Segmentacion de mercado

1. Segmentación de mercados
Luis Acuña, Miguel Charris, Danna Salazar

2. Los mercados cada vez toman mayor dimensión, lo que los hace demasiado
heterogéneos, resultando difícil para una compañía satisfacerlos con un solo
producto
Lo que pretende la segmentación de mercados es tratar de identificar todos los
grupos que pueden existir en el entorno, de tal forma que una compañía pueda
aprovecharlos como oportunidades de negocios
cabello
oscuro
25%
cabello graso
25%
cabello seco
25%
cabello
risado
25%
VENTAS

3. Segmentación de mercados
según Cueva
•La segmentación de mercados es el aspecto mas importante en donde se utiliza
el conocimiento del comportamiento de consumidores para definir la estrategia
de marketing
•No existe segmentación sin conocimiento de los consumidores
•En cuanto sea mas fina la segmentación mayor es el conocimiento que se debe
tener acerca de los consumidores

4. Beneficios de la
segmentación de mercados
•Permite la identificación del segmento meta.
•Se identifican las necesidades de cada segmento.
•Se tienen elementos para definir las características de los productos y el mejor
servicio para dar satisfacción del mercado.
•Genera el conocimiento necesario para establecer cual debe ser la mejor
estrategia de la mezcla de marketing que conviene adoptar.
•Facilita la planeación, desarrollo y control lo que puede traer consigo economías
favorables para la compañía.

5. •Se puede lograr un mayor desarrollo en ventas
•Facilita el posicionamiento
•Evita caer en altos costos innecesarios
•Se puede dar a cada cliente una atención personalizada, la satisfacción es mayor
•Las campañas de comunicación son dirigidas a segmentos puntuales lo que genera
menor costo
•Se hace mas fácil identificar cambios en los hábitos del consumidor, permitiendo
adoptar correctivos a tiempo
•Se optimizan y direccionan correctamente los recursos

6. Los consumidores finales
Los consumidores finales adquieren bienes y servicios para su satisfacción
personal. Son compradores de alimentos, vestuario, productos de aseo etc.
Precisamente debido a la magnitud que toman estos mercados se hacen muy
heterogéneos; cada consumidor desea satisfacer su necesidad de manera
diferente.

7. Demografía Geografía
Psicográfica
Por
beneficios

8. Segmentación demográfica
•La edad
•El genero
•Tamaño de la familia
•El nivel de ingresos
•El estado civil
•El nivel de educación
•El tipos de profesión
•La raza
•La cultura
Esta compuesta por una serie de elementos:

9. Segmentación demográfica
LA EDAD
Esta tiene mucha incidencia en el comportamiento de compra:
•Los niños: Aunque no son compradores directos, la preocupación por su cuidado
genera un gran mercado: pañales desechables, alimentos con proteínas, centro de
educación especiales, etc…
•Los adolescentes: Esta etapa se ve marcada una vida social activa e interés por la
educación, este segmento compra generalmente: Libros, ropa deportiva, boletería para
espectáculos, frecuentan discotecas, ropa en general (mayormente las mujeres).
•Adulto: La compra de bienes y servicios esta identificada con su conducta. Por esto
generalmente compra: trajes elegantes, lujosos vehículos, potentes motos,
restaurantes, hoteles 5 estrellas.

10. Segmentación demográfica
GÉNERO
Es de gran importancia para los mercadólogos, así se forman dos grandes grupos de
mercado:
1. Masculino.
2. Femenino: Existen revistan que se han especializado en temas femeninos, para este
grupo se deben utilizar modelos, artistas que le permitan identificarse.
Los publicistas deben ser cuidadosos con el diseño publicitario, adaptándolo a las
característica de comportamiento de cada genero. No obstante, en la actualidad las
compañías generan productos los cuales tengan la misma satisfacción para los dos
grupos.

11. Segmentación demográfica
NIVEL DE INGRESOS
Este ha sido el factor con mayor incidencia en el comportamiento de compra de los
consumidores. En Colombia hay seis niveles que marcan gran diferencia en el estilo de
vida, donde los niveles económicos mas altos representan gran parte del consumo,
sobre todo en cosas costosas como: joyas, licores, alimentos importados, automóviles de
lujo, clubes, colegios bilingües y constantes viajes turísticos.
Llegar a este sector es difícil debido a la exigencia de este grupo, para ello los expertos
en marketing deben estar generando constantemente cambios en las líneas de
productos e innovaciones tecnológicas de los mismo, para así mantener la expectativa
de los compradores.

12. Segmentación demográfica
TAMAÑO DE LA FAMILIA
Normalmente quienes eligen esta variable
tienden a tener problemas debido a la
disminución del tamaño de la familia. Ya se
acabaron las familias de 10 a 15 hijos,
puesto que los matrimonios solo tiene 1 o
2 hijos. Un ejemplo de esta variable es:
•Alimentos en presentación grande o
pequeña.
•Planes vacacionales para familias.
ESTADO CIVIL
La condición de ser casada, soltero,
divorciado o con hijos, genera diferencias
en el nivel de consumo en el tipo de
bienes y servicios que se adquieren.

13. Segmentación demográfica
NIVEL DE EDUCACIÓN
Cada persona según su nivel de educación
adquiero una conducta que lo lleva a
adquirir cierto tipo de bienes y servicios.
Un ejemplo de esto es el estudiante
universitario que al graduarse ya no ira a
las empanadas de la esquina con sus
amigos, si no que ahora irán a un
restaurante mas lujoso.
TIPO DE PROFESIÓN
Esta afecta el tipo de compra del
consumidor, un ejemplo de ello es, el
ingeniero va a adquirir el mejor casco, el
mejor overol, mientras que el abogado se
preocupara por un traje elegante y un
buen maletín.

14. Segmentación demográfica
CULTURA
Es la suma de las costumbres transmitidas de generación en generación la cual es
importante para las personas. Las culturas van teniendo un proceso acelerado de
evolución por ende las compañías deben estar al tanto de las mismas, para la evolución
de sus productos.
Un ejemplo de estos es que ahora se puede observar a tempranas horas del día o al caer
la noche grupos de personas ejercitándose para tener mejorar su salud y tener una
figura esbelta, esto hace parte un cambios en patrones culturales. Esto genera hábitos
de consumos y compra de bienes como calzado deportivo, sudaderas y bebidas
hidratantes. Contrariamente desestimula el consumo de ciertas carnes, cigarrillos y
licores.
Por esto el marketing debe ir evolucionando para suplir las nuevas necesidades.

15. Segmentación geográfica
Un gerente en marketing no puede manejar un país como una unidad integrada por lo
cual debe dividirla en zonas o segmentos geográficos con características propias de los
consumidores que las habitan, los principales componentes de la segmentación
geográfica son:
•Densidad de la población: Número de habitantes por kilómetro.
•Topografía: Características del terreno (montañoso-plano).
•Clima: Frío, cálido, medio, lluvioso, nublado.
•Zona: Urbana o rural.
Se deben subdividir las compañías en los diferentes territorios del país y así poderlo
abastecer en su totalidad. Cada una de estas subdivisiones debe tener su propio jefe y
su propia fuerza de venta.

16. Segmentación geográfica
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
•Permite establecer según la características de cada zona que producto tendrá mayor
aceptación.
•Permite definir los niveles de inventariado de cada zona.
•Se determina la fuerza de ventas en cuanto al número de personas y el perfil que se
requiere.
•Identificado lo anterior y la importancia de cada zona, se establece un presupuesto que
debe cumplir cada una de las zonas.
•Definido lo anterior, cada jefe de distrito determinara la cuota de ventas para cada
elemento, así como los programas de estimulo de ventas.

17. Segmentación psicográfica
Esta origina segmentos identificados con la conducta. Los principales componente de la
segmentación psicográfica son:
•Clase social: Alta, media alta, media baja, baja.
•Personalidad: Emotivo, deliberado, moralista, ambicioso, pesimista, arribista.
Estos segmentos son de gran importancia pero de igual manera son los mas difíciles de
identificar, los mismos generan más una actitud frente a la decisión de comprar que
respecto al producto como tal.
Cada una de las conductas de personalidad llevan a crear estrategias para estimular cada
segmento en particular.

18. Segmentación psicográfica
EMOTIVO
Este comprador tiene una reacción primaria que lo lleva a ser un comprador impulsivo,
este no requiere una necesidad sentida para realizar la compra. Las estrategias para este
segmento son:
•Promoción de ventas, diseñada para que estimule su reacción primaria-
•Publicidad, utilizando fuentes y mensajes que despierte esta conducta. Un ejemplo es la
música, los colores, escenarios especiales, promociones especiales.
•Créditos flexibles, estos pueden ser razón suficiente para la compra rápida del producto.

19. Segmentación psicográfica
DELIBERADO
También llamado reflexivo, es aquel comprador que evalúa la conveniencia de adquirir
un producto, este posiblemente inspecciona calidad, compara precios y toma conceptos
de otros comprados. Las estrategias para este tipo de segmentos son:
•Fuerza de ventas, con gran capacitación el vendedor dará un gran convencimiento al
comprador.
•Catálogos que describan de manera puntual las bondades del producto.
•Demostraciones y algunos mensajes testimoniales.

20. Segmentación psicográfica
ARRIBISTA
Este comprador trata de demostrar con todo lo que compra que es el mejor, este es
demandante de productos de marca, de precios altos y exclusivo. Las estrategias para
este segmento son:
•Productos de marca.
•Precios altos.
•Lugares y productos exclusivos.
•Mensajes testimoniales en revista y televisión, al igual que catálogos con personajes
famosos que muestren trajes, joyas, autos o clubes.

21. Segmentación psicográfica
MORALISTA
Este es un comprador tradicionalista la
que le cuesta aceptar los cambios, por
esto le cuesta dejar su casa vieja por un
moderno apartamento. Otro caso es la
señora que no cambia su vieja maquina de
coser por una nueva.
PESIMISTA
Este es un comprador difícil, por que
en todo momento piensa que va a
fracasar y piensa que el producto que
va a comprar tiene riesgos. Para este
hay que hacer una labor de
convencimiento intensa.

22. Segmentación por beneficio
Cada consumidor espera un beneficio diferente de un producto. Cuando estos
por un grupo significativo es mas fácil medirlo. Un ejemplo de esto son la
empresas de shampoo que tienen una amplia línea de productos para satisfacer
los diferentes segmentos que se forma según los beneficios esperados: shampoo
para cabello seco, grasoso, negro, rubio , crespo, liso, etc..

23. Pasos importantes en un
proceso de segmentación
1) Identificar previamente lo que se quiere conocer de los segmentos de mercado, esto
requiere un conocimiento amplio de las características de los diferentes mercados.
2) Definir las bases o criterios de segmentación. (género, edad, nivel económico, etc..)
3) Determinar de cuantos elementos de un determinado segmento se obtendrá
información. Ósea escoger una muestra representativa del grupo de mercado que se
va a investigar.
4) Establecer al final el perfil del segmento que se ha escogido como grupo de mercado
objetivo.
Con estos cuatros pasos se tendrá el conocimiento necesario para las características del
producto ideal.

24. El mercado de negocios en menor medida también es heterogéneo. Las compañías que
abastecen el mercado de negocios pueden utilizar diferentes variables de segmentación:
•Geográficos: Ubicación geográfica.
•Tamaño de la empresa: Por volumen de venta o numero de empleados.
•Por comportamiento de compra: Tipos de productos, condiciones de compra,
beneficios esperados, dificultad de negociación. Por ejemplo un hotel puede comprar
cierta cantidad de leche para el consumo de sus huéspedes, pero otra empresa
productora de arequipe requiere la leche como insumo base.
Una empresa también puede segmentar el mercado de negocios por el volumen de
compra, por la frecuencia de compra y por el tipo de productos que compra.

25. Según Kotler, existen otros aspectos que se deben considerar al momento de
segmentar el mercado:
•Operación: Tipo de tecnología aplicada por la empresa.
•Condición: SI es usuario intensivo o medio.
•Demanda de servicio: Empresas que demandan mucho o poco servicio.

27. Definición del perfil
Investigación de los
segmentos.
Evolución interna
Adaptación del segmento
objetivo
Selección de elementos base
para la segmentación
Función del producto

28. Estrategias de
segmentación
DIFERENCIADO

30. •Posicionamiento es la actitud mental del consumidor frente a los atributos de un
producto y el grado de reconocimiento de la marca que lo relaciona con los
demás productos de la competencia.
•Para que exista posicionamiento de un producto, debe haber una identificación
de la marca por parte del mercado, y el reconocimiento de los valores del
mismo.

31. Proceso para llegar al
posicionamiento
Una de las decisiones mas importantes de la gerencia
de marketing es elegir la estrategia de
posicionamiento, siendo el posicionamiento el
propósito a lograr este proceso tiene varios
elementos:
•Función del producto
•Identificación de los diferenciadores
•Evaluación de recursos
•definición de la marca
•Estrategias de comunicación
•Posicionamiento

32. Una compañía puede tratar de
posicionar sus productos o servicios
•Por atributos del producto
•Por asociación con una idea o cultura
•Por usos que se le pueden dar al producto
•Por precios y excelente inventario
•Posicionamiento regional
•Por el servicio al cliente
•Procesamiento orientado a una categoría de
usuarios

33. PRODUCTO MARCA
Detergente FAB
Calzado deportivo NIKE
Salsa de tomate FRUCO
Crema dental COLGATE
televisor SAMSUNG
Papel higiénico FAMILIA
bolígrafo KILOMETRICO
llantas GOODYEAR
gaseosa COCA-COLA
chicle ADAMS

34. Beneficios para definir una
estrategia de posicionamiento
Definir previo al lanzamiento del producto, unos diferenciadores que en el futuro
se conviertan en la estrategia de posicionamiento, trae beneficios, entre los que
se puede señalar:
•Lograr de manera mas rápida un reconocimiento por parte del mercado
•Lograr en el menor tiempo la etapa de madurez
•Bloqueo a los ataques de la competencia
•Disminuir la posibilidad de desaparecer el mercado por falta de aceptación

35. Como evaluar si se ha
logrado el posicionamiento
El estratega de marketing debe evaluar la efectividad de todas las estrategias
definidas para el logro del posicionamiento . En marketing se conocen varias
formas para determinar el posicionamiento de un producto:
•Encuestas de opinión.
•Entrevistas.
•Estudios con grupos.