1. Il marketing del prodotto
televisivo
Prof. Carlo Nardello

2. Che cos’e’
 Si presenta come la forma piu’ evoluta di Dialogo tra la libera creatività’ degli
autori, da una parte, e le strategie editoriali dei braodcasters, dall’altra
 I cambiamenti strutturali dell’intero sistema – il passaggio dall’analogico al
digitale e la crescita del narrowcasting (metodo che permette a chi usa la
rete di avere notizie e commenti in tempo reale da tutto il mondo su
qualsiasi tema usando gli strumenti che mette a disposizione internet), a
scapito del tradizionale broadcasting (un mezzo precostruito per dare
informazioni (come i telegiornali o i radiogiornali), cioè viene deciso a priori
cosa deve essere trasmesso) – hanno portato ad un ripensamento del ruolo
del marketing e ad un suo riposizionamento all’interno della filiera
decisionale del sistema televisivo.
 Ha acquisito una nuova rilevanza ed e’ il punto di partenza e di arrivo
nell’iter decisionale degli autori e delle reti.
Prof. Carlo Nardello

3. Che cos’e’
Si occupa di:
 Ideazione , sperimentazione e messa in onda di nuovi programmi
 Fine tuning dei programmi gia’ in onda (contro l’obsolescenza endogena cosiddetta
naturale, o esogena causata dalla controprogrammazione
 Interventi straordinari su eventi televisivi (vedi Sanremo 2009)
 Posizionamento delle reti (alla luce delle indicazioni che vengono dal piano editoriale
e dal mktg strategico
 Allocazione, utilizzo e valorizzazione delle star
 Monitoraggio costante domanda e offerta con particolare attenzione del feedback
dell’audience
 Identità editoriale del broadcaster (la Rai deve rispettare il suo ruolo di servizio
pubblico)
Prof. Carlo Nardello

4. A cosa serve
 Lo spostamento verso i programmi multipiattaforma e la transizione
al digitale pongono al centro dei processi non più solo l’audience
generalista bensì l’audience dei nuovi gruppi di fruitori che
sfuggono alle etichette e classificazioni del passato.
 Non ci si rivolge più ad un target indifferenziato , ma si risponde ai
gusti, inclinazioni ed aspettative proprie di un segmento specifico
della platea televisiva.
 La televisione ha una crescente necessità di differenziare l’offerta e
di segmentarla. Le analisi in profondità delle dinamiche di fruizione e
dei comportamenti culturali sono diventati elementi di conoscenza
indispensabili e non più eludibili.
 il mktg di prodotto e’ stato definito come :”tutte le azioni e le attivita’
poste in atto prima della messa in onda”.
Prof. Carlo Nardello

5. A cosa serve
 Negli ultimi anni si e’ passati da un approccio prevalentemente
“product oriented”, nel quale le reti decidevano unicamente
secondo la propria sensibilità i programmi da mandare in onda, ad
un’impostazione “market oriented” dove le decisioni relative ala
programmazione vengono prese alla luce delle informazioni sul
mercato, in termini di gusti dei telespettatori e offerta della
concorrenza.
 Il marketing televisivo si occupa della valutazione ex ante ed ex post
del prodotto (singolo programma o format), dell’analisi della
concorrenza interna ed esterna, del potenziale di un programma e
delle risorse artistiche, della capacità di individuare e raggiungere
un pubblico specifico e dell’appetibilità’ del prodotto rispetto al
mercato pubblicitario.
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6. A cosa serve
“…l’insieme della programmazione dovrà da un lato
confermare l’attenzione alle componenti più
tradizionali del pubblico televisivo, che sceglie per
reti e per appuntamenti ed è già prevalentemente
incline alla nostra offerta; dall’altro riavvicinarsi a
quelle più dinamiche della popolazione, un
pubblico in costante movimento (e in costante
crescita), che oggi è possibile intercettare solo
innovando i contenuti e sviluppando l’offerta
multipiattaforma”
Prof. Carlo Nardello
Costruzione e diffusione dei palinsesti – Lettere e filosofia - LUMSA

7. Come funziona e con chi si rapporta
È centrale l’attività di ricerca svolta su tutte le leve di
maggior impatto in televisione, quali:
 l’offerta erogata: articolazione interna, omologazione vs
differenziazione e target specifici dei programmi
(potenzialità di un programma in onda)
 il pubblico: per fascia e genere, driver di scelta dei
programmi, bisogni e motivazioni sottese alla scelta,
stratificazioni e segmentazioni del pubblico per variabili
socio-demografiche ed attraverso i bisogni e i desiderata
(concept test)
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8. Il team di lavoro: composizione e articolazione
 Il mktg del prodotto deve contare su professionalità eterogenee ,
che lavorano in chiave interdisciplinare.
 Un approccio pluridisciplinare e’ il primo passo per tracciare
strategie efficaci:
 Per l’analisi dell’offerta e’ fondamentale l’utilizzo di tecniche socio-
semiotiche
 Lo sono anche quelle psicologiche nei focus group
 Si aggiunga la logica matematico-statistica per quantificare i
fenomeni
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9. Strumenti di ricerca e di analisi
 Il mktg del prodotto si serve di un fascio di tecniche di
analisi insieme qualitative e quantitative ved cap3 .
 Le ricerche di mercato sono destinate a rilevare i
comportamenti di incontro tra domanda ed offerta (scelta
di visione, gradimento, adesione, rifiuto) in tutte le
componenti oggettive (chi le compie, con che frequenza )
e soggettive (con implicazioni di natura psicologica).
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10. Supporto al processo ideativo e progettuale
Ideazione, sperimentazione e messa in onda di nuovi
programmi
 Elemento determinante e’ essere sempre “in sintonia con
l’evoluzione dei gusti, richieste ed esigenze dei
consumatori”
 Audience sempre piu’ nomadi e sempre meno inclini alla
fedelta’ ai programmi inducono i broadcasters e i
responsabili del palinsesto ad una maggiore domanda di
conoscenza e di dati in grado di suppeortare le scelte
critiche in termini di costi ed opportunita’.
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11. Il caso Capri
Abbiamo già visto che il processo che porta una semplice idea a
diventare un prodotto finito e’ piuttosto lungo.
 Nei prodotti a lunga serialita’ si parte da un concept->proposta
progettuale che descrive , in forma testuale, cosa si intende
realizzare.
 Il concept e’ accompagnato da un board che illustra graficamente
l’idea
 Esaurita la parte creativa e di messa a punto il tavolo di lavoro si
apre al marketing
 ->attraverso le ricerche deve rispondere ad alcuni quesiti conoscitivi
 Caso interessante la fiction Capri, esempio di lunga serialità della
prima rete Rai.
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12. Il caso Capri
Attraverso focus group, interviste ed analisi socio-semiotica , l’uff. mktg
avanzò una serie di proposte operative che andavano dal posizionamento
(rispetto alle altre fiction in tv) , a elementi di contenuto legati alle
caratteristiche dei protagonisti, al casting, allo sviluppo della narrazione
ecc.
Obiettivi specifici:
 capacità di attirare pubblico di Rai Uno
 Abilità di attrarre target piu’ giovane e di abbassare l’età’ media
 Grado di coinvolgimento e identificazione delle vicende narrate sul pubblico
 Ibridazione tra melo’ e commedia
 Il casting delle star
 Aspettative rispetto al prodotto nella sua globalità
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13. Il caso Capri
Gli assi cartesiani esprimono polarita’ opposte (realta’/quotidianita’
vs sogno/eccezionalita’ e problematizzazione vs de-problematizzazione
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14. Il caso Capri
Risultati:
 Piccole correzioni rispetto al concept originario.
 Conferma che Capri aveva una forte connotazione romantica, di
grande appeal, come intreccio di intrighi e misteri
 Fu suggerito di conferire una ‘appropriata coloritura napoletana ai
protagonisti e di armonizzare le puntate l’una funzionale all’altra
anche per favorire la fidelizzazione.
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15. Fine tuning: ottimizzazione e rivitalizzazione del prodotto seriale. Il
caso L’Eredita’
L’obsolescenza può dipendere da vari fattori:
 Un prodotto non ottiene più i risultati del passato
 Non soddisfa appieno l’obiettivo di rete per la fascia oraria in cui e’
collocato
 Perde terreno nella capacità di fidelizzare
Strategia: testare dei numeri zero per verificare l’efficacia:
 Quale tra le proposte ha maggiore potenzialità
 Come puo’ essere ottimizzata
 Che target colpisce e dove si posiziona nello scenario competitivo
 Da quali altri programmi attinge telespettatori
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16. Fine tuning: ottimizzazione e rivitalizzazione del prodotto seriale. Il
caso L’Eredita’
IL caso L’Eredita’:
 Da molti anni occupa la fascia del preserale di Rai Uno
 In molti anni ha avuto performance meno brillanti in termini di
ascolti e fidelizzazione
 Nel dubbio se rivitalizzare L’Eredita’ o sostituirla vennero testati
alcuni numeri zero, su un campione di telespettatori, per valutare :
 ->gradimento
 ->resistenze
 ->suggerimenti
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17. Fine tuning: ottimizzazione e rivitalizzazione del prodotto seriale. Il
caso L’Eredita’
IL caso L’Eredita’:
 L’operazione comportò un investimento importante, sia per la realizzazione
dei prodotti sia per la fase di indagine
 ->analisi preliminare desk socio-semiotica
 20 focus group
 400 interviste individuali con questionario standard
 ->Nella qualitativa si verificarono le variabili emotive e simboliche
 ->nella quantitativa il gradimento percepito e l’analisi dei punti di forza e
debolezza dei format
 RISULTATO:
 Nessuno dei numeri zero fu considerato all’altezza di un turnover
 Furono apportate modifiche al format nella parte finale in modo da animarlo
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18. Riposizionamento del brand di prodotto: il caso Sanremo
 Il marketing agisce anche sul riposizionamento del brand quando
un programma molto noto subisce un consistente calo di ascolti.
 Festival di Sanremo giunto alla 59° edizione nel 2009
 Fase preliminare->approfondita esplorazione del vissuto televisivo
del programma ->punti di forza e debolezza->verificare le situazioni
esogene o endogene
 esogene (legate al contesto del programma): fondamentale profilare
il rumor socio culturale creato intorno all’evento e individuare i
fattori che ne hanno disincentivato la visione prima del suo inizio
 Endogeno (legati al programma in sé): analizzare la capacità di
intrattenere , coinvolgere, essere espressione della
contemporaneità’
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19. Riposizionamento del brand di prodotto: il caso Sanremo
 L’analisi del brand e’ irrinunciabile per il suo riposizionamento e nel rispetto
della sua configurazione e dei suoi valori (brand equity)
 Dopo il drastico calo dell’edizione del 2008 si rese evidente la necessità di
riflettere sul futuro della kermesse
 La macroricerca utilizzo’ metodi ibridi di analisi e si sviluppo’ con alcune
fasi particolarmente interessanti:
 ->analisi desk della rassegna stanpa, televisiva e on line
 Analisi socio semiotica attraverso il confronto 2007 vs 2008 doveva
individuare le dimensioni signiche del programma
 Focus group tra viewers fedeli, caduti (vedono solo l’inizio e poi cambiano),
ex viewers
 Interviste telefoniche con metodo CATI (informazioni registrate via pc)
 Workshop creativi : veri e propri laboratori con esperti e spettatori cui viene
chiesto di ipotizzare le linee correttive di intervento
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20. Riposizionamento del brand di prodotto: il caso Sanremo
 Rilevazioni emerse:
 il Festival non aveva perso il suo status di grande evento della
canzone canora per eccellenza
 Mancava un bilanciamento fra passato e presente, fra tradizione e
innovazione
 Fu rilevato un notevole impatto sul pubblico del brand Sanremo che
lo differenziava rispetto alle altre manifestazioni canore
 Deficit edizione 2008:mancanza effetto sorpresa, poca notiziabilita’
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21. Riposizionamento del brand di prodotto: il caso Sanremo
 Si profilarono le proposte per l’edizione 2009:
 ->cast di alto profilo
 ->ospiti italiani e stranieri che facessero da padrini alle nuove
proposte
 ->Vero elemento di novita’: declinazione multipiattaforma->sul web
con gara parallela che sposto il target ai piu’ giovani
 Competizione rinvigorita e resa di nuovo drammatica dai ripescaggi
 Dopo anni di assenza di nuovo i big della musica italiana in veste di
padrini
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22. L’uso della leva prodotto per il riposizionamento delle reti
Supporto dell’area marketing per il posizionamento dei programma:
temi, linguaggi
Un esempio tipico di riposizionamento della rete attraverso la leva
prodotto e’ quello legato alla fiction
->ruolo importante per le performance di ascolto e per stabilire un
rapporto di fidelizzazione..
Se si orienta strategicamente l’ideazione del prodotto verso la mission
editoriale della rete, e’ possibile sviluppare progetti destinati a
diversi target
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23. L’uso della leva prodotto per il riposizionamento delle reti
la riqualificazione dell’offerta generalista e il conseguente
riposizionamento dei canali televisivi e una maggiore riconoscibilita’
dello specifico del servizio pubblico – sia in termini di prodotto che
di palinsesto – costituiscono gli elementi essenziali del nuovo
“PIANO EDITORIALE”
Da una parte occorre consolidare la consueta attenzione per le
componenti piu’ tradizionali del pubblico
Dall’altra si deve catturare il pubblico “Nomade” posizionato nel
segmento giovani adulti e adulti con livello istruzione medio e alto
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24. L’uso della leva prodotto per il riposizionamento delle reti
RAI1
La rete ammiraglia deve necessariamente consolidare i plus di immagine
legati all’autorevolezza e alla tradizione che la rendono adatta alla famiglia
Per provocare gli spostamenti verso il pubblico nomade il prodotto punta e
agisce su una profilatura piu’ giovane del target di riferimento
Non casuale l’evoluzione del linguaggio fictional da “Un medico in famiglia” a
“Tutti pazzi per amore”->la famiglia e’ uscita dalle mura domestiche e si e’
riversata nelle strade
 Tutti pazzi per amore ha intercettato le fasce di pubblico centrali 930-40
enni) attraverso un prodotto fresco e de standardizzato rispetto alle altre
fiction Rai Uno
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25. L’uso della leva prodotto per il riposizionamento delle reti
Rai2: Il Caso X Factor
Caso particolarmente significativo di uso della leva prodotto per il
riposizionamento della rete.
XFactor notevole successo all’estero con marchio di forte appeal che aveva
registrato share altissime e aveva lanciato nuovi artisti nel mercato musicale
Doveva svecchiare la platea di Rai Due
La prima edizione 2008 media del 11% di share , risultato non eclatante
rispetto ad altre trasmissioni stessa rete ma:
 Trend costantemente in crescita dalla prime all’ ultima puntata
 Centrava in pieno il target->25-44 anni, area geografica centro-nord, e livello
istruzione medio-alto
 Non si sovrapponeva al target di Rai Uno (piùadulto e meno scolarizzato
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26. L’uso della leva prodotto per il riposizionamento delle reti
Rai2: Il Caso X Factor
In vista della seconda edizione si voleva ottimizzare il prodotto per
valorizzarne le potenzialità
X Factor si differenziava da Amici per mancana di dietro alla quinte,
cioe’di uno spazio dedicato ai retroscena e ai rapporti interpersonali
innescati fra i protagonisti del programma
X Factor basava la propria forza selle performance degli artisti e sulle
dinamiche attivate dai 3 giurati e non sui meccanismi drammaturgici
tipici dei reality
 Da questi spunti forniti dagli autori nacque una ricerca di natura
qualitativa
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27. L’uso della leva prodotto per il riposizionamento delle reti
Rai2: Il Caso X Factor
 Prima fase diagnostica nella quale furono individuati il posizionamento
identitario ( connotati del programma-genere, tipologia di competizione,
plus e benefit intrinseci della gara) e quello differenziale dei format
(mappare le differenze rispetto a programmi ritenuti semanticamente simili
e/o struttura simili
 Seconda fase prognostica in cui far confluire le proposte di miglioramento e
ottimizzazione del format
Attraverso i focus group con viewers e non viewers si indagarono:
 Plus e minus
 Barriere di accesso
 Possibili cambiamenti da adottare nella seconda edizione
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28. L’uso della leva prodotto per il riposizionamento delle reti
Risultati dei focus:
 Introduzione ospiti e guest star nazionali ed estere che avessero maggiore
appeal di quelli della 1° edizione
 Inserimento di esibizioni a coppie composte da concorrenti ed ospiti
 Maggior cura nell’allestimento scenografico
 Valorizzazione della presenza scenica dei concorrenti grazie alla consulenza
artistica di un coreografo di fama mondiale
 Più spazio ai provini e al confronto fra i concorrenti che fù mandato nella
fascia del day time
Gli ascolti passarono dal 11% al 15% e si constatò una maggiore profilazione
del target di riferimento
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29. Supporto all’utilizzo delle risorse artistiche: il caso Max Giusti
Nell’analisi del prodotto non si può trascurare la parte relativa alle risorse
artistiche che spesso ne condiziona gli esiti
Vasto ventaglio di professionalità: giornalisti, conduttori, presentatori,
showgirl, comici, ecc)
Prima di innescare un processo di produzione risulta utile sondare gli umori
del pubblico sui personaggi coinvolti nel programma per analizzare le
potenzialità
La 1° analisi emerge dal monitoraggio top star che attraverso rilevazioni
continuative misura i trend (notorietà, simpatia) e fornisce i dati sugli
scostamenti nel tempo
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30. Supporto all’utilizzo delle risorse artistiche: il caso Max Giusti
3 gli aspetti che si indagano:
1.Profilo per target dell’immagine del personaggio: gradimento,
apprezzamento della professionalità. Utile è la segmentazione degli
intervistati che in questa fase viene svolta per sesso, età area geografica.
2.Trend evolutivo dell’immagine: incrementi o decrementi nel tempo. Indice di
associazione al canale->vicinanza ad una rete rispetto alle altre
3.Analisi ad hoc su problemi specifici. Adattabilità dei personaggi a una rete o
programma, ecc.
Casi di studio particolarmente complessi riguardano l’allocazione di un
personaggio su una rete differente.
Max Giusti da Rai Due a Rai Uno è il caso
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31. Supporto all’utilizzo delle risorse artistiche: il caso Max Giusti
Max Giusti era divenuto celebre come comico su Rai Due in Quelli che il calcio e il suo
passaggio a Rai Uno andava ben ponderato
In passato si era fatto l’errore di utilizzare risorse artistiche dell’azienda in reti
differenti da quelle originarie con risultati fortemente penalizzanti
Rilevazioni a più fasi che confermarono la fattibilità del trasferimento
 Buone performance in termini di gradimento e professionalità su target analoghi a
quelli della rete
 Trend evolutivo confermava potenzialità interessanti del comico coerenti con il profilo
di Rai Uno
 Anche l’analisi ad hoc confermo l’ipotesi di trasferimento
 Lo studio inizio nel 2006 e si è concretizzato nell’autunno 2008 con l’affidamento di
Affari Tuoi
 Il marketing ha seguito sempre la crescita di Max Giusti guidando l’editore nella
definizione delle aree di sviluppo di questa risorsa più coerenti con il canale
 Attraverso colloqui di gruppo fu possibile cogliere gli elementi di criticità e gli aspetti
da valorizzare nel rapporto tra Giusti ed il concorrente.
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32. Il ruolo del servizio pubblico e il marketing televisivo. Il caso Rai
La riqualificazione dell’offerta televisiva e il conseguente riposizionamento
delle reti è una delle sfide in progress del servizio pubblico cui la Rai può
difficilmente sottrarsi se vuole rimanere competitiva sul mercato e
rispondere , al contempo, al proprio mandato
Può vantare buona tenuta negli ascolti ma non può non riflettere sul tasso di
invecchiamento della popolazione e la difficoltà di captare i teen, ma anche
la generazione tra i 30 e i 40
L’implementazione della tastiera multimediale – espressione suggestiva con
cui si esprime il pattern di media utilizzati dai fruitori che fanno esperienze
sempre piu’ all’insegna della crossmedialita’ porta prorpio a riflettere su un
rapporto fra tv e spettatore non piu’ esclusivo
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33. Il ruolo del servizio pubblico e il marketing televisivo. Il caso Rai
Nel tentativo di intercettare fasce di pubblico sempre più
distanti per gusti, modalita’ di fruizione e stili di vita, con
particolare attenzione alla fascia dei 25-54enni, la più
appetibile per gli inserzionisti pubblicitari, la Rai e’
impegnata in concrete azioni di integrazione fra vecchie
e nuove piattaforme, sperimentazioni diversificate e
mirate azioni di rinnovamento prodotto, proprio per non
cedere il passo a audience sfuggenti e nomadi e sempre
più abituate a virare sul media che più soddisfa i prorpi
bisogni e desideri
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34. Il dialogo con gli spettatori e la qualità del prodotto
La qualità televisiva e’ uno dei mandati istituzionali del
servizio pubblico radiotelevisivo.
Asl servizio pubblico si riconosce un ruolo ideale.
La Rai detiene un patrimonio importante: la storia per
immagini della cultura del secolo scorso.
Ogni broadcaster si crea un’idea di qualità televisiva, o
comunque di livello di qualità verso cui tendere nella
programmazione
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35. Il dialogo con gli spettatori e la qualità del prodotto
Sul concetto regna inoltre un paradosso:
Un programma non e’ solo un bene di consumo , ma
anche uno strumento di diffusione di cultura; questo
porta con sé la difficoltà di non poter essere valutato
come gli altri prodotti
Distinguere tra qualita’ “percepita” (legata all’ottica del
telespettatore) da quella “dovuta” (che le emittenti hanno
l’obbligo di garantire soprattutto ne’ottica del servizio
pubblico)
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36. Il dialogo con gli spettatori e la qualità del prodotto
Jader Jacobelli, storico coordinatore della Consulta
qualità Rai diceva:
“occorre conciliare audience e qualità perché l’audience senza qualità
non vale, e la qualità senza audience e’ sprecata”
Si puo’ individuare un tentativo di sistematizzazione della materia
nella ricerca promossa da Prix Italia “The best for quality” in cui e’
stata definita una gerarchia degli elementi qualitativi presenti nei
palinsesti
Indicatori->originalità/diversità, varietà dei generi, efficacia,
innovazione ed impatto
Prof. Carlo Nardello

37. Il dialogo con gli spettatori e la qualità del prodotto
Nel contratto di servizio si fa’ esplicito riferimento al
monitoraggio della qualità dei prodotti televisivi offerti
I progetti sperimentali promossi dalla Rai negli anni per monitorare la
qualità hanno rappresentato il tentativo di identificare le dimensioni
utili per costruire indicatori di riferimento:
 Gli elementi strutturali del programma
 La motivazioni attese dal pubblico
 Gli elementi del servizio pubblico
Prof. Carlo Nardello