1. Digitaalisen markkinointiviestinnän mittaaminen
Aarne Töllinen
Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu
KTM, projektipäällikkö
Yrittäjä, tohtoriopiskelija

2. Digitalisaatio
Digitaalinen markkinointiviestintä
Markkinointiviestinnän mittaaminen
Mahdollisuudet Haasteet
Digitaalisen markkinointiviestinnän mittaaminen
Mahdollisuudet Haasteet Web-analytiikka SMM
Esimerkkejä

4. Digi-investointien kasvu
Forrester Research 2009

5. Kulutuksen digitalisoituminen
eMarketer 2011

6. Markkinoinnin murros Kuluttaja / käyttäjä
Kohdennettavuus Kiire Sosiaalisuus
Vuoro-
vaikutteisuus
Tietoisuus
One 2 one Hedonismi
Mitattavuus Helppous
Many 2 many Generations Vastuullisuus
Y&Z
DIGITAL MARKETING
Teknologia Yritykset ja kilpailu
Mobiili
HTML5 Pilvipalvelimet ”Born global”
Edelläkävijyys
Konvergenssi T&K
analytiikka
3D Kustannus-
Web 1.0 -> säästöt
Web N julkaisujärjestelmät Uudet liiketoiminnat

7. Digitaalinen
markkinointiviestintä
on digitaalisten muotojen ja medioiden, kuten
Internetin, mobiilimedian ja muiden
interaktiivisten kanavien hyödyntämistä
markkinointiviestinnässä:
– sähköinen suoramarkkinointi (mm. sähköposti ja
tekstiviesti)
– internetmainonta (mm. verkkosivut,
kampanjasivustot, bannerit, hakukonemainonta,
hakukoneoptimointi)
– sosiaalinen media
– viraalimarkkinointi
– mainospelit
– mobiilimarkkinointi
– verkkoseminaarit
Karjaluoto 2010, s. 14

8. Digitalisaation tuomia muutoksia
• Digitalisaatio on
1) lisännyt tiedon määrää
2) nopeuttanut tiedon leviämistä
3) helpottanut tiedon saatavuutta
4) kasvattanut asiakkaan vaikutusvaltaa omiin ja toisten
asiakkaiden päätöksiin
5) voimistanut suosittelukulttuuria

9. SOME:
yksi osa digitaalista markkinointiviestintää
• Asiakkaiden kuuntelemista ja seuraamista
– Jälkien vallankumous
– Myyjä osaksi asiakkaiden dialogia
• Internetissä tapahtuvaa sosiaalista vuorovaikutusta
• Monelta-monelle dialogia
• Kuluttajista/asiakkaista sisällöntuottajia
→ käyttäjien luoma sisältö ja jakaminen
• ”Uusi työkalu” viestintään ja markkinointiin
– sisäinen viestintä
– partneriviestintä
– asiakasviestintä

10. eWOM
tästä SOMEssa on kyse
• = online-ympäristön WOM
• Eroja WOMiin
– Aika- ja paikkasidonnaisuuden katoaminen
– Vuorovaikutusjoukko suurempi
• Rajaton dialogi
– Osapuolten heterogenisuus korostuu
• Suhteen vahvuus ei vaikuta luotettavuuteen
• Yhteisön luotettavuus vaikuttaa viestin luotettavuuteen
– Henkilökohtaisuuden puuttuminen
• Viestijät jopa anonyymejä
• Kuinka arvioida luotettavuutta?

12. Kiinnostus mittaamiseen
• Helpointa mitata
– Bannerimainonta
– Sähköpostisuora
– Maksettu
hakukonemainonta
• Vaikeinta mitata
– Sosiaalinen media
– Sanomalehdet
– Televisio
N= 567 globaali
eMarketer 2011; eConsultancy 2010

13. Markkinointiviestinnän mittaaminen
• = laskennallisten ja / tai • Ollut kiinnostava aihe pitkään.
todistettavien tulosten keräämistä Haasteellisuus rajoittanut
tehdyistä markkinointitoimista tutkimusta ja käytäntöä.
• Voidaan luokitella: – Marketing productivity (the
efficiency approach)
Financial (e.g. sales, savings)
– The marketing audit concept (the
Non-financial (e.g. brand awareness, effectiveness approach)
customer satisfaction)
• Kyky mitata markkinoinnin
tehokkuutta vaikuttaa
Quantitative (e.g. currency, customers, positiivisesti yrityksen
deals, visitors, leads) tuloksentekokykyyn.
Qualitative (e.g. sentiments, reviews, – Raportointitiheys voimistaa
brand related metrics) vaikutuksia.
Morgan et al., 2002; O’Sullivan et al. 2007 and O’Sullivan et al. 2009

14. Markkinointiviestinnän mittaaminen
• Yksinkertaisimmillaan toimien (inputs) ja vaikutusten
(outputs) vertailemista.
• Ambler et al. (2001) toteavat, että “metrics should be
limited to performance measures which are high level,
necessary, sufficient, unambiguous, and ideally,
predictive.”
Marketing
Business Marketing Marketing Marketing measurement METRICS
strategy strategy objectives tactics
strategy
Phillips and Halliday, 2008; Ambler and Roberts 2008; Töllinen & Karjaluoto 2011

15. Markkinointiviestinnän mittarit
KPI = key performance indicators ROI= return on investment
• ROC (return on customer) • American Marketinc
Asccovciatioin mukaan ROI-
• NPV (net present value) mittareita ovat:
– incremental sales revenue
• CLV (customer lifetime value)
– ratio of cost to revenue
– cost per sale generated
• CE (customer equity) – changes of financial value of sales
generated,
• NPC (net promoter score) – cost of new customer, cost of old
customer retention.
(Peppers and Rogers 2005; Reichheld 2003; Ambler and Roberts, 2008)

16. Mittaamisen tasot
LONG-TERM measurement
Executive level Financial - Overall financial metrics (ROI, sales,
Metrics savings, efficiency, cost per something…)
LONGER-TERM measurement
Manager level Strategic Metrics - Brand and customer related metrics (CP,
preferences, engagent, brand image…)
Exposure Metrics SHORT-TERM measurement
Employee level - Campaign related metrics (CTR, reach,
awareness, mentions…)
Töllinen 2011

17. Markkinointiviestinnän
mittaamisen haasteita
• Lyhyt aikaväli vs. pitkä aikaväli
– Lyhyen aikavälin asiakasvaikutukset
– Pitkän aikavälin taloudelliset vaikutukset
• Kohdistettavuusongelma
– Mikä aiheutuu mistäkin
• Toimintaympäristön jatkuva muutos
• Laskentafunktion ja markkinointifunktion
yhteisen historian puute
– Yhteisen kielen puute
– Yhteisten käytäntöjen puute
Ambler et al. 2004; Seth and Sisodia 2002; Sidhu and Roberts 2008; Dekimpe & Hanssens 1995; McDonald 2010

18. Markkinointiviestinnän mittaamisen haasteita
• Esteet mittaamiseen • 57 % päättäjistä kokee
– ”ROI on vaikeaa mitata” tulosten analysoinnin
– Tavoitteet ovat epäselvät mittaustyön
– Ei tiedetä mistä aloittaa pullonkaulaksi
– Ei ole osoitettu ”oikeaa”
mittaustapaa
– Liika mittareita
• 62% mukaan tärkein
haaste on datan
muuttaminen käytännöksi
– Ei ole aikaa
– Ei ole osaamista
– Ei ole budjettia • 67 % päättäjistä käyttää
ainakin yhtä mittaria (N= 263)
eMarketer 2011; Unica an IBM Company 2011

19. Kehitystrendi: asiakaskohtainen mittaaminen
Markkinointifunktion
tärkeimmät tavoitteet? Joten mitä kannattaa mitata?
• CLV = customer lifetime
value
• ROI / customer
• CP = customer profitability
• CE = customer equity
Joten miten kannattaa mitata?
• Data-aineistoiden yhdistäminen
– Digitaalinen mittaaminen
N= 321 (markkinointijohtajaa, liikevaihto +250milj$ / vuosi)
– Ei digitaalinen mittaaminen
– Myynti- ja CRM-järjestelmät
Töllinen & Karjaluoto 2011; Forbes 2011

21. Digitaalisen markkinointiviestinnän
mittaaminen
• Markkinointiviestinnän • Digi-ajan mittaustyökaluja
digitaalisten muotojen
vaikutusten arvioimista – Web-analytiikka
• Sähköpostianalytiikka
• Mobiilianalytiikka
• Mittaustavoitteet ja –prosessit
eivät eroa ei-digitaalisen – Sosiaalisen median
markkinointiviestintään monitorointi
verrattuna
– sCRM-järjestelmät / 2.0 CRM-
• Viestintäkanavan ja/tai järjestelmät
välineen digitalisoituminen
helpottaa mittaustyötä • Paljon haasteita ratkaistavana
– Toimen / kampanjan
vaikutuksia mahdollista seurata

22. CASE: Suomalaisten teollisuusyritysten
markkinointiviestinnän mittaaminen
100 %
90 %
80 %
70 %
60 %
38,6 %
• Harvat yritykset ovat muuttaneet 50 %
40 % 22,1 %
markkinointiviestinnän tehokkuuden 30 %
21,4 %
13,1 %
mittaamistaan digitaalisen viestinnän käytön 20 % 4,8 %
myötä. 10 %
0%
Täysin eri Täysin
• Suuremmissa yrityksissä digitalisaatio mieltä samaa
muuttanut enemmän tehokkuuden mieltä
mittaamista kuin mikro- tai pk-yrityksissä. Arvioimme digitaalisen markkinointiviestinnän tuloksia asetettuihin tavoitteisiin
n= 146
• Digitaalinen markkinointiviestintästrategian 100 %
perustuminen yrityksen kokonais- tai 90 %
80 %
markkinointistrategiaan jakautuu 70 %
voimakkaasti. 60 % 45,5 %
50 % 29,7 %
40 %
• Enemmistö kokee, että digitaalisen 30 % 12,4 % 8,3 %
20 % 4,1 %
markkinointiviestinnän mittaamisen avulla 10 %
ei ole saavutettu hyötyjä. 0%
Täysin eri Täysin
mieltä samaa
mieltä
Digitaalisen markkinointiviestinnän käyttö on muuttanut markkinointiviestintämme
tehokkuuden mittaamista n= 146
DIMAR-hanke 2011

24. Web-analytiikka
• Esim. Google Analytics, Snoobi • Mahdollisuuksia
– Asiakaskohtainen tieto saatavissa
• Sähköisen asiakaskäyttäytymisen – Helposti hyödynnettävä tieto
saatavissa
(ei pelkän Webin) seuraamista ja
analysointia – Lyhyen aikavälin vaikutusten
mittaamisen helpottuminen
– Tulokanavat – Verkkokauppa
– Liikkumisreitit
– Poistumiskanavat
• Haasteita
– Reaktiot
– Vain osa transaktioista tapahtuu e-
– Jne. ympäristössä
– Hyödyntämismahdollisuudet
riippuvat paljon toimialasta ja
• Click-through-rate on paljon käytetty yrityksestä
mittari kampanjoissa – Tehokas analysointi vaatii
= kuinka paljon kävijöitä tulee sivulle esim. perehtyneisyyttä
bannerimainoksesta
• Ei riitä sellaisenaan
– Ns. välillisiä mittareita (pl.
verkkokauppa)
• Mitä klikkauksen jälkeen tapahtuu!?
Wilson 2010; Manchanda et al. 2006;

25. Web-analytiikka
Mistä? Miten? Milloin? Kauanko? Mikä kiinnostaa?
DIMAR-hanke 2011

26. Web-analytiikka
Mitä? Mikä Huonoa? Mikä hyvää?
DIMAR-hanke 2011

27. Web-analytiikka
Kuka? Mitä? Kuinka usein?
DIMAR-hanke 2011

28. Verkkokauppa & Web-analytiikka
Mistä ostajat tulevat?
Kävijän arvo? Konversio?
Ostot? Keskiostot?
Ostomäärät?
Google 2010

29. Myynti ja Web-analytiikka
AWARENESS INTEREST CONSIDERATION ACTION
Töllinen (2011)

31. Sosiaalisen median monitorointi
• SMM on verkkokeskusteluiden ja sisältöjen • Haasteita
luokittelua, analysointia, kuvastamista sekä
tiedoksi jalostamista.
– Datan määrä
– Semanttinen analyysi
– Keskustelupalstat (esim. Suomi24)
– Tiedon oikeellisuus
– Verkostoitupalvelut (esim. Facebook)
– Tiedon relevanttius
– Videopalvelut (esim. YouTube)
– Suljetut rajapinnat (esim. LinkedIn ja valtaosa
– Kuvapalvelut (esim. Flickr) Facebook-sisällöstä)
– Mikroblogit (esim. Twitter) – Tiedon käyttötarkoitukset
– Suosittelusivustot (esim. Delicious)
– Blogit
– Wikit
• Mahdollisuuksia
• 2004–2005 ensimmäiset kaupalliset ohjelmat – Objektiivisen ”salaisen tiedon” kerääminen
– ”Mitä meistä puhutaan?”
• Useita ohjelmistoja – Kampanjavaikutusten mittaaminen
– Brändi- ja asiakaskokemusten selvittäminen
– IBM Coremetrics – Ns. tulipalojen tunnistaminen
– Meltwater Buzz Metrics – Vaikuttajien tunnistaminen
– Radian6 – Vaikutusalueiden tunnistaminen
– Google Adwords
– Hootsuite
Sponder 2011; Töllinen et. al.2012 forthcoming

32. Sosiaalisen median monitorointi
Missä? Milloin?
Kuinka laajalti?
Paljonko?
DIMAR-hanke 2011

33. Sosiaalisen median monitorointi
Mihin sävyyn?
Paljonko?
 MIKSI?!
DIMAR-hanke 2011

34. Sosiaalisen median monitorointi
Kuka?
Ketkä?
Mistä
teemoista?
DIMAR-hanke 2011

35. YRITYKSEN STRATEGIA
Markkinointistrategia / markkinointiviestinnän strategia
Tavoitteet
Taktiikat Työkalut
Arviointi
Tehokkuuden mittaaminen ja
raportointi
Tavoite A Tavoite B Tavoite C Tavoite D
Laadulliset Määrälliset Rahalliset
mittarit mittarit mittarit
Arviot Seuraajat ROI
Maininnat Klikit Myynti
Mielipiteet Maininnat Kustannukset
Tunteet Kommentit CLV/CPA/CPC
… Pyynnöt jne. Liidien arvo
Mukaillen Töllinen & Karjaluoto (2011)

37. Lisätty todellisuus (augmented reality)
PRINTTIKANAVA  DIGIKANAVA
 MITTAAMINEN
Sijaintipalvelut (location based services)
SIJAINTI  MARKKINOINTIVIESTI
 MITTAAMINEN

38. NETTI-TV + KOSKETUSNÄYTÖT 
VUOROVAIKUTTEINEN MAINONTA
 MITTAAMINEN

39. eELOKUVAT + KOSKETUSNÄYTÖT 
VUOROVAIKUTTEINEN PRODUCT
PLACEMENT  MITTAAMINEN

40. 3D-MALLINNUS + DATAYHTEYS (esim.
tabletti) + KOSKETUSNÄYTÖT 
UUDENLAINEN MYYNTYÖ 
MITTAAMINEN
kts. www.movya.fi

41. Mahdollisuudet mittaamisen näkökulmasta
• Vuorovaikutteisuuden kasvu
– Vuorovaikutteiset sisällöt,
mainokset, myyntimateriaalit,
verkkosivut, messuosastot…
Digitalisaation voimistuessa on
• Konvergenssin voimistuminen aikaisempaa helpompaa arvioida
– Näytöt, datayhteydet,
pilvipalvelimet asiakkaiden kokemuksia ja
reaktioita
• Lisätty todellisuus (augmented markkinointitoimenpiteeseen
reality) = lisätty informaatio =
kasvava lisäarvo
Haasteita on kuitenkin paljon.
• Sijaintipalvelut (location based
services) = personoitu
informaatio = kasvava lisäarvo

43. DELL Outlet DELL Ideastorm
• 1,6 milj. seuraajaa • 13 tuhatta ideaa
• 1milj. $ vuodessa • 80 tuhatta kommenttia
• 3 milj. $ reilussa kahdessa vuodessa • 390 toteutettua ideaa
(Dellin liikevaihto 2008 61 milj. $) • 80% ideoista 450 ihmiseltä
Paljon vai vähän? Merkittävää vai merkityksetöntä?

44. Super Bowl 2011
Superbowlin
TV-mainokset 2011 +
digimittaaminen
Lähde: Hubspot-2011.

45. 1. päivänä noin 6 milj. • Twitter-seuraajien määriä +2700%
katsojaa YouTubessa
• Facebook-fanien määrä +800%
2. päivänä maailman 8. • Kotisivuliikenne +300%
katsotuin online-video
• YouTube –kanava katsotuin kaupallinen
kanava
3. päivänä yli 20 milj.
• 1.4 miljardia medianäyttöä (6kk)
katsojaa YouTubessa
MYYNTI +27%(6kk) +55% (3kk) +107% (1kk)
1. viikon jälkeen yli 40 milj. Suosituin miesten suihkushampoo
katsojaa YouTubessa Yhdysvalloissa (syyskuu 2010)

46. Kirjallisuutta
• Ambler, T. & Roberts, J. 2008. Assessing marketing performance: Don’t Settle for a Silver Metric. Journal of Marketing Management 24(7), 733-750.
• Booth, N., & Matic, J.A. (2011). Mapping and leveraging influencers in social media to shape corporate brand perceptions. Corporate
Communications: An International Journal, 16 (3), 184-191.
• Branthwaite, A., & Patterson, S. (2011). The power of qualitative research in the era of social media. Qualitative Market Research: International
Journal, 14 (4), 430-440.
• Constantinides, Efthymios., Founain Stefan J. 2008. Special Issue Papers Web 2.0: Conceptual foundations and marketing issues. Journal of Direct,
Data and Digital Marketing Practice 9 (3), 231-244.
• Dennis, C., Merrilees, B., Jayawardhena, C., & Wright, L. T. (2009). E-consumer behaviour. European Journal of Marketing, 43(9/10), 1121-1139
• Hennig-Thurau, Thorsten., Mathouse, Edward, c., Friege, Christian., Gensler, Sonja., Lobschat, Lara., Rangaswamy, Arvind., Skiera, Bernd. 2010. The
impacht of New Media on Customer Relationships. Journal of Service Research 13 (3), 311-330.
• Hearn, G., Foth, M., Gray, G. 2009. Applications and implementations of new media in corporate communications. An action research approach.
Corporate Communications: An International Journal 15(1), 49-61. (a)
• Kaplan, Adreas M., Haenlain, Michael. 2009. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons 53, 68)
• Karjaluoto, H. 2010. Digitaalinen markkinointiviestintä. Esimerkkejä parhaista käytännöistä yritys ja kuluttajamarkkinointiin. WSOYpro Oy. Saarijärvi.
• Karjaluoto, H., Töllinen, A., Tenhunen, A., & Leppäniemi, M. (2011), ”Digitaalinen markkinointi teollisuusyrityksissä –tutkimusraportti”, Jyväskylän
yliopiston kauppakorkeakoulun julkaisuja, Nro 183/11, s. 1-31.
• Lehtimäki, Tuula., Salo Jari., Hiltula Heidi., Lankinen Mikko. 2009. Harnessing Web 2.0 for business to business marketing – literature review and an
empirical perspective from Finland. Oulun yliopisto, taloustieteiden tiedekunta. Working Papers 29.
• Lenskold Group / The Pedowitz Group Lead Generation. Marketing ROI Study.
• Manchanda, P., Dubé, J.-P., Goh, K. Y. & Chintagunta, P. K. 2006. The Effect of Banner Advertising on Internet Purchasing. Journal of Marketing
Research, 43(1), 98-108.
• Riegner, Gate. 2007. Word of Mouth on the Web: The Impact of Web 2.0 on Consumer Purchase Decisions. Journal Of Advertising Research
• Rowley, Jennifer. 2001. Remodelling marketing communications in an Internet environment. Internet Research: Electronic Applications and Policy 11
(3), 203-212.
• Sponder, M. 2011, Social Media Analytics. New York: McGraw-Hill
• Sterne, Jim. 2010. Social Media Metrics.John Wiley & Sons, Inc. New Jersey.
• Wilson, R. 2010. Using clickstream data to enhance business-to-business web site performance. Journal of Business & Industrial Marketing, 25(3),
177-187..
• Internet-lähteet: www.mashable.com, www.forrester.com, www.hubspot.com, www.emarketer.com, www.divia.fi, www.womma.org, www.yle.fi,
www.dimar.fi

47. aarne.tollinen@jyu.fi
Twitter: aarnetollinen
Blogi: www.dimar.fi