAD
  43. 43. 1 BARCELONA Conciertos y Turistas
  44. 44. Diversidad de temas en ciudades grandes
  45. 45. Deportistas famosos…… …y eso que filtramos fútbol
  46. 46. Conciertos… …famosos que no aportan
  47. 47. Turistas… …imagen positiva
  48. 48. Fotos bonitas y datos relevantes …impacto de los medios de comunicación
  49. 49. Historia… …contextualización
  50. 50. No por mucho tuitear……
  51. 51. Varios temas conflictivos
  52. 52. La voz oficial (y su respuesta)
  53. 53. La voz oficial (y su respuesta)
  54. 54. 2 SEVILLA Semana Santa y goles
  55. 55. Semana Santa: impacto = vídeo Top Impacto 1 Top Impacto 4 Top Impacto 6 Top Impacto 7, 14, 18
  56. 56. Semana Santa: impacto en negativo Top Impacto 5 Top Impacto 17, 20
  57. 57. Nos gusta el fútbol… El Sevilla remonta al Oporto Sevilla-Betis
  58. 58. Nos gusta el fútbol… (y el vídeo) Top Impacto 2 Top Impacto 8 Top Impacto: 9 10 11 13 15 16 21 23 24
  59. 59. ¿Y los famosos? Dándolo todo…
  60. 60. 3 TARRAGONA El Ayuntamiento es protagonista
  61. 61. El Ayuntamiento omnipresente
  62. 62. El Ayuntamiento omnipresente
  63. 63. #fotodeldia Top Impacto 3, 4, 11, 12, 15, 17, 18, 19, 10, 25 en Twitter, Facebook e Instagram
  64. 64. Evento político: muchas pequeñas voces unidas Acto ANC
  65. 65. 4 DONOSTIA Bellas fotos y estampas políticas
  66. 66. Los canales oficiales son muy activos
  67. 67. Los canales oficiales son muy activos
  68. 68. Los canales oficiales son muy activos
  69. 69. … y se usan con inteligencia !
  70. 70. Fotos como contenido más destacable
  71. 71. Fotos como contenido más destacable Top Impacto 1 Top Impacto 16
  72. 72. Famosos de paso… Top Impacto 4 Top Impacto 6 Top Impacto 11 Top Impacto 25
  73. 73. Famosos y voces oficiales Top Impacto 9
  74. 74. Real Sociedad – Real Madrid: impacto muy real
  75. 75. Real Sociedad – Real Madrid: ¿Y sin fútbol? Bandera
  76. 76. Debate político: a favor
  77. 77. Debate político: en contra
  78. 78. Temas puntuales detectados https://www.flickr.com/photos/7bitsoftruth/77469158/
  79. 79. https://www.flickr.com/photos/jontintinjordan/43060641 Las instituciones evitan la polémica, incluso llegando a no dar servicio al ciudadano
  80. 80. Copa del Rey en Valencia
  81. 81. Copa del Rey en Valencia
  82. 82. Copa del Rey en Valencia
  83. 83. Copa del Rey en Valencia
  84. 84. Copa del Rey en Valencia
  85. 85. Copa del Rey en Valencia
  86. 86. Pactar #hashtags
  87. 87. Algunas autoridades suelen contestar
  88. 88. Las críticas no se producen en los canales oficiales https://www.flickr.com/photos/lastyearsgirl_/2581843770
  89. 89. Dos temas “incómodos” en Barcelona
  90. 90. “Toma” de sucursal bancaria y desahucio
  91. 91. “Toma” de sucursal bancaria y desahucio
  92. 92. “Toma” de sucursal bancaria y desahucio
  93. 93. Las críticas no se producen en los canales oficiales
  94. 94. El papel de los líderes de opinión https://www.flickr.com/photos/nrk-p3/8655939035
  95. 95. 5 Cosas que me encantaría que os llevarais de esta charla
  96. 96. 1ESC UCHAR de forma permanente
  97. 97. 2 Empieza por un proyecto ágil
  98. 98. 3In tegra fuentes para acercarlo al negocio
  99. 99. 4 Mide tus fuerzas: sólo monitoriza en base a lo que puedas actuar
  100. 100. 5 Tu inversión de tiempo Capturar" Analizar" Entender" Actuar"
  101. 101. 5 Tu inversión de tiempo Capturar" Analizar" Entender" Actuar"
  102. 102. 5 Tu inversión de tiempo Capturar" Analizar" Entender" Actuar"
  103. 103. Muchas gracias! Pepe Tomé @pepetome BIT.LY/ZDCIUDAD
  104. 104. BIT.LY/ZDCIUDAD

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