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Construire une démarche de marketing opérationnel


1.Comprendre les grands principes du marketing

2. Savoir identifier et segmenter sa clientèle

3. Réaliser des études pour mieux comprendre ses clients

4. Elaborer un plan marketing opérationnel

5. Concevoir des outils de communication adaptés


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1 – Comprendre les grands principes du marketing



         1 – 1 Définition et historique

          1 – 2 Exemples de stratégies

        1 – 3 Les 6 P du marketing mix



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1 – Comprendre les grands principes du marketing
1 – 1 Quelques définitions
•   Définition du marketing
     C’est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour créer,
        conserver ou développer son marché en s’appuyant sur la
        compréhension des besoins de ses clients.

   Le but du marketing, c’est de rendre la vente superflue !
• Les différents âges du marketing
   Le marketing de masse ou marketing grand public
   Le marketing inter-entreprises (ou marketing industriel ou marketing
      B to B)
   Le marketing des services
   Le marketing one to one

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1 – Comprendre les grands principes du marketing

1-3 Définition du marketing mix
Des 4P aux 6P
• Produit ou service
• Prix
• Distribution ou canal de vente
• Communication ou publicité

+
•   Pré-vente ou prospection
•   Post-vente ou fidélisation
           OBJECTIF : cohérence et pertinence !

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1 – Comprendre les grands principes du marketing
•   Produit ou service
     Les caract ristiques fonctionnelles (la sp cification),
         analyse fonctionnelle de la valeur.
      La qualit (fiabilit )
          l ment important du choix du client
         approche tr s normative et analytique.
     Le cycle de vie
         4 phases habituelle + une 5 me : le d veloppement
         se pr senter tr s rapidement sur le march et de s assurer un
            avantage concurrentiel d terminent
      La gamme
          importance de plus en plus grande par la tendance g n rale                 la
            centralisation des achats.
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1 – Comprendre les grands principes du marketing
•   Prix
     Les diff rentes m thodes d laboration du prix :

           La m thode du prix de revient (calcul financier)

           La m thode cal e sur la demande
                    partir des prix des concurrents


                    partir du seuil d acceptabilit du prix par les clients.




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1 – Comprendre les grands principes du marketing
•   Distribution ou canal de vente
     La tendance est à la multiplication des canaux de vente,
         cohérence entre les canaux de vente primordiale
     La vente assise ou call center
          vif succès, surtout en appel de fidélisation client
     La force de vente (ou vente debout)
         commerciaux chasseurs / leveurs,
         organisation par sp cialisation
         La r mun ration de la force commerciale entre fixe et variable, pas de
            r gle d pend du contexte (dur e de la vente, connaissance du
            secteur, complexit du produit )
     Les autres canaux de distribution
         Indirects : revendeurs, distributeurs
         Internet


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1 – Comprendre les grands principes du marketing
•Communication ou publicit
Les fonctions de la communication
      Faire conna tre un nouveau produit
      Faire acheter
      Susciter un int rêt ou un d sir pour le produit
      Transmettre une image de l entreprise
      Fid liser le client.
Des exemples de strat gies de communication
      Politique d identit : cr diter l entreprise d une identit claire et
      reconnue
      Politique d incitation : promouvoir les produits et services
      Politique d int gration : laborer une image institutionnelle
      Politique d investigation : appr hender le niveau de satisfaction des
      publics cible
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1 – Comprendre les grands principes du marketing
•   Pré-vente
       Pr parer la vente
            la prospection : constitution d un fichier et sur mise au point d une
            base de donn es.


        Rechercher et comprendre le processus d achat des clients

       Analyser les donn es des tudes

       Affiner le lien entre remont e d informations marketing et vente
       terrain.




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1 – Comprendre les grands principes du marketing
•   Post-vente
     Le fait de proc der une valuation de la prestation vendue ouvre un
       certain nombre de possibilit s une entreprise :
       Faire prendre conscience de la qualit r elle du service d livr
       Se situer par rapport un seuil d fini
       Tester son homog n it
       Identifier ses forces et ses faiblesses
       Concentrer ses efforts sur les points faibles
       Suivre les progr s r alis s
       Et quantifier les r sultats.




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2 – Savoir identifier et segmenter sa clientèle



     2 – 1 Connaître ses cibles : clients et
                prescripteurs

    2 – 2 Construire des cibles homogènes




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2 – Savoir identifier et segmenter sa clientèle

•   La cible : c’est l’ensemble de clients ou prospects auxquels je
  souhaite vendre tout ou partie de mon produit, service ou
  prestation.
• Après avoir délimité qui elle est, je me pose des questions connexes
          •   Quels sont ces centres d’intérêt ?
          •   Quels médias consomme –t-elle ?
          •   Quels autres produits est – elle susceptible d’acheter ?
          •   Comment achète – elle ?
•   Plusieurs méthodes d’analyse de la cible
          •   Par le CA réalisé,
          •   Par la valeur ajoutée dégagée
          •   Par le potentiel atteignable
          •   Par le ratio RFM : récence, fréquence, montant des achats


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2 – Savoir identifier et segmenter sa clientèle

•   La segmentation : C’est l’action qui consiste à subdiviser la
    cible en segments, homogènes et différenciés. Les segments se
    définissent comme étant une entité de clients ou clients potentiels
    ayant les mêmes besoins ou le même comportement d’achat face à
    un produit ou service donné.


•   4 questions à se poser avant la segmentation :
     –   Comment se décrit chaque segment ? (critères de description)
     –   S’agit –il vraiment de plusieurs segments ? (stratégie différenciée)
     –   Le segment est-il mesurable ? ( nombre de clients)
     –   Le segment est-il rentable ? (probabilité d’achat)




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2 – Savoir identifier et segmenter sa clientèle

•   Les erreurs classiques de segmentation
     – S’appuyer sur une segmentation du marché, qui n’est pas opérante
       pour le service vendu
     – Considérer le marché comme homogène alors qu’il est segmenté
     – Mal décrire les segments (pas assez précisément ou à partir de
       critères non pertinents)
•   Des exemples de critères de segmentation
     – Secteur d’activité, taille, CA, effectif, localisation géographique,
       statut, date de création…
     – Critère d’équipement
     – Critère de consommation du service vendu
     – Critère de décision d’achat : utilisateur, décideur, prescripteur…


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2 – Savoir identifier et segmenter sa clientèle

•   Le positionnement : C’est la place, la valeur distinctive, la
    « personnalité » donnée à mon produit ou service par le client ou
    client potentiel, par rapport aux produits concurrents directs ou
    indirects.

•   Le positionnement est souvent affirmé dans l’image de marque


•   Les 4 critères essentiels du positionnement sont :
     – La simplicité (mémorisation simple)
     – La pertinence (en accord avec les attentes principales de la
       clientèle)
     – L’originalité (afin de créer la différenciation)
     – La crédibilité (au regard de la clientèle).

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2 – Savoir identifier et segmenter sa clientèle


•   Les axes de différenciation d’un produit
     – Les caractéristiques produit (Coca Cola)
     – Les solutions apportées par le produit (Darty et le service après-vente)
     – Les occasions d’utilisation du produit (France Loisirs et la notion de
       club)
     – Les catégories d’utilisateurs ciblés (Bouygues)
     – La place du produit en référence aux autres dans le champ
       concurrentiel (Amazon et la vente en ligne)
     – Une innovation introduisant un nouvel usage (Wanadoo et l’ADSL)




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3 – Réaliser des études pour mieux comprendre ses clients



3 – 1 Identification des sources d’information

      3 – 2 Les différentes sortes d’études

    3 – 3 Mener une étude de satisfaction ?



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3 – Réaliser des études pour mieux comprendre ses clients

3 – 1 Identification des sources d’information
• Distinguer les sources d’information formelles (documents, rapports
  identifiés comme source documentaire) et les sources d’information
  informelles
• Nommer un responsable du recensement de l’information (knowledge
  management) pour
     – Vérifier les sources et croiser les informations
     – Centraliser la collecte de l’information
     – Stocker et diffuser l’information
•   Réfléchir au rapport : prix /degré de précision de l’information
Exemple : une information fiable à 80 % coûte 2 heures/homme ; la même
 information fiabilisée à 92 % coûterait 8 heures/homme. Est-ce pertinent ?
•   Se créer ses propres sources d’information, centrées sur l’évolution du
    besoin des clients : observatoire de la concurrence, réunions de
    créativité, scenarii de rupture…
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3 – Réaliser des études pour mieux comprendre ses clients
Les sources d informations formelles
• La presse
• Les banques de donn es scientifiques techniques ou conomiques
• Les informations documentaires
• Les publications d agences sp cialis es
• Les tudes professionnelles r alis es par des organismes publics
• Les lettres ou s lections sp cialis es
• Les documents l gaux
• Le bilan de soci t , les rapports pour actionnaires, les documents des
  greffes, les tribunaux
• Les journaux d entreprise, les tracts des syndicats
• Les rapports de stage, les th ses et les compte-rendus
• Les missions radio, la t l vision, les films
• Les plaquettes commerciales et les tarifs




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3 – Réaliser des études pour mieux comprendre ses clients

3 – 2 Les différentes sortes d’études


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                                     &       !    '
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3 – Réaliser des études pour mieux comprendre ses clients


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3 – Réaliser des études pour mieux comprendre ses clients

3 – 3 Les études de mesure de la satisfaction client
De nombreuses entreprises mesurent aujourd hui la satisfaction de leur
  client le mais aussi :
• La mesure et l analyse des clients perdus, leur profil, les causes du
  m contentement

•   Les avantages potentiels d une am lioration de service
     Elle permet de savoir ce que l on peut en retirer en termes de r duction de
        co1ts ou d accroissement du chiffre d affaires


•   Les facteurs cl s qui contribuent           la bonne ou la mauvaise qualit
    de services vus par les clients,
     via les r clamations clients, le benchmarking


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3 – Réaliser des études pour mieux comprendre ses clients

Les études de mesure de la satisfaction client
Proposition de méthodologie
• S’agit-il d’un baromètre de satisfaction (quantitatif) ou d’une étude
  qualitative ?
• Délimiter le champ des éléments à mesurer (le plus précis possible)
• Valider que tous les points analysés sont susceptibles d’amélioration
• Alterner questions ouvertes et questions fermées
• Trouver un interlocuteur neutre pour lancer l’étude
• Communiquer les éléments de réponse à l’ensemble du personnel, afin
  de faire de l’étude un projet fédérateur




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Proposition de démarche étude
                     •   Comprendre les attentes et
                         besoins des clients
                                                                     APPROCHE
        A            •   Identifier les composantes de              QUALITATIVE
                         la satisfaction


              •   Mesurer les niveaux de satisfaction

    B             Déterminer le poids des indicateurs                 MESURE




                                                                                             MESURE REPETITIVE
              •

                  dans la satisfaction globale                      QUANTITATIVE
              •   Segmenter les clients




            Comprendre les motifs d'insatisfaction
C
        •



        •   Identifier les attentes de progrès                         SUIVI
                                                                     QUALITATIF
        •   Tester les propositions d'améliorations



                                 infocontact@marjolainematray.com   06 – 11 – 69 – 91 – 70
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4 – Elaborer un plan marketing opérationnel


    4 – 1 Définition et pertinence du plan d’action
                marketing opérationnel

    4 – 2 Méthodologie de mise en œuvre du plan
                d’action marketing

   4 – 3 Élaboration d’un plan d’action marketing
                     opérationnel

                  infocontact@marjolainematray.com   06 – 11 – 69 – 91 – 70
                                                                              - 25
4 – Elaborer un plan marketing opérationnel
Pertinence du plan d’action marketing opérationnel
• Un document commun entre le marketing et la vente


•   Un document de planification et d’anticipation

•   Un document de pilotage du marketing et de la
    communication




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4 – Elaborer un plan marketing opérationnel
Déroulement du plan d’action marketing opérationnel
1 - El ments de contexte
2 - Synth se du diagnostic
    Diagnostic externe : Opportunit s/menaces
    Diagnostic interne : Forces/faiblesses
    D finition de l avantage concurrentiel
3 Les orientations, les objectifs
4 - D finition de la cible
    Segmentation de la client le
5 La mise au point des plans d actions par segment de client le
6 - Le budget
    Budget et objectifs d clin s par op ration
7 Les planning
    Planning pr visionnel
    Tableaux de bord de suivi de l op ration
8 Le suivi et le contrôle
                             infocontact@marjolainematray.com   06 – 11 – 69 – 91 – 70
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5 – Concevoir des outils de communication adaptés



 5 – 1 Choisir les outils de communication les
                   plus adaptés




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                                                                              - 28
5 – Concevoir des outils de communication adaptés

•   Médias classiques                     •   Hors média
     Télévision                                Marketing direct
     Radio                                     Relations presse
     Affichage                                 Foires et salons
     Cinéma                                    Sponsoring
     Presse                                    Mécénat
     Internet ?                                Événementiel
                                               PLV, ILV




                        infocontact@marjolainematray.com   06 – 11 – 69 – 91 – 70
                                                                                    - 29
5 – Concevoir des outils de communication adaptés

•   Média push                                 •   Média pull
L’entreprise pousse de l’information           Le client cherche de l’information sur
  vers son client ou stratégie extensive         l’entreprise ou stratégie intensive
     Télévision                                     Marketing direct
     Radio                                          Foires et salons
     Affichage                                      Mécénat
     Cinéma                                         Presse payante
     Presse gratuite                                Événementiel
     E mailing                                      PLV, ILV
     Relations presse                               Moteur de recherche,
     Sponsoring                                     consultation de sites

                             infocontact@marjolainematray.com   06 – 11 – 69 – 91 – 70
                                                                                         - 30
5 – Concevoir des outils de communication adaptés

                 (                     !                            /       !                        !            4
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                                    infocontact@marjolainematray.com        06 – 11 – 69 – 91 – 70
                                                                                                                      - 31
5 – Concevoir des outils de communication adaptés
• Historique du marketing direct
1867 : Antoine BOUCICAUT, Directeur du Bon Marché envoie un
  catalogue de ses produits aux habitants du quartier. Postulat de base :
  communiquer avec des gens chez eux, plutôt que sur un point de vente.
Le marketing direct en 7 points :
    – Une technique de communication
    – Qui permet d'  établir un dialogue direct (sans intermédiaire)
    – Avec un destinataire identifié et sélectionné (nécessité de
       segmentation)
    – Pour le faire agir (bénéfices clients)
    – En lui fournissant des moyens de réponse (coupon réponse)
    – A un moment précis (saisonnalité)
    – Dont on mesure les résultats.


                        infocontact@marjolainematray.com   06 – 11 – 69 – 91 – 70
                                                                                    - 32
5 – Concevoir des outils de communication adaptés
                      ,       !                         .       !                   *                   %         &          **
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                                      infocontact@marjolainematray.com              06 – 11 – 69 – 91 – 70
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Les règles d’or du marketing


•   Mettre les besoins de ses clients au centre de ses
    préoccupations
•   Être en veille permanente sur les évolutions du marché
•   Anticiper les attentes futures de ses clients ou prospects
•   Définir régulièrement son avantage concurrentiel
•   Laisser la place à des stratégies de rupture.




                       infocontact@marjolainematray.com   06 – 11 – 69 – 91 – 70
                                                                                   - 34

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Construire une demarche_de_marketing_operationnelle

  • 1. Construire une démarche de marketing opérationnel 1.Comprendre les grands principes du marketing 2. Savoir identifier et segmenter sa clientèle 3. Réaliser des études pour mieux comprendre ses clients 4. Elaborer un plan marketing opérationnel 5. Concevoir des outils de communication adaptés infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 -1
  • 2. 1 – Comprendre les grands principes du marketing 1 – 1 Définition et historique 1 – 2 Exemples de stratégies 1 – 3 Les 6 P du marketing mix infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 -2
  • 3. 1 – Comprendre les grands principes du marketing 1 – 1 Quelques définitions • Définition du marketing C’est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour créer, conserver ou développer son marché en s’appuyant sur la compréhension des besoins de ses clients. Le but du marketing, c’est de rendre la vente superflue ! • Les différents âges du marketing Le marketing de masse ou marketing grand public Le marketing inter-entreprises (ou marketing industriel ou marketing B to B) Le marketing des services Le marketing one to one infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 -3
  • 4. 1 – Comprendre les grands principes du marketing 1-3 Définition du marketing mix Des 4P aux 6P • Produit ou service • Prix • Distribution ou canal de vente • Communication ou publicité + • Pré-vente ou prospection • Post-vente ou fidélisation OBJECTIF : cohérence et pertinence ! infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 -4
  • 5. 1 – Comprendre les grands principes du marketing • Produit ou service Les caract ristiques fonctionnelles (la sp cification), analyse fonctionnelle de la valeur. La qualit (fiabilit ) l ment important du choix du client approche tr s normative et analytique. Le cycle de vie 4 phases habituelle + une 5 me : le d veloppement se pr senter tr s rapidement sur le march et de s assurer un avantage concurrentiel d terminent La gamme importance de plus en plus grande par la tendance g n rale la centralisation des achats. infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 -5
  • 6. 1 – Comprendre les grands principes du marketing • Prix Les diff rentes m thodes d laboration du prix : La m thode du prix de revient (calcul financier) La m thode cal e sur la demande partir des prix des concurrents partir du seuil d acceptabilit du prix par les clients. infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 -6
  • 7. 1 – Comprendre les grands principes du marketing • Distribution ou canal de vente La tendance est à la multiplication des canaux de vente, cohérence entre les canaux de vente primordiale La vente assise ou call center vif succès, surtout en appel de fidélisation client La force de vente (ou vente debout) commerciaux chasseurs / leveurs, organisation par sp cialisation La r mun ration de la force commerciale entre fixe et variable, pas de r gle d pend du contexte (dur e de la vente, connaissance du secteur, complexit du produit ) Les autres canaux de distribution Indirects : revendeurs, distributeurs Internet infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 -7
  • 8. 1 – Comprendre les grands principes du marketing •Communication ou publicit Les fonctions de la communication Faire conna tre un nouveau produit Faire acheter Susciter un int rêt ou un d sir pour le produit Transmettre une image de l entreprise Fid liser le client. Des exemples de strat gies de communication Politique d identit : cr diter l entreprise d une identit claire et reconnue Politique d incitation : promouvoir les produits et services Politique d int gration : laborer une image institutionnelle Politique d investigation : appr hender le niveau de satisfaction des publics cible infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 -8
  • 9. 1 – Comprendre les grands principes du marketing • Pré-vente Pr parer la vente la prospection : constitution d un fichier et sur mise au point d une base de donn es. Rechercher et comprendre le processus d achat des clients Analyser les donn es des tudes Affiner le lien entre remont e d informations marketing et vente terrain. infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 -9
  • 10. 1 – Comprendre les grands principes du marketing • Post-vente Le fait de proc der une valuation de la prestation vendue ouvre un certain nombre de possibilit s une entreprise : Faire prendre conscience de la qualit r elle du service d livr Se situer par rapport un seuil d fini Tester son homog n it Identifier ses forces et ses faiblesses Concentrer ses efforts sur les points faibles Suivre les progr s r alis s Et quantifier les r sultats. infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 10
  • 11. 2 – Savoir identifier et segmenter sa clientèle 2 – 1 Connaître ses cibles : clients et prescripteurs 2 – 2 Construire des cibles homogènes infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 11
  • 12. 2 – Savoir identifier et segmenter sa clientèle • La cible : c’est l’ensemble de clients ou prospects auxquels je souhaite vendre tout ou partie de mon produit, service ou prestation. • Après avoir délimité qui elle est, je me pose des questions connexes • Quels sont ces centres d’intérêt ? • Quels médias consomme –t-elle ? • Quels autres produits est – elle susceptible d’acheter ? • Comment achète – elle ? • Plusieurs méthodes d’analyse de la cible • Par le CA réalisé, • Par la valeur ajoutée dégagée • Par le potentiel atteignable • Par le ratio RFM : récence, fréquence, montant des achats infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 12
  • 13. 2 – Savoir identifier et segmenter sa clientèle • La segmentation : C’est l’action qui consiste à subdiviser la cible en segments, homogènes et différenciés. Les segments se définissent comme étant une entité de clients ou clients potentiels ayant les mêmes besoins ou le même comportement d’achat face à un produit ou service donné. • 4 questions à se poser avant la segmentation : – Comment se décrit chaque segment ? (critères de description) – S’agit –il vraiment de plusieurs segments ? (stratégie différenciée) – Le segment est-il mesurable ? ( nombre de clients) – Le segment est-il rentable ? (probabilité d’achat) infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 13
  • 14. 2 – Savoir identifier et segmenter sa clientèle • Les erreurs classiques de segmentation – S’appuyer sur une segmentation du marché, qui n’est pas opérante pour le service vendu – Considérer le marché comme homogène alors qu’il est segmenté – Mal décrire les segments (pas assez précisément ou à partir de critères non pertinents) • Des exemples de critères de segmentation – Secteur d’activité, taille, CA, effectif, localisation géographique, statut, date de création… – Critère d’équipement – Critère de consommation du service vendu – Critère de décision d’achat : utilisateur, décideur, prescripteur… infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 14
  • 15. 2 – Savoir identifier et segmenter sa clientèle • Le positionnement : C’est la place, la valeur distinctive, la « personnalité » donnée à mon produit ou service par le client ou client potentiel, par rapport aux produits concurrents directs ou indirects. • Le positionnement est souvent affirmé dans l’image de marque • Les 4 critères essentiels du positionnement sont : – La simplicité (mémorisation simple) – La pertinence (en accord avec les attentes principales de la clientèle) – L’originalité (afin de créer la différenciation) – La crédibilité (au regard de la clientèle). infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 15
  • 16. 2 – Savoir identifier et segmenter sa clientèle • Les axes de différenciation d’un produit – Les caractéristiques produit (Coca Cola) – Les solutions apportées par le produit (Darty et le service après-vente) – Les occasions d’utilisation du produit (France Loisirs et la notion de club) – Les catégories d’utilisateurs ciblés (Bouygues) – La place du produit en référence aux autres dans le champ concurrentiel (Amazon et la vente en ligne) – Une innovation introduisant un nouvel usage (Wanadoo et l’ADSL) infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 16
  • 17. 3 – Réaliser des études pour mieux comprendre ses clients 3 – 1 Identification des sources d’information 3 – 2 Les différentes sortes d’études 3 – 3 Mener une étude de satisfaction ? infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 17
  • 18. 3 – Réaliser des études pour mieux comprendre ses clients 3 – 1 Identification des sources d’information • Distinguer les sources d’information formelles (documents, rapports identifiés comme source documentaire) et les sources d’information informelles • Nommer un responsable du recensement de l’information (knowledge management) pour – Vérifier les sources et croiser les informations – Centraliser la collecte de l’information – Stocker et diffuser l’information • Réfléchir au rapport : prix /degré de précision de l’information Exemple : une information fiable à 80 % coûte 2 heures/homme ; la même information fiabilisée à 92 % coûterait 8 heures/homme. Est-ce pertinent ? • Se créer ses propres sources d’information, centrées sur l’évolution du besoin des clients : observatoire de la concurrence, réunions de créativité, scenarii de rupture… infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 18
  • 19. 3 – Réaliser des études pour mieux comprendre ses clients Les sources d informations formelles • La presse • Les banques de donn es scientifiques techniques ou conomiques • Les informations documentaires • Les publications d agences sp cialis es • Les tudes professionnelles r alis es par des organismes publics • Les lettres ou s lections sp cialis es • Les documents l gaux • Le bilan de soci t , les rapports pour actionnaires, les documents des greffes, les tribunaux • Les journaux d entreprise, les tracts des syndicats • Les rapports de stage, les th ses et les compte-rendus • Les missions radio, la t l vision, les films • Les plaquettes commerciales et les tarifs infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 19
  • 20. 3 – Réaliser des études pour mieux comprendre ses clients 3 – 2 Les différentes sortes d’études % & ! ' ( ' ' ! " ' ) # $ % ! + ! '% , % - $ ( ' * ' ' ' ( ! infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 20
  • 21. 3 – Réaliser des études pour mieux comprendre ses clients % ! ( ! % ! • • % ! • • % . ' $ ' • • % 0 • % 0 $ • / % ! • ! ' • ' • • • & • * infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 21
  • 22. 3 – Réaliser des études pour mieux comprendre ses clients 3 – 3 Les études de mesure de la satisfaction client De nombreuses entreprises mesurent aujourd hui la satisfaction de leur client le mais aussi : • La mesure et l analyse des clients perdus, leur profil, les causes du m contentement • Les avantages potentiels d une am lioration de service Elle permet de savoir ce que l on peut en retirer en termes de r duction de co1ts ou d accroissement du chiffre d affaires • Les facteurs cl s qui contribuent la bonne ou la mauvaise qualit de services vus par les clients, via les r clamations clients, le benchmarking infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 22
  • 23. 3 – Réaliser des études pour mieux comprendre ses clients Les études de mesure de la satisfaction client Proposition de méthodologie • S’agit-il d’un baromètre de satisfaction (quantitatif) ou d’une étude qualitative ? • Délimiter le champ des éléments à mesurer (le plus précis possible) • Valider que tous les points analysés sont susceptibles d’amélioration • Alterner questions ouvertes et questions fermées • Trouver un interlocuteur neutre pour lancer l’étude • Communiquer les éléments de réponse à l’ensemble du personnel, afin de faire de l’étude un projet fédérateur infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 23
  • 24. Proposition de démarche étude • Comprendre les attentes et besoins des clients APPROCHE A • Identifier les composantes de QUALITATIVE la satisfaction • Mesurer les niveaux de satisfaction B Déterminer le poids des indicateurs MESURE MESURE REPETITIVE • dans la satisfaction globale QUANTITATIVE • Segmenter les clients Comprendre les motifs d'insatisfaction C • • Identifier les attentes de progrès SUIVI QUALITATIF • Tester les propositions d'améliorations infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 24
  • 25. 4 – Elaborer un plan marketing opérationnel 4 – 1 Définition et pertinence du plan d’action marketing opérationnel 4 – 2 Méthodologie de mise en œuvre du plan d’action marketing 4 – 3 Élaboration d’un plan d’action marketing opérationnel infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 25
  • 26. 4 – Elaborer un plan marketing opérationnel Pertinence du plan d’action marketing opérationnel • Un document commun entre le marketing et la vente • Un document de planification et d’anticipation • Un document de pilotage du marketing et de la communication infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 26
  • 27. 4 – Elaborer un plan marketing opérationnel Déroulement du plan d’action marketing opérationnel 1 - El ments de contexte 2 - Synth se du diagnostic Diagnostic externe : Opportunit s/menaces Diagnostic interne : Forces/faiblesses D finition de l avantage concurrentiel 3 Les orientations, les objectifs 4 - D finition de la cible Segmentation de la client le 5 La mise au point des plans d actions par segment de client le 6 - Le budget Budget et objectifs d clin s par op ration 7 Les planning Planning pr visionnel Tableaux de bord de suivi de l op ration 8 Le suivi et le contrôle infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 27
  • 28. 5 – Concevoir des outils de communication adaptés 5 – 1 Choisir les outils de communication les plus adaptés infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 28
  • 29. 5 – Concevoir des outils de communication adaptés • Médias classiques • Hors média Télévision Marketing direct Radio Relations presse Affichage Foires et salons Cinéma Sponsoring Presse Mécénat Internet ? Événementiel PLV, ILV infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 29
  • 30. 5 – Concevoir des outils de communication adaptés • Média push • Média pull L’entreprise pousse de l’information Le client cherche de l’information sur vers son client ou stratégie extensive l’entreprise ou stratégie intensive Télévision Marketing direct Radio Foires et salons Affichage Mécénat Cinéma Presse payante Presse gratuite Événementiel E mailing PLV, ILV Relations presse Moteur de recherche, Sponsoring consultation de sites infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 30
  • 31. 5 – Concevoir des outils de communication adaptés ( ! / ! ! 4 2 % # 5$ / 3 $ 3 ! 6 / , & $ # / ! 4$ ! # ! $ 7 ! $ $ % # ! # $ 89 ' ' : , ! ! / & $ " / ! : 5; 7 8<6 # ! 1 ! # 7 ! % / % $ ! $ $ % ( $ ( ! ; ! infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 31
  • 32. 5 – Concevoir des outils de communication adaptés • Historique du marketing direct 1867 : Antoine BOUCICAUT, Directeur du Bon Marché envoie un catalogue de ses produits aux habitants du quartier. Postulat de base : communiquer avec des gens chez eux, plutôt que sur un point de vente. Le marketing direct en 7 points : – Une technique de communication – Qui permet d' établir un dialogue direct (sans intermédiaire) – Avec un destinataire identifié et sélectionné (nécessité de segmentation) – Pour le faire agir (bénéfices clients) – En lui fournissant des moyens de réponse (coupon réponse) – A un moment précis (saisonnalité) – Dont on mesure les résultats. infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 32
  • 33. 5 – Concevoir des outils de communication adaptés , ! . ! * % & ** ! *! * - ! '( $ ) : : : & F =(89 >'? @'A B J ! 7 789 CD B *$ : * & F # =(89 E B & 7 789 CD B0 & F * & F ' & F >'CD B ( *! : : ' = ' K $ C'D EB 2 $ 0 + & F : : # >'C> B ( *! * + , G$ F >'CH B # ! ! : 7 : & F I >'CH B J ! ! : : : K $ IEB : # infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 33
  • 34. Les règles d’or du marketing • Mettre les besoins de ses clients au centre de ses préoccupations • Être en veille permanente sur les évolutions du marché • Anticiper les attentes futures de ses clients ou prospects • Définir régulièrement son avantage concurrentiel • Laisser la place à des stratégies de rupture. infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70 - 34