Le personal branding au service d'une entreprise

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Mémoire :
Personal Branding

PARIS

“Comment le personal branding des employés peut-il être
bénéfique pour une entreprise alors que les
collaborateurs ne mesurent pas l’impact de cet outil ?”

Damaris Puireux
COMAL 4A
Promotion 2015/2016
Tuteur
Olivier Creusy
Directeur de mémoire
Pascale Baumeister
Personal Branding Strategist

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Remerciements

Je tiens tout d’abord à remercier Pascale Baumeister, qui au travers de
son livre m’a réellement ouverte à la notion de personal branding, cela a été bien
plus qu’une simple aide pour mon mémoire, j’ai beaucoup appris sur ma
personnalité également.

Béatrice Cuvelier, personal branding strategist et créatrice de l’entreprise
« centième singe », pour son temps accordé. Elle même sait à quel point j’ai été
touchée par cette rencontre.

Olivier Zara, entrepreneur et conseiller en personal branding, pour avoir pris le
temps de répondre à mes questions.

Sylvie Gillibert, directrice des programmes à l’ISCOM Paris pour ses cours sur la
marque en début d’année en amphithéâtre qui ont été une révélation pour moi,
plus encore que mes trois années précédentes à l’ISCOM Strasbourg.
Merci aussi d’avoir accepté et maintenu ce cours particulier sur le design
thinking ! Elle représente une personne extrêmement enrichissante pour moi.

Olivier Creusy, professeur référent, merci d’être lui-même. Il comprendra à la
lecture de ce mémoire à quel point ce compliment est représentatif pour moi.
Merci également de répondre à mes questions et incertitudes peu importe
l’heure du jour et de la nuit.

Enfin, toutes les personnes rencontrées au cours de la réalisation de mon
mémoire…

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Sommaire

Introduction p.4-5

Première Partie : Contexte

1) Définitions
a. La marque p.6
b. la marque personnelle p.7
> Origines p.7
> Interprétations p.7-9

2) Le monde de l’entreprise en 2016
> Sentiment d’insécurité p.10
> L’exemple de la loi El Khomri p.10-11
> La résistance p.12-13

3) Les enjeux du personal branding p.13-15

Deuxième Partie : analyse argumentée de la problématique

1) Le personal branding : réservé à qui ?
> Les célébrités p.15-16
> Les entrepreneurs, innovateurs p.16
> La génération Y p.17

2) Le personal branding en entreprise : une menace ?
> La peur du départ p.17-19
> La confiance est la clé p.19-20
> Les limites p.20-22

3) Les outils de communication à disposition
> « Révéler sa véritable personnalité avec le personal branding » p.22-24
> Le prisme d’identité p.25
> Le SWOT p.25-26

4) Quels acteurs de l’entreprise vraiment intéressés ?
> Les dirigeants p.26
> L’exemple d’HCLT p.26-32

5) Un réel enjeu pour les entreprises p.32

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Troisième Partie : Recommandations

> Eveiller les foules p.33
> Les outils p.34
> Ne pas avoir du changement p.35

Conclusion p.36

Bibliographie p.38
Webographie p.38-30

Fiches lecture
- Annexe 1 p.40-41
- Annexe 2 p.42-44
- Annexe 3 p.45
- Annexe 4 p.46-47

Interviews
- Annexe 5 p.48-50
- Annexe 6 p. 51

Evénement
- Annexe 7 p.52

Interview type
- Annexe 8 p.53

Enquête terrain
- Annexe 9 p. 54-55

Articles révélateurs p.56

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Introduction

Actuellement en quatrième année à l’ISCOM Paris en COMAL (communication
globale des marques et des entreprises) j’ai choisi l’option marketing et grande
consommation.
C’est après l’obtention du baccalauréat économique et social que j’ai
choisi de m’orienter vers le domaine de la communication.
Cette matière n’est pas venue à moi comme une évidence. En effet, au départ je
voulais devenir vétérinaire comportementaliste. Etant passionnée d’animaux ce
projet me tenait vraiment à cœur mais il s’est effacé à la découverte des matières
scientifiques au lycée. Les sciences de la vie et de la terre comme appelées à
l’époque ou encore la physique chimie, ce n’était vraiment pas pour moi. J’étais
bien trop créative et rêveuse pour apprendre des formules par cœur qui ne
changeraient jamais. Les années lycée sont les plus belles années de la vie certes
mais également une vraie remise en question. J’ai fait beaucoup de salons
étudiants et c’est à l’un d’eux que j’ai découvert la communication. La société
nous appelant la « génération Y » je me suis bien évidemment rendue sur
internet pour avoir plus de précisions quant aux formations proposées. Une
journée Portes Ouvertes à l’ISCOM m’a convaincue de m’inscrire et de me lancer
dans l’aventure. Les matières étudiées étaient sujettes à discussion et les idées
fusaient ; j’avais trouvé ma voie.
Concernant la réalisation de mon mémoire pour mon Master I j’ai voulu revenir à
l’essence même de mes choix et trouver un sujet qui me ressemble et qui apporte
une nouvelle vision. Un sujet ancré dans la société actuelle qui ouvre l’esprit de
chaque lecteur. C’est au détour de quelques recherches dans le Mercator que
l’idée me vint, l’étude du personal branding. Le mercator n’étant pas assez précis
sur le sujet je commençais à me renseigner sur internet à travers différents
articles mais également sur les réseaux sociaux comme Twitter afin de rentrer en
contact avec des personnes traitant du sujet.
« Le personal branding c’est une méthode pour gérer notre carrière en créant notre
marque personnelle. Cette marque se définit à travers notre identité et notre
réputation. » 1

1« Définition du personal branding » in Réputation Axiopole, Février 2009,
http://www.reputation.axiopole.info/2009/02/04/definition-personal-branding/

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A la lecture de cette définition j’ai compris que c’était ce sujet que je souhaitais
traiter. Tout d’abord pour moi-même, en effet, étant étudiante en communication
et à la recherche d’un stage, étudier une technique me permettant de me
démarquer était forcément bénéfique.
Mais il fallait que je vois plus loin, je n’étais plus cette étudiante en première
année perdue dans la masse, désormais je travaillais pour l’obtention de mon
diplôme et en vue de trouver ma place dans le monde professionnel J’ai donc
choisi un décor pour ma problématique concernant le personal branding, un
décor pouvant intéresser mes futurs recruteurs : le monde de l’entreprise.
De plus, je voulais un sujet qui fasse appel à tout ce que j’ai vu, étudier et à toutes
les personnes que j’ai rencontrées durant mes quatre années à l’ISCOM. Un sujet
regroupant toutes mes connaissances ne pouvait être qu’une excellente
conclusion à mon cursus Iscomien.

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I) Première partie : Contexte

1) Définitions

a) La marque

Quand on parle de Personal Branding, on trouve dans la structure même des
termes le mot « Branding ». Bien évidemment lorsqu’on va étudier le sujet on va
parler de la marque, SA marque.
Si l’on se réfère à la définition du sociologue David Aaker, la marque est « une
mental box »1. Elle reprend les impressions que va donner la marque dans notre
cerveau. C’est le rapport entre un signifiant et un signifié. Désormais notre
quotidien est envahi par les marques. Et chacune d’entre elle doit trouver ce qui
va lui permettre de se démarquer par rapport aux autres. Jean Watin-Augouard,
historien de marque que j’ai eu la chance de rencontrer au sein d’un module
intitulé Laboratoire de la Marque au sein de l’ISCOM Paris, illustre cela très bien.
Une marque pour grandir et surtout pour être légitime doit se pencher sur son
histoire et cela pourra leur permettre de créer un imaginaire autour de cela. C’est
en puisant dans tout cela que la marque va réussir à se démarquer et être
unique. Comme l’historien le disait : « Hier, c’est parfois demain. Aujourd’hui c’est
souvent hier. Demain c’est déjà aujourd’hui. »2
Pour le personal branding c’est le même principe, on doit chercher au cœur de
notre être, retracer notre parcours pour trouver les atouts dont nous disposons
et qui vont nous démarquer des autres.
De plus, de nos jours, la marque est de plus en plus humanisée, c’est désormais
un être porteur de sens. On peut même considérer que « la marque dispose d’un
ADN. »3
La présence du –ing renforce cette idée, une marque n’est jamais figée. En effet,
tout comme un être humain elle va évoluer au cours de sa vie au fil des épreuves
rencontrées.

1 Cours La Marque, amphithéâtre Iscom Paris
2NOBLET Gilles, Développer sa marque personnelle, Paris, 2009, CFP Editions, 137
pages, p.39
3 Cours Laboratoire sur la marque, Iscom Paris

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b) la marque personnelle

Origines :
C’est dans le livre de Al Ries et Jack Trout « Positioning, the battle for your
mind » que l’on découvre pour la première fois l’importance de la notion du
personal branding. Ce livre ne traite pas directement du personal branding mais
il l’induit fortement. On découvre alors l’importance de bien se positionner dans
l’esprit d’un client.
Autre personne importante dans le mouvement du personal branding : William
Arruda considéré comme un pionnier dans ce domaine. Il est fondateur du Reach
Personal Branding et auteur à succès de livres d’image de marque. Il est
passionné par « la façon dont le personal branding peut inspirer les professionnels
soucieux de leur carrière. »1 Sa vision est qu’une « marque personnelle ne doit pas
être créée. Au contraire elle doit être découverte, renforcée et consolidée. »2
Pour illustrer cela il choisit la métaphore de « polir son diamant. »3 Peter
Montaya, un des pères fondateurs du personal branding, lui, considère qu’il faut
« au minimum deux ans pour qu’une marque personnelle révèle toute son
essence ».4 Je pense pour ma part que tout dépend de la personnalité et de la
volonté de la personne qui se prête à l’exercice. De plus, si on réfère à ce qui a été
expliqué une marque personnelle n’est jamais figée, ce qu’on a découvert au bout
de deux ans ne peut pas être l’essence même du personal branding, ce n’est
qu’une partie qui est sujette à évolution.

Interprétations :
Il faut bien identifier le champ d’action du personal branding. En effet
contrairement à tout ce que l’on peut trouver sur internet, le personal branding
ne se limite pas à gérer sa présence sur internet. C’est là que se trouve la
difficulté de sa définition et donc de l’étude : on ne peut pas limiter le personal
branding à un simple outil de visibilité. Bien sûr « se googliser » et gérer sa
visibilité sur les réseaux sociaux est important dans le processus du personal
branding mais il y a tellement à faire en amont.

1Forbes, « William Arruda Full Bio»,
http://www.forbes.com/sites/williamarruda/#257eb0a17b0b
2BAUMEISTER Pascale, Révéler sa véritable personnalité avec le personal branding,
Paris, 2011, Leducs Editions, 440 pages p.33
3BAUMEISTER , Pascale, Révéler sa véritable personnalité avec le personal branding,

9
C’est justement beaucoup plus personnel qu’une simple étude de visibilité, il faut
chercher au plus profond de soi pour savoir qui on est réellement et vers où on
souhaite aller. Sans cette recherche sur soi-même, il est presque inutile
d’entamer l’amélioration de sa présence le web. Le personal branding est un
processus, il ne faut pas sauter des étapes et prendre le temps pour chacune
d’entre elles.
Dans cette optique, le personal branding n’est pas juste un terme que l’on peut
entendre à l’intérieur d’un cours de communication. C’est là qu’il faut alors bien
marquer la différence entre le terme marketing et le terme branding. Le
marketing « crée de la valeur perçue par les clients et adopte l’offre commerciale
de l’entreprise aux désirs des consommateurs. »1 Si l’on prend la définition du
branding sur internet, on nous le présente comme « une logique d’action
marketing ou publicitaire qui cherche surtout à positionner une marque dans
l’esprit du consommateur. »2

Nous verrons plus tard dans l’étude pourquoi il est compliqué de rapprocher le
terme personal branding à la notion de marketing. Car si l’on souhaite que cela
fonctionne il ne faut pas le voir comme un outil marketing.
Mais c’est bien de branding qu’on parle. Cela rejoint la définition présente sur
internet car ce qu’on souhaite avec le personal branding c’est une manière de se
positionner et se présenter face à une assemblée. Cependant, il faut voir plus loin
que la définition, plus loin qu’un simple outil de différenciation. Le personal
branding permet de trouver sa voie et de se révéler.
Pour cela, on peut reprendre la célèbre citation de Socrate : « connais-toi toi-
même ». Dans son livre Révéler sa véritable personnalité avec le personal
branding, Pascale Baumeister illustre bien cela, au travers du « moi prétendu », le
« moi redouté » et le « moi authentique ».
- Le moi prétendu, représentant le masque, ce que j’exprime au regard des autres.
- Le moi redouté, ce que je veux cacher aux autres.
- Le moi authentique, son identité profonde, le fameux diamant.3

1E-marketing, « Glossaire : Marketing », http://www.e-marketing.fr/Definitions-
Glossaire/Marketing-238286.htm
2Définition-Marketing, « Glossaire Branding », http://www.definitions-
marketing.com/definition/branding/

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Je trouve ces références extrêmement bien choisies, car c’est vraiment ce que
l’on vit au quotidien. Je pense que la plupart des individus utilisent le « moi
prétendu », que ce soit dans la vie personnelle ou professionnelle. En effet chacun
utilise un masque, un masque interchangeable selon la situation et la personne
se trouvant face à soi. Il est très difficile d’avoir le cran voire même l’audace
d’afficher son « soi authentique ». Pourtant c’est avec lui qu’on peut briller de
mille feux.
C’est une fois que l’on a compris cette notion et tout ce qu’elle implique que l’on
peut commencer à étudier les différents outils de communication à notre
disposition afin de les appliquer à soi-même. On peut rapprocher cela à ce que
nous avons étudié en cours de ressources humaines cette année à l’ISCOM Paris.
Benjamin RANG, DRH au sein de l’entreprise DIOR, a consacré un cours à la
recherche de notre savoir, savoir être et savoir-faire. Pour cela il nous a donné
un tableau où il fallait remplir chaque case. Il nous a laissé une demi-heure. Ce
qui m’a surprise, c’est qu’une fois la feuille blanche face à nous, tous les étudiants
se sont regardés les uns les autres. Et une fois que chacun a commencé à remplir
les cases, chacun a regardé sur la feuille de l’autre, on pouvait entendre des « j’ai
rien à dire moi », « et bah t’écris beaucoup toi », « tu mets quoi ici ». Ce que j’ai
trouvé amusant, c’est que c’était l’exercice le plus personnel qu’on pouvait avoir,
et pourtant le réflexe était de regarder la feuille de son voisin. Comme si ce
dernier allait nous trouver une réponse. Mais sincèrement comment un voisin
peut-il te connaître mieux que toi-même ? C’est là toute la difficulté de l’exercice.
L’école présente ce point faible. Elle nous enferme dans un petit monde, où l’on
ne prend plus le temps de se poser les bonnes questions sur soi-même. On est
dans un petit cocon, avec sa classe, en œuvrant toujours sur des travaux de
groupe. Le problème c’est qu’à force on perd sa singularité. Et se démarquer et
prendre conscience de qui l’on est, est essentiel voire indispensable quand on
décide de devenir un communiquant. Il est donc du devoir de l’étudiant, de se
poser les bonnes questions et de sans cesse réfléchir à ce qui représente son
savoir, savoir être et savoir-faire.

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2) Le monde de l’entreprise en 2016

Sentiment d’insécurité :
De nos jours et surtout via le climat créé par les médias il paraît très difficile de
s’adapter au monde de l’entreprise. Comme si le salarié ne vivait pas : il survit.
Il est vrai que plusieurs études montrent que les salariés sont de plus de plus
stressés et même que « plus de 3 millions de français sont concernés par le burn
out. »1
Il y a toujours ce sentiment d’insécurité présent, « l’employé doit trouver son
équilibre physique. »2 En effet le monde de l’entreprise est en perpétuel
changement et on en demande toujours plus aux employés.
Pire que l’insécurité, c’est souvent le pessimiste qui règne notamment pour les
jeunes. La société et les médias (encore et toujours…) nous peignent un monde
où un diplôme ne suffit plus et dans certains cas ne mène à rien. De plus, si l’on a
la chance de trouver un emploi, on nous donne l’impression que l’on va travailler
jusqu’à l’âge de 80 ans, vu l’état du système des retraites françaises.
Outre ce sentiment d’insécurité, c’est le terme précarité qui effraie. En effet
accepter un CDD c’est renoncer à obtenir un crédit et c’est aussi compliqué dans
de nombreux cas de trouver un logement avec ce statut.
Alors comment redonner la confiance à des jeunes qui ne sont même pas encore
sur le marché du travail mais qui voient face à eux des barrières qui peuvent
sembler insurmontables…

L’exemple de la loi El Khomri :
Pour voir le climat présent dans le monde de l’entreprise il suffit de se référer à
un événement tout à fait d’actualité : le projet de loi El Khomri. On ne peut pas
passer à côté.
Revenons, sur l’origine de ce projet. C’est tout d’abord une réforme qui touche
les différents aspects de la vie en entreprise, du repos jusqu’au temps de travail
en passant par les droits fondamentaux.
Le but c’est « d’améliorer la compétitivité des entreprises et de favoriser l’emploi

1L’Express, « Burn out : 30 000 ou 3 millions combien de victimes ? »
http://blogs.lexpress.fr/le-boulot-recto-verso/2016/02/22/burn-out-30-000-ou-
3-millions-combien-de-victimes/

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1 dossier de presse : projet de loi travail en téléchargement
http://www.gouvernement.fr/partage/6651-projet-de-loi-travail
2« Aussitôt en ligne, le compte Twitter de la loi El Khomry moqué et parodié » in l’Express
25 Février 2016 http://www.lexpress.fr/actualite/politique/ps/aussitot-en-ligne-le-
compte-twitter-de-la-loi-el-khomri-moque-et-parodie_1767739.html
dans un contexte de chômage de masse. »1
C’est ce qui est présenté dans le dossier de presse du ministère datant du Lundi
14 Mars 2016 avec des chiffres révélateurs : « 56% des chômeurs ont un diplôme
inférieur au bac », « 730 000 jeunes de moins de 25 ans sont au chômage » ou
encore « 86% des investisseurs étrangers considèrent le droit du travail et la
rigidité du marché du travail comme une faiblesse de la France par rapport à ses
partenaires étrangers. »

Le projet s’articule donc autour de trois défis : se former tout au long de sa vie,
renforcer le dialogue social et favoriser l’embauche en CDI.1
Ce projet a fait face à de nombreuses protestations et les étudiants, syndicats,
salariés et mêmes retraités se sont mobilisées pour le retrait de cette loi.
Face à toutes ces critiques le gouvernement a lancé un compte twitter dédié à la
loi travail afin d’expliquer au mieux le texte et le défendre. Là encore les
réactions étaient mitigées face au premier tweet.2

Cette stratégie n’aura pas suffi à calmer les esprits, au contraire. La pétition « Loi
Travail : non merci » a d’ailleurs réuni plus de 1 200 000 signatures avec en
prime la création d’un site visant à interpeller le ministère : http://loitravail.lol
Une réaction encore plus forte émane de la création du mouvement Nuit Debout.
D’abord présent Place de la République à Paris, ce mouvement s’étend
maintenant en Province.

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1Interview BFMTV

La résistance :
Le mouvement Nuit Debout montre ce que des
personnes parfois totalement opposées peuvent
construire. En effet cela va bien au-delà d’une simple
revendication envers la loi travail. Les personnes se
réunissent et discutent autour de sujets divers et variés.

Mais là encore les médias ternissent l ‘image de ce mouvement en mettant en
avant le comportement d’une minorité de participants. Un policier a notamment
été blessé suite à un tir de mortier, de nombreuses dégradations ont également
eu lieu. Le comportement des policiers a également été pointé du doigt après
l’agression d’un jeune manifestant qui se retrouve le nez cassé et qui après ce
traumatisme ne trouve même plus le sommeil.1 Ou encore le scandale déclenché
sur Twitter avec le #MarmiteGate, les CRS ayant vidé la soupe des manifestant
dans un caniveau.

J’ai pu interroger une étudiante de l’ISCOM Paris qui s’est rendue à une Nuit
Debout, pour avoir ses impressions. C’était un réel point de vue objectif autre
que tous les avis biaisés des médias. Elle m’a alors expliqué qu’elle a passé sa
soirée du côté des débats, la Place de la République s’organisant autour de
différents stands traitant de sujets précis comme la santé en France par exemple.
Il y a aussi un grand espace central où chacun est libre de prendre le micro, il
suffit de s’inscrire au préalable, pour parler de ce que l’on souhaite, les
personnes en face échangent, s’expriment et débattent. Cette étudiante s’est
promenée autour des différents groupes discutant sur la Place, les sujets allaient
de la justice française à la situation des migrants en passant par la politique du
Source : Twitter France Inter

14
Président actuel. Ce qui l’a fortement étonnée c’est la présence de nombreux
stands proposant de la nourriture et même la présence d’une grande tente au
centre où l’on pouvait trouver de la nourriture gratuite. Elle est partie à minuit
mais n’a constaté aucun débordement excepté un fumigène qui a été lancé près
d’une voiture de police. Réticente au début car elle pensait que participer à ce
mouvement pouvait être dangereux elle n’a aucun regret quant à sa
participation.
Ce sentiment d’insécurité que vivent notamment les jeunes et comme expliqué
juste au-dessus est dû à l’image que nous véhiculent les médias, une image qui ne
reflète pas la réalité mais qu’un aspect de la situation. Ils cherchent à avoir de
l’information en continu sans pour autant soigner la qualité de cette
information.
Avec tout ce que la France a vécu récemment, (attentats revendiqués par les
islamistes) beaucoup de personnes sont désormais devenues méfiantes les unes
envers les autres et certains ont même peur de vivre comme auparavant,
l’angoisse étant présente dans les transports en commun, dans un match de foot
ou encore dans le cas d’un rassemblement important en nombre.
Pour pouvoir être soi-même et s’épanouir dans sa vie professionnelle mais aussi
personnelle il faut passer outre ce que nous montrent les médias et se faire sa
propre opinion en se confrontant réellement à la vie que l’on souhaite avoir. Du
côté des dirigeants et managers, il faut également redonner confiance aux
employés, les valoriser pour qu’ils gagnent cette confiance devenue denrée rare.
Ils n’en seront que plus efficaces.

3) Les enjeux du personal branding

Le personal branding est très réputé aux Etats-Unis mais la France, comme
souvent, a beaucoup de retard dans ce domaine. Les individus et entreprises ne
se rendent pas compte de l’importance de cet outil même si de plus en plus de
personnes prennent conscience du poids du personal branding. On peut pour
cela donner l’exemple d’un élève de l’ISCOM Rouen qui a fait le buzz grâce à sa
recherche de stage des plus atypiques. En effet comme tous les étudiants il
connaît la dure loi de la recherche de stage face à une concurrence accrue. Pour

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1 « Un étudiant de l’Iscom Rouen fait le buzz pour un stage en publicité » in Iscom
http://www.iscom.fr/fr/iscom-rouen/actualite-de-iscom-rouen/item/1376-un-
etudiant-de-l-iscom-rouen-fait-le-buzz-pour-un-stage-en-publicite
2 « Connaissez-vous l’histoire du Centième singe ? » in PersonalBranding,
http://www.personalbranding.fr/centieme-singe/
obtenir son stage de rêve : un stage en agence en tant qu’assistant chef de
publicité, il a vite remarqué qu’envoyer son CV n’était pas suffisant. Il a alors
profité des fêtes de Pâques pour faire une opération hors du commun. Il s’est
donc déguisé en poule et le mardi suivant le week-end de Pâques il s’est rendu
dans de grandes agences comme Havas, les Gaulois ou encore TBWA
accompagné d’un complice muni d’une Go Pro (petite caméra portative) Une fois
entré, il distribuait de petits œufs où on pouvait trouver plusieurs accroches à
l’intérieur comme : « La publicité ce n’est pas pour les poules mouillées » ou
encore « Mon poule s’accélère quand je pense à vous. ». Pour valoriser au
maximum son action il a aussi créé un site internet dédié sur lequel on peut
retrouver son CV : http://paquesoupascap.com. Quand on lui demande si selon
lui une démarche comme celle-ci est devenue nécessaire il répond : « Je dirais
qu’il y a une logique. Les entreprises ont développé un marketing employeur, on
parle d’ailleurs de marque employeur, donc de leur côté les candidats font face avec
le personal branding. »1 Vidéo de son opération visible ici :
https://www.youtube.com/watch?v=Si9_Xt3xqoU
Ceci est une bonne illustration de ce que le personal branding peut apporter.
Certes c’est une opération à petite échelle par rapport à une réelle réflexion sur
soi-même et sa marque personnelle mais c’est déjà un premier pas pour se
démarquer.
C’est ce qu’explique Béatrice Cuvelier dans l’interview qu’elle m’a accordée avec
l’histoire du centième singe. « Cette théorie remonte aux années 50, des
scientifiques étudiaient des populations de singes dans les îles japonaises. Une
première guenon suivie par de jeunes singes se mit à laver ses patates douces avant
de les manger, car les patates étaient pleines de sable. Puis à partir du centième
singe, presque tous les singes de la tribu adoptèrent ce même comportement. »2
Ces deux situations illustrent parfaitement bien l’impact que peut créer le
personal branding si un pionnier montre la voie. Pour le moment, il n’y a que
quelques petits exemples isolés mais au fil des exemples cela pourra prendre de
l’ampleur et le personal branding deviendra commun.
C’est l’une des raisons pour laquelle j’ai choisi de prendre le sujet du personal
branding pour mon mémoire de fin d’études. Pour éveiller la conscience des
étudiants sur ce sujet. Et pour aller encore plus loin, j’ai choisi d’orienter cette

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problématique dans le monde de l’entreprise. Cette fois-ci pour éveiller la
conscience des dirigeants et recruteurs qui ne se rendent pas compte encore de
l’importance que le personal branding peut avoir. C’est dans cette logique que
ma problématique se trouve être : « Comment le personal branding des
employés peut-il être bénéfique pour une entreprise alors que les collaborateurs
ne mesurent pas l’impact de cet outil ? »

II) Deuxième partie : Analyse argumentée de la problématique

1) Le personal branding : réservé à qui ?

Les célébrités
Quand on parle de parle de personal branding on peut penser en premier lieu
que c’est un outil exclusivement réservé aux stars ou personnalités. Il est vrai
que chaque personne connue a construit « tout un univers autour de son identité
et de son nom. »1 Et c’est différent pour chaque personne comme l’illustre si bien
Jacques Séguéla : « Marilyn Monroe ne mettait jamais deux fois la même robe. Sa
couturière les cousait sur elle, à même la peau. Wooody Allen, lui, a porté la même
chemise écossaise pendant de nombreuses années. Ne pas changer de chemise est
une façon aussi efficace de communiquer que de changer de robe tous les jours. »2
Ou pour prendre un exemple plus d’actualité, celui de Nabilla, qui avec une
phrase « Non mais âllo quoi » qui est d’ailleurs devenue une propriété
intellectuelle3 est passée au rang des personnes connues. A la suite de cela et de
sa sur médiatisation elle s’est créée tout un univers autour de son nouveau
personnage : un personnal branding dédié. Selon ses mots elle était considérée
comme une « conne aux gros nichons »3 et souffrait de cette dénomination mais ce
qu’elle oublie bien vite c’est que c’est elle, certes aidée d’une équipe, qui a créé ce
personnage et c’est grâce à cette personnalité qu’elle a pu obtenir un poste de
chroniqueuse au sein de l’émission Touche Pas à Mon Poste. Avec la sortie de son
nouveau livre « Trop Vite » et toute cette stratégie de communication avec le
plateau de Sept à Huit et de grandes radios, elle souhaite reprendre en main son
image et sa marque : plus de rajouts, plus de maquillage forcé et une tenue sobre.

Paris, 2011, Leducs Editions, 440 pages, p.126
3Reportage Sept à Huit http://lci.tf1.fr/sept-a-huit/videos/nabilla-benattia-l-
integralite-de-son-entretien-dans-sept-a-huit-8732082.html

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L’allure est là mais le langage ne suit pas. En effet lorsque qu’elle a été interrogée
Mercredi 13 avril sur RTL par Marc-Olivier Fogiel sur la loi travail de Myriam El
Khomri, la jeune femme répond : « je ne sais c’est qui, lui »1. Nabilla a créé cette
image de bimbo écervelée et cette image lui collera à la peau.
Cet exemple pour illustrer l’importance de l’image de soi-même que l’on souhaite
montrer aux autres c’est un élément primordial. Une marque personnelle se
réfléchi et se construit avec le temps, certes vouée à évoluer, mais l’essence
même de ce que l’on trouve, le cœur de notre image sera toujours la même.

Les entrepreneurs, innovateurs
On peut également penser que les dirigeants sont la cible principale du personal
branding. En effet ces derniers peuvent s’interroger sur leur positionnement,
leur raison d’être, sans savoir que le personal branding peut répondre à tous ces
éléments. Un entrepreneur doit cependant être très ouvert d’esprit et avoir
l’envie de renverser les règles « classiques » du management en entreprise pour
pouvoir réellement avoir l’idée d’appliquer le personal branding au sein de son
entreprise. Comme vu dans la première partie de ce mémoire c’est un outil très
réputé aux Etats-Unis. En effet, les entreprises américaines sont plus sensibles au
personal branding car c’est déjà très répandu. Béatrice Cuvelier, personal
branding strategist a d’ailleurs travaillé sur ce sujet avec des personnes d’IBM
car la maison mère de l’entreprise située aux USA leur a dit qu’il fallait se
pencher sur le personal branding. Le procédé se fait à distance sous forme de
webinar, une formation durant trois mois environ. Aux Etats-Unis ce genre de
formation est une pratique courante, contrairement à la France.2
Autre exemple très formateur, celui de Vineet Nayar, PDG de l’entreprise HCLT
avec son livre « les employés d’abord les clients ensuite », ce livre est d’ailleurs
considéré comme « la base d’un nouveau mode de management » de l’entreprise
par le magazine Fortune. Vineet Nayar explique dans ce livre le chemin parcouru
par son entreprise au cours des cinq dernières années.
Il veut montrer comment l’entreprise peut se concentrer sur ses créateurs de
valeur : les employés. Nous verrons ces travaux plus en détails par la suite. Mais
cet exemple pour montrer cette importance du pionnier, il suffit d’une personne
pour faire bouger les choses.

1 « El Khomry ? Je ne sais pas c’est qui lui ! » in Le Parisien, 14 avril 2016
http://www.leparisien.fr/laparisienne/actu-people/nabilla-el-khomri-je-ne-sais-
pas-c-est-qui-lui-14-04-2016-5714997.php
2 Cf Annexe n°5

18

1 « Définition Génération Y » in Lagenerationy, Julien Pouget, 11 novembre 2008
http://lagenerationy.com/generation-y-definition/
2NOBLET Gilles, Développer sa marque personnelle, Paris, 2009, CFP Editions, 137 pages,
p.91
3 NAYAR Vineet, Les employés d’abord, les clients ensuite, Paris, 2011, Editions Diateino,
231 pages, P.46

La génération Y
Même si ce terme ne fait pas l’unanimité, car souvent réducteur, il permet
d’identifier une certaine partie de la population, cela serait définit comme « les
personnes nées entre 1978 et 1994 »1. Considérés comme la génération des ultra-
connectés vivant avec les réseaux sociaux, ces personnes voient l’entreprise
autrement. « En affichant une préférence pour les échanges permanents et
l’immédiateté du résultat. Il n’y a pas pour cette génération de travail sans
développement personnel. »2 Ce serait donc une cible légitime pour le personal
branding, comme on l’a vu précédemment avec l’exemple de l’étudiant à l’ISCOM
Rouen. Selon Vineet Nayar ce serait même les employés de cette génération qui
créeraient le plus de valeur pour l’entreprise et ses clients.3 En effet, pour eux la
transparence est une donnée courante, ils ont l’habitude de tout partager sur les
réseaux sociaux quitte à parfois mélanger vie virtuelle et réalité. Cette même
transparence est essentielle à l’entreprise si elle souhaite prospérer. En effet,
plus les clients partagent des informations avec l’entreprise plus celle-ci va
pouvoir évoluer et s’améliorer. Cela va aussi dans le sens des employés, plus ils
partagent leurs idées, meilleurs seront les résultats.

Bien évidemment ces différentes cibles énoncées restent exhaustives, n’importe
quel individu peut être intéressé par le personal branding. Se pencher sur sa
marque personnelle est utile pour chaque personne, il suffit d’en prendre
conscience.

2) Le personal branding en entreprise, une menace ?

La peur du départ
Après avoir éclairci cette notion de personal branding, amenons là dans le
monde de l’entreprise. Comme vu juste au-dessus, les entrepreneurs peuvent
être une cible importante. Cependant, certains dirigeants voient le personal
branding comme une menace au sein de leur entreprise. En effet, si l’on forme
ses employés pour qu’ils aient confiance en eux et découvrent leurs véritables
atouts, vont-ils vraiment rester dans l’entreprise après cela ?

19

1 HABIB Laurent, La force de l’immatériel pour transformer l’économie, Paris, 2012, Presses
universitaires de France, 71 pages, p.23
3 « Les entreprises où les 18-35 ans seraient fiers de travailler sont… » in Journaldunet, Lucas
Jakubowicz, 18 avril 2016
http://www.journaldunet.com/management/emploi-cadres/1176830-les-entreprises-ou-les-18-35-
ans-seraient-fiers-de-travailler-sont-statista/
Beaucoup de questionnements vont sûrement se poser pour les chefs
d’entreprises, s’ils accordent cette formation, il y a peut-être un risque que les
employés se rendent compte que les valeurs de l’entreprise ne correspondent
finalement pas à leur personnalité. Et cette confiance gagnée va-t-elle les pousser
à partir ? Si la France est autant en retard sur les Etats-Unis ce pourrait être pour
cette raison, le manque de confiance envers ses employés, la peur de l’inconnu.
« Il est encore malaisé pour les dirigeants d’entreprise de transformer en stratégie
ce qui n’est encore qu’une conviction, voire un simple pressentiment. »1 Pourtant si
l’on fait le « grand saut », les résultats pourraient être excellents. Il faut
comprendre que les actifs immatériels comme le savoir-faire des personnes
présentes au sein de l’entreprise est une réelle réserve de création de valeur qui
est trop souvent inexploitée.
On peut donner l’exemple « d’Apple, qui en trois décennies, par une attention sans
relâche portée à ses actifs immatériels – le design, l’identité de la marque, la
culture de l’entreprise, la préservation des savoir-faire… - est devenue l’icône de
l’économie contemporaine. »2 Ou encore l’entreprise Google, qui met un point
d’honneur à prendre soin de ses employés. Grâce aux fameux campus, il est vrai
qu’il suffit de regarder les locaux des entreprises Google pour que cela donne
envie de travailler et de donner tout son potentiel à l’entreprise. Une étude
menée récemment par Yougov classe les entreprises les plus convoitées par la
génération Y. Ainsi Google trône fièrement à la première place où 57,9% des
répondants déclarent être fiers de travailler pour cette marque.3
Autre exemple très parlant, qui prouve que les employés sont vraiment la
richesse et la clé de la réussite d’une entreprise se trouve être l’entreprise La
Poste. Son cœur de métier étant le courrier, on aurait pu penser que l’entreprise
allait disparaître avec l’essor et le poids qu’a pris Internet dans le quotidien des
français. Pourtant les dirigeants ont eu la bonne idée de se recentrer sur ses actifs
immatériels : « sur le savoir-faire de ses 250 000 salariés, sur la relation de
proximité établie depuis des décennies par les postiers avec les français » et la
confiance accordée à la marque.4

20

1 Cf Etude du Lab’ho « Recruter, recrutez, recruté(e)s autrement, pour une autre culture du
recrutement »

Cette relation certes caricaturée, est bien expliquée dans le film « Bienvenue chez
les Ch’tis » car chaque petit village de France est attaché à ce métier, chaque
habitant prenant soin d’acheter le fameux calendrier à la nouvelle année. Et c’est
grâce à cette confiance gagnée que l’entreprise a pu revoir son business model et
est aujourd’hui bien plus qu’un simple service de courrier. La Poste s’est inscrit
dans le quotidien, en se diversifiant avec des services comme l’aide à la personne
ou encore la téléphonie mobile.
Ces exemples démontrent qu’il est très important de valoriser ses employés et ce
pour qu’ils portent haut les couleurs de la marque.

La confiance est la clé
Le climat est toujours très incertain dans le milieu professionnel aujourd’hui et
en début d’année le Lab’ho du Groupe Addeco a présenté une étude sur les
relations entre individus et entreprises. Désormais lors d’un recrutement,
l’employeur ne promet plus une offre de stabilité mais juste une promesse
d’employabilité. C’est dans ce contexte que les entreprises doivent « pouvoir
favoriser l’émergence d’individus appelés à devenirs acteurs de leur vie
professionnelle »1 Désormais un actif qui entre de nos jours sur le marché de
l’emploi « changera en moyenne 4,5 fois d’employeurs selon l’INSEE. »1
L’employé sera donc amener grâce à l’ensemble de son parcours professionnel et
ses différentes compétences à pouvoir gérer au mieux cette employabilité. Et
c’est le personal branding qui pourra l’aider à déterminer ses compétences clés.
Toujours selon l’étude du Lab’ho, on constate que recruteurs et recrutés ne sont
pas vraiment sur la même longueur d’ondes. En effet les nouvelles méthodes de
recrutement se multiplient comme le recrutement sans CV, le CV anonyme ou
encore le job dating. Mais trop peu de recruteurs souhaitent vraiment se prêter
au jeu. Il suffit de se rendre au salon de l’alternance de Paris pour comprendre.
De nombreuses grandes entreprises sont présentes, tout est organisé autour de
différents stands. Chaque entreprise est présente avec ses offres et propose un
« job date » de 5min avec les différents étudiants. Certaines entreprises se
prêtent volontiers à l’exercice en laissant sa chance à l’étudiant pour convaincre
en 5min et donc obtenir un contact pour un futur entretien. Cependant il reste
encore beaucoup d’entreprises qui restent dans leur recrutement dit classique,

21

1 « Alyl Sécurité ne recrute que des chômeurs… et fait un malheur » in Positive.fr, Alex Leclercq,
13 avril 2016, http://positivr.fr/recrute-que-des-chomeurs-sans-experience-alyl-securite/
2 « Alyl Sécurité, la société qui recrute exclusivement des chômeurs » in Lejournaldeleco , Fabrice
Fery, 19 avril 2016 http://lejournaldeleco.fr/alyl-securite-la-societe-qui-recrute-exclusivement-
des-chomeurs/
3 Cf Annexe n°5
en renvoyant l’étudiant vers leur site internet dédié au recrutement pour
postuler en ligne.

Malgré tout cela des entreprises osent tout de même renverser les règles,
récemment l’entreprise Alyl Sécurité spécialisée en sécurité entreprise a fait le
buzz en ne recrutant que des personnes en recherche d’emploi ou victime de
discrimination. Un candidat est choisi avec l’aide du personnel déjà en place, une
fois retenu c’est là que commence sa formation. « La société consacrant 10% de
son revenu à la formation. »1 James Faricelli, directeur de l’entreprise déclarant :
« J’ai toujours eu du mal à accepter l’injustice. Celle du système scolaire, celle des
études… Nombreuses sont les personnes au chômage qui ont beaucoup de
compétences et de choses à apporter au monde de l’entreprise »2.
Cet exemple démontre bien le fait que c’est souvent le dirigeant qui peut
impulser une entreprise et changer les règles, grâce à ses convictions et valeurs.
On peut reprendre la métaphore du centième singe de Béatrice Cuvelier qu’il
suffit d’un pionnier pour montrer la voie aux autres. C’est ce que souhaite
transmettre le directeur d’Alyl Sécurité : « Notre plan 2015-2020 prévoit
d’atteindre un CA de 10 millions d’euros avec l’ouverture de 20 nouvelles agences et
un effectif d’une grosse centaine de salariés. J’ai vraiment envie de faire la preuve
que notre modèle de développement économique est sain pour donner à d’autres
l’envie de le dupliquer dans leur secteur. »2

Les limites
Outre ces menaces et changements de mode de vie, il peut y avoir plusieurs
limites relatives au personal branding. Tout d’abord « la personne elle-même. »3
En effet, entamer une démarche de personal branding est très personnel. Il ne
faut pas avoir une mauvaise interprétation de tout ce que cela peut impliquer.
Souvent les personnes qui font appel à une personal branding strategist,
s’engage dans une nouvelle vie professionnelle, démarre une nouvelle activité. Ils
peuvent penser que leur coach va leur trouver un nom de marque et que le
travail va directement commencer par la création d’un site internet et des
réseaux sociaux associés or ce n’est pas ça. Il faut avant tout être prêt à faire une
démarche sur soi-même. Il faut du temps et de l’énergie pour chercher au plus

22

1 Cf annexe n°5
2 Cf annexe n°5
profond de soi, trouver ce « moi authentique » présenté dans la première partie
de ce mémoire. Si la personne ne veut pas passer par cette démarche son
personal branding ne sera pas complet et il ne reflètera pas l’authenticité de la
personne. Il faut donc être prêt à explorer sa réelle personnalité pour voir vers
où l’on souhaite se diriger. Cette recherche va peut-être aboutir à des choix, que
ce soit dans sa vie personnelle ou professionnelle. Mais il faudra passer par ces
choix pour obtenir un réel épanouissement et présenter sa véritable
personnalité aux autres.
Cela rejoint, une seconde et troisième limite : la compréhension ou
l’interprétation de la personne qui souhaite réaliser son personal branding mais
aussi la personne qui l’accompagne dans ce projet. Comme expliqué ci-dessus,
il faut avoir une interprétation claire et juste de ce qu’est et implique le personal
branding. On pourrait croire avec ce que l’on lit sur le web que le personal
branding n’est qu’un outil de valorisation pour ses réseaux sociaux et sa e-
réputation mais il faut comprendre que cela va au-delà. De plus, si l’on choisit un
personal branding strategist qui n’est pas dans cette optique cela pourra porter
préjudice à la personne accompagnée. On peut pour cela prendre « la métaphore
de l’Iceberg »1. En effet quand on voit un iceberg, on ne voit que sa partie
émergée qui est toujours plus petite que la partie immergée que l’on ne décèle
pas. Il en va de même pour une personne. Elle ne montre aux autres qu’une
petite partie d’elle-même, avec le personal branding il faut être prêt à aller
explorer la partie immergée, pour trouver au fond de soi les atouts qui feront de
nous une personne unique face aux autres et qui nous permettront de nous
différencier tout au long de notre vie.
Enfin, dernière limite : « les leviers à activer »2 pour aller chercher sa propre
marque. Nous allons y venir dans la partie suivante, plusieurs leviers sont à
disposition pour trouver sa marque personnelle. Il faut être capable de prendre
le temps de la réflexion, et de penser à son parcours professionnel et personnel
pour trouver les clés et les réponses aux questions que l’on ne pensait pas se
poser. On peut pour cela prendre l’exemple d’une personne qui se présente à un
entretien d’embauche. Généralement le candidat prépare un « discours tout fait »
avec quelques adjectifs présentant ses défauts et d’autres ses qualités. Il
énoncera également ses motivations pour le poste et la raison pour laquelle il

23
faut le prendre plutôt qu’un autre. Cependant très peu de personnes vont
vraiment au bout de l’exercice, au point d’être incollable sur leur personne et
d’être le candidat qui se démarquera grâce à un discours différenciant.

3) Les outils de communication à disposition

« Révéler sa véritable personnalité avec le personal branding »
En premier lieu, rien ne remplace la fameuse feuille de papier et le stylo. Sur
celle-ci on peut noter ce que l’on a vu dans la première partie, identifier son
savoir – savoir faire – savoir être au travers de ses différentes expériences
professionnelles mais aussi au sein de ses centres d’intérêts.

Outre ce recueil de compétences on peut également se poser la question de ce
que l’on attend de cette démarche de personal branding, vers quoi on souhaite
tendre, quel est notre objectif. Puis l’on peut encore exprimer tout autre chose
sur soi. Le but c’est de remplir cette feuille au fil du temps avec de nouveaux
éléments.
Une interprétation illustrant ce propos : « Le but, c’est le chemin. »1 Goethe. Mon
interprétation de cette citation me fait dire qu’il ne faut pas mettre de limites à
ses objectifs. Une fois atteint l’objectif n’est pas réellement la finalité. C’est tout
ce qu’on met en œuvre pour y arriver, et une fois arrivé tout ce qu’on entame
Source : www.reussir-en-universite.fr


24
pour continuer à avancer.
Dans son livre, « Révéler sa véritable personnalité avec le personal branding »,
Pascale Baumeister décrit ce processus en plusieurs phases. Tout d’abord,
déterminer et clarifier son objectif principal avec une première réflexion sur ses
atouts, ensuite identifier son marché afin d’établir une stratégie sur ce que vous
avez à offrir. Cela se présente comme une étude de votre secteur, analyse des
tendances et de la concurrence, tout cela pour convaincre les interlocuteurs de
sa fiabilité. Comme en communication, il faut ensuite déterminer ses cibles.
Pascale Baumeister les distingue en 3 catégories : « les cibles directes : clients,
DRH, managers – les contaminateurs : les personnes qui croient en vous et seront
susceptibles de transmettre vos coordonnées aux cibles directes – les prescripteurs :
chasseurs de tête, partenaires de développement, cabinets. »1
Suite à l’analyse de marché, cela permettra de comprendre comment approcher
chaque ligne et quel langage et termes utiliser face à elle. La détermination de
son objectif et ses atouts permettront de « se vendre » face à telle ou telle cible.
On peut ensuite rechercher ce qui fait son authenticité pour enfin trouver son
profil de marque. Cela passe par une analyse de soi-même, qui suis-je vraiment,
quelles sont mes passions, mes talents, mon expertise ? A cet effet, plusieurs
outils sont à disposition, comme « la fenêtre de Johari »2 Cette méthode créée en
1960 par Joseph Luft et Harrington Ingram permet aux individus de clarifier les
différentes informations recueillies sur eux-mêmes au travers de différentes
catégories.

Source : wikipédia


25
Autre outil : « le MBTI (Myers-Briggs Type Indicator) »1 créé par Myers et Brigs
est un indicateur qui permet d’identifier les types de personnalités selon 16
catégories. Pour ma part, je n’ai jamais vraiment cru à ces tests de personnalité
que l’on vous soumet tout au long de votre scolarité grâce aux CIO (centre
d’informations et d’orientation) ou autres. Je pense que vous n’aurez qu’un
aperçu de votre personnalité puisque cela va mettre en avant ce que vous aimez
vraiment. Plus complet encore : « l’Ennéagramme. »2 Un outil ressemblant au
prisme d’identité de la marque décrivant neufs types de personnalités et
l’attitude que l’individu pourrait avoir face à telle ou telle situation.

Pour ce type de recherches de nombreux outils sont à disposition. Il faut juste
identifier les meilleures méthodes et ne pas tomber dans les séries de tests non
officiels qui pourraient vous donner des réponses non exhaustives voire
erronées.
C’est dans cette partie que l’on détermine ses différents « moi », dans le but de
trouver son « moi authentique ». A partir de là, ce qui crée sa différence face à ses
concurrents paraît évident. On peut alors révéler sa mission, ce que l’on veut
montrer de soi-même. C’est tout ce processus et ses découvertes qui laisseront
apparaître l’essence de votre profil de marque. Avec ce profil on peut mettre en
place sa stratégie de communication, avec ces différents outils à disposition, un
CV, une lettre de recommandation, une carte de visite, un blog…

Source : www.enneagramme.com


26

p.69

Cet outil de diagnostic utilisé en communication pour présenter une marque et
pour déployer par la suite une stratégie de communication peut également être
appliquée à sa marque personnelle. Il se compose de plusieurs items : le
physique : nom, promesse – la personnalité : caractère – la relation : type de
relation entretenue avec ses clients, collaborateurs - la culture : ses valeurs – le
reflet : exemple : « quel type de manager souhaite- t-il être en pensant à nous ? »1 –
la mentalisation : ce que l’on ressent, comment on se perçoit.

Le Swot
Utilisé en marketing pour faire l’état des lieux d’une marque, d’un produit ou
d’un service il peut là aussi s’appliquer à votre marque personnelle.

Source : www.cayenneapps.com
Le prisme d’identité
Source : www.tickette.fr

27

1 FLERON Benjamin, Coaching Pro n° 37, Comment développer sa marque personnelle, 50
minutes, Namur, 2015, Lemaitre Publishing, 32 pages, p.11

Il faut pour cela identifier vos forces (points forts, qualités), vos points faibles
(défauts), « les opportunités (son secteur d’activité est-il en mutation1, une
compétence que l’on maîtrise est d’actualité et très recherchée…), les menaces (une
forte concurrence, un secteur qui évolue trop vite) ».1 Cette analyse permettra de
répondre à plusieurs questions que l’on se pose et là encore donnera l’occasion
de mettre en place les différentes stratégies afin d’arriver à son objectif.

4) Quels acteurs de l’entreprise vraiment intéressés ?

Les dirigeants
C’est dans cette optique que l’on peut identifier les dirigeants comme une cible
des plus importantes. En effet c’est eux qui vont pouvoir pousser les employés à
changer et à les rendre fiers de travailler pour leur entreprise.
Actuellement les entreprises travaillent encore trop souvent en mode
hiérarchique, il faut apprendre à plus travailler davantage en équipe. On peut
reprendre l’exemple de Alyl Sécurité qui, pour recruter un candidat consulte
l’avis des personnes déjà en poste, ce n’est pas seulement la décision d’un
manager ou des ressources humaines, c’est le choix de toute une équipe.
Avec le changement d’ère de notre société qui marque l’avènement de
l’économie de l’immatériel, l’intérêt des clients pour les produits et services est
devenu désuet. « Les marques sont en train d’épuiser le désir de leurs
consommateurs ce qui met en péril leur avenir ».2 Pour retrouver l’intérêt de leurs
clients et continuer à vendre, les dirigeants doivent maintenant miser sur
d’autres items que les outils marketing comme les 4P (Prix, Produit, Place,
Promotion). Pour se démarquer actuellement il faut comprendre l’importance
qu’occupent les employés dans l’organisation.

L’exemple d’HCLT
« Vineet Nayar est PDG de HCL Technologies, l’une des multinationales indiennes de
services IT qui connaît la croissance la plus rapide et la plus forte. HCLT est
reconnue dans le monde entier pour ses pratiques de management innovatrices. En
mars 2011, Vineet Nayar a reçu la prestigieuse récompence de Leader in the Digital

28

231 pages, 4ème de couverture
231 pages, Préface
231 pages, p.2
231 pages, p.31

Age Award au CeBIT, la plus grande manifestation de l’industrie high tech en
Europe, pour sa vision révolutionnaire du management d’une entreprise 2.0. »1
Bertrand Collomb président d’Honneur du groupe Lafarge veut tout d’abord faire
comprendre qu’une entreprise est avant tout « une communauté d’hommes et de
femmes travaillant ensemble pour que l’entreprise vive et prospère. »2 Cela ne se
limite pas uniquement à la présentation faite par les médias : un cours de bourse,
le comportement de son dirigeant, ou une liste de ses fusions-acquisitions.
Vineet Nayar avait alors bien compris que l’atout principal d’une organisation se
trouve de plus en plus dans le talent et la créativité de ses employés.
Avant d’arriver à une telle prospérité pour l’entreprise, le PDG a réalisé un état
des lieux du contexte du marché et il en a tiré les conclusions suivantes : HCLT se
trouve désormais « en transition entre une entreprise traditionnelle et une
entreprise basée sur une économie du savoir »3, c’est à dire une économie
dépendant de la personnalité et de la motivation de ses équipes présentes au
sein de l’entreprise. De plus, il constate l’arrivée de la génération Y sur le monde
du travail qui dispose d’une toute nouvelle gamme de compétences. Une fois ces
conclusions faites, il comprend alors que tout projet de transformation requiert
de l’innovation. Il va falloir travailler sur le « quoi », ce que l’entreprise va
réaliser, sa stratégie et le « comment », la manière dont une entreprise dirige ses
équipes et structures. C’est en s’occupant de ce « comment », en privilégiant les
employés, qu’un changement fondamental peut être amené dans la façon dont
une entreprise produit et fournit une valeur unique pour ses clients, en se
différenciant de ses concurrents.
A partir de là, il a mis en place différentes techniques se rapprochant de celles
utilisées pour le personal branding.
Premièrement, la technique du miroir, un exercice de communication réalisé
avec tous les employés à tous les niveaux de l’organisation sur la vérité de
l’entreprise telle qu’ils la voient. En effet, selon Vineet Nayar, il est nécessaire de
« se regarder dans le miroir tous les jours, afin de voir ce que l’on aime plutôt que
de se concentrer sur les traits plaisants : ce que les slogans de l’entreprise mettent
déjà en avant. »4

29

231 pages, p.19
231 pages, p.46-47

Avec cette expertise, le PDG s’est rendu compte que les salariés savent
exactement ce qui ne va pas dans l’entreprise. Cela lui a alors permis d’admettre
la vérité et de décider des changements nécessaires. Il s’est également appliqué
cet exercice pour réaliser quelle personne il était vraiment et analyser
l’entreprise qu’il devait diriger. Pour redresser son entreprise il fallait également
inverser la pyramide organisationnelle, en redéfinissant le rôle du PDG.
Vineet a réalisé qu’il y avait un réel problème dans le management traditionnel :
« une part trop importante du pouvoir est détenue par le dirigeant. »1 Il faut alors
arrêter de se considérer soi-même comme la seule source de changement. C’est
là qu’il a amené sa théorie qui place les employés d’abord, les clients ensuite et la
direction en troisième position. En effet, ce sont les employés qui créent de la
valeur, ils ont une réelle connaissance de l’entreprise et disposent souvent des
solutions face aux problèmes présents. Comme exposé dans son constat la
génération Y arrive maintenant sur le marché du travail. C’est selon le PDG
d’HCLT, « les employés qui créent le plus de valeur pour les clients. Ces employés se
rendent compte que le management gêne parfois la création de valeur en
entreprise. » Là est le souci de cette vieille pyramide organisationnelle qui place
les cadres seniors au sommet, les managers en intermédiaire, les travailleurs ont
le moins de pouvoir et d’influence et qui se trouvent tout en bas de la pyramide.

Or, les managers situés confortablement en haut, loin de la réalité sont ceux qui
peuvent prendre une décision. Il est pourtant très difficile d’inverser cette
Source : www.eponine-pauchard.com

30

231 pages, p.46
231 pages, p. 153
231 pages, p. 72

pyramide car elle est ancrée dans les mœurs et la culture d’une entreprise. De
plus les cadres qui se situent tout en haut de la pyramide pensent qu’ils ont une
meilleure vision du paysage de leur entreprise, ils ne voient donc pas l’intérêt de
se remettre en question. Dans sa théorie sur « les employés d’abord, les clients
ensuite », les clients jouent également un rôle important. Vineet Nayar s’est alors
interrogé sur ces derniers : « se pouvaient ils qu’ils voient plus de valeur dans les
personnes, les employés qui leur fournissent les services plutôt que dans les services
et les technologies de support eux-mêmes ? »1 Il est vrai que la place des employés
prend de plus en plus d’importance en entreprise. Ces dernières allouent
d’ailleurs un budget important à la formation de ses employés qui sont en
première ligne. On peut donner l’exemple d’enseignes comme Apple, la Fnac ou
encore Darty, quand un client entre dans une de ces boutiques il s’attend à avoir
des conseils utiles de la part des employés qui se doivent d’être à l’écoute des
clients et de leur apporter la meilleure expertise possible en adaptant sa réponse
au type de client. C’est d’ailleurs ce que promet directement Darty avec son
slogan historique : le « contrat de confiance ». La marque promet alors à ses
clients qu’ils peuvent faire confiance autant aux produits qu’aux personnes
présentes au sein de l’entreprise. Pour fidéliser, il faut créer une relation entre le
client et la marque. De nos jours, les clients passent d’un fournisseur à un autre
parce qu’ils sont attirés par les 4P (prix, produit, place et promotion) du
marketing, mais les entreprises ne produiront pas une relation forte et durable
entre client et partenaire sans le cinquième P : personnes. « Souvent les
dirigeants et leur équipe sont tellement obsédés par ce qu’ils veulent apporter à
leurs employés ou leurs clients, qu’ils croient que c’est exactement ce qu’ils
veulent »2 ou ce dont ils ont besoin alors qu’ils sont dans l’erreur. C’est dans cette
optique que Vineet comprend que « la confiance » est un item extrêmement
important à développer pour son entreprise. Il est vrai que des entreprises
même si elles disposent de hautes performances peuvent perdre de l’élan en
l’absence de cet environnement de confiance. Le PDG constate également que « le
quotient de confiance en matière de leadership est à un niveau très bas partout
dans le monde. »3. Il y a toujours une méfiance envers la hiérarchie qui est
présente dans la plupart des entreprises. Vineet Nayar s’appuie alors sur les

31

231 pages, p.74
231 pages, p. 77
231 pages, p. 78

travaux de Maister dans un livre « The Trusted Advisor » pour définir les quatre
dimensions présentes dans la confiance1 :
- la crédibilité, celle provenant de l’expertise professionnelle d’une personne.
Plus une personne possède et démontre son savoir-faire, plus elle sera crédible
au sein de son équipe.
- la fiabilité, il faut connaître un minimum la personne pour la considérer comme
fiable. Celle-ci peut se révéler au travers de différentes actions réalisées par
l’individu.
- l’intimité, ce qui touche à l’émotionnel, quels sujets on est prêt à aborder avec
une personne.
- les motivations personnelles, tout ce qui nous tient à cœur au sein de notre
travail.
Vineet Nayar souhaite alors rapprocher ces différentes dimensions de la
confiance à son entreprise en se servant de la métaphore de l’organisation
familiale. C’est pour lui « une microstructure qui peut en apprendre beaucoup aux
grandes entreprises ».2 Ce qu’il voulait c’était amener cette relation de confiance
présente au sein des différents membres d’une famille à son entreprise, en
créant un réel climat de confiance. La famille étant un modèle qui a su évoluer
avec son temps. Dans la famille traditionnelle, les parents représentent l’autorité,
les enfants ayant pour rôle uniquement d’écouter les règles et de s’y soumettre.
Depuis quelques années le rôle des parents a changé, leur autorité devenant plus
souple, puisqu’ils souhaitent désormais être amis mais aussi conseillers de leurs
enfants. « Ces derniers recherchent la confiance de leurs parents pour gagner en
indépendance ».3 Le dirigeant d’HCLT voulait alors ce type de climat au sein de
son entreprise : que les employés soient en confiance avec leur manager
dirigeant pour venir lui parler en cas de problème et donc réduire leur méfiance
envers ceux qui sont placés en haut de la pyramide, qu’ils n’aient pas peur de
s’exprimer.
Pour obtenir ce résultat Vineet Nayar a apporté différentes solutions. Tout
d’abord : « la transparence ». Vinnet avait compris que la pyramide ancestrale
bridait ses employés et les empêchait de développer tous leurs projets. Il fallait
alors rendre la culture participative. Chaque membre devait connaître les
objectifs de l’entreprise. « Travailler dans un environnement sans transparence

32

231 pages, p.81
231 pages, p. 81
3 « Citroën poursuit la digitalisation de son système de distribution », in Auto-Infos, Alice
Thuot, 8 avril 2016 http://auto-infos.fr/Citroen-poursuit-la-digitalisation,8095

revient à tenter de résoudre un puzzle sans connaître l’image à obtenir. »1 Pour
cela, il fallait s’appuyer sur la génération Y pour eux la transparence est une
donnée courante. « Ils racontent leur vie ouvertement sur les réseaux sociaux, ils
n’en attendent donc pas moins de leur entreprise ».2 Il fallait également s’appuyer
sur les clients, ces derniers ne doivent rien cacher à l’entreprise, doivent
partager leurs idées et commentaires. De plus en plus d’entreprises ont compris
l’importance désormais de donner la parole à leurs clients. Pour sortir de
l’exemple d’HCLT prenons celui de Citroën. La marque a mis en place récemment
un nouvel outil : Citroën Advisor qui permet aux clients de donner leur avis et
noter une prestation sur un service après-vente. C’était d’ailleurs le dernier sujet
du troisième Campus de l’expérience client organisé par Citroën : « le commerce
réinventé ». Un débat avait alors eu lieu entre Mathieu Bellamy, directeur de la
stratégie de la marque Citroën et Annabelle Jacquier, directrice culture service de
McDonald’s France pour comparer « la stratégie des deux marques en matière
d’évolution d’offre de services pour les consommateurs digitaux. », « Le produit en
lui-même ne suffit plus, le service apporté au client devient une dimension
fondamentale pour le commerce. Il faut donc une réelle capacité à se réinventer,
faire vivre une nouvelle expérience au client mais aussi à la marque qui doit
changer de posture »3 confirme Mathieu Bellamy.
Et pour donner la parole à ses clients encore davantage, après Citroën Advisor, la
prochaine étape de la Marque est la création d’un chat communautaire qui est
actuellement en phase de test. L’internaute qui se rend sur le site de Citroën
pourra alors poser une question soit à la marque ou à un client ambassadeur.
« Nous avons remarqué que les clients s’expriment différemment entre eux. Tandis
que les questions d’ordre technique sont réservées aux concessionnaires, les
internautes s’interrogent entre eux sur des sujets davantage tournés vers l’usage. Il
existe deux discours : l’un institutionnel, l’autre relationnel. Ce chat
communautaire est destiné à instaurer de la confiance via la transparence.
Transparence qui nous apprend d’ailleurs beaucoup sur la perception réelle de nos
produits »3 explique Mathieu Bellamy. C’est donc un excellent outil en terme de
transparence et permettant de savoir ce que pense ses clients.
Dans l’entreprise HCLT, Vineet Nayar a quant à lui décidé de mettre en place un
réseau social appelé U&I, un forum en ligne où chaque membre de l’entreprise

33

231 pages, p.213-214
231 pages, p. 81
3 « Citroën poursuit la digitalisation de son système de distribution », in Auto-Infos, Alice
Thuot, 8 avril 2016 http://auto-infos.fr/Citroen-poursuit-la-digitalisation,8095

pouvait poser sa question. Même si désormais c’est pratique courante en
entreprise, ce forum a été lancé en 2005, c’était donc assez avant garde à
l’époque. Avec tous ces outils et opérations mis en place Vineet Nayar avait
donné à chacun la responsabilité du changement.
Pour voir l’impact que tout cela a eu sur HCLT on peut énoncer quelques faits
apparus suite aux changements, entre 2005 et 2009.
« Le nombre de clients a quintuplé – le taux de départs volontaires des employés a
baissé de presque 50% - le chiffre d’affaire a triplé sur quatre ans. »1
Avec de telles évolutions, Vineet Nayar veut bien faire comprendre que le travail
ne s’arrête pas là, c’est une aventure sans fin et il faut sans cesse innover face à
une société en perpétuelle évolution.

5) Un réel enjeu pour les entreprises

Je vous conseille de lire le livre de Vineet Nayar « Les employés d’abord, les
clients ensuite. Comment renverser les règles du management » pour vraiment
avoir une vision de l’immense travail réalisé par tous les membres d’HCLT et le
génie de son dirigeant. Cet exemple démontre bien que les dirigeants ont tout
intérêt à se pencher sur la question du personal branding et les techniques
associées. Cela pourra permettre à l’entreprise de gagner un second souffre mais
aussi de faire de leurs employés des réels ambassadeurs de la marque. Le
personal branding pourra aider les employés à être au plus près de ce qu’ils sont
vraiment, un PDG a tout intérêt à compter dans son équipe des salariés qui sont à
leur place et motivés.

34

1 Cf Annexe n°9
231 pages, p. 143

III) Troisième partie : Recommandations

Eveiller les foules
Selon un sondage réalisé auprès de 217 personnes, à la question : « Connaissez-
vous la notion de personal branding », 86% des personnes interrogées déclarent
ne pas connaître.1 Ce résultat démontre bien qu’en France nous sommes très en
retard sur ce sujet qui est pourtant essentiel. Et outre ce chiffre, nous avons
également pu voir dans la première partie de ce mémoire que même lorsque les
personnes déclarent connaître le personal branding, sa définition peut être mal
perçue. Le but ici serait déjà de donner des cours sur le sujet en école comme
c’est déjà le cas dans certaines comme l’ESC par exemple. Il faudrait étendre ces
cours à plusieurs écoles et consacrer une matière uniquement à ce sujet. En effet
les étudiants sont une cible importante sachant qu’ils se préparent à entrer sur le
marché du travail. Un cours sur le personal branding armera les étudiants pour
l’avenir. Bien sûr comme on l’a vu lors de la première partie il faut bien choisir le
professeur qui accompagnera ces étudiants afin d’avoir une vision complète du
sujet. Outre les écoles, sujet plus compliqué, amener le personal branding en
entreprise, comme c’est déjà le cas aux Etats-Unis, notamment avec l’entreprise
IBM et éveiller les dirigeants sur ce sujet. Un personal branding strategist
pourrait se présenter en entreprise afin d’expliquer l’importance de cet outil.
Carlos Tavares, PDG du groupe PSA déclarait le 5 avril 2016 dans sa conférence
sur le plan Push to Pass : « Power comes from inside ». Traduction, le pouvoir
vient de l’intérieur, autant dire des membres de l’entreprise. On peut voir que
beaucoup de dirigeants ont compris le principe et l’importance qu’il faut
accorder à leurs équipes. Mais il ne suffit pas de le déclarer il faut le mettre en
action et surtout pousser la réflexion encore plus loin. Il faut que quelqu’un
montre la voie pour ensuite amener d’autres personnes à faire de même. James
Surowiecki du New Yorker dans son livre « La sagesse des foules » explique très
justement que « la sagesse réside dans les groupes de gens, dans la foule, bien plus
que dans un individu pris à part. Le plus grand nombre en sait plus que la minorité.
La sagesse éclipse le jugement individuel. »2 Le dirigeant doit donner l’impulsion à
toute son équipe, cette entreprise donnant l’exemple à d’autres et ainsi de suite.

35

1 « LinkedIn Recruiter nouvelle génération : trois évolutions clé. » in Journaldunet,
Xavier Oliel, 17 avril 2016
http://www.journaldunet.com/management/expert/64127/linkedin-recruiter-
nouvelle-generation---trois-evolutions-cles.shtml

Les outils
On pourrait alors proposer des formations aux employés. Notamment sur
l’importance de leur profil LinkedIn et s’ils n’en ont pas, l’importance d’en créer
un. J’ai choisi de ne pas orienter ce projet de recherche appliqué vers les réseaux
sociaux, car il fallait comprendre que les réseaux sociaux sont la finalité et non le
principe du personal branding. Une fois la compréhension acquise on peut se
pencher sur les atouts de ces outils. LinkedIn étant le plus grand réseau
professionnel mondial il est important d’y être présent. Le réseau ayant
d’ailleurs lancé le 19 avril dernier une nouvelle version pour les recruteurs :
LinkedIn Recruiter, « utilisé par plus de 41 000 entreprises à travers le monde »1
cet outil permet d’identifier et de recruter les meilleurs talents.
En formant les employés à créer leur profil, on leur fait comprendre qu’ils sont la
vitrine de l’entreprise à l’extérieur. Les employés vont alors devenir des
ambassadeurs de la marque, ce qui tend vers un état d’esprit de croissance vers
l’entreprise. Aussi, la personne peut décider de son propre chef de valoriser tous
les éléments à disposition pour mettre en valeur sa personne, sa marque
personnelle. Cela peut être un CV original et unique dédié au poste de ses rêves.
Ou encore une plateforme que l’on se crée pour mettre en avant ses goûts,
passions, envies, cela peut passer par la création d’un blog, d’un tumblr
(plateforme de microbloguement) ou encore d’un site web. L’important c’est de
rester en cohérence avec sa marque personnelle sur tous ses supports. On peut
ainsi se créer des profils différents sur des réseaux sociaux comme Facebook ou
Instagram, un profil pour sa vie privée et un autre plus professionnel. Chaque
profil est destiné à une certaine cible.
En ce qui concerne Twitter, c’est plus délicat, mieux vaut avoir un seul et unique
compte. Twitter est le réseau social le plus réactif et le plus ouvert en terme de
prise de parole. Il faut donc être extrêmement vigilant sur ce que l’on souhaite
publier. Chaque tweet ou retweet donne une image de vous-même. C’est un
réseau qui monte en puissance depuis quelques années. Les médias s’en servent
d’ailleurs de plus en plus comme une source d’informations.

36

p.26

Ne pas avoir peur du changement
Pour Tom Davenport, principal chez Towers-Perrin, « tous les employés seront
demain des investisseurs qui apporteront leur capital humain à l’entreprise. »1
Le système fonctionnera avec des talents mobilisés dans le développement de
leur marque personnelle.
Le monde du travail passera alors progressivement « d’une logique de recherche
de l’emploi à une logique d’offre de services. »1 On peut donc avoir le personal
branding comme un réel investissement et une réponse à l’économie de demain.
Mais pour cela, il faut oser. Les recruteurs doivent sortir des outils classiques de
recrutement et essayer de nouveaux modes de recrutement afin de laisser une
chance à chacun. Le problème ici, c’est qu’ils sont bien trop souvent ancrés dans
leurs habitudes et qu’ils ne souhaitent pas en sortir. Pourtant de nombreux
exemples, de recrutements atypiques comme le cas précédent de Alyl Sécurité ou
encore les job dating prouvent que cela fonctionne et qu’un recruteur peut
trouver de nombreux talents par ces biais. Les recruteurs, quant à eux doivent se
remettre en question et se questionner sur leur propre personne et sur leur
société. Comment veulent-ils la diriger, et vers où souhaitent-il aller ? Il n’est pas
question de but mais plutôt de chemin à parcourir. Enfin, la personne elle-même
doit être prête à effectuer une démarche de recherche de sa marque personnelle.
C’est vraiment une notion d’alignement, être en cohérence entre ce qui vibre à
l’intérieur de nous et ce que l’on souhaite montrer aux autres : la façon dont on
est cohérent avec soi-même.
On peut s’interroger, est ce que l’on fait des choix par nécessité (financière ou
autre) ou avons-nous des souhaits que l’on a peur de réaliser ?

37
Conclusion :

En conclusion, on peut donc affirmer que le personal branding est encore trop
méconnu en France et pas ou peu accepté à sa juste valeur. Avec l’évolution
actuelle de la société et notamment les changements qui interviennent dans le
monde de l’entreprise c’est un outil qui ne demande qu’à être développé. C’est
pour cette raison qu’il faut le valoriser et le promouvoir. Certains personal
branding strategists et d’autres passionnés de la marque ou tout ce qui touche à
l’innovation s’emploient à cela. De plus, avec l’arrivée de la génération Y sur le
marché du travail, un nouveau souffle va peut-être se créer en entreprise et cela
apportera une nouvelle vision des choses. Cette génération, avec le temps à
l’occasion de changer les règles. Enfin quelques exemples isolés mais très
prometteurs mettent en lumière le personal branding.
Pour ma part, avec ce mémoire, j’ai apporté ma pierre à l’édifice. Bien plus qu’un
projet de recherche appliquée j’ai appris beaucoup sur ma personnalité au fil de
cette aventure… Ce qui est évident quand on traite de marque personnelle ! J’ai
fait des choix autant dans ma vie personnelle sur les personnes qui m’entourent
que dans ma vie professionnelle au travers de ma recherche de stage et de mes
projets pour l’avenir.
En ce qui concerne mon parcours professionnel, travailler sur un sujet comme
celui-ci m’a vraiment remise en question sur certains points et je me suis rendue
compte que je ne n’utilisais pas toutes mes capacités. J’ai donc décidé de débuter
un travail sur moi-même pour me préparer aux futures épreuves que me
réservent la vie et ce surtout pour ce qui est relatif à ma carrière professionnelle.
Dans un premier lieu je vais m’attacher à trouver une entreprise pour
l’alternance mais surtout apprendre à me mettre en valeur pour mon futur
recruteur. L’aventure commence réellement pour moi maintenant …

38

- AL Ries and TROUT Jack, Positioning, the battle for your mind, New-York, 2001,
McGraw-Hill, 213 pages
- BAUMEISTER, Pascale, Révéler sa véritable personnalité avec le personal
branding, Paris, 2011, Leducs Editions, 440 pages
- FLERON Benjamin, Coaching Pro n° 37, Comment développer sa marque
personnelle, 50 minutes, Namur, 2015, Lemaitre Publishing, 32 pages
- HABIB Laurent, La force de l’immatériel pour transformer l’économie, Paris,
2012, Presses universitaires de France, 71 pages
- NAYAR Vineet, Les employés d’abord, les clients ensuite, Paris, 2011, Editions
Diateino, 231 pages
- NOBLET Gilles, Développer sa marque personnelle, Paris, 2009, CFP Editions,
137 pages

http://www.definition-marketing.net/personnal-branding/

http://www.grazia.fr/lifestyle/chroniques/articles/l-humeur-de-sarah-comment-je-
me-suis-disputee-avec-le-personal-branding-790189

http://www.personalbranding.fr

http://www.personal-branding.fr

http://www.academie-personal-branding.com

http://businessofeminin.com/feature/5-astuces-de-personal-branding-a-adopter-
illico/

https://www.ellevatenetwork.com/events/4904-personal-branding-with-sallie-
krawcheck-and-dr-sridhar-balasubramanian

https://www.themuse.com/advice/screw-personal-brandingim-a-person-not-a-
product?ref=carousel-slide-0

http://sites.jcu.edu/alumni/events/cleveland-womens-network-personal-branding-
panel/
BIBLIOGRAPHIE
WEBOGRAPHIE

39

https://www.witi.com/networks/sandiego/events/3062/Looking-Through-the-
Leadership-Lens:-Leverage-Your-Personal-Brand-to-Achiev/

http://www.atlantico.fr/decryptage/gouvernance-et-intelligence-economique-en-
pme-internet-lieu-incontournable-personal-branding-daniel-corfmat-georges-nurdin-
marc-2494227.html

https://www.eventbrite.com/e/linked-in-personal-branding-workshop-tickets-
19895905188?aff=es2

https://www.exlibris.ch/fr/livres/livres-anglais/lida-citroen/reputation-360-
creating-power-through-personal-branding/id/9780983169000

beaucoup d’événements à New York

https://business.linkedin.com/marketing-solutions/blog/best-practices--content-
marketing/2015/10-ways-to-make-your-personal-brand-discoverable--sharable---
mem

http://schedule.gdconf.com/session/personal-branding-101-a-checklist-to-help-you-
shine

https://www.eventbrite.co.uk/blog/webinar-personal-branding-and-thought-
leadership-in-real-life/

40

Annexe n°1

« Révéler sa véritable personnalité avec le personal branding »
Pascale Baumeister

But du livre : Appliquer le personal branding à sois-même

S’appuyer sur le texte de Socrate : « connais- toi toi-même »

Le personal branding :
Etablir un profil de marque et l’affiner tout au long de sa carrière.
Mettre en place une stratégie adaptée à ses ambitions pour se faire connaître,
promouvoir ses projets et faire évoluer sa carrière.p.27
Chercher le mot personnalité dans le dictionnaire.

Attention : définir le personal branding comme une méthode pour gérer sa
visibilité sur internet est quelque peu réducteur.p.27

Un quotidien envahi par les marques.p.28
Marque : rapport du signifiant et du signifié p.30

Personnes :
> William Arruda : une marque personnelle ne doit pas être créée. Elle doit être
découverte, renforcée et consolidée. P.30
Polir notre diamant.
> Peter Montaya, un des pères fondateurs du personal branding, dit qu’il faut au
minimum deux ans pour qu’une marque personnelle révèle toute son essence.
P.47

Outils :
- La fenêtre de Johari, Joseph Luft et Harrington Ingram. P.122
- Nos talents constituent avec notre expertise, la clé de notre réussite. C’est ce qui
nous différencie des autres. (cf cours Mr Rang : savoir faire, savoir être…)
- MBTI, Myers et Briggs. P.164
- The Enneagram Institute de Paris. P.166
- Le Process Communication Management, Taibi Kahler. P.166

Citations :
« la folie, c’est se comporter de la même manière et s’attendre à un résultat
différent ». Albert Einstein.
Nelson Mandela, discours inaugural (1994)
Descartes, discours de la méthode. P.121
« La conscience intime de notre moi » Hume P.121
« le but, c’est le chemin. » Goethe p.113
« l’innovation, c’est une histoire qu’on choisit parce qu’on a une passion brûlante
pour quelque chose. » Henry Ford.

FICHES LECTURE

41
Visions, impulsions :
- Henry Ford, Steve Jobs. P.114
L’image de soi :
- le soi projeté
- le soi redouté
- le soi authentique
(Rapprocher cela à la notion de Freud, surmoi…) P.155
La connaissance de soi ne peut être totale et définitive. Notre être est en
perpétuelle mutation. P.123
Depuis toujours, nous avons une opinion de nous-mêmes, celle ci détermine la
façon dont nous évoluons dans la vie, comment on entreprend nos projets. P.125

Les organisations :
Fonctionnent encore trop souvent en mode hiérarchique.
Leadership trop autocratique, il faut organiser le travail plus en équipe. P.36

Contexte en entreprise :
Sentiment d’insécurité, stress, il faut trouver son équilibre physique. P.37
Le monde de l’entreprise change constamment. P.41

Personal branding aide les individus à maximiser leurs talents et leur potentiel
au sein de leur activité professionnelle.

Les managers :
Ils se comportent de façon très différente vis à vis de leurs collaborateurs. P.40
Cf : Nicolas G. Hayek, Au delà de la saga Swatch
Un manager doit passer beaucoup de temps avec ses collaborateurs pour
apprendre à les connaître. On ne peut pas diriger des gens si on ne les connaît
pas. P.41
Exemple : les lakers, ont renoncer à leur intérêt personnel au profit de la
réalisation des objectifs de l’équipe.P.43

De la marque personne à la marque star :
Exemples : Bon juste en prononçant son nom tout un univers se présente avec
lui.
Chaque personne connue a construit tout un univers autour de son identité et
son nom est directement associé à celui-ci. P.126
Une star : c’est quelqu’un dont le nom évoque quelque chose pour la majeure
partie des gens et dont la notoriété traverse le temps. P.127
Cf : Jacques Séguéla, Hollywood lave plus blanc. Seth Godin, La vache pourpre.
Les sept vertus de la marque selon Jacques Séguéla.

« Marilyn Monroe ne mettait jamais deux fois la même robe. Sa couturière les
cousait sur elle, à même la peau. Wooody Allen, lui, a porté la même chemise
écossaise pendant de nombreuses années. Ne pas change de chemise est une
façon aussi efficace de communiquer que de changer de robe tous les jours. »
Jacques Séguéla. P.129

42
Annexe n°2

« Les employés d’abord, les clients ensuite »
Vineet Nayar

Livre considéré comme la base d’un nouveau mode de management de
l’entreprise par le magazine Fortune.

Vineet Nayar dans ce livre explique le chemin parcouru par son entreprise au
cours des cinq dernières années.
Il veut montrer comment l’entreprise peut se concentrer sur ses créateurs de
valeur : les employés.

Son entreprise HCLT :
- une des cinq compagnies en pleine expansion à suivre, selon BusinessWeek et
selon Forbes, le management le plus moderne du monde. P.11
- devenue une étude de cas à la Business School de Harvard. P.11

Une entreprise est avant tout une communauté d’hommes et de femmes
travaillant ensemble pour que l’entreprise vive et prospère.
Pas juste comme le décrive les médias : un cours de bourse, comportement de
son dirigeant, fusions-acquisitions… Préface

L’atout principal d’une organisation se trouve de plus en plus dans le talent et la
créativité de ses employés. P.2

Contexte :
Transition entre entreprise traditionnelle et entreprise basée sur une économie
du savoir. P.2
Arrivée de la génération Y sur le monde du travail.
Requiert une nouvelle gamme de compétences.

- Tout projet de transformation requiert de l’innovation (le quoi et le
comment).P.11
- En privilégiant les employés, un changement fondamental peut être amené
dans la façon dont une entreprise produit er fournit une valeur unique pour ses
clients, se différenciant de ses concurrents.P.12

La technique du miroir :
- exercice de communication avec les employés à tous les niveaux de
l’organisation sur la vérité telle qu’ils la voient. P.31
- nécessaire de se regarder dans le miroir tous les jours, voir ce que l’on aime pas
plutôt que se concentrer sur les traits plaisants, ce que les slogans mettent déjà
en avant.
- se rend compte que les salariés savent exactement ce qui ne va pas dans
l’entreprise. P.16

43

Inverser la pyramide organisationnelle, redéfinir le rôle du PDG :
- problème dans le management traditionnel : part trop important du pouvoir
que détient le dirigeant. Il faut arrêter de se considérer soi-même comme la seule
source de changement. P.19
- les employés d’abord. Les clients ensuite. La direction en troisième position.
P.50

Le rôle des clients :
- se pouvaient ils qu’ils voient plus de valeur dans les personnes, les employés
qui leur fournissent les services, que dans les services et les technologies de
support en eux-mêmes ? P.46

Le rôle de la génération Y :
- les employés qui créés le plus de valeur pour les clients. P.46
- reconnaissent que le management gêne parfois la création de valeur. P.47

Métaphore :
- Le tailleur de diamants, il part d’une pierre brute et utilise ses connaissances
pour en faire quelque chose de beau. S’il n’y a pas d’imperfections dans le monde
on a pas besoin de tailleur de diamant. On peut en dire autant des entreprises.
P.52
- le modèle familiale : microstructure qui peut en apprendre beaucoup sur les
grandes entreprises. P.77
- la fenêtre d’Amsterdam. P.105
- le job des œufs. P.111

Inspirations :
- Value centricity. P.64
- C. K. Prahalad, auteur et gourou du management, livre Fortune at the bottom of
the pyramid, il prédit : « le bas de la pyramide va devenir la plus belle
opportunité d’innovation pour les modèles économiques. P.119
- Livre, La sagesse des foules. La sagesse réside dans les groupes de gens, dans la
foule, bien plus que dans un individu pris à part. Le plus grand nombre en sait
plus que la minorité. La sagesse éclipse le jugement individuel. P.143

La confiance :
- le quotient de confiance en matière de leadership est très bas. P.72
- les quatre dimensions dans la confiance. P.74
- des entreprises avec de hautes performances peuvent perdre de l’élan en
l’absence de cet environnement de confiance. P.79

Les problèmes :
- La vieille pyramide : cadres seniors au sommet, managers intermédiaires,
travailleurs en première ligne, eux qui ont le moins de pouvoir et d’influence,
tout en bas de la pyramide. P.112

44
- Managers situés confortablement en haut, loin de la réalité sont ceux-là qui
peuvent prendre une décision. Ils pensent qu’ils ont une meilleure vue sur le
paysage. P.116

- Les clients passent d’un fournisser à un autre parce qu’ils sont attirés pas les 4P
du marketing, mais ils ne produiront pas une relation forte et durable entre
client et partenaire sans le cinquième P : personnes. P.120

- Nous sommes parfois tellement obsédés par ce que nous voulons apporter à
nos employés ou à nos clients, que nous croyons que c’est exactement ce qu’ils
veulent ou ce dont ils ont besoin. P.153

Les solutions :
- rendre la culture participative P.80
- la transparence : chaque membre doit connaître les objectifs de l’entreprise.
P.80
- travailler dans un environnement sans transparence revient à tenter de
résoudre un puzzle sans connaître l’image à obtenir. P.81
- s’appuyer sur la génération Y : transparence = donnée courante. Racontent leur
vie ouvertement en attendent pas moins de leur entreprise. P.81
- les clients ne doivent rien cacher, doivent partager leurs idées. P.81
- Il faut libérer l’intelligence des esprits les plus brillants. P.98
- Les quatre éléments de confiance de David Maister. P.99
- mis en place d’un réseau social. P.90

La relation entre clients et autres prestaires. P.95
Les employés peuvent apporter une vraie valeur. P.98

45
Annexe n°3

« La force de l’immatériel pour transformer l’économie »
Laurent Habib

La crise :
- Par sa (la crise) complexité et par le profond déplacement de la valeur qu’elle
engage, elle consacre un changement d’ère.
- La crise a au moins cette vertu de bousculer les convictions, de stimuler
l’imaginaire et d’inciter à l’action. P.20
- Cette mutation marque en réalité l’avènement de l’économie de l’immatériel.
P.21

Changement d’ère :
- Le marketing est en train de détruire le désir – énergie pourtant vitale encore à
nos modèles économiques (…) – en le transformant en pulsion. P.17
- En épuisant le désir de leurs consommateurs, c’est en effet leur avenir que les
entreprises et les marques risquent de mettre en péril.
à Intérêt devenu flottant. P.18
- La distribution et l’acquisition d’objets sans aucune fin que celle de
l’accumulation. P.19
- Une consommation qui tend à privilégier l’usage à la possession. P.25
- Internet a fait volé en éclats l’a priori selon lequel seul l’appât du gain pouvait
motiver les échanges et la création de valeur.

Problèmes :
- Il est encore malaisé pour les dirigeants d’entreprise de transformer en
stratégie ce qui n’est encore qu’une conviction, voire un simple pressentiment.
P.23
- De nombreux dirigeants sont d’ores et déjà convaincus de la puissance et de la
pertinence de ces actifs. Mais… P.39

Exemples :
- Apple, qui en trois décennies, par une attention sans relâche portée à ses actifs
immatériels – le design, l’identité de la marque, la culture de l’entreprise, la
préservation des savoir-faire… est devenue l’icône de l’économie contemporaine.
P.34
- Google et IBM qui ont transféré avec succès la réputation de technicité de ses
hommes et femmes du produit vers le service. P.35
- Citroën avec DS en marque premium. P.35
- a chaque fois, elles trouvent dans les actifs immatériels les réserves de création
de valeur qui changent leur destin. P.25
- La poste, courage de ses dirigeants de se recentrer sur ses actifs immatériels :
sur le savoir-faire de ses 250 000 salariés, sur la relation de proximité établie
depuis des décennies par les postiers avec les français. P.36

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