1. Bölüm 2
Pazarlama, Sosyal Yaşam,
Pazarlama Düşüncesinin
Gelişimi ve Pazarlamaya
Yönelik Eleştiriler
İSTANBUL AREL ÜNİVERSİTESİ
İşletme Yönetimi Yüksek Lisans
Pazarlama Yönetimi Sunumu
Hazırlayan
Davut Dabirrahmani
PAZARLAMA İLKELERİ VE YÖNETİMİ
1

2. İnsan Yaşamında
Pazarlamanın Rolü
Pazarlama modern yaşamın vazgeçilmez bir
parçasıdır. Günlük yaşamın her alanında
pazarlama yer alır.
TÜKETİCİ İŞLETME
2
Pazarlama Sistemi

3. Satıcı:
İşletme
Alıcı:
gerçek, tüzel
Pazar:
pazarlama faaliyeti yapılan
sistem
Mal / Ürün
Para
3

4. Tedarik Zinciri Aşamaları
4
Tedarikçi İşletmesi Üretim İşletmesi Aracı İşletmesi Alıcı / Müşteri

5. 5
İŞLETME
ÜRETİCİ
*Mal
*Hizmet
*Fikir
ARACI
*Toptancı
*Perakendeci
*Acente
*Distribütör

6. 6
Üreticinin Amaçları
KÂR
Satış
Artışı
Pazar
Payı
Artışı

7. Birkaç Üretici İşletme Örneği
7

8. Kâr Amacı Gütmeyen
İşletmenin Amacı
8
Hedefe
Ulaşmak Etkinlik Verimlilik

9. Kar Amacı Gütmeyen İşletmelerden Örnek
9

10. 10
Üretici ne kadar uzmanlaşırsa
Tüketiciden o kadar uzaklaşır
Pazarlamacı
(Aracı)

11. Pazarlamacı
(Aracı)
11
Üretici ne kadar uzmanlaşırsa
Tüketiciden o kadar uzaklaşır
SATIŞ

12. 12

13. 13
İhtiyaç ve istekleri yerine
getirilen TÜKETİCİLER, zamanla
birer sadık MÜŞTERİ konumuna
gelirler.

14. 14
Pazarlamanın Amacı
Tüketici istek ve
ihtiyaçlarının bilinmesi
Bu istek ve ihtiyaçlara
göre üretim yapmak

15. 15
Tüketici
ihtiyaç/isteklerini
ANALİZ
etme konusunda
duyarsızlık sonucu,
İşletmenin ZARAR
veya İFLASIDIR.

16. İflas Eden İşletmelerden Örnek
16

17. Her şeye rağmen,
17

18. Pazarlama ikna etmek değil, ihtiyaçları tespit ederek üretim
yapmak ve piyasaya arz etmektir…
18
«İKNA ETME,
İHTİYACI OLANI / İSTENİLENİ
ÜRETEREK TÜKETİCİYE SUN.»
X

19. Pazarlama Faaliyeti Sırasında Nelere Dikkat Edelim?
19
ÜRÜN
ZAMAN
FİYAT
TANITIM KANALLARI
İhtiyaçlara Göre mi?
Doğru Zaman mı?
Doğru Fiyat mı?
Geleneksel, Çağdaş,
Alternatif

20. Pazarlama Nedir?
Uygun bir ürünü, uygun zamanda, uygun bir fiyata ve uygun
tanıtım kanalları ile sunma görevini üstlenmektir.
Pazarlama işletme ile işletmenin hedef kitlesi olan
müşterileri arasında bir köprü görevi görmektedir.
İşletme ile tüketici arasındaki iletişimin sağlanması
pazarlamanın en önemli görevidir.
Tüketiciye ihtiyaç ve isteklerinin işletmeye aktarılması ve
tüketici istekleri doğrultusunda işletmece üretilen ürünlerin
tekrar tüketiciye ulaştırılması pazarlamanın
sorumluluğundadır.
20

21. 21
1. Rolü: Pazarlama Kanalları
Geleneksel
Mağaza, TV,
Radyo, Yazılı Basın
Çağdaş
İnternet, Sosyal
Medya
Alternatif
Promosyon,
Sponsorluk,
Etkinlik

22. 22
Pazarlamanın Tüketiciye Sağladığı Faydalar
Şekil Faydası
Zaman Faydası
Mekan Faydası
Sahiplik Faydası
İtibar Faydası
Ürünlerin İstenilen boyut, şekil, abata getirilmesi
Ürünlerin depolanarak istenilen zamanda tüketilmesi
Ürünlerin üretildiği yerden tüketicinin istediği yerlerde bulundurması
Malın satışı ile üzerinde arzu ettiği her şeyi yapma yetkisini sağlama
Bazı malların tüketilmesi sahibine belirli itibar kazandırması

23. 23
Pazarlamanın Tüketiciye Sağladığı Faydalar
Şekil Faydası

24. 24
Tüketiciyi Yanlış
Bilgilendirmenin
SONU… 

25. 25
2. Rolü: Pazarlama Modern Yaşamda
Tüketim Kalıplarının
Şekillenmesi
Tüketici Tercihlerinin
Yönlendirilmesi
Cep Telefonu kullanımı yaygınlaşması…
Basit bir cep telefonu değil, akıllı olanın kullanılması…

26. 26
Başarılı Bir Pazarlama Örneği
Uluslararası Dubai Finans Merkezi
Tüketim Kalıplarının
Şekillenmesi
Tüketici Tercihlerinin
Yönlendirilmesi
Dubai yapısal yargı
reformu ile finans
şirketlerinin
tercihlerini kendine
yönlendirerek
98 Milyar USD pazar
hacmi yaratabildi.

27. 27
Başarılı Bir Pazarlama Örneği
Uluslararası Dubai Finans Merkezi
Tüketim Kalıplarının
Şekillenmesi
Tüketici Tercihlerinin
Yönlendirilmesi
Dubai yapısal yargı
reformu ile finans
şirketlerinin
tercihlerini kendine
yönlendirerek
98 Milyar USD pazar
hacmi yaratabildi.

28. 28
3. Rolü: Pazarlamanın İstihdam Etkisi
İş İmkanları ABD’de sivil çalışanların %33 ve AB’da ise %25 civarında
pazarlama faaliyetlerinde çalışmaktadır.

29. 29
4. Rolü: Pazarlamanın İşletmedeki Etkisi
İşletme Varlığını sürdürmesi ve kâr edebilmesi için pazarlama
faaliyetlerini yapmak zorundadır.

30. Pazarlamanın Tarihsel Gelişimi
Ekonomik bakış açısına rağmen pazarlama sosyal bir olgudur. Rasyonel davranışlar
bugün DAVRANIŞSAL yaklaşıma yakın olmaktadır. Fen bilimlerinin gelişimi ile sosyal
bilimlerde de yeni yaklaşımlar ortaya çıktı.
30
Sosyal Bilim Olarak Pazarlama
Pazarlama Literatürün Tarihsel Gelişimi
Türkiye’de Pazarlama Literatürün Gelişimi
Türkiye’de Pazarlama Uygulamaları Gelişimi

31. Sosyal Bilim Olarak
Pazarlama
31
Satıcı ve alıcı karşılıklı ilişki
ve etkileşimleri yanında
grup, topluluk ya da
toplumun etkisiyle hareket
ederler.
Pazarlamanın gelişiminde
sosyal bilimlerin etkisi
tartışılmaz.

32. Sosyal Bilim Olarak
Pazarlama
32
Pazarlama bir açıdan sosyal
sistemin temel dinamiği, bir
şeylerin SUNUMU ve bir
şeylerin İSTENMESİDİR.

33. Sosyal Bilim Olarak
Pazarlama
33
Bu da KITLIK ve KARŞILIKLIK
temel ilkelerinden ortaya
çıkmış olan bir yaklaşımdır.

34. 34
Pazarlama
Literatürünün
Tarihsel Gelişimi
Tarih boyunca üretim ya da ticaret
yapanlar ürettikleri değerli şeyleri
hedef kitleye ulaştırmak için çaba
göstermişlerdir.
Pazarlama diğer sosyal bilim
dallarına göre oldukça yeni bir
daldır.
Modern Pazarlama 1900’lü yılların
başlarında ABD’de ortaya çıkmıştır.
1950’ye dek pazarlama sadece fiziksel
dağıtım, satış ve satış yönetimi
konularına önem vermiştir.
1960’lardan sonra pazarlama karması,
yönetimi, örgütsel pazarlama, sosyal
pazarlama, uluslararası pazarlama ve
hizmet pazarlaması gibi kavramlar
geliştirilmiştir.

35. 35
Pazarlama
Literatürünün
Tarihsel Gelişimi
1925’te «Journal of Retailing» adlı
dergi yayınlamaya başladı.
Pazarlama dalının gelişimi
uygulamalarla eş zamanlı gelişti.
Pazarlamada ekonomistlerin
önemli fakat yetersiz rolü var.
Pazarlama iktisadin uygulamalı bir
kolu olarak kabul edilir.
Günümüzde pazarlama; psikoloji,
sosyoloji, iktisat ve antropoloji gibi
çeşitli sosyal bilimlere ait teori ve
modellere göre araştırma alanı haline
gelmiştir.
Pazarlama literatürünün ilk belirgin
kitabı Butler’in 1917 yılında basılan
«Pazarlama Metodları ve
Politikaları»’dır.
Pazarlama; bilim adamlarının popüler
çalışmaları 1894 yılından «American
Economic Review» degisinde
yayımlamaya başladı.

36. 36
Pazarlama
Literatürünün
Tarihsel Gelişimi
Eleştirel Yaklaşımlar:
 Fonksiyonlarına ilişkin (yönetim,
fonk. Performansı)
 Ahlâki açıdan (çevre, haksız rekabet)
 Entelektüel açıdan (faklı disiplinler ve
kendi içinden)
 Politik açıdan (yerel ve genel
politikalarla fazla etkileşimi)
Eleştirel Pazarlama:
Eleştirel Teoremine (Foucault)
dayandırmaktadır. Sosyal bilimler ve
pazarlamadaki gelişim çevresinde eleştirel
pazarlamaya ilişkin çalışmaların artışı söz
konusudur.
Bununla birlikte karşıtlık ya da çatışma
boyutunun da eleştirel pazarlama
konusuna ilişkin çalışmaları tetikler.

37. Hayatın İçinden Pazarlama…
37
Tartışınız :
Hangisinin Pazarlaması Daha Kolay, Mercedes mi yoksa Clio mu?

38. 38
Türkiye’de Pazarlama
Literatürün Gelişimi
Kalan kısmında Pazarlama Fonksiyonları
ve Türkiye’deki uygulamaları örneklendi.
Bu kitabın II. ve III. ciltleri basılmadı.
1950’li yıllarında İstanbul ve Ankara’da
İşletme İktisadi Enstitüleri ve 1968’de İst.
Üniv. İşletme Fakültesi kuruldu. Bu
bağlamda İşletme ve Pazarlama
literatüründe hızlanma oldu.
1957’de Mehmet Oluç, İst. Üniv. İktisat
Fak. tarafından «Pazarlama Prensipleri
ve Türkiye’de Tatbikatı» basıldı.
1970’te aynı kitabın yeni baskısı
«Pazarlama İlkeleri ve Türkiye’de
Uygulamaları» basıldı.
İçerik olarak Pazar ve pazarlama
kavramları, nüfus, satınalma gücü ve
davranışları ile moda yer verildi.

39. 39
Türkiye’de Pazarlama
Literatürün Gelişimi
Yanı sıra yabancı yayımlar daha hızlı Türkçe
pazarlama literatürüne kazandırıldı.
Ulusal Pazarlama Kongresi bildirilerinin son
yıllarda kuramsal katkılarının oldukça zayıf
olması nitelik olarak kaygı vericidir.
Nicelik olarak artan literatürün niteliği de
zaman içinde artacağı söylemek mümkün.
1975-1983 «Pazarlama Enstitüsü
Pazarlama Dergisi» Mehmet Oluç’ün
önderliğinde yayımlandı.
1983-2008 «Pazarlama Dünyası»
dergisi yılda 6 sayı ile Mehmet Oluç’un
girişimiyle yayımlandı.
2000’li yıllardan itibaren «Pazarlama
ve İletişim Kültürü, Pazarlama ve
Pazarlama Araştırmaları, Tüketici ve
Tüketim Araştırmaları, Girişimcilik ve
İnnovasyon Yönetimi» dergileri
yayımlandı.

40. 40
Türkiye’de Pazarlama
Uygulamalarının
Gelişimi
II. aşamada Ahilik (16.YY) her esnaf grubu
kendi örgütünü kurar. İstanbul’da loncalığa
geçiş yaşanır.
Loncalarda ahilikten sonra gelişen TEKEL
hakkına karşı gedikler oluşur. Loncalar
zayıflar. Gayrimüslimlerin ticaret payı artar.
Kapalı Çarşı ve Bedestan uygulamaları
ekonomiye can verir.
Ekonomik prensiplerden taviz, batı
hayranlığı Cumhuriyete kadar devam eder.
Pazarın tüketim kalıpları değişir. Nestle,
Unilever pazarlama çabaları artar.
Ahilik Örgütlenmesi (13.-15.
YY) bir sosyal işletmecilik ve
sosyal pazarlama olgusudur.
«MÜŞTERİ VELİNİMETTİR.»
Osmanlı’nın İktisadi Dünya
Görüşü Temelleri:
1- İaşe (provizyonizm)
2- Gelenekçilik
3- Fiskalizm (Gelircilik)

41. 41
Türkiye’de Pazarlama
Uygulamalarının
Gelişimi
1970’li yıllarda TÜSİAD ile uzun
süren korumacı ekonomi
politikaları yerine 1980’li yılların
başından LİBERAL EKONOMİ
başlar.
1990 yılında MÜSİAD kurulur.
Pazarda alternatif çabaların
gelişmesi amaçlanır.
Günümüzde küreselleşmenin
etkisi ile dünya pazarları ile
entegre olabilen şirketler
rekabet gücü arttırmıştır.
Az gelişmiş ülkelerin pazar
boşluğunu gelişmiş ülkelerin
tüccar ya da şirketleri
doldurur.
Cumhuriyetin ilk yıllarında
sermaye birikimi yetersiz.
1928 İzmir İktisat Kongresi
tüccar için çok önemli ancak
yeterli olmaz.

42. Dinlediğiniz için teşekkür ederim.
42