UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMON
Deysi Andrea Mamani Luna
Mgr. Ramiro Zapata
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS II
Grupo: 09
Semestre I-2021
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMON
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
CARRERA DE INGENIERIA COMERCIAL
NOMBRE: MAMANI LUNA DEYSI ANDREA
ASIGNATURA: INVESTIGACION DE MERCADOS II
DOCENTE: ZAPATA JOSE RAMIRO
GRUPO: 09
COCHABAMBA - BOLIVIA
MORIR ANTES QUE ESCLAVOS VIVIR 1

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EL POSICIONAMIENTO
“Las raíces de la educación son amargas, pero sus frutos son dulces.”
(Aristóteles)
1. INTRODUCCIÓN.
Si hay alguna palabra que ha marcado el curso de la publicidad en la década de los 90 es la palabra
posicionamiento.
El posicionamiento es una de las estrategias que en el mundo de negocios está dando
excelentes resultados en estos últimos tiempos del mundo globalizado en que la competencia
cada día se presenta con mayor agresividad, y los productos en su afán de conquistar
mercados van recurriendo a una serie de cambios que jamás el hombre común había
imaginado.
Indudablemente, la llave del éxito de los negocios está en ofrecer los productos cada vez
diferenciados, para satisfacer múltiples deseos y exigencias de los consumidores en caso de
productos y usuarios en caso de servicios.
Cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es posible a su
medida y a sus exigencias; en la medida que la competencia se incrementa y los mercados
creen, la necesidad básica de posicionarse claramente en la mente del consumidor potencial
va resultando mucho más importante.
En los tiempos actuales, en un mundo sobrecomunicado, al enfoque de la comuni-cación se le
ha dado el nombre de posicio-namiento; es decir, se trata de una forma de comunicación:
publicidad, que desde el punto de vista de receptor a veces goza de poca estima.
La publicidad como componente de la variable comunicación, no sólo funciona en negocios
para productos en concreto y servicios, sino también funciona en el campo de la política, de la
religión o de cualquier otra actividad que requiera comunicación masiva.(1)
El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un determinado producto en
un lugar tal que aparezca ante los usuarios o consumidores como que reúne las mejores
características y atributos en la satisfacción de sus necesidades. Esto resume el objetivo principal del
marketing.(2)
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2.DESARROLLO.
Un buen posicionamiento de marca, posicionamiento de mercado o market positioning también
permite que un producto y a la empresa que lo produce superar malas temporadas más fácilmente.
Igualmente ofrece mayor flexibilidad a la marca o producto en términos de extensiones, cambios,
distribución y publicidad.
El proceso de posicionamiento en el mercado
Algunos pasos básicos que hay que realizar son:
● Segmentación del mercado
● Evaluación de cada segmento
● Selección de un segmento (o varios) que podrían ser el objetivo
● Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada
segmento escogido
● Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento
Las estrategias de posicionamiento en el mercado pueden realizarse y desarrollarse de muchas
maneras. Pueden derivarse de los atributos del objeto, la competencia, la aplicación del artículo, los
tipos de consumidores que cubre o las características de la clase de producto.
Pero antes de que se inicie el posicionamiento de un producto o servicio, deben contestarse algunas
preguntas.
● ¿Qué es lo que está comprando realmente tu cliente de ti? Por ejemplo, Burger King
no está vendiendo hamburguesas y papas fritas, sino que vende comida rápida que
sabe igual, no importa dónde o cuándo se ordene, buscando crear un ambiente
limpio y amigable a familias.
● ¿Qué es lo que diferencia a tu producto del de los competidores? Aunque haya
muchos productos del mismo tipo, se puede añadir un extra que diferencia del de
otros, o diferentes formas de hacerlo o presentarlo.
● ¿Qué hace a tu servicio o producto único? Dependiendo de la zona un producto o
servicio puede adaptarse para ofrecer lo que a ese mercado más le atrae.
2.1. FACTORES DEL POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO.
Así, cuando se inicia un plan es importante tener en cuenta unos factores determinados para
garantizar el éxito. Por un lado, la diferenciación permite conseguir los objetivos que se plantean y,
además, usar menos recursos. Estar posicionados con lo que hace la mayoría dificulta que el
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consumidor tenga en cuenta la marca. De hecho, dos conceptos que sirven para entender
correctamente en marketing son el pull y el push. Mientras push se refiere a empujar, y por tanto, a
buscar la diferencia en precio, pull es tirar buscando más algo cualitativo y no cuantitativo.
En este sentido, marcar la diferencia también se basa en intentar dificultar que la competencia
pueda imitarlo. Lo imitable a corto plazo también perderá la eficiencia, ya que pronto se pasará a la
estrategia pull, es decir, el que tenga el mejor precio que la competencia. Al mismo tiempo, el
público objetivo dentro del DAFO tiene un papel relevante. Los beneficios que el producto dé a la
competencia también son importantes junto a la integración de la campaña dentro de la
comunicación de la empresa.
Previamente, es importante calcular correctamente la rentabilidad de dicho producto. De nada sirve
llevar a cabo un proceso de perfeccionamiento, si posteriormente se tienen pérdidas. Debe
incrementarse el valor añadido, así como buscar aquellas ventajas competitivas que permitan
elevar el ROI.(3)
2.2. TIPOS DE ESTRATEGIAS.
Teniendo en cuenta todos estos factores, existen diferentes opciones que se pueden aplicar:
● Atributos de marca: Algunas marcas llevan mucho tiempo en el mercado, y cuentan
con un posicionamiento que, por su propio nombre, ya es suficiente para ser un
atributo diferenciador. En líneas generales, es recomendable intentar jugar todas las
bazas a un solo atributo, ya que a largo plazo será más rentable que centrarse en
varios.
● Beneficios del producto: Al consumidor hay que darle razones para comprarlo. Por
ello, centrar la diferenciación en los beneficios que otorga siempre será una buena
estrategia. Utilizar fórmulas como compararse con la competencia para marcar la
diferencia son algunas soluciones. Por ejemplo, un teléfono móvil cuya duración de
la batería sea muy superior.
● Basarse en el consumidor: Una misma marca puede tener diferentes líneas de
producto y, cada una de ellas, un target diferente. Si se quiere centrar uno en el
usuario, las campañas de influencers suelen ser muy efectivas. Hay que pensar que
en la sociedad actual existen muchos públicos denominados wanna be a los que les
encantaría ser como una celebrity. Ver a su ídolo usando un producto incentiva las
ganas de compra.
● Uso del producto: Otra buena opción consiste en destacar los atributos
diferenciadores de la finalidad de dicho bien o servicio.
● Frente a la competencia: En un mundo social, donde las comparaciones están a la
orden del día, utilizar a la competencia como atributo también puede acabar siendo
efectivo. Términos como líder o número uno del mercado atraen los ojos del
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● consumidor. En otros casos, también puede ser efectivo ser denominado número
dos, ya que se plantea como una alternativa al liderato que puede suplirse con un
precio más económico.
● Precio: Lo que tenga que pagar el público por un producto será un atributo muy
importante. Las diferentes clases sociales del consumidor son otro factor a tener
muy en cuenta. En este caso, es importante posicionarse como un producto con una
calidad-precio rentable, es decir, pagar poco por lo que vale o viceversa. Ser un
producto más caro que el de la competencia es acertado siempre que la
diferenciación sea el lujo o status que otorga tener dicho bien o servicio.
● Estilo de vida: A cada usuario le gusta seguir un estilo de vida determinado,
siguiendo actitudes y acciones diferentes. Por ello, muchos productos basan su
estrategia en ser healthy o en diferentes cánones de comportamiento.(4)
2.3. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO FALLIDAS.
Así como existen los casos de éxito en campañas de marketing, están los indeseados errores típicos
en el posicionamiento de marca. Esos que más vale conocer de antemano para no cometer (o
cometer la menor cantidad posible). Analizamos cada uno de ellos en detalle para que estés atento y
evites tropezar con la misma piedra.
● Subposicionamiento
Cuando la difusión de la marca no ha contado con la inversión de dinero y el esfuerzo que requería,
es posible hablar de un error común: el subposicionamiento de marca. ¿Conclusión? Los
consumidores no tienen pleno conocimiento de ella y es percibida como inferior a la competencia.
Es una falla frecuente cuando la marca y su principal competidora comparten varias características y
resulta difícil diferenciarlas. En tales ocasiones, se suele recurrir al cobranding. A través de una figura
conocida como embajadora de la marca se hace posible asociarla a determinados valores que la
separen de otras marcas similares.
● Sobreposicionamiento
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Se presenta cuando, con el firme objetivo de vender y obtener la máxima rentabilidad, la marca
ofrece más de lo que puede cumplir. ¿Qué ocurre en este caso? El usuario se siente defraudado ante
el bien o servicio real, anhelando las bondades del bien o servicio promocionado.
También ocurre cuando el precio es demasiado elevado y, en consecuencia, el precio y la calidad se
desequilibran haciendo que los consumidores se abstengan de adquirir ese bien o servicio.
Un modo de subsanar este error es redefinir las estrategias de posicionamiento y destacar lo que la
marca tiene y no tiene la competencia. Una baja en los precios a veces resulta una cura de humildad
que ayuda a aumentar el consumo y reconsiderar la marca.
● Posicionamiento dudoso.
Es el error más difícil de enmendar. Se evidencia cuando la empresa se esfuerza en que una de sus
marcas gane visibilidad, pero, por más que invierta talento, tiempo y dinero en ello, el público
objetivo no se hace permeable a esas estrategias; permanece inmune a sus mensajes
promocionales. ¿El principal motivo? Percibe a la marca como incapaz de cumplir con sus promesas.
Una reinversión de la marca o un relanzamiento a veces resultan buenas formas de corregir este
desliz común.
● Posicionamiento confuso.
Se debe a un público objetivo poco o mal estudiado. ¿Cómo termina la historia? Mal, como no
podía ser de otro modo: algunos consumidores tienen una imagen del bien o servicio en cuestión,
mientras que otros asocian al mismo ideas disímiles.
Es muy habitual en empresas que han realizado cambios drásticos vinculados a la marca que no han
sido bien recibidos por el mercado. Por ejemplo, una empresa muy tradicional que de pronto
renueva su marca, apunta a otro público y lanza mensajes a los que su público objetivo no está
acostumbrado. ¿Cómo termina el cuento? El consumidor de toda la vida duda en seguir apostando
por la marca que ya no lo identifica del todo y el público nuevo nunca llega.
● Apostar al «precio más bajo»
Aunque aporta ventajas en un principio, es un recurso que no se puede sostener en el tiempo. ¿Qué
ocurre cuando el precio sube a un costo razonable y marcado por la coyuntura del mercado? Tarde o
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temprano el público objetivo se siente desilusionado. ¿Moraleja? El precio más bajo es una ilusión
que ciertamente engancha a los consumidores.
El problema es que una vez que se corre el velo y la verdad sale a la luz, no hay nada que compense
el desengaño. Por ende, la marca queda en deuda eterna con aquellos que apostaron por ella en los
inicios y hace hasta lo imposible (y no conveniente) para fidelizarlos y convertirlos en
incondicionales. A propósito, recuerda que la incondicionalidad no es viable ni en el mercado ni en el
amor.
2.4. La importancia del buen posicionamiento de marca.
La marca es el ADN de un negocio. Hay que cuidarla porque vale oro o, más aún: no tiene precio. Se
asocia a emociones y hace que un 80 % de los compradores lo hagan movidos y motivados por
factores emocionales y no de un modo racional.
Como advertirás, es un valor inmaterial que, si se posiciona fallidamente, se echa a perder y su valor
disminuye. De ahí la importancia de un buen posicionamiento. Porque cada traspié estratégico se
paga caro.(5)
3.CONCLUSIÓN.
El posicionamiento es una de las estrategias que en el mundo de negocios está dando
excelentes resultados en estos últimos tiempos del mundo globalizado en que la competencia
cada día se presenta con mayor agresividad, y los productos en su afán de conquistar
mercados van recurriendo a una serie de cambios que jamás el hombre común había
imaginado.
El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un determinado producto en
un lugar tal que aparezca ante los usuarios o consumidores como que reúne las mejores
características y atributos en la satisfacción de sus necesidades. Esto resume el objetivo principal del
marketing.
Las estrategias de posicionamiento en el mercado pueden realizarse y desarrollarse de muchas
maneras. Pueden derivarse de los atributos del objeto, la competencia, la aplicación del artículo, los
tipos de consumidores que cubre o las características de la clase de producto.
4.REFERENCIAS.
1. https://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtual/publicaciones/quipukamayoc/20
00/segundo/posicionamiento.htm
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2. https://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtual/publicaciones/quipukamayoc/20
00/segundo/posicionamiento.htm
3. https://marketing4ecommerce.mx/que-es-el-posicionamiento-de-mercad
o/
4. https://www.cerem.es/blog/las-claves-del-posicionamiento-estrategico#:
~:text=El%20posicionamiento%20estrat%C3%A9gico%20es%20una,las
%20prioridades%20de%20cada%20uno.&text=Precisamente%2C%20si%
20una%20compa%C3%B1%C3%ADa%20est%C3%A1,comprando%20se
r%C3%A1n%20mucho%20m%C3%A1s%20elevadas.
5. https://www.mejoratucarrera.com/marketing/cinco-errores-posicionamie
nto-de-marca-que-conviene-evitar/
5.VIDEOS.
En este video se exolica las principales características del posicionamiento.
https://www.youtube.com/watch?v=zpo3lrg05Lk
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Explica en breve y de manera concisa el objetivo del posicionamiento.
https://www.youtube.com/watch?v=A-ydrjhShm0
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