Описание основ стратегического подхода к сетевым коммуникациям. Презентация рассказывает о том, как из безграничного спектра сетевых возможностей мы выбираем решения опираясь на задачу клиента, понимание его рынка и детальное изучение его аудитории как в статике (портрет аудитории), так и в динамике (сценарий покупки).

1. DeltaClick
Digital Strategy – зачем и как?

2. Зачем Вам стратегия присутствия в Интернете?
Коммуникационная стратегия – генеральный план РК
Главная цель – оптимизация РК:
• Отказа от дорогостоящих пробных кампаний, необходимых для полевого определения
стратегии
• Отказ от остаточного планирования бюджета сетевых РК, как единственного решения
при отсутствии данных о возможностях сети и стоимости реализации этих
возможностей
• Отказ от необоснованного увеличения бюджетов сетевых РК, вызванного
завышенными ожиданиями перед инструментами сетевых коммуникаций и переоценке
их возможностей

3. Зачем Вам стратегия присутствия в Интернете?
Главная задача – повышение эффективности РК, за счет:
• Точного определения конкурентов и сегментов аудитории – отказ от работы на всех
возможных потребителей и против всех возможных соперников в пользу точечных
ударов по ключевым целям
• Точного определения коммуникационных каналов за счет определения сетевых
предпочтений аудитории в разрезе ключевых этапов потребления – отказ от работы на
факт одностороннего контакта с аудиторией в пользу работы на стимулирование
ответных действий аудитории
• Точного определения ключевых метрик и стоимости их достижения – отказ от работы
ради работы в пользу оплаты достижения прогнозируемых результатов оказываемой
услуги

4. Как агентство создает стратегию?

5. Постановка задачи
1. Язык бизнес-задач
2. Язык маркетинговых задач
3. Язык задач интернет-рекламы

6. Необходимые для решения данные
1. Понимание рекламных возможностей
2. Понимание процесса совершения покупки
3. Понимание сетевого поведения аудитории

7. Процесс разработки решения
1. Клиентский бриф
2. Агентский бриф
3. Разработка и визуализация решения

8. Вопросы брифа

9. Структура рынка
Единственная возможность понять из чего
складывается предложение существующее
на рынке – посмотреть структуру
предложений всего спектра игроков, а не
просто увидеть перечень предполагаемых
конкурентов.

10. Структура аудитории
Аудитория это не только соцдем. В наших
городах проживает миллионы человек,
которых можно разделить на бесконечное
количество самых разных групп и
сегментов.
Нам важно знать:
1. Описание сегментов аудитории
2. Портрет типичного потребителя
3. Процесс принятия решения

11. Взаимодействие спроса и
предложения
Взаимодействие спроса и предложения это не
только банальная сезонность и уровень
развития рынка.
Взаимодействие спроса и предложения –
это тот самый процесс совершения
покупки…

12. Составляющие агентского брифа

13. Исследования аудитории

14. Мотивы и барьеры потребления

15. Модели принятия решения

16. Сетевое поведение аудитории

17. Анализ поискового спроса

18. Сценарий покупки

19. Основа решения

20. Наличие возможностей и скрытых потребностей
Осознание потребности
ПОКУПКА
Поиск и оценка возможных решений
Поиск и оценка поставщика решений

21. Актуальный и потенциальный спрос

22. Актуальный спрос
Люди находящиеся в
состоянии совершения
покупки
Для работы с актуальным
спросом не нужна
реклама – нужна
навигация

23. Реклама работающая с актуальным спросом не
увеличивает емкости рынка, не позволяет
сформировать спрос на услуги отдельной компании –
это всего лишь организация процесса покупки – часть
процесса выкладки товара в сети!

24. Потенциальный спрос
Люди имеющие
возможность
совершения покупки
Именно для работы с
потенциальным
спросом и нужна
реклама

25. Реклама работающая с потенциальным спросом призвана
увеличивать емкость рынка, формируя потребность в
категории и/или предложении отдельной компании –
это управление процессом принятия решения о покупке

26. Покупка – это процесс исторический

27. Измерение рекламы

28. Структура взаимодействия
Показы
Клики
Посещения
Целевые действия
Заказы
Продажи
Реклама
Сайт
Отдел продаж

29. На самом деле все чуть сложнее, чем три
воронки – ведь есть время и есть
конкуренты

30. Структура взаимодействия
http://www.google.com/think/tools/customer-journey-to-online-purchase.html

31. Структура взаимодействия
https://support.google.com/analytics/answer/1191204

32. Структура взаимодействия
http://www.adfox.ru/ru/solved_detail/2/product/2/
Постетители сайта не
взаимодействовашие с
рекламой
Посетители сайта
кликавшие по рекламе
Посетилети сайта
видевшие рекламу

33. Особенности структуры взаимодействия
Взаимодействие с аудиторией сложный процесс
существующий во времени, а не в статично
застывшей картинке – на каждом уровне
взаимодействия с аудиторией нужны свои задачи и
метрики. Универсального мерила всего и вся – нет.
Каждой задаче нужна своя метрика!

34. Основные метрики
1. Охват уникальных пользователей, стоимость одного
уникального контакта
2. Объем показов/просмотров, стоимость тысячи
показов/одного просмотра
3. Объем кликов, стоимость клика
4. Объем и качество посещений, стоимость простого и
качественного посещения
5. Объем целевых действий, стоимость целевого действия

35. ЗИНОВЬЕВ АЛЕКСАНДР
ALEKSANDR.ZINOVYEV@DELTA-PLAN.RU
http://serg-azin.livejournal.com/