Les étapes de la planification stratégique à la mise en marché

1. Planification stratégique
et mise en marché
Par Danielle Tardif, MBA

2. Agenda
1. Introduction
2. Le processus de mise en marché
3. L’intelligence d’affaires
4. Les compétences fondamentales
5. La chaîne de valeur
6. L’analyse technologique
7. Le cycle de vie du produit
8. La stratégie de croissance
9. La proposition de valeur unique
10. Le marketing mix
11. La structure de prix
12. Plan de mise en marché
13. Plan de publicité
14. Publicité en ligne
15. Plan de communication
16. Promotion des ventes
17. Plan de distribution
18. Strategie des ventes
19. L’unification des ressources

3. Introduction
 La rentabilité durable est la raison d’être des entreprises. Or, le processus est
souvent aléatoire et réparti sur plusieurs services qui ont des objectifs
différents.

4. Le processus de mise en marché s’effectue
en 5 étapes
 le diagnostic,
 effectuer l’analyse SWOT
 positionner son portefeuille de produits/services
 construire son avantage concurrentiel
 critères stratégiques globaux de l’entreprise, (orientations, structure, activités, gestion de
portefeuilles, géographie, finances)
 l’intelligence d’affaires,
 l’identification des compétences fondamentales,
 l’analyse technologique
 et l’évaluation du cycle de vie de son portefeuille de produits/services.
 l’élaboration de la stratégie de croissance(niche, différenciation et structure
de prix)
 le marketing mix
 la commercialisation et
 et le contrôle

5.  Analyse constante des cinq forces de la concurrence, (clients,
fournisseurs, produits substituts, concurrence intersectoriel)
 Identification des tendances du marché et ses phases
d’évolution,
 Opportunités de croissance
 Connaissance approfondie du processus décisionnel de chacun
des segments du marché cible.
 Le Big Data permet de connaître et de cibler non seulement les
groupes d’individus, mais les individus eux-mêmes.
L’intelligence d’affaires

6. Les compétences fondamentales
 Les compétences fondamentales de l’entreprise sont partie intégrante de
l’avantage concurrentiel.
 Évaluation de la structure de l’organisation
 son uniformité internationale
 sa flexibilité locale
 et le niveau de centralisation des responsabilités de décisions stratégiques et
financières

7. La chaîne de valeur
 Une analyse de la chaîne de valeur par l’entremise de la méthode Lean Six Sigma
ajoute à cette démarche en permettant d’identifier les différentes fonctions de
l’entreprise et les processus qui les unissent. Cette analyse permet de déterminer
quelles fonctions apportent et soutiennent l’avantage concurrentiel.
 On y cible ensuite, les raisons primaires de succès distinct et inimitable par les
concurrents telles :
 la réputation de la marque,
 l’excellence du service,
 la fiabilité du système de livraison
 et la largeur de la gamme de produit/services.
Chacun de ces facteurs est ensuite décomposé pour comprendre le niveau
secondaire et tertiaire de facteur de succès.

8.  L’étudiant doit s’assurer que l’entreprise possède les bons outils pour faire face à
la croissance qu’il prévoit et à la nouvelle demande d’achat en ligne et sur
mobile. Le site internet et les applications mobiles permettent l’achat en ligne.
Son POS (Point of Sale) communique avec le CRM (Customer Relation Management
System) et l’ERP (Enterprise Resources Planning System). Cet écosystème
informatique correspond aux processus d’affaires de l’entreprise. Cette
communication entre les réseaux permet une expérience complète et instantanée
pour le client.
 L’infrastructure et l’administration des systèmes répondent aux nouvelles règles
de sécurité informatique.
 L’hébergement, la base de données et les outils back-end répondent à une
nouvelle croissance.
 L’architecture et les interrelations réseaux sont optimales.
 Le CRM permet de capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et
aux prospects pour soutenir le développement des affaires au quotidien.
L’analyse technologique

9.  Chacune des gammes de produits/services que l’étudiant veut mettre en
marché sont soit en introduction sur le marché, en croissance, en maturité ou
en déclin. Ce statut peut varier géographiquement. Il devra choisir entre le
rythme d’écrémage et de pénétration s’il s’agit d’introduction sur le marché.
 Si le produit est en croissance, l’étudiant pourrait envisager la création de
nouveaux produits, d’entrer dans de nouveaux marchés et une offensive
publicitaire forte.
 Si le produit est à maturité, l’innovation est nécessaire pour soutenir les
ventes et modifier le marché ou le marketing mix.
Le cycle de vie de la gamme de
produits/services

10. Les stratégies de croissance
 La somme des analyses précédentes amène vers le choix d’une stratégie de
croissance :
 renforcement des mêmes produit/service et mêmes marchés,
 développement de produits/services,
 développement de nouveaux marchés
 ou diversification avec de nouveaux produits/services mais sur un marché déjà mobilisé.
 Pour bien sélectionner cette stratégie, il faut prendre en considération:
 la pertinence,
 l’acceptabilité face au profit envisagé, le niveau de risque, le plan de contingence et la
réaction des parties prenantes
 et la faisabilité quant aux ressources et compétences nécessaires au déploiement de
cette stratégie.

11.  Transformer l’avantage concurrentiel en proposition de valeur unique.
 Elle représente le bénéfice émotif, fonctionnel et sociétal de la gamme de
produits/services
 Elle devient l’élément essentiel pour attirer une clientèle qualifiée et mobiliser les
employés.
 Elle aligne les actions de chaque individu peu importe le département et crée un
message constant à chaque point de service.
 Elle est ensuite traduite en image de marque afin d’être communiquée au moyen
d’un bon marketing mix.
 L’image de marque doit être facilement mémorisable et distincte. Comme la
marque d’un produit ou d’une gamme de produit est un élément essentiel de la
vente, elle devient un actif pour l’entreprise.
 Pour la définir, la méthode Think 8 facilite de beaucoup le processus créatifLe
message aligné à la marque ajoute de la valeur pour le consommateur et assure la
promotion.
La proposition de valeur unique

12. Le marketing mix un processus holistique
 L’offre de produits/services est également harmonisée avec l’ensemble des
étapes de la planification stratégique présentées ci-haut.
 Certaines décisions quant à :
 au nombre de gamme de produits/services (largeur du mix),
 le nombre de produits/services par gammes (longueur du mix),
 les variantes de chaque produit/service (la profondeur)
 et la cohérence entre les gammes selon l’utilisation finale, la production et les
canaux de distribution.

13. La structure de prix
Un élément fondamental de la stratégie de développement d’affaires. Elle
prouve la proposition de valeur et le message qui s’en suit.
Pour développer la structure de prix, on utilise une méthode en 6 étapes selon
 les objectifs financiers,
 la demande,
 les coûts,
 la concurrence
 le ROI,
 la valeur perçue
 et les autres aspects du marketing mix.

14.  Par contre, la stratégie de vente peut proposer aux consommateurs un barème
d’escomptes, de ristournes, des promotions, des rabais discriminatoires, ou des prix
selon la gamme de produits.
 Or, la fixation des prix est un processus en continuelle adaptation. La structure de prix
pourra varier selon
 la capacité de production,
 la chute des parts de marché,
 la concurrence,
 la demande
 et la version générique…
Cet exercice est habituellement suivi d’une révision de l’étude de rentabilité afin
d’assurer le plus de réalisme au déploiement sur le marché en y incluant les prévisions de
ventes, les cibles de revenus selon trois scénarios optimiste, pessimiste et neutre et révise
les objectifs de ventes conséquemment.
La structure de prix

15. Plan de mise en marché
 Un bon plan de mise en marché représente la première étape vers la
concrétisation de la stratégie de croissance.
 Il communique l’image de marque du produits/services, son message et ses
preuves ; toujours selon le processus décisionnel de la clientèle cible.
 Pour ce faire, il comprend
 la publicité,
 les relations publiques,
 la stratégie numérique,
 la promotion des ventes
 et la distribution.

16. Le plan de publicité
 Détermine les objectifs publicitaires qui tiennent compte des analyses
précédentes comme le cycle de vie du produit, la part de marché, l’intensité
de la concurrence et le budget.
 Rédaction d’un brief qui transmet le contexte, l’objectif d’affaires, les
objectifs de promotion, les décisions quant au choix de l’auditoire selon les
habitudes de communication du segment de marché visé.
 On y ajuste le message et ses preuves, son attrait, sa crédibilité et son
unicité, le style, le ton, les mots et la forme selon les désirs et besoins de la
cible. Il choisit également la répartition entre les médias écrits, télévisuels ou
numériques, la couverture, la fréquence, l’impact…
 On termine par les indicateurs de performance qui seront utilisés pour
s’assurer de l’efficacité de la campagne.

17. La publicité en ligne
 Stratégie de contenu
 SEO
 Médias sociaux
 SEM achat de mots clés sur Google
 Programmatiques achat de publicité en ligne
 Applications mobiles
 Relation entre les analyses statistiques traditionnelles et les données
analytiques comme outil de contrôle

18. Le plan de relations publiques et de
communication interne
 Il complète la promotion marketing quant à la promotion et la préservation
de l’image de l’entreprise.
 Plus crédibles et moins dispendieuses, les communications ont une grande
incidence sur la notoriété de la marque ou du produit.
 Un plan de communication utilise comme message la proposition de valeur et
la décline en trois messages clés qui seront véhiculés dans les entrevues, les
discours, les publications, les conférences, les formations, les événements et
l’établissement d’un écosystème numérique de contenu…

19. La promotion des ventes
 par des outils conçus pour susciter l’achat à court terme.
 Par exemple, le marketing expérientiel telles les lunettes de réalité
augmentée qui ajoute une image avant-gardiste à la marque ou au produit.

20. Le plan de distribution
 Il représente la concrétisation de la stratégie de croissance. Sa conception consiste donc à amener
les objectifs de croissance en objectifs de vente quantifiable qui passeront par
 la prospection,
 le ciblage,
 la communication,
 la vente,
 le service après-vente
 et la répartition.
 Le choix d’utiliser différents réseaux de distribution impliquent différents incitatifs à la vente.
L’utilisation d’un réseau intermédiaire implique que l’on doit négocier, implanter et maintenir un
partenariat.
 Or, si la décision est d’implanter à l’interne un réseau de distribution, il doit établir ses objectifs de
vente, évaluer les risques et contraintes et préparer un plan de contingence; le tout fondé sur
l’analyse granulaire des besoins des consommateurs.
 Ce sont ces intermédiaires qui informeront, effectueront la promotion, négocieront, prendront les
commandes, partageront le risque, distribueront et recevront les paiements.
 La logistique de tout ce processus doit être prise en compte dès la signature du contrat.

21. La stratégie de vente
 la plus efficace (réseautage, leadership de pensée, individuel, en équipe…)
 la structure de la force de vente (par les délimitations du territoire, par
produit, par marché….).
 le modèle de rémunération à son étude de rentabilité et évalue le mode de
rémunération.
 la création de la force de vente implique la formation de la connaissance de
l’entreprise, sa structure et ses politiques, des produits/services, l’art de la
vente, le démarchage en ligne, la négociation et le marketing relationel.

22. La démarche de vente stratégique
 En fait commence dès le choix des clients approchés soit par téléphone, sur
les réseaux sociaux ou en face à face. La technique de vente est soit par
référence, persuasive, ajustée. La sélection des clients est l’une des étapes
la plus importante. Il faut d’abord s’assurer que le client fait partie du
segment ciblé par la campagne de croissance et qu’il répond à l’ensemble des
critères de la stratégie de croissance en terme de direction et de création ou
captation de valeur.
 La vente stratégique représente la vente qui ouvre un nouveau marché, qui
focalise sur l’avantage concurrentiel ou qui aura des répercussions sur le
réseau de distribution ou de fournisseurs, ou elle permet le développement
d’un nouveau produit ou encore, met en valeur les compétences
fondamentales de l’organisation, elle peut aussi être celle qui retire des parts
de marché à la compétition.

23. L’unification des ressources et
compétences
 Or, la tendance est beaucoup plus à l’adaptation tendance de l’industrie.
 Selon l’étude Insights 2020 pour arriver à déployer une stratégie d’affaires la plus efficace
qui soit, l’entreprise elle-même doit être mise à contribution. Leurs compétences servent à
faciliter la stratégie d’affaires et doivent être développées en ce sens.
 Comme la stratégie d’affaires est alignée à la stratégie globale, son développement devient
la responsabilité des finances, des experts TI, du service à la clientèle, de l’équipe marketing
et naturellement, des ventes.
 Les équipes multifonctionnelles et le partage d’information sur les marchés et la
concurrence deviennent primordiaux.
 Certaines entreprises vont jusqu’à concevoir un rôle hybride de VP sénior marketing &
opérations qui travaille en étroite collaboration avec les ressources humaines.
 En 2016, un des éléments essentiels de la stratégie d’affaires est l’aspect numérique qui
amène de nouveaux rôles. Ces experts numériques travaillent soient au niveau de l’analyse
constante des données, au niveau de l’expérience client ou au niveau du contenu ou de la
production numérique.
