2015-16_TFM NESTLE_RED

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2015-16_TFM NESTLE_RED

  1. 1. del SUELDO ganan porque ganan LOS ESPABILADOS
  2. 2. RED Relaciones Públicas y Comunicación Telma Alvarenga Diana Conde Arlan Cruz Andrés Piñeros Narda Torres Máster en Relaciones Públicas y Agencias de Comunicación Facultad de Ciencias de la Comunicación Universidad Autónoma de Barcelona 9na. Edición Junio de 2016 Barcelona, España
  3. 3. CONTENIDO Fase de Investigación yAnálisis Briefing Análisis Externo Consumidor Análisis Interno Análisis de la Comuni- cación DAFO Coyuntura Fase Estratégica Objetivosdecomunicación Definición de Públicos Objetivos Estrategia Mensaje Insight Claim de Campaña Big Idea Argumentario Fase Táctica Loyalty Marketing Simplificación de registro Patrocicinio Branded Content Street Marketing Redes Sociales Miniserie ATL Óptico de Campaña Fase de Evaluación, ControlySeguimiento IndicadoresdeMedición IndicadoresCuantitativos Indicadores Cualitativos Fase Financiera Presupuesto Anual
  4. 4. Objetivo del Brief Desarrollar acciones complementarias para impulsar la marca/promoción “El Sueldo para Toda la Vida” de Nescafé, que incentiven la participación en el mercado joven y las plataformas digitales. Insight La envidia: Esto no toca pero y si le doy mis etiquetas y le toca a él y a mí no,qué rabia me daría Claim Cada etiqueta es una oportunidad para empezar una vida libre de preocupaciones Consideraciones La penetración y la compra de café en el mercado joven es mínima. Las bebidas dulces y frías se encuentran dentro de los principales gustos de los jóvenes, siendo el Nescafé vienés y el Shakissimo, los productos “más jóvenes”. En el “reto del aroma” 9 de cada 10 prefiere Nescafé. Los jóvenes consideran a Nescafé como una marca tradicional y líder. Existe una amplia oportunidad para incrementar los atributos que son considerados por el mercado joven como: Sofisticado, cool, divertido y poco convencional. El reto El “big issue” de Nescafé es que, de acuerdo al Funnel Nescafé, el conocimiento de la marca es alto pero la gente no lo considera para consumo regular. Se busca rejuvenecer la marca. Desarrollar un concepto de campaña que atraiga al mercado joven. Desarrollar plataformas de comunicación que lleguen tanto al público cautivo como a los jóvenes. Con base en lo anterior, se plantea el siguiente desafío: si El Sueldo para Toda laVida naciera hoy ¿cómo lo presentaríamos? Incentivar el uso de plataformas digitales para el concurso. BRIEFING
  5. 5. Análisis Externo Mercado El análisis de la competencia se realiza teniendo como base la marca El Sueldo para Toda la Vida de Nescafé. Para esto, se diferencia entre competencia directa e indirecta, teniendo en cuenta el tipo de premio, más no el sector de mercado al que pertenece. Competencia Directa El Sueldazo del fin de semana de la ONCE La ONCE crea el Cupón Pro-Ciegos,una lotería a través de la cual se ha financiado dicha organización, además de proporcionar ocupación laboral y otros beneficios a sus asociados. La primera gran campaña de publicidad de la ONCE, “La ilusión de todos los días”, se aireó en 1984 y su eslogan aún perdura. El Insight de “ilusión” se repite en todas sus campañas. Esta transformación proporcionó una nueva imagen al Cupón y también a la ONCE. Otra campaña es lanzada hacia octubre de 1987: “El cuponazo”. Cuya novedad es el premio especial del viernes (de mayor valor a los del resto de la semana). Cada sábado y domingo, con la compra de un cupón, se tiene la oportunidad de ganar 5.000 euros al mes durante 20 años y/o 300.000 euros al contado. El viernes se sortea el Cuponazo, con un premio de 9 millones de euros a las cinco cifras y la serie.Y de lunes a jueves, el cupón diario, dotado con 35.000 euros y una paga de 36.000 euros al año durante 25 años a la serie afortunada. Imagen y posicionamiento de La ONCE La ONCE, entidad no lucrativa, está asociada a atributos positivos por ser una causa social y humanitaria. INVESTIGACIÓN
  6. 6. “Desculpabiliza” el juego de azar. El participante no siente que se trata de un despilfarro ya que, incluso si no recibe ningún premio,estará colaborando con una causa social. Target Originalmente, el segmento objetivo del cupón eran mujeres amas de casa, de edad avanzada y de estratos económicos bajos. Hoy día las características socio demográficas del comprador son más cercanos a un perfil joven, más general. Estrategia de Comunicación Mensajes que alternan entre institucionales y de producto. Su comunicación es universal, diferenciada en distintos segmentos de grupos objetivo. La publicidad es de carácter predominantemente emocional y utiliza frecuentemente el sentido del humor. Piezas publicitarias más largas que la media y con una calidad de producción alta. Redes Sociales YouTube: Canal creado el 14 de enero de 2015. Cuenta con 236 suscriptores y 181.433 visualizaciones de 45 videos. Siendo el más reproducido el “Extra de VeranodelaONCE”con14.557reproducciones. Facebook: 12.711 likes. Twitter: 24.9 K seguidores Competencia Indirecta ¡Gana 12.000 euros con Choví! Concepto: Choví sorteó un sueldo de 1.000 euros mensuales durante un año. Dinámica: Acceder a la página web de “Gana 12 pagas con Choví”, registrarse, introducir el código del envase y participar. Una unidad de producto equivalía a una participación. Nota: Se debían guardar los tickets de compra y los envases con los que se participaba. Sueldo de “una celebridad” durante 1 año de la revista Pronto Concepto: La revista Pronto sortea el equivalente al sueldo de una personalidad de la vida nacional. Dinámica: Registrarse en www.pronto.es, comprar la revista en donde estará el cupón para enviar y participar. INVESTIGACIÓN
  7. 7. El consumo actual de Nescafé va dirigido un 33.6% a personas de 65 años o más y un 21% a jóvenes. La gente que participa en el sueldo es muy fiel. Se pasan todo el año recogiendo comprobantes de compra y esperan impacientes que se abra el periodo de envío. Uno de los principales objetivos a cumplir, de acuerdo al brief entregado por Nescafé, es acercarse al público joven,al tiempo que promueve la participación digital. Para esto, se realizó una investigación de mercado y se encontró que en España existen 8.153.428 millennials según el censo más reciente del Instituto Nacional de Estadísti- ca de España (INE) en el 2011. El 83% vive en casa de sus padres. El 68% es exclusivamente estudiante. El 99% tiene teléfono móvil propio. El 65% usa Facebook diariamente. El 38% usa a diario Twit- ter, frente a un 22% que nunca lo hace. El 41% nunca utiliza Insta- gram, frente a un 36% los hace a diario. 81% usa YouTube diaria- mente o varias veces por semana. El 38% usa a diario Twitter, frente a un 22% que nunca lo hace.95% usa diariamente Whatsapp. El 49% se declara adicto a las redes sociales. El 70% consideran a los amigos como lo más impor- tante de su vida. 87% prefiere trabajar en algo que le guste, aunque gane menos dinero. 90% cree que tendrá menos estabilidad laboral en com- paración con sus padres. 70% tienen una visión nega- tiva sobre su futuro pensio- nal. Millennials Españoles CONSUMIDOR
  8. 8. Valoranalafamilia y amigos. Buscan el éxito profesional. Son creativos y emprendedores Según el estudio realizado por el Centro Reina Sofía sobre adolescencia y juventud (2012), se identificaron 5 tipos de jóvenes en España: Tipo 1: Conservadores: por la integración Tipo 2: Despreocupados por lo ajeno Tipo 3: Rebeldes, con causa y un tanto confusos Tipo 4: Incívicos despreocupados: los que sostienen el tópico Tipo 5: Conservadores altruistas: escasos recursos y religiosos Características comunes : Valor Principal : Familia, amigos, trabajo. Buscan Éxito :Profesional,económico y social. Capacitación: Profesional y cultural Juventud Española Valoran el trabajo, la familia y el dinero. buscan el éxito económico.Son indeferentes con los demás. 21 543 Son indivudualistas. Buscaneldesarrollo social. SonAltruistas y eqtuitativos Sondespreocupados e indiferentes. Conformistas. Conservadores con tendencia a la derecha Valoranlastradiciones y la comunidad. Buscan el bienestar social. Son equitativos y conservadores. CONSUMIDOR
  9. 9. Análisis Interno Análisis de producto: El Sueldo para Toda la Vida. Mecánica del concurso - Carta: Enviar códigos de barras por carta. Indica tu nombre, dos apellidos, dirección completa y número de teléfono. Productos participantes: Dos códigos de barras en las etiquetas o estuches de cualquier producto NESCAFÉ. Dos pruebas de compra que figuran en las etiquetas de: NESCAFÉ Classic Natural y Descafeinado 300g y NESCAFÉ Classic Crème 200g. Cualquiera de los grupos de dos unidades que se puedan formar con los materiales cita- dos anteriormente. Cuatro sobrecitos de NESCAFÉ Classic Natural o Descafeinado de 2g (sobrecitos NESCAFÉ del bar) contengan o no un código de barras en el dorso.Las participaciones con sobrecito no podrán combinarse con el resto de productos NESCAFÉ. Mecánica del concurso - Online: Registrar/iniciar sesión con su usuario Nestlé. Indica el producto con el que vas a participar. Introducir el código promocional alfanumérico de 10 caracteres. Nota: El concurso no incentiva la participación derivado de la siguiente situación: Mecánica del concurso - Facebook: En la página de Facebook de Nescafé, ir al botón “participar” de la promoción. Identifícate/regístrate con un usuario Nestlé. Introduce tus códigos. Productos participantes: En las etiquetas posteriores de los productos NESCAFÉ Classic Natural y Descafeinado de 200 g y 100 g y sus formatos promocionales 220g y 110g identificados con la promoción Sueldo 2016. En los estuches de 10 sobres de NESCAFÉ Classic Natural y Descafeinado, identificados con la promoción Sueldo 2016. En los estuches de sobres de NESCAFÉ Cappuccino Natural, NESCAFÉ Cappuccino Descafeinado y NESCAFÉ Café Vienés, identificados con la promoción Sueldo 2016. ANÁLISIS
  10. 10. YouTube Ganadores: Los videos de El Sueldo paraToda laVida son testimoniales y anecdóticos,tienden a contar el cómo y el por qué participaron, y en qué medida el premio les ha cambiado la vida. Envían un mensaje cercano, cálido, muy humano, en donde se tocan las fibras emocionales de los protagonistas. Se usa un lenguaje informal y cotidiano, sin caer en modismos o coloquialismos, es muy amigable. Incentiva el deseo, positivo, de participar. Transmite alegría por la felicidad ajena. El video más visto es el de la entrega del premio en 2013 en la que se ejecutó un flashmob. Publicitarios: Cortos publicitarios que apelan al humor, para transmitir emociones (chantaje, envidia, mentiras, celos) y, a través de estos, incentivar la participación en el concurso. Por tratarse de escenarios situacionales entre amigos, familiares o pareja, su lenguaje es informal,mucho más coloquial,divertido y humorístico. Los videos tienen más de 500.000 visitas. Twitter Es la red social más activa, tiene una frecuencia de interacción más alta. La mayoría de los tweets apelan a la envidia para motivar la participación en El Sueldo para Toda laVida. Se argumenta con “imagina que el sueldo para toda la vida se lo lleva…” Generan interacción con el público, realizando juegos que regalan participaciones de El Sueldo paraToda laVida. Postean links con los videos de la campaña vinculados al insight de la envidia. Análisis de la comunicación: El Sueldo para toda la Vida ANÁLISIS
  11. 11. 2013 2014 El mensaje clave durante 2013 fue la tranquilidad que significa un sueldo de 2.000 euros para toda lavida.Unavidalibredepreocupaciones (hipotecas,deudas) y de oportunidades para disfrutar momentos (viajes, actividades extraescolares para los niños, etc.). Se utilizan los hashtags #dudasexistenciales #sueldonescafé. Los mensajes clave están centrados en que, El Sueldo para Toda la Vida, es una oportunidad de cumplir sueños o de cambio de situación. Facebook Valores comunicativos y mensajes clave ANÁLISIS
  12. 12. 2015 Se mantiene el insight de “La Envidia” y se incentiva la participación a través del uso de etiquetas de otros. Utilizan el cambio como oportunidad gracias a su participación en el concurso. La imaginación juega un papel importante. 2016 ANÁLISIS
  13. 13. Retroalimentación de usuarios de Facebook ANÁLISIS
  14. 14. D O F A Fallas en el sistema de registro web (no se garantiza el registro y se deriva a la participación por correo tradicional). Democratización de las recompensas por la participación en el concurso. Posibilidad de encadenar la amplia variedad de concursos en redes sociales y dirigirlos todos hacia El Sueldo paraToda laVida. Exploración de los diferentes canales de comunicación:ATL y BTL. Modernización y optimización del sistema web y de las redes sociales. Fidelidad del público participante. Nescafé es una marca paraguas potente. Es una de las promociones más reconocida y con mayor número de participan- tes. Nescafé es percibido como poco excitante, especialmente por los jóvenes. El Sueldo paraToda laVida es percibido como:“nunca me toca”,“tantos años partici- pando y no me gano ni una taza”,“no tengo clara la forma de participación”,“esto no me lo creo”. ANÁLISIS
  15. 15. ¿Dónde estamos? A pesar de las acciones de comunicación a lo largo de los años,se identifican los siguientes escenarios: El premio sigue siendo percibido como inalcanzable o irreal. El sorteo se encuentra en una etapa de estancamiento,ya que el conglomerado de participantes no se ha rejuvenecido. ¿A dónde queremos llegar? Posicionar la promoción El Sueldo para Toda la Vida, a través de un plan de comunicación 360°, como una “Marca Ilusionante”. Evolucionando a ser la respuesta real y amigable de Nescafé a las diversas necesidades del día a día de los españoles. Para lograr esto se plantea mejorar la promoción en términos de interrelación y dinámicas de participación,mediante una comunicación sencilla,clara y transparente,que incentive la participación de las diferentes generaciones. COYUNTURA
  16. 16. Objetivos de Comunicación Aumentar la cantidad de participantes menores de 35 años en un plazo de 1 año. Incrementar la participación online de la promoción en un 25% en 1 año. Fortalecer la percepción de credibilidad y transparencia del concurso en redes sociales. 1 2 3 ESTRATEGIA
  17. 17. Definición de Públicos Objetivos Target MapadePúblicos El público fiel de la promoción: hombres y mujeres de 35 a 72 años. Jóvenesentre18y35 años. Participantes activos de la promoción. Consumidores de Nescafé no participan- tesdel concurso. El público fiel de la promoción: hombres y mujeres de 35 a 72 años. ESTRATEGIA
  18. 18. LOS ESPABILADOS del SUELDO ganan porque ganan ESTRATEGIA
  19. 19. Argumentario En Nescafé mejoramos El Sueldo para Toda la Vida, nos acercamos a ti más que nunca. Al tradicional Sueldo de 2.000 euros para toda la vida, se suma el sistema de Puntos de El Sueldo. Con cada etiqueta que registres online, acumularás puntos que podrás canjear por participaciones extras en El Sueldo para toda la Vida de Nescafé o por los diferentes premios ofrecidos. Estrategia El Sueldo se espabila, todos ganan. Mensaje Espabílate con el Sueldo y ganas porque ganas. Insight La Certeza: “El sueldo, un viaje, una taza… pero si participo gano porque gano” Claim de Campaña Espabílate con el Sueldo y ganas porque ganas. The Big Idea Los espabilados del Sueldo Con el Sueldo, los espabilados ganan porque ganan. ESTRATEGIA
  20. 20. Fase Táctica A través de la ejecución de un plan de comunicación 360°,se busca responder asertivamente a las demandas de un nuevo público objetivo, sin descuidar el público ya conquistado, a través de las siguientes acciones: Loyalty marketing Simplificación de registro Patrocinio Branded content Street marketing Redes Sociales Miniserie TÁCTICA
  21. 21. Premio Viaje doble al Caribe en crucero IPhone 6 16 GB IPad Mini 4 Bicicleta Cafetera Piccolo Krups Manual Kits de productos Nescafé Pases dobles a conciertos Tazas rojas Participación El Sueldo para toda la vida Pases dobles al cine Valor € 1,500.00 € 639.00 € 509.00 € 300.00 € 200.00 € 100.00 € 100.00 € 50.00 € 50.00 € 50.00 Puntos 7500 3195 2545 1500 1000 500 500 250 250 250 Partici- paciones 150 64 51 30 20 10 10 5 5 5 Etiquetas 300 128 102 60 40 20 20 10 10 10 Loyalty Marketing Puntos de El Sueldo El sistema de Puntos de El Sueldo funciona con cada etiqueta registrada online, en cualquier acción de promoción impulsada desde las redes sociales de Nescafé.El participante irá acumulando puntos a lo largo del año que podrá canjear por participaciones extras en el Sueldo o por los diferentes premios ofrecidos. Con esta acción se busca conquistar nuevos públicos, aumentar la fidelidad de los participantes asiduos e incenti- var la participación online. Es la razón de ser detrás del mensaje “con el Sueldo ganas porque ganas”, logrando unir los diferentes concursos y sor- teos que realiza Nescafé en redes sociales.. 2 Etiquetas = 1 Participación 1 Participación = 50 Puntos TÁCTICA
  22. 22. Simplificación de registro Todas las promociones y comunicaciones de El Sueldo tendrán un código QR que conducirá a la página oficial de El Sueldo paraToda laVida.Desde la página,el usuario podrá registrarse a través de su cuenta de Facebook o de manera tradicional ingre- sando sus datos, facilitando de esta manera la participación y la generación de una base de datos sistematizada. Patrocinio Mapping El Sueldo Rocks La proyección de un mapping interactivo, de El Sueldo para Toda la Vida de Nescafé, será el camino que permitirá ganar accesos a uno de los principales festivales de música de España: El “Primavera Sound”. Durante un mes enviaremos vía Snapchat (nuevo canal de redes sociales), pistas que darán la ciudad, el día, el lugar y la hora donde se proyectará este mapping. Los 10 primeros espabilados que arriben al punto de encuentro en cada ciudad, ganarán un viaje por un fin de semana al Primavera Sound. Los demás Espabilados que arriben al lugar luego de entregadas las 10 entradas al festival no se irán con las manos vacías, obtendrán merchandising de Nescafé y productos para incentivar el registro y la participación online en El Sueldo paraToda laVida. TÁCTICA
  23. 23. TÁCTICA Branded Content El Sueldo Rocks:The experience. A partir de la experiencia de los Espabilados en El Sueldo Rocks, se creará contenido para redes sociales, partiendo desde el momento en el que los ganadores reciben sus boletos, hasta la finalización de la presentación y los comentarios del concierto. Street Marketing El Aroma de El Sueldo Los humanos recordamos el 15% de lo que probamos y el 35% de lo que olemos.Siguiendo esta lógica, se concibe El Aroma de El Sueldo, una acción de street marketing,que se desarrollará en las seis ciudades principales (Madrid,Barcelona, Valencia,Sevilla,Zaragoza y Málaga),celebrándose una por cada mes de la promoción. El aroma del café recién hecho por la mañana espabila a la gente, ya que despierta los sentidos. Es por eso que en el lugar más concurrido de cada ciudad y durante la hora punta de la mañana,se instalará un punto de Nescafé - El Sueldo para Toda la Vida, que consistirá en hacer vivir a la gente la experiencia de probar, gratuitamente, una muestra de cualquiera de los productos Nes- café con el que podrán participar, vía online, en El Sueldo paraToda la vida.
  24. 24. Redes Sociales Comopartedelaoptimización de la comunicación en RRSS se propone el siguiente cronograma de social media para El Sueldo para Toda la Vida: TÁCTICA
  25. 25. Miniserie: Los Espabilados Los Espabilados: la miniserie Capítulo 1: La revelación Sergio va caminando por la calle.Distraído con el móvil, percibe el aroma de Nescafé recién hecho que se desprende de un cartel en el que se lee “"los Espabilados del sueldo ganan porque ganan" Sergio escanea el código QR y se muestra el acceso directo a la web en la que puede registrarse con su cuenta de Facebook y sin tener que aportar otros datos.Al regis- trarse gana los primeros 10 puntos para obtener uno de los premios y asiente con la cabeza aprobando la promoción. Se cierra brindando la información del nuevo sistema de puntos con el que ganas porque ganas con El Sueldo para Toda laVida. Capítulo 2: El concierto En la primera fila de un concierto, en medio de la euforia,dos asistentes hablan sobre cómo consiguieron sus entradas al evento. El primero dice que pagó 100 euros y el otro, Sergio, le responde que se ganó la entrada participando en El Sueldo para Toda la Vida de Nescafé. El asistente que pagó por su entrada queda desanimado frente al Espabilado. Se cierra brindando la información del nuevo sistema de puntos con el que ganas porque ganas con El Sueldo para Toda laVida de Nescafé. Capítulo 3: La abuela espabilada Inicia con la abuela viendo la TV, y se oye el silbido con el que finalizan los comerciales de El Sueldo para Toda la Vida. La abuela, quien aún no ha ganado El Sueldo para Toda laVida, despotrica a la pantalla y amenaza con no participar más porque “nunca toca”. Sergio, su nieto, la sorprende y le dice que tiene que espabilarse, porque ahora con El Sueldo ganas porque ganas. Se acerca con el ordenador hasta su abuela y la registra en la web para que la abuela tenga acceso a los Puntos de El Sueldo para Toda laVida con el que gana solo con participar. Se cierra brindando la información del nuevo sistema de puntos con el que ganas porque ganas con El Sueldo para Toda laVida de Nescafé. TÁCTICA
  26. 26. Acciones ATL Comerciales en TV Con la publicación de los capítulos de la miniserie “Los Espabilados del Sueldo”. Encartes en revistas Con el anuncio de lanzamiento y recordatorios de la promoción, incluyendo el código QR invitando a los lectores a registrarse y participar. Cartelería En todos los eventos organizados y patrocinados por NESCAFÉ, al igual que en los puntos de venta o retailers, incluyendo el código QR de registro. TÁCTICA
  27. 27. Óptico de campaña TÁCTICA
  28. 28. FINANCIERA Presupuesto Anual Plan de comunicación 360° Sueldo paraToda laVida Objetivo: Desarrollar acciones complementarias para impulsar la marca/promoción "El Sueldo para Toda la Vida" que incentiven la participación en el mercado joven y las plataformas digitales. Periodo: Diciembre 2016 - Julio 2017
  29. 29. FINANCIERA Los honorarios tienen como base la función del tiempo invertido para la realización de la propuesta, incluyendo los gastos estimados para el desarrollo de la misma.A su vez,se parte de cifras del estudio realizado por la European Communications Monitor, sobre el salario anual promedio para los directores de relaciones públicas y comunicación en España.
  30. 30. Indicadores de medición de impacto Para el primer año se requerirán dos tipos de mediciones: cuantitativas y cualitativas, con el fin de medir la aceptación o el recha- zo,tanto del público joven como del público cautivo, hacia la campaña de comunicación 360° de El Sueldo paraToda laVida.Los indi- cadores de medición de impacto sugeridos más abajo podrán ser ampliamente integra- dos y llevados a cabo paralelamente, lo cual ayudará a contrastar los datos resultantes de las diferentes actividades de la campaña y a tener un panorama acabado de evalua- ción de resultados. En este contexto, se proponen los siguien- tes indicadores de medición de impacto: Indicadores cuantitativos Monitoreo web: conteo y monitoreo seg- mentado del tráfico en la web (Facebook, Twitter,Snapchat,Instagram,YouTube,página web) durante la campaña de comunicación. Esta acción consistiría en segmentar, com- parando, el número de interacciones por frecuencia en las diferentes etapas de la campaña. Registro de ventas: mediante el seguimiento del índice de ventas de Nescafé durante la campaña, especialmen- te al momento de ejecución de las activi- dades generadoras de expectativa y de inducción a la acción. Control de inscripciones vía online: a través del conteo por- menorizado de inscripciones y de participación en la red. En esta instancia se podrá segmentar la parti- cipación entre el número de registros reali- zados y la posterior participación con etiquetas, vía online. Este indicador nos per- mitirá medir,por un lado,el grado de interés provocado hacia la inscripción virtual; y, por el otro, el nivel de engagement activo que la campaña propuesta tuvo en el público objetivo. Todo esto en compara- ción con la misma actividad de campañas anteriores. EVALUACIÓN, CONTROL
  31. 31. Indicadores cualitativos Pre-tests y Post-tests:mediante una encues- ta realizada a la muestra de un grupo repre- sentativo del público objetivo. El pre-test servirá para medir la motivación hacia la promoción de El Sueldo para Toda la Vida por parte del público antes del inicio de la campaña de comunicación propuesta. El post-test permitirá comparar el grado de motivación del mismo público objetivo luego de la campaña. Focus Groups: por medio de reuniones de un grupo representativo del público objeti- vo y del público ya cautivo, se seguirá el esquema de las preguntas y la frecuencia del indicador anterior. La diferencia del método con el pre-test y post-test, radica en la calidad y extensión de respuestas, junto con la retroalimentación recibida, al tratarse de una reunión de entrevista en profundidad, que ofrece un mayor y mejor acercamiento a la reacción del público objetivo. Se sugiere medir adicionalmente, utilizan- do el Método Phillips, los siguientes elementos: Satisfacción: donde se medirá la facilidad, el contenido y el formato de la campaña, a través del seguimiento cualitativo de las interacciones en las redes sociales. Aprendizaje: se analizará la recepción de mensajes a través de las encuestas y entrevistas que se realicen durante la ejecución de los indicadores anteriores. Aplicación: aquí se medirá el impacto real de la campaña, ya que permitirá compro- bar el cómo y cuánto se aplica el conteni- do de los mensajes transmitidos, junto con el grado de uso de información por parte del público objetivo. A su vez se traducirá en el movimiento y comporta- miento en red, como por ejemplo: mayor participación online en la promoción, la acumulación de puntos/participaciones por los 2.000 euros o su canje por otros premios, la respuesta a las convocatorias de El Sueldo Rocks, etc. Impacto: se aplicarán los aprendizajes del público. Se analizará el impacto para la empresa en cantidad de inscripciones virtuales y participación online de la pro- moción, así como en número de ventas de los productos participantes de Nesca- fé. Esta fase estará ligada al indicador de registro de ventas durante las distintas etapas de la campaña. Retorno de la Inversión: a través de la conversión de los datos del impacto en datos financieros,comparando este resul- tado con la inversión de toda la campaña. Y SEGUIMIENTO
  32. 32. CONCLUSIONES A lo largo del presente documento, se logró evidenciar que El Sueldo paraTodalaVidalleva31añosdando ilusión a todos los participantes y alegría a los afortunados ganadores, porelloseconcluyeque: Luegodemásdetresdécadas,lapromociónrequiereun re enfoque táctico para llegar a los nuevos públicos que se generan por la migración generacional. El mercado del café y el mercado del sorteo necesitan nuevosconsumidores,aloscualessellegaentiemporeal a través de las redes sociales. El sistema de premiación, que se lleva a través de las redes sociales, podrían presentar una vinculación a las ventas de Nescafé. El plan de comunicación 360° propone un sistema de puntos que refuerza el concepto de fidelización con el que se inició El Sueldo paraToda LaVida. La propuesta plantea la democratización de premios, redireccionando los premios de menor envergadura que ya se reparten y ofreciendo otros nuevos,con el fin de acercarse a los consumidores. 1. 5. 4. 3. 2.
  33. 33. Agradecimientos The Central Market, Alejandro Iborra, Albert Jiménez y Daniel Sifontes.

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